1、1,2,悅果品牌上市暨整合營銷傳播報告,河南七彩燎原食品股份有限公司 2010年1月15日,3,目錄,第一部分：悅果品牌整合傳播戰(zhàn)略解構(gòu) 第二部分：悅果品牌現(xiàn)有傳播資源與市場競爭度分析 第三部分：悅果品牌整合傳播策略價值區(qū)域 第四部分：悅果品牌整合傳播策略執(zhí)行方案暨新品上市啟動步驟,4,第一部分：悅果品牌整合傳播戰(zhàn)略解構(gòu),5,總體傳播目標：開創(chuàng)國內(nèi)全新的花果飲品類市場，力爭成為該全新品類中的行業(yè)第一；并在三年內(nèi)實現(xiàn)七彩燎原果業(yè)在悅果品牌全品類系列上的年銷售額過5億元,悅果品牌整合傳播目標與原則,核心課題： 充分找到目前存在的核心問題，并分析弱勢之所在 如何合理規(guī)避目前的弱勢現(xiàn)狀并在適當條件下轉(zhuǎn)

2、化成強勢背景 在整體預算有限的情況下如何用非常規(guī)手段迅速打開市場，站穩(wěn)全新花果飲品類市場的行業(yè)第一 如何配合使用綜合性傳播策略拉動終端消費市場，并由此帶動整體的招商環(huán)節(jié)，實現(xiàn)迅速分銷產(chǎn)品與回籠資金的目的,6,悅果品牌整合傳播核心解決的問題,悅果,品質(zhì),情感,專業(yè),全套解決方案,高品質(zhì)的產(chǎn)品,高于行業(yè)的品質(zhì)享受,便捷、快速、服務(wù),功能、設(shè)計、科研,體驗、發(fā)現(xiàn)、主張、專業(yè),花果飲行業(yè)的標準,中國的情感紐帶,德國的工藝與品質(zhì),悅果品牌為什么能夠在未來的市場嚴酷競爭中獲得一席之地？ 悅果品牌憑借什么樣的非常規(guī)或常規(guī)市場導入策略可以即時拉動終端消費，擴大整體的市場消費力 悅果品牌如何在目前存在諸多先天不

3、足的前提下實現(xiàn)傳播投入與實際回報利益最大化,7,悅果品牌整合傳播遵循的原則,所有的傳播策略市場之導入都嚴格遵循品牌營銷的理念和細則，為開創(chuàng)全新的市場品類站穩(wěn)花果飲行業(yè)第一的位置做支撐，切忌舍本逐末,采取多重靈活的市場傳播策略,一定的條件下如何平衡全國市場和區(qū)域市場這兩者，將成為主要考慮的重心，甚至是突破方向 全國區(qū)域內(nèi)在于廣度布局，找到每一個可以挖掘的資源點；而區(qū)域市場在于深度布局，找到可以動銷市場的發(fā)力點,所有的傳播導入策略都必須可以助力于拉動經(jīng)銷層面，這樣才是最快的啟動市場打開局面的方式,嚴格服從品牌營銷,必須助力于經(jīng)銷商拉動,在傳播過程中充分考慮企業(yè)實際情況，在無必要的情況下暫時不以大投

4、入高空配合為主要市場拉動手段，最大化的控制預算比率,整體預算控制比,8,悅果品牌整合傳播針對的消費群體,分階段分步驟的層層遞進推出產(chǎn)品，不斷獲得戰(zhàn)略性消費群體的青睞與信任，并從物理屬性和情感屬性雙重層面贏得持久的品牌忠誠度,在年齡跨度上沒有明顯的市場區(qū)隔，凡是在15歲以上的時尚類或者具有強勢消費能力的女性群體均為悅果品牌的戰(zhàn)略性客戶群體,對于情侶等群體可以通過情感紐帶形成持續(xù)的吸引力和拉動,極具消費能力的時尚女性群體,情侶等市場,戰(zhàn)略性客戶群體,其他潛在客戶群體,在原有目標消費群基礎(chǔ)上找到其他類似具有品牌共通情感屬性上的紐帶，并輻射至其他市場,其他市場,9,對于不同的品牌戰(zhàn)略推導縱深應(yīng)當分階段

