1、房地產(chǎn)市場核心價值創(chuàng)造市場定位及產(chǎn)品策劃,引子：萬科的產(chǎn)品觀,市場分析的邏輯,第七日 邏輯,市場,項目,容量,定位,份額,產(chǎn)品力,銷售,性能,價格,來訪量,轉(zhuǎn)化率,=,=,X,X,競爭,市場,產(chǎn)品,銷售,運營,市場分析的邏輯,房地產(chǎn)開發(fā)的基本流程,營 銷,營銷并不是以精明的方式兜售自己的產(chǎn) 品或服務(wù)，而是一門創(chuàng)造真正客戶價值 的藝術(shù)。 費利蒲 科特勒,房地產(chǎn)營銷的三個步驟,一、市場定位和產(chǎn)品的策劃 在一個正確的時間、地點向目標(biāo)人群提供正確的產(chǎn)品。 二、產(chǎn)品信息的傳遞 將產(chǎn)品的信息通過合適的通路進(jìn)行傳播，以實現(xiàn)同潛在客戶的有效溝通。 三、解決問題,營銷業(yè)務(wù)總流程里程碑,M1 項目定位,M2 產(chǎn)品

2、建議,M3 確定營銷方案,M4 開盤準(zhǔn)備,核心環(huán)節(jié)，價值的創(chuàng)造過程,主要精力投入，價值的實現(xiàn)過程,價值的檢驗（收獲）過程,M5 銷售實現(xiàn),如何有效完成項目定位,完成項目定位報告要考慮哪些因素？,項目定位邏輯,產(chǎn)品,土地,項目定位,客戶,市場背景,在合適的土地上為合適的客戶提供與之匹配的產(chǎn)品！,在了解土地的基礎(chǔ)上選擇客戶 通過客戶判斷與競爭尋找機會,項目定位報告的思路,土地分析,市場選擇與競爭分析,客戶分析,項目定位,產(chǎn)品初步建議,項目定位報告包括5方面內(nèi)容： 分析3個問題：土地屬性、目標(biāo)客戶、競爭策略 提出1個主張：項目定位 闡述1組解決思路：產(chǎn)品初步建議,土地屬性的分析：靜態(tài)和動態(tài)土地,客戶

3、分析：客戶地圖,市場背景及趨勢宏觀,中觀 板塊市場 片區(qū)市場,微觀 典型競品,存量/潛在市場：供應(yīng)量/成交量/成交價格/趨勢分析 板塊/片區(qū)：供需結(jié)構(gòu)/存銷比/去化速度 典型競品：選擇標(biāo)準(zhǔn)/基本情況/產(chǎn)品力/市場表現(xiàn),3.1 現(xiàn)象分析：梳理量價關(guān)系、確定分析范圍、鎖定參考競品。,3. 市場分析框架,市場定位的方法和工具,定位基于客戶細(xì)分的產(chǎn)品定位流程,市場和產(chǎn)品定位要解決的基本核心問題,在什么樣的市場，為什么樣的人蓋什么樣房子?,市場定位的核心,客戶是誰?,市場細(xì)分定義,市場細(xì)分定義 市場細(xì)分是指根據(jù)消費者對產(chǎn)品不同的欲望與需求，不同的購買行為與購買習(xí)慣，把整體市場分割成不同的或相同的小市場群

4、。 其核心是承認(rèn)市場的差異化，因此是市場導(dǎo)向的營銷、產(chǎn)品觀念的基礎(chǔ)。 細(xì)分指標(biāo)與方法 指標(biāo)：市場細(xì)分的指標(biāo)眾多，往往根據(jù)不同的需求選擇不同的細(xì)分指標(biāo)。細(xì)分可以選擇單一的地理或人口統(tǒng)計指標(biāo)進(jìn)行簡單細(xì)分，也可以綜合多個指標(biāo)來進(jìn)行動態(tài)的、深入的細(xì)分。常用的細(xì)分指標(biāo)包括： 地理指標(biāo)：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度 人口統(tǒng)計指標(biāo)：年齡、性別、婚姻、受教育程度、職業(yè)、收入等 心理指標(biāo)：消費者動機、認(rèn)知、購買參與度、態(tài)度 社會/文化指標(biāo)：文化、宗教、社會階級、家庭生命周期等 消費者使用經(jīng)驗指標(biāo)：使用頻率、認(rèn)知程度、品牌忠誠程度等,市場細(xì)分的原則,成功的市場細(xì)分各細(xì)分市場是可清楚識別的，相互之間具有足夠大的差異性。

