1、問卷設(shè)計,2020/9/5,1,2020/9/5,2,問題的設(shè)計 問題的用詞 問卷的流程與編排,本章學(xué)習(xí)重點與難點,2020/9/5,3,第一節(jié) 問卷的基本概念及種類,一、問卷的基本概念 問卷是用來搜集調(diào)查數(shù)據(jù)的一種工具，是調(diào)查者根據(jù)調(diào)查目的和要求所設(shè)計的，由一系列問題、備選答案、說明以及碼表組成的一種調(diào)查形式。,2020/9/5,4,二、問卷的種類 （一）自填式問卷和訪問式問卷 （二）結(jié)構(gòu)型問卷和無結(jié)構(gòu)問卷 （三）主體問卷和過濾問卷,2020/9/5,5,三、問卷的基本結(jié)構(gòu),（一）開頭部分 1.問卷標(biāo)題 2.問候語（說明詞） 3.填寫說明 4.問卷的編號 （二）甄別部分 （三）主體部分 1.

2、問題和答案 2.問題和答案的編碼 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）結(jié)尾部分 1.被訪者聯(lián)系方式記錄 2.調(diào)查過程記錄,2020/9/5,6,（一）開頭部分,1. 問卷標(biāo)題調(diào)查研究的主題 要求：簡明扼要，引起興趣。 例：“汽車消費狀況調(diào)查” “我與住房雅安市居民住房狀況調(diào)查”,2020/9/5,7,三、問卷的基本結(jié)構(gòu),（一）開頭部分 1.問卷標(biāo)題 2.問候語（說明詞） 3.填寫說明 4.問卷的編號 （二）甄別部分 （三）主體部分 1.問題和答案 2.問題和答案的編碼 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）結(jié)尾部分 1.被訪者聯(lián)系方式記錄 2.調(diào)查過程記錄,2020/9/5,8,2. 問候語（說

3、明詞） 說明調(diào)查者的身份、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查 目的、調(diào)查意義、抽樣方法、保密措施 和致謝等 。 要求：簡潔、扼要、不超過三百字。,開場白,上午好！ 問候語 我叫劉東，是四川農(nóng)業(yè)大學(xué)的學(xué)生 身份說明 我們正在進(jìn)行一項關(guān)于手機通信質(zhì)量方面的市場調(diào)研 調(diào)查主題 您的回答將有助于廠家進(jìn)一步改善產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量 調(diào)查用途 你的資料公供研究參考，絕不公開 保密措施 在完成訪問后，我們將贈予您一份紀(jì)念品以示感謝 禮品信息 現(xiàn)在，我們麻煩您抽5分鐘時間回答問題嗎？ 訪問邀請,2020/9/5,10,案例71飲料消費者調(diào)查問卷（說明詞）,先生、女士： 您好！我是成都 X X 公司的調(diào)查員，目前正在進(jìn)行一項當(dāng)?shù)厥忻?/p>

4、飲料消費狀況的市場調(diào)查，希望得到您的支持。答案沒有對錯之分，請您根據(jù)實際情況和感受回答問題。對您的合作我們將奉上一份小小的禮品以示感謝。謝謝您的合作！,2020/9/5,11,三、問卷的基本結(jié)構(gòu),（一）開頭部分 1.問卷標(biāo)題 2.問候語（說明詞） 3.填寫說明 4.問卷的編號 （二）甄別部分 （三）主體部分 1.問題和答案 2.問題和答案的編碼 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）結(jié)尾部分 1.被訪者聯(lián)系方式記錄 2.調(diào)查過程記錄,2020/9/5,12,例： （1）請在每一個問題后適合自己情況的答案號碼上劃 圈，或者在_處填上適當(dāng)?shù)膬?nèi)容。 （2）問卷每頁右邊的數(shù)碼及短橫線是上計算機用的，您不

5、必填寫。 （3）若無特殊說明，每一個問題只能選擇一個答案。 （4）對注明要求您自己填寫的內(nèi)容，請在規(guī)定的地方 填寫您的意見。 （5）填寫問卷時，請不要與他人商量。,3. 填寫說明,2020/9/5,13,三、問卷的基本結(jié)構(gòu),（一）開頭部分 1.問卷標(biāo)題 2.問候語（說明詞） 3.填寫說明 4.問卷的編號 （二）甄別部分 （三）主體部分 1.問題和答案 2.問題和答案的編碼 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）結(jié)尾部分 1.被訪者聯(lián)系方式記錄 2.調(diào)查過程記錄,4. 問卷的編號 主要用于識別問卷、調(diào)查者、被調(diào)查者姓名和地址等，以便于校對檢查、更正錯誤。 一般在問卷右上角。,2020/9/5,14