5、分任務(wù)來進行解構(gòu),品牌營銷戰(zhàn)略思維導圖,階段性戰(zhàn)術(shù)支持,階段性戰(zhàn)略分解,品牌營銷思維縱深推導,核心的品牌戰(zhàn)略目標,風險空間與戰(zhàn)略縱深,10,悅果品牌營銷戰(zhàn)略可以分解為三個不同的執(zhí)行階段，并由此引申出針對悅果品牌所特有的整合傳播之整體市場導入原則,11,悅果品牌整合傳播的三個階段劃分,第一階段 迅速導入市場戰(zhàn)略,在目前階段首先要解決的就是如何迅速將悅果品牌導入市場，形成區(qū)域性的強勢影響力，這是第一階段要解決的根本問題,在局部市場范圍較為穩(wěn)定的情況下，逐漸將整體網(wǎng)絡(luò)覆蓋至全國，從銷量和品牌影響力兩方面形成提速，這是第二階段要解決的問題,根據(jù)市場實際反饋情況，劃分不同的市場區(qū)域，以重點扶持或者局部支

6、援的形式最大化調(diào)配企業(yè)資源，實現(xiàn)戰(zhàn)略布局的真正落定,第二階段 延伸全國市場戰(zhàn)略,第三階段 全國戰(zhàn)略布局落定,劃分依據(jù)：結(jié)合企業(yè)自身的實際情況，用正規(guī)與非正規(guī)，常規(guī)與非常規(guī)，高投入與低投入，局部風險與全體風險等二元線性架構(gòu)來分解企業(yè)的長期戰(zhàn)略執(zhí)行方案,12,悅果品牌整合傳播三個階段劃分的傳播目標,13,遠交近攻，合縱連橫,悅果品牌體系市場導入原則整體思考,14,讓我們先來看一下傳統(tǒng)快消品牌在市場中的傳播模式,15,傳統(tǒng)快消品牌在市場中的基本傳播方式,總體策略：高空和低空的雙重拉動,品牌定位與核心價值,數(shù)據(jù),價值利益,渠道分銷體系,建立品牌形象,實時促銷促進,互動,面對面,直郵,買贈抽獎,路演,樣

7、品展示,贊助,產(chǎn)品,品牌價值主張,定價,消費者,終端拉動,高空傳播（總部控制）,低空傳播（區(qū)域市場）,公關(guān)推廣,CI體系 全國性電視傳播 全國性報紙傳播全國性電臺傳播全國性雜志傳播 大型戶外傳播全國性網(wǎng)絡(luò)傳播大型公關(guān)支持,16,傳統(tǒng)市場策略評析,高空支持性傳播,專業(yè)類媒體渠道,廣播電臺,終端促銷,大眾電視,報紙類,戶外廣告,公關(guān)活動,投入成本較高，如何合理有效的有限預算,門戶網(wǎng)絡(luò),燈箱鏡框海報,等等,現(xiàn)場活動,經(jīng)銷商配合執(zhí)行,監(jiān)督管理流程,互動展示,等等,對于作業(yè)團隊要求較高，如何在幾乎沒有團隊的情況下找到突破,17,悅果品牌市場導入策略規(guī)劃方向,根據(jù)“七彩燎原”的實際情況而制定針對性的市場導

8、入策略，揚長避短，最大化的放大己方企業(yè)的資源和優(yōu)勢，這樣才能在更高平臺目標上實現(xiàn)快速的市場啟動與終端消費拉動,七彩燎原現(xiàn)有資源,迅速導入市場的戰(zhàn)略性計劃,18,七彩燎原目前的情況不適用傳統(tǒng)的品牌市場導入策略，在整體資源和預算有限的情況下我們想要出奇制勝還是必須回到解決消費層面的基礎(chǔ)拉動面,6 個因素的總稱描述,消費者購買行為,購買接觸：消費者在什么樣的條件下能接觸到你的產(chǎn)品，并知道你的產(chǎn)品與品牌,購買體驗：消費者在什么樣的情況下會產(chǎn)生嘗試行為，而這種行為將直接導致其是否存在后即的持續(xù)購買,購買循環(huán)：在支撐點足夠的情況下消費者會產(chǎn)生持續(xù)的循環(huán)購買行為，此時正式進入到市場成熟階段,購買忠誠：對于品