5、從企業(yè)實際操作的角度來說，細(xì)分市場是可以進(jìn)入的，并且在容量和規(guī)模上能夠使企業(yè)達(dá)到盈利。 可識別性 指細(xì)分的市場是可以識別和衡量的，亦即細(xì)分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致作出判斷。有些細(xì)分變量，如具有“依賴心理”的青年人，在實際中是很難測量的，以此為依據(jù)細(xì)分市場就不一定有意義。 差異性 指各細(xì)分市場的消費者在需求、偏好、消費行為及態(tài)度上存在著明顯的差異性。如果不同細(xì)分市場顧客對產(chǎn)品需求差異不大，行為上的同質(zhì)性遠(yuǎn)大于其異質(zhì)性，這就不是成功的市場細(xì)分。另一方面，對于細(xì)分出來的市場，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分別制定出獨立的營銷方案。如果無法制定出這樣的方案，或?qū)ζ渲心硯讉€細(xì)分市場采用不同的營銷方案不

6、會有大的差異性反應(yīng)，也不是成功的市場細(xì)分。 可進(jìn)入性 指細(xì)分出來的市場應(yīng)是企業(yè)營銷活動能夠到達(dá)的，亦即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對顧客施加影響的市場。一方面，有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠通過一定媒體順利傳遞給該市場的大多數(shù)消費者；另一方面，企業(yè)在一定時期內(nèi)有可能將產(chǎn)品通過一定的分銷渠道運送到該市場。否則，該細(xì)分市場的價值就不大。 有效性 即細(xì)分出來的市場，其容量或規(guī)模要大到足以使企業(yè)獲利。進(jìn)行市場細(xì)分時，企業(yè)必須考慮細(xì)分市場上顧客的數(shù)量，以及他們的購買能力和購買產(chǎn)品的頻率。如果細(xì)分市場的規(guī)模過小，市場容量太小，細(xì)分工作煩瑣，成本耗費大，獲利小，就不值得去細(xì)分。,美國PULTE（帕爾迪）的市場細(xì)分實踐

7、,美國住宅市場的客戶細(xì)分。,活躍長者,老年回歸型,多次置業(yè),二次置業(yè),首次置業(yè),1,客戶細(xì)分,用Pulte homes在Los Angeles東部的Dlamond Bar（鉆石吧）小區(qū)為例，來說明從土地取得，到產(chǎn)品設(shè)計，以及到最終的客戶檢驗全過程中客戶細(xì)分的價值是如何體現(xiàn)的。,案例,生命周期、支付能力、房屋價值觀三個維度 客戶、土地、產(chǎn)品間的關(guān)系,萬科的客戶細(xì)分,1,土地屬性清單,客戶是誰？,結(jié)論：5大類人群 社會新銳 望子成龍 健康養(yǎng)老 富貴之家 務(wù)實之家,客戶細(xì)分,客戶購房核心驅(qū)動要素,【客戶土地產(chǎn)品】,產(chǎn)品,土地,客戶,市場對土地傳統(tǒng)的劃分 我們的劃分 在客戶對土地不同居住需求理解的基礎(chǔ)

8、上，我們用不同的品類對土地進(jìn)行分類！,認(rèn)識土地屬性,1,土地屬性清單,客戶是誰？,土地屬性是,土地適合做哪類客戶？5類客戶分別看重哪些土地價值？,區(qū)域位置 周邊配套 小區(qū)內(nèi)部 房屋本身,交通狀況 教育設(shè)施 醫(yī)療設(shè)施 生活設(shè)施 娛樂設(shè)施 景觀,歷史文化氛圍 傳統(tǒng)的好區(qū)域 高檔區(qū)域 有發(fā)展?jié)摿Φ男聟^(qū) 靠近中心商務(wù)區(qū) 靠近繁華商業(yè)區(qū),?,客戶細(xì)分與土地屬性清單,土地屬性分析工具應(yīng)用案例討論,案例：1、市場定位全案分析2、分組討論題,【客戶土地產(chǎn)品】,產(chǎn)品,土地,客戶,產(chǎn)品策劃階段,客戶的產(chǎn)品需求分析,產(chǎn)品建議的邏輯與方法,認(rèn)識產(chǎn)品建議 把握客戶需求 明確競爭策略 產(chǎn)品建議內(nèi)容,產(chǎn)品 建議書,客戶心中

9、的標(biāo)桿,目標(biāo)客戶,引領(lǐng)市場的標(biāo)桿,競品情況,市場情況,發(fā)展趨勢,項目定位結(jié)論,目標(biāo)客戶需求,1.1完成產(chǎn)品建議書要考慮哪些因素,決 策 依 據(jù),提 升 土 地 價 值,營 銷 價 值 點,客戶需求的產(chǎn)品表達(dá),競爭環(huán)境下的產(chǎn)品表達(dá),1.2產(chǎn)品建議書的意義,競爭導(dǎo)向,客戶導(dǎo)向,經(jīng)營導(dǎo)向,項目定位結(jié)論,競爭研究,產(chǎn)品建議書,產(chǎn)品建議書包括6方面內(nèi)容： 關(guān)注2個問題：關(guān)注客戶、關(guān)注競爭 使用4種方法：客戶訪談、專家訪談、案例研究、趨勢研究 提出1份建議：產(chǎn)品建議,1.3產(chǎn)品建議書邏輯,客戶研究,客戶訪談,專家訪談,標(biāo)桿研究,趨勢研究,認(rèn)識產(chǎn)品建議 把握客戶需求 明確競爭策略 產(chǎn)品建議內(nèi)容,認(rèn)識產(chǎn)品建議