6、,2020/9/5,15,三、問卷的基本結(jié)構(gòu),（一）開頭部分 1.問卷標(biāo)題 2.問候語（說明詞） 3.填寫說明 4.問卷的編號 （二）甄別部分 （三）主體部分 1.問題和答案 2.問題和答案的編碼 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）結(jié)尾部分 1.被訪者聯(lián)系方式記錄 2.調(diào)查過程記錄,2020/9/5,16,（二）甄別部分,甄別（過濾）確保被調(diào)查者符合調(diào)查研究的需要。 甄選：請問，您或您經(jīng)常來往的親朋好友中是否有過以下經(jīng)歷？ 1) 在郵電部門工作 2) 在手機生產(chǎn)企業(yè)工作 3) 在手機經(jīng)銷單位工作 4) 在市場研究、廣告公司工作 中止訪問 5) 在半年內(nèi)接受過市場調(diào)查 6) 在新聞機構(gòu)工作 7

7、) 都沒有繼續(xù)訪問,2020/9/5,17,我們正在尋找一些合適的人選，請問您平均一周使用手機的時間超過一小時嗎？ 是繼續(xù) 不是中斷,2020/9/5,18,三、問卷的基本結(jié)構(gòu),（一）開頭部分 1.問卷標(biāo)題 2.問候語（說明詞） 3.填寫說明 4.問卷的編號 （二）甄別部分 （三）主體部分 1.問題和答案 2.問題和答案的編碼 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）結(jié)尾部分 1.被訪者聯(lián)系方式記錄 2.調(diào)查過程記錄,2020/9/5,19,（三）主體部分,1. 問題和答案 問題的形式：開放式問題和封閉式問題 2. 問題和答案的編碼 預(yù)編碼：位置預(yù)編碼和變量預(yù)編碼 3. 答案卡片,2020/9/5

8、,20,三、問卷的基本結(jié)構(gòu),（一）開頭部分 1.問卷標(biāo)題 2.問候語（說明詞） 3.填寫說明 4.問卷的編號 （二）甄別部分 （三）主體部分 1.問題和答案 2.問題和答案的編碼 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）結(jié)尾部分 1.被訪者聯(lián)系方式記錄 2.調(diào)查過程記錄,（四）背景部分 被調(diào)查者的背景資料,2020/9/5,21,三、問卷的基本結(jié)構(gòu),（一）開頭部分 1.問卷標(biāo)題 2.問候語（說明詞） 3.填寫說明 4.問卷的編號 （二）甄別部分 （三）主體部分 1.問題和答案 2.問題和答案的編碼 3.答案卡片 （四）背景部分 （五）結(jié)尾部分 1.被訪者聯(lián)系方式記錄 2.調(diào)查過程記錄,2020/9

9、/5,22,（五）結(jié)尾部分,1. 被訪者聯(lián)系方式記錄 2. 調(diào)查過程記錄 調(diào)查員姓名： 督導(dǎo)員姓名： 調(diào)查過程中有無如下情況發(fā)生： 在調(diào)查過程中有其他人在場（是什么人）： 在調(diào)查過程中有客人來訪，但沒有打斷調(diào)查； 在調(diào)查過程中有客人來訪，中斷過調(diào)查（多少時間）： 在調(diào)查過程中被訪者對調(diào)查內(nèi)容或語言有不明白的地方： 在調(diào)查過程中被訪者有顧慮： 其他（請詳細(xì)說明）： 在調(diào)查過程中被訪者的合作情況：a合作；b一半；c不合作。,2020/9/5,23,2020/9/5,24,第二節(jié) 問題的類型,（一）開放式問題 對問題的回答未提供任何具體的答案，由被調(diào)查者根據(jù)自己的想法自由作出回答，屬于自由回答型。,

10、一、開放式問答題和封閉式問答題,2020/9/5,25,例如： “您認(rèn)為使用摩托車的原因是什么？” “您覺得軟包裝飲料有哪些優(yōu)點？” “哪種顏色的本品牌轎車是您最喜歡的？（追問：您最喜歡什么顏色？）,2020/9/5,26,開放式問題的優(yōu)缺點,優(yōu)點： 被訪者可以充分自由地按自己的想法和方式 回答問題和發(fā)表意見，不受限制，有利于發(fā)揮 被訪者的主動性和想象力。特別是能為研究者 提供大量、豐富、具體的信息。 缺點： （1）在編輯和編碼方面費時費力 （2）會造成調(diào)查偏差,已事先設(shè)計了各種可能的答案的問答題，被訪者只要或只能從中選定一個或幾個現(xiàn)成答案的提問方式。,（二）封閉式問題,2020/9/5,28