9、牌忠誠的強力保障，當循環(huán)購買持續(xù)到一定階段消費慣性會促使他們進行不斷的重復購買為日后品牌的影響力奠定基礎(chǔ),購買沖動：消費者除了基本的產(chǎn)品屬性外能不能從品牌中找到聯(lián)系自己的情感紐帶，從而產(chǎn)生沖動性消費,購買依據(jù)：消費者能夠找到什么樣的理由來購買你的產(chǎn)品，來體驗?zāi)愕钠放品?wù),我們的目的是從消費者入手，找到最適合的傳播突破點,悅果品牌市場導入策略規(guī)劃方向,19,將消費者帶入到悅果設(shè)計的品牌價值傳遞階梯中，這樣的消費力自然就順理成章,品牌情感屬性紐帶,產(chǎn)品物理屬性展示,終端拉動刺激,本次營銷方案涉及的內(nèi)容，與后續(xù)規(guī)劃不但沒有沖突，而且是無論如何都必須做的一項工作,用整合營銷的方式強化刺激消費群的首次購

10、買,用產(chǎn)品的基礎(chǔ)物理屬性 告訴消費者可以購買的依據(jù),用品牌屬性迅速給出 情感上的紐帶,悅果品牌市場導入策略規(guī)劃方向,20,用整合傳播的方式將以前零散的，沒有體系的綜合性市場推導手段有機的融合到一起，將單體的推廣效應(yīng)放大到10倍以上,促銷,廣告,公關(guān),上市,炒作,有主題，有步驟，有階段整合式推廣，實現(xiàn)“組合聚變”,悅果品牌市場導入策略規(guī)劃方向,21,整合傳播之后的市場銷量配比應(yīng)該根據(jù)不同的區(qū)域情況進行有效的分化,深度配合市場,適度配合市場,輔助性支援市場,悅果品牌市場導入策略規(guī)劃方向,22,改變以往作業(yè)團隊單一的經(jīng)驗雛形，打造成更為精髓和強悍的市場性作業(yè)團隊,挑戰(zhàn)性（提升團隊激情和動力）,新戰(zhàn)術(shù)

11、（提升團隊市場實操能力）,新思路（提升團隊思維和創(chuàng)新能力）,高素質(zhì)團隊,具有先進的營銷操作能力的團隊 成員的思維能力和創(chuàng)新能力很強的團隊 有協(xié)作精神和工作激情的團隊,悅果品牌市場導入策略規(guī)劃方向,23,本著悅果品牌這樣的市場導入策略總體原則，我們認為在未來的整合傳播過程中需要根據(jù)不同的模式進行區(qū)別性的市場導入策略,24,理論主旨： 根據(jù)各個不同的市場制定針對性的策略，以達到最優(yōu)化滲透分配,品牌化與行業(yè)集中化市場,散點市場,細分化市場,描述,較低的市場集中度,前三名和前十名的市場集中度迅速上升,前三名市場份額逐漸上升，市場占有率逐漸超過50%;,集中度,細分市場內(nèi)各有強勢品牌，但缺乏綜合性行業(yè)領(lǐng)

12、導品牌,部分有野心的企業(yè)迅速擴張，市場逐漸被細分,通過渠道的滲透、市場占有率的提升，品牌的訴求差異，逐漸形成品牌壁壘。,品牌,由細分市場擴張，產(chǎn)品線延伸，產(chǎn)業(yè)鏈延伸,較強的市場投入，迅速的銷售擴張,市場細分化，差異化營銷和行業(yè)集中化。,戰(zhàn)略,市場區(qū)域框架3*4分析理論,25,在現(xiàn)有資源和預算有限的情況下必須區(qū)分不同的市場區(qū)分不同的經(jīng)銷商來完成資源最優(yōu)化配比,所有的經(jīng)銷商都必須給予一定的支持，否則很難在招商環(huán)節(jié)和市場攻占上達到理想進程,悅果品牌整體市場資源配置前提思考,26,在大面積范圍內(nèi)如何實現(xiàn)對于終端市場的消費拉動 也就是針對解決作業(yè)團隊無法深入市場時之策略,悅果品牌整體市場導入模式,采用大

13、區(qū)域與小區(qū)域兩條線并行的導入策略,在局部市場范圍內(nèi)如何實現(xiàn)對于終端市場的消費拉動 在作業(yè)團隊足夠的情況下如何做深做透市場之策略,小區(qū)域執(zhí)行策略,大區(qū)域執(zhí)行策略,27,兩種不同的市場導入策略需要根據(jù)實際情況靈活運用,方向,作業(yè)團隊配合性,策略導入,大區(qū)域內(nèi)的廣泛性傳播,小區(qū)域內(nèi)的深度性傳播,少量作業(yè)團隊配合，以經(jīng)銷商為主，以己方配合為輔的消費市場拉動模式,密集作業(yè)團隊配合，以己方為主，以經(jīng)銷商配合為輔的消費市場拉動模式,配合性的遠距離支援 有所選擇，有所鑒別,針對核心市場區(qū)別對待 針對核心經(jīng)銷商區(qū)別對待 作業(yè)團隊人力資源的最佳優(yōu)勢配比,28,第二部分：悅果品牌現(xiàn)有傳播資源與市場競爭度分析,29,