10、 把握客戶需求 明確競爭策略 產(chǎn)品建議內(nèi)容,認(rèn)識產(chǎn)品建議 把握客戶需求 明確競爭策略 產(chǎn)品建議內(nèi)容,項目定位結(jié)論,競爭研究,產(chǎn)品建議書,產(chǎn)品建議書包括6方面內(nèi)容： 關(guān)注2個問題：關(guān)注客戶、關(guān)注競爭 使用4種方法：客戶訪談、專家訪談、案例研究、趨勢研究 提出1份建議：產(chǎn)品建議,小結(jié),客戶研究,客戶訪談,專家訪談,標(biāo)桿研究,趨勢研究,產(chǎn)品價值的客戶敏感點分析,一、土地分析,概念設(shè)計,規(guī) 劃 提 升 產(chǎn) 品 力,規(guī)劃創(chuàng)造價值,深圳萬科城,萬科城總體規(guī)劃土地價值最大化的選擇,深圳萬科城,廣州中海藍(lán)灣,容積率：3.26； 占地約3.3萬，總建筑面積約10萬,會所,4層疊T,11層小高層,26-36層高層

11、,游泳池,A9,A8,A7,A6,A5,A4,A3,A2,A1,用地進(jìn)深大 需獲得更多的景觀資源,兩種基本產(chǎn)品結(jié)構(gòu),客戶價值：北面看江，景觀第一,底層架空層7m高，保證景觀的延續(xù)及空氣流通；功能為泛會所。,曲線連板高層布局，使建筑景觀界面最大化，95戶型均可看到江景,“曲線連板”由“Y型一核三”及“一核二”兩類單元拼接組成。,原來方案：1、斜向建筑均為單棟 2、每個院子均有有三棟 聯(lián)體建筑。,新方案： 1、斜向建筑為兩棟聯(lián)體（增加最好朝向的樓棟）。 2、除了最北端有三棟聯(lián)體外，其它均為兩棟聯(lián)體）。,長沙金域藍(lán)灣項目,景觀優(yōu)先? 朝向優(yōu)先?,廈門金域藍(lán)灣的規(guī)劃思考,長沙郡原廣場,商 業(yè) 規(guī) 劃,

12、商業(yè)和住宅的關(guān)系,建 筑 風(fēng) 格,外立面創(chuàng)造競爭力及盈利能力：,1、古典風(fēng)格法式,留莊,1,古典法式,1,古典歐式,1,歐式風(fēng)格,1,西班牙風(fēng)格,1,英倫風(fēng)格,現(xiàn)代簡約風(fēng)格,1,現(xiàn)代中式風(fēng)格,外立面創(chuàng)造競爭力及盈利能力：,2、現(xiàn)代風(fēng)格現(xiàn)代古典,福州萬科,外立面創(chuàng)造競爭力及盈利能力：,2、現(xiàn)代風(fēng)格現(xiàn)代古典,綠城新綠園,外立面創(chuàng)造競爭力及盈利能力：,2、現(xiàn)代風(fēng)格現(xiàn)代簡約,深圳金地香蜜山,二、如何提升產(chǎn)品力,外立面創(chuàng)造競爭力及盈利能力：,2、現(xiàn)代風(fēng)格公建化,外立面,高科技帶來財富感，現(xiàn)代，純粹,SOHO,戶 型,應(yīng)對敏感策略： 在不同建筑面積條件下保證主人房、客廳、廚房基本功能區(qū)間的舒適尺度和景觀朝

13、向； 通過內(nèi)庭院、入戶花園、露臺等方式進(jìn)行實在的面積贈送，確保贈送面積的靈活使用性。 戶型功能劃分及布局、開間尺度和贈送面積方式參見附錄1：,戶 型,朝向,開間 尺度,功能 劃分,功能 擺布,交通 組織,創(chuàng)新,贈送 面積,景觀,*戶型價值點塑造*,戶 型 配 比,戶型的附加值空間幾種主流的贈送方法,東莞金眾金域中央的附加值空間,園 林 景 觀,架空層,水系,泳池,照明,硬質(zhì) 景觀,智能,高至點 景觀,地面 鋪裝,植被,*園林價值點塑造*,園 林,應(yīng)對敏感策略： 高敏感度園林要素超越客戶期望 中等敏感度確保滿足客戶期望,有生命的園林，比建筑本身更能打動人！,為數(shù)不多的硬質(zhì)鋪裝,更多采用大量的軟景