11、,例如： 您認(rèn)為您使用摩托車的原因是什么？（可多項選擇） A. 辦事更迅速 B. 辦事更方便 C. 在都市里用摩托車很神氣 D. 用摩托車是一種身份的象征 E. 就是要騎摩托車的那種冒險的感覺,封閉式問題的優(yōu)缺點,優(yōu)點 （1）答案標(biāo)準(zhǔn)化，回答方便，易于進(jìn)行各種統(tǒng)計處理和分析，利于提高問卷的回收率和有效率； （2）編碼和數(shù)據(jù)錄入過程簡化，能減少各種誤差。,2020/9/5,29,封閉式問題的優(yōu)缺點,缺點 （1）被訪者只能在規(guī)定的范圍內(nèi)回答，可能無法反映其他各種有目的的、真實的想法； （2）設(shè)計比較困難，必須想出一系列可能的答案； （3）一旦設(shè)計有缺陷，被訪者就可能無法正確回答問題，從而影響調(diào)查質(zhì)

12、量。,30,2020/9/5,31,封閉式問題的種類,1. 兩項選擇法問題（真?zhèn)畏ɑ蚨址ǎ?例如：您家里有電腦嗎？（有，沒有） 您是否打算在近五年內(nèi)購買轎車？（是，否） 優(yōu)點：易于理解和可迅速得到明確的答案，便于統(tǒng)計處理和分析。 缺點：被訪問者沒有進(jìn)一步闡明細(xì)節(jié)和理由的機會，難以反映被調(diào)查者意見與程度的差別，了解的情況不夠深入。 適用于互相排斥的兩項擇一式問題及詢問較為簡單的事實性問題。,2020/9/5,32,2. 項選擇題,（1）單項選擇型 例：請您在看過此卡片后告訴我哪一個字母 代表了您所屬的年齡組 （出示回答卡片） A. 17歲以下 B. 17-24歲 C. 25歲-34歲 D. 3

13、5歲-49歲 E. 50歲-64歲 F. 65歲及以上,2020/9/5,33,例: 您使用移動電話的高峰時間一般集中在哪些時段？（出示回答卡片，選項不限） 16:00-8:00 28:00-12:00 312:00-14:00 414:00-17:00 517:00-21:00 621:00-24:00 724:00-6:00 8不好說,（2）多項選擇型,2020/9/5,34,（3）限制選擇型 例：在過去的3個月中，您的護(hù)膚品主要用于做什么？（限選三項） 1.用于潤膚 2.用于祛斑 3.用于清潔皮膚 4.用于護(hù)理干燥皮膚 5.用于柔軟皮膚 6.用于防曬 7.使皮膚更光滑 8.用于洗面 9.

14、其它（逐字記下）_,2020/9/5,35,3. 量表式問題,問題的答案由表示不同等級的形容詞組成，并按照一定的順序排序，由被調(diào)查者選擇。 例1. 既然您已試用了該產(chǎn)品，您認(rèn)為您將 購買它嗎？（選一個） 是的，會購買 不會購買,2020/9/5,36,例2. 既然您已試用了該產(chǎn)品，您認(rèn)為您將（選一個） 肯定購買 可能購買 也許會也許不會 可能不會購買 肯定不會購買 量表問題的優(yōu)點：完整性和強度；可以轉(zhuǎn)化成數(shù)字，并且可以直接編碼；可以使用更高級的統(tǒng)計分析工具。,2020/9/5,37,量表法的幾種形式,（1）直線標(biāo)記量表： 您對飄柔洗發(fā)水的評價是（請在線段適合您的態(tài)度的“點”上畫圈） 好 一般

15、差 非常好 比較好 一般 不太好 不好 極好 相當(dāng)好 稍微好 一般 稍微不好 相當(dāng)不好 極差,2020/9/5,38,對飄柔洗發(fā)水有如下觀點，您的態(tài)度是： 觀點 同意 比較同意 一般 較不同意 不同意 能去除頭屑 1 2 3 4 5 能抑制頭皮瘙癢 1 2 3 4 5 價格合理 1 2 3 4 5 很獨特 1 2 3 4 5,（2）李克特（Likert）量表,2020/9/5,39,3. 等級順序量表,根據(jù)下面列出的五類廣告： 電視廣告 報紙廣告 廣播廣告 路牌廣告 雜志廣告 A. 按您日常接觸的頻繁程度，由高至低排序 B. 按您記憶的印象，由深至淺排序 C. 按您信任的程度，由大到小排序,例