14、現(xiàn)有傳播資源與市場競爭度分析,優(yōu)勢： 悅果的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良，生產(chǎn)工藝技術(shù)水平領(lǐng)先于目前市場平均水平 悅果品牌（尤其以花果飲為主推系列）占位了全新的品類市場，而該類市場目前尚未被完全開發(fā)，存在巨大的商業(yè)潛力 悅果品牌體系強大的后即產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)保障力，可以根據(jù)不同的市場反饋來進行針對性的產(chǎn)品線配組,給我們的傳播啟示：放大產(chǎn)品競爭力，做大全新的產(chǎn)品品類,30,傳播資源與市場分析,弱勢： 企業(yè)現(xiàn)有影響力只局限在外貿(mào)層面，尚未對國內(nèi)市場有強力助力 作業(yè)團隊缺乏操作國內(nèi)果汁類飲料市場的經(jīng)驗，存在一個較大的適應(yīng)與成長期 全新的品牌與產(chǎn)品線規(guī)劃，未有經(jīng)過市場的考驗 缺乏基本的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道和經(jīng)銷商資源 在先期階段

15、不會存在大金額的市場投入預算,給我們的傳播啟示：規(guī)避己方的劣勢，需要從零到十般成長，以非常規(guī)的手段和市場導入策略迅速搶占市場，打開局面,31,傳播資源與市場分析,機會點： 目前國內(nèi)在花果飲品類方面存在著巨大的市場空間與機會點 花果飲品類方面并無競爭者，具有比較顯著的藍海市場之特征 消費者在消費意識上出現(xiàn)了較大的改觀，逐漸向感性的情感屬性選擇與理性的物質(zhì)屬性選擇雙重目標靠攏,給我們的傳播啟示：藍海市場的特征在于只要用一定的傳播量即可迅速打開市場而無需淹沒在熾烈的競爭包圍之中，給了我們在后期市場投入方面的信心保障,32,悅?cè)酥?，果人之?悅果品牌體系市場消費表現(xiàn)整體思考,33,高端系列形象性產(chǎn)品

16、,防御性系列靈活機動尋隙而進,防御性系列靈活機動尋隙而進,中端系列占利占量產(chǎn)品,跟隨系列新品待機,產(chǎn)品線整合規(guī)劃機翼導圖,34,市場價值傳遞階層解構(gòu) 分模塊進行針對性的強化機制啟動,刺激 體驗 購買,網(wǎng)絡(luò)輻射 渠道 經(jīng)銷商,品牌層面 產(chǎn)品層面 技術(shù)層面,表現(xiàn)力,分銷力,拉動力,市場價值傳遞層級模型,35,品牌層面-佳人呵護/愉悅每天,由內(nèi)而外，給予女性消費群以最真摯的呵護,七色代表七種心情，產(chǎn)生外包層面的視覺效應(yīng),用溫馨/愉悅/開心類似的情感基調(diào)奠定市場勝局,凸出情感紐帶，體現(xiàn)悅果品牌的情感張力,36,產(chǎn)品層面-口感順滑/養(yǎng)顏護膚,從內(nèi)部物理屬性入手，強調(diào)產(chǎn)品工藝，原料，技術(shù)，完成基本的品牌技

17、術(shù)支持備書,從口感入手突出最顯著的產(chǎn)品層面，讓消費者一飲難忘,由美容養(yǎng)顏等概念性細分區(qū)隔入手拉近與目標消費群之間的距離,37,渠道層面-鷹飛長空/各個擊破,對不同層面的經(jīng)銷商給予不同的支持政策，做到靈活機動，各個擊破,設(shè)計互為倚重的渠道關(guān)系，達到利潤最大化,為了適應(yīng)目前的整體戰(zhàn)略布局，采取高空仰視+低空深耕之策略,38,終端層面-靈巧機動/恰到好處,針對覆蓋區(qū)域情況進行不同形式的終端拉動,配合招商情況，對不同經(jīng)銷商不同渠道采取針對性方案設(shè)計,以低成本高見效的方式形成與消費者之間的互動,39,消費層面-每日驚喜/終身難忘,讓消費者切實感受到產(chǎn)品的品質(zhì)與品牌的魅力,讓消費者無法抗拒的首次購買或者初