14、,小結(jié)軟硬地比、水景的維護(hù)、喬木和灌木的比例、樹木如何能反應(yīng)季節(jié)的變化、如何增加植物的動感、白天和夜間的效果、景觀設(shè)施功能化、防止高空墜物、藝術(shù)化也可通過土地的改造改變土地屬性、外部資源納入內(nèi)部；,配 套,功能設(shè)置,層次：基本配套,居民使用需求高，能夠保證收益的科目：乒乓球、臺球、棋牌、羽毛球、網(wǎng)球,層次：創(chuàng)新配套,投入較少的免費科目：屋頂晾曬平臺、陽光閱覽室、公共洗衣房（可采用投幣式，主要洗滌大物）、網(wǎng)吧、公共廚房,層次：形象配套,投入及運營成本較高，以提升項目形象為目的：動感多功能影院、動感SPA中心、多功能會客廳、社區(qū)招待所,產(chǎn)品策略會所,1,*會所敏感點強化*,香港凱旋門,區(qū)域營銷管理

15、部案例,香港凱旋門-項目簡介（1）：,凱旋門的成功，源于其獨特的地理位置優(yōu)勢、目前良好的豪宅市場、對高端客戶準(zhǔn)確的心理把控、有效的新聞炒作。,均價1.31.8萬港元/平方呎（約1419.4萬港元/平方米）。 一周售出800套，套現(xiàn)100億港元。 頂層復(fù)式 “天際獨立屋” ，面積5353平方呎（約500平方米），單價3.13萬港元/平方呎（約33.7萬港元/平方米），總價約1.6億港元。,凱旋門座落于機鐵九龍站上蓋，宏偉獨特的外型傲視維多利亞港兩岸，與對岸88層高的國際金融中心互相輝映，今人感受超凡氣勢 。,香港凱旋門-項目簡介（2）：,占地面積：172000平方呎 （15980平方米） 建筑面

16、積：約100萬平方呎 （92900平方米） 座 數(shù)：4座 戶 數(shù)：1054戶 樓 層：61層 高 度：231米 戶型面積： 1至5房，505-3465平方呎 （47-322平方米）； 5至7房，3323-5497平方呎 （309-511平方米）； 三房為主，約1100-1400平方呎 （約102-130平方米）。 實 用 率：80% 開盤時間：2005年4月 入伙時間：2006年首季 發(fā) 展 商：新鴻基地產(chǎn)、地鐵公司 建 筑 師：新鴻基工程有限公司 總建筑商：新輝建筑有限公司,香港凱旋門-項目簡介（10） ：,摩天會所建于凱旋門廊頂之上，是名副其實建于500呎（約152米）高空的豪華住客會所

17、。,區(qū)域營銷管理部案例,香港名門,香港名門-項目簡介（1） ：,四月份新鴻基開發(fā)的“凱旋門”發(fā)售時，受到大量投資者追捧，頂層“摩天閣”更創(chuàng)出了31000港元/平方呎的亞洲紀(jì)錄，而樓盤平均售價也達(dá)到了15000港元/平方呎以上，風(fēng)頭之勁一時無兩。 不過當(dāng)時尚未推出豪宅盤“名門”的發(fā)展商長實，卻揚言“名門”的平均售價會較“凱旋門”高出三成，掀起了市場一片談?wù)摕岢薄?要被稱之為豪宅，應(yīng)需要具備以下條件，即地點優(yōu)越、面積大、密度低及樓價貴?！懊T”位于香港傳統(tǒng)豪宅區(qū)渣甸山，單位面積由1500-3800平方呎不等，一梯兩戶較高的隱私度及20000港元/平方呎的樓價，均顯示“名門”稱得上是一級豪宅。但發(fā)展商并不滿足于此，近期在宣傳及加強樓盤素質(zhì)方面花了不少功夫，看來是要使“名門”成為香港的超級豪宅。 詳情請見以下介紹：,節(jié)能、減排,十大綠色建筑科技系統(tǒng),室內(nèi)不用空調(diào)暖氣全年保持恒溫、恒濕、恒氧。,何為“產(chǎn)品價值”? 區(qū)位 周邊配套 小區(qū)環(huán)境 房屋 品牌服務(wù),1.區(qū)位,2.周邊配套及環(huán)境,3.小區(qū)環(huán)境設(shè)施,4.房屋,&,“產(chǎn)品力”分析,產(chǎn)品價值,土地屬性（實）,社區(qū)產(chǎn)品（實）,軟性價值（虛）,品牌服務(wù),產(chǎn)品價值公式,其它客戶價值分析,發(fā)現(xiàn)客戶價值,例如：瓶裝水、翡翠綠洲,創(chuàng)造客戶價值,例：SO