16、：您購買電視機時，主要考慮哪些因素？ 1.質(zhì)量 2.價格 3.品牌 4.產(chǎn)地 5.型號 6.樣式 7.售后服務(wù) 8.功能 （按重要程度排序）：,2020/9/5,40,3,1,2,8,6,7,5,4,2020/9/5,41,5. 雙向列聯(lián)法問題：,將兩類不同問題綜合到一起，通常用表格來表現(xiàn)。,2020/9/5,6. 回憶法問題,回憶法是通過一個直截了當(dāng)?shù)膸в邢薅ㄐ缘膯栴}，讓被訪者回憶他所知道的內(nèi)容，從而了解被訪者對不同商品質(zhì)量、品牌等方面印象的強弱。 例如： “請您盡可能地列舉出最近在電視廣告中出現(xiàn)的DVD品牌?！?步步高,金正,奇聲,2020/9/5,43,第三節(jié) 問卷設(shè)計的程序,1. 確定

17、調(diào)查的目標(biāo)總體和內(nèi)容 （一）事前準(zhǔn)備階段 2. 確定調(diào)查所需要的資料 3. 確定調(diào)查方式和方法 4. 提問項目的設(shè)計 （二）設(shè)計問卷階段 5. 回答項目的設(shè)計 6. 問題順序的設(shè)計 7. 版面格式的設(shè)計 8. 問卷的模擬試驗 （三）事后檢查階段 9. 問卷的修正 10.問卷印刷,案例：一家雜志社要進(jìn)行一項調(diào)查，目的是要了解各類家長教育子女方面的情況。根據(jù)這一目的，在調(diào)查方案中列出了如下五個方面的調(diào)查項目：,2020/9/5,44,2020/9/5,45,第四節(jié) 問卷設(shè)計的技巧和注意事項,設(shè)計提問項目的技巧和注意事項 問句答案設(shè)計技巧和注意事項 問題順序的設(shè)計 問卷版面格式的設(shè)計技巧和注意 事項

18、,2020/9/5,46,一、 設(shè)計提問項目的技巧和注意事項,（一）措詞的選擇 下列問句有什么問題？ “您使用什么品牌的香波？” “您是否經(jīng)常看電影？” “您春節(jié)是出門旅游，還是休息？”,2020/9/5,47,措詞選擇的要求,1. 用詞要確切“5W1H”準(zhǔn)則 上述問題應(yīng)改為： “近一個月您使用什么品牌的香波？” “您上個月看了幾次電影？” “您春節(jié)是出門旅游，還是在家休息？”,2020/9/5,48,2. 用詞要通俗 下列問句有什么問題？ “您是否認(rèn)為使用電腦數(shù)字技術(shù)制作的 廣告更具有吸引力? ” “您是否認(rèn)為科幻味很濃的廣告更具有吸引力? ”,2020/9/5,例如： 您覺得這種產(chǎn)品的新包

19、裝不美觀嗎？ 改為： 您覺得這種產(chǎn)品的新包裝美觀嗎？,（二）避免否定形式的提問,2020/9/5,50,（三）一項提問只包含一項內(nèi)容,例： 您覺得這部新款轎車的加速性能和制動性能怎么樣？ 改為： 您覺得這部新款轎車的加速性能怎么樣？ 您覺得這部新款轎車的制動性能怎么樣？,2020/9/5,51,（四）避免誘導(dǎo)性提問,例如： 您認(rèn)為在中國汽車工人有可能失業(yè)的情況下，一個愛國的中國人應(yīng)該購買進(jìn)口汽車嗎？ 1.應(yīng)該購買 2.不應(yīng)該購買 3.不知道,2020/9/5,52,（五）盡量避免使用“為何”的問句,例如: “您為何購買摩托羅拉手機？” 改為： “您購買摩托羅拉手機是被它的哪一點所吸引？”,20