18、次體驗行為,讓消費者無法抗拒的后期持續(xù)性購買,形成消費群價值循環(huán)鏈,40,第三部分：悅果品牌整合傳播策略價值區(qū)域,41,現(xiàn)有傳播途徑與悅果品牌之間的利用對比率,42,公關(guān),廣告,渠道,終端,促銷,目標 消費群,與目標消費群緊密連接,統(tǒng)一主題,傳播中的目標消費群接觸面,線上發(fā)力采取高空廣告輔助的形式進行階段性的不同形式之投放，此種操作務(wù)求擴大市場范圍，形成經(jīng)銷拉動和渠道鋪設(shè) 線下滲透采取低空拉動的形式進行區(qū)域范圍內(nèi)的溝通和互動，務(wù)必在單個市場層面將整體利潤放到最大,43,廣告,優(yōu)勢： 對于樹立品牌形象有極其重大的意義，更為關(guān)鍵的是可以在招商層面擴大渠道覆蓋范圍，這是其他任何傳播形式在短時間內(nèi)所不

19、具備的 劣勢： 投入費用較高，具有一定的風險,建議：根據(jù)本次整合傳播階段性戰(zhàn)略，建議采取部分區(qū)域高空適當支持配合，有所選擇的進行電視傳媒的投放,線上廣告?zhèn)鞑?電視,戶外,報紙,網(wǎng)絡(luò),44,廣告,電視,戶外,報紙,網(wǎng)絡(luò),線上廣告?zhèn)鞑?優(yōu)勢： 配合區(qū)域市場的最佳傳播形式之一，具備傳遞品牌價值等特性 劣勢： 市場投入尚可，但是影響力沒有電視等傳媒覆蓋率高,建議：戶外傳播方式僅作為配合，在局部密集主力市場可適當參考，但不作為主要傳播形式,45,廣告,電視,戶外,紙媒,網(wǎng)絡(luò),線上廣告?zhèn)鞑?優(yōu)勢： 事件營銷中的主要傳播推助力，往往可以起到意想不到的市場效果 劣勢： 若是推力持續(xù)進行則整體費用比率并不低，需

20、要一定的市場費用,建議：作為事件營銷，公關(guān)營銷的主要傳播形式，紙媒是不可或缺的一部分，應(yīng)當根據(jù)具體的啟動方案進行區(qū)域內(nèi)鑒別性選擇投放,46,廣告,電視,戶外,紙媒,網(wǎng)絡(luò),線上廣告?zhèn)鞑?優(yōu)勢： 覆蓋面較廣，是事件營銷/公關(guān)營銷最重要的戰(zhàn)場，而且具有相對低成本運作的優(yōu)勢，是低成本借力發(fā)展的主要方法 劣勢： 對于團隊整體運作能力要求較高，且需要以賣點帶動賣點的形式進行普推才可能造成轟動性效應(yīng)，單以產(chǎn)品力很難支撐網(wǎng)絡(luò)推廣全局,建議：最為主要的推廣方式之一，作為悅果整體市場傳播的主要策略考慮,47,線上公關(guān)傳播,公關(guān),公關(guān)規(guī)劃,選題組合,優(yōu)勢： 核心突破點較為明晰，是快速啟動市場的主要方式 劣勢： 多點

21、帶面配合，整合傳播中執(zhí)行難度較高的一種,建議：與之前的紙媒和網(wǎng)絡(luò)傳播渠道相互配合，將公關(guān)規(guī)劃的效應(yīng)放大到最大,48,公關(guān),公關(guān)規(guī)劃,圍繞贈送類主題進行終端的拉動 圍繞互動溝通的交流形式展開拉動 在此兩者基礎(chǔ)之上進行整合式事件營銷傳播,品牌主題 傳播,綜合性事件營銷,免費贈送類主題,品牌備書 傳播,上市及活動新聞傳播,事件選題 傳播,社區(qū)活動 傳播,互動溝通類主題,選題組合,49,定點渠道活動,終端活動,促銷活動,線下終端、促銷、社區(qū)傳播推廣,策略通過終端活動，促銷活動和定點渠道活動迅速拉動市場的消費力，這種方式適合在區(qū)域內(nèi)市場中進行，當與前期的高空作業(yè)進行配合進行,50,線下終端、促銷、社區(qū)傳