20、20/9/5,53,（七）避免隱含的選擇和假定,例如： “在市區(qū)內(nèi)辦事時您愿意乘坐公共汽車，還是情愿騎自行車？” “在市區(qū)內(nèi)辦事時您愿意乘坐公共汽車嗎？” “如果提高工資和提高物價是同步的話，您贊成在我國采取高收入的政策嗎?” “您贊成在我國采取高收入的政策嗎？”,2020/9/5,54,（八）問句要考慮時間性,例如: “您去年家庭生活費支出是多少？” 改為： “您家上月生活費支出是多少？”,2020/9/5,55,（九）避免推算和估計,例如: “您家每年平均每人的生活費用是多少？” 改為： “您家每月（或每周）的生活費是多少？” “您家有幾口人？”,2020/9/5,56,（十）避免敏感性和

21、隱私問題,例如： “您今年幾歲?” “您結(jié)婚了嗎？” “您是否逃過稅？逃過幾次？數(shù)量多少？”,2020/9/5,57,*敏感性問題的提問技巧,一、巴頓戲劇法（你是否殺了你老婆） 隨意的方式 編號的方式 大眾的方式 其他人的方式 密封選票技巧 肯錫技巧,2020/9/5,58,二、隨機化技術(shù),設(shè)想給一個1000人的樣本一張寫有兩個問題的卡片： A。去年你殺了你老婆嗎？ B。你的身份證尾數(shù)是8嗎？ 答是的30%，300人答是 硬幣答B(yǎng)可能性50%，500人回答的是B問題，在這500人中，答是的10%，50人 所以還有250人A中答是。,2020/9/5,59,問題中的心理問題,人們往往愿意取悅訪問

22、者 人們往往會做出付會社會規(guī)范的回答,2020/9/5,60,如果有一本像消費者報告這樣的雜志， 它提供餐館，服裝，家電，數(shù)碼等相關(guān)的消費評價，你愿意訂閱的可能性有多大？ A、很可能 B、可能 C、不知道 D、也許不可能 E、不可能,2020/9/5,61,在過去的一個月里你喝啤酒的頻率是多少?,2020/9/5,62,二、 問卷答案設(shè)計技巧和注意事項,（一）答案要窮盡 例：您最喜歡的電視節(jié)目是： 1.新聞節(jié)目 2.文藝晚會 3.體育節(jié)目 4.經(jīng)濟節(jié)目 5.電視劇或電影 6.其它,2020/9/5,63,（二）答案須互斥,例：您的職業(yè)是什么？ 1.工人 2.農(nóng)民 3.干部 4.商業(yè)人員 5.醫(yī)

23、生 6.售貨員 7.教師 8.司機 9.其他,2020/9/5,64,（三）定距、定比問題的答案設(shè)計,例: “您的每月工資收入是_元 ？” “您的年齡是_歲？” “您的月工資是：（請選擇一項在答案號碼上劃勾）” 1. 1000元以下 2. 1001元-1500元 3. 1501元-2000元 4. 2001元-2500元 5. 2501元-3000元 6. 3001元以上,2020/9/5,65,（四）關(guān)于答案順序的排列,例：下列電腦中，給您留下印象最好的是： 1. 聯(lián)想 2. IBM 3. HP 4. TCL 5. 清華同方,（五）答案中盡量不用貶義詞 （六）非多選題的答案設(shè)計不宜過多 （七

24、）答案設(shè)計要提高可讀性,2020/9/5,66,2020/9/5,67,三、 問題順序的設(shè)計,（1）問題的安排應(yīng)具有邏輯性 （2）問題的安排應(yīng)先易后難 （3）能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面 （4）按信息的類型排序 （5）綜合問題要放在具體問題之前 （6）開放式問題放在后面,2020/9/5,68,這里有幾家公司請你分別給他們打分，5為最喜歡，1為最不喜歡。 A華為 B美的 C海爾 D聯(lián)想。,2020/9/5,69,問題本身會產(chǎn)生問題嗎,你看電視嗎 有人說一個老師跳樓了，據(jù)說是因為壓力過大。你認(rèn)為是這樣嗎。 這里有幾家公司請你分別給他們打分，5為最喜歡，1為最不喜歡。 A華為 B美的 C海爾 D聯(lián)想。,2020/9/5,70,排序效應(yīng),先問一般問題不會影響對具體問題的回答， 而先問具體問題通常會影響對一般問題的回答,2020/9/5,71,購物時可選品種的多少對你來說重要嗎？ 你在吉選超市購物時最看中的有哪些因素？ A、價格 B、質(zhì)量 C、品種 D、服務(wù),2020/9/5,72,邏輯流,如果有幾個主題，先完成一個主題后再進(jìn)入下一個主題，而不是幾個主題的問題相互交叉 一些主題相關(guān)，一些主題不相關(guān)，先問相關(guān)