22、播推廣,定點渠道活動,終端活動,促銷活動,優(yōu)勢： 與消費者溝通的最佳方式，是強化品牌力的有效策略 劣勢： 對作業(yè)團隊的執(zhí)行要求高，必須有相應(yīng)的人員配合方可,建議：線下滲透的主要方式，是悅果品牌區(qū)域市場內(nèi)的主要傳播形式,51,線下終端、促銷、社區(qū)傳播推廣,定點渠道活動,終端活動,促銷活動,優(yōu)勢： 強勢利益拉動消費，提高消費者的首次購買或者體驗頻率，為新品打開市場奠定基礎(chǔ) 劣勢： 需要一定的費用支出，且需高強度作業(yè)團隊配合,建議：作為利益的主要訴求手段，悅果品牌將在后期選定的區(qū)域市場中推進大力度促銷形式,52,線下終端、促銷、社區(qū)傳播推廣,定點渠道活動,終端活動,促銷活動,優(yōu)勢： 針對性較強，可以

23、強勢啟動鎖定的目標消費群形成局部影響力 劣勢： 需要多種形式的整合能力與市場運作能力，對于執(zhí)行團隊的營銷能力提出較高要求,建議：在特定渠道中的應(yīng)用，作為主要的參考性傳播方案,53,媒體覆蓋目標消費群分析,54,悅果消費者媒體接觸面分析,15-39歲女性，花最長的時間看電視，看到戶外廣告的比例很多，比較關(guān)注報紙、雜志。 偏愛的電視節(jié)目：連續(xù)劇、電影、綜藝節(jié)目、MTV、天氣預報且相信廣告。 偏愛的雜志、報紙內(nèi)容：影視娛樂、美容美食、時尚服裝服飾、家庭與生活、文學藝術(shù)、醫(yī)療保健。 愿意接受打折、派送、贈送小禮品等促銷方式。,執(zhí)行計劃,目標消費者生活形態(tài)描述,55,目標人群媒體類型接觸習慣,接觸度(%

24、),從上圖可以看出，電視媒體的滲透率是最高的，說明目標受眾花費了最多的時間在電視媒體上，因此我們把媒介計劃的重點放在電視媒體上； 另外戶外廣告在目標受眾中的滲透率和偏好度均比較高，適合作為傳播品牌知名度的工具，因此我們把戶外廣告作為電視媒體的有力補充；,偏好度,執(zhí)行計劃,悅果消費者媒體接觸面分析,新經(jīng)典市場數(shù)據(jù)庫,56,目標受眾接觸度接觸度比較高且比較偏愛的節(jié)目類型集中在電視劇和綜藝節(jié)目上，因此建議在電視節(jié)目選擇上集中以電視劇和綜藝類節(jié)目為主。,接觸度,偏好度,目標受眾電視節(jié)目類型接觸習慣,執(zhí)行計劃,悅果消費者媒體接觸面分析,新經(jīng)典市場數(shù)據(jù)庫,57,各媒體消費群覆蓋特點分析,雜志,電視,戶外,

25、報紙,精美的印刷和內(nèi)容營造良好廣告環(huán)境，有助形象樹立,廣播,大多在休閑和放松的氛圍中閱讀，對廣告關(guān)注度高,廣告和專欄結(jié)合，更加吸引目標讀者；效果更佳,聲像合一，表現(xiàn)力強，強勢的形象宣傳工具,高目標觀眾覆蓋率，快速建立知名度,長短秒組合，建立頻次也樹立美譽度,廣告價格高，占據(jù)大比例預算,廣告環(huán)境嘈雜，競爭品牌投放大，且已長期經(jīng)營,需要長期經(jīng)營(持續(xù)投放),通過類型選擇直接到達目標市場,發(fā)行量和售價決定了有限的目標群覆蓋率,有限的影響力,廣泛的發(fā)行量，訂閱數(shù)和售價使得廣告信息能快速廣泛傳達,權(quán)威性和可信度高的媒體形象，適合上市和促銷信息宣傳,報紙閱讀習慣略傾向中老年,印刷質(zhì)量大多不佳,一天或一周的

26、廣告壽命,大型戶外展現(xiàn)品牌宏大形象,車身/站臺戶外有效覆蓋整個城市,和電視廣告配合有效提示目標群,常期維持品牌/產(chǎn)品曝光率的有效手段,較高的媒介和制作費用,看見但并不代表注意到。位置和創(chuàng)意非常重要,機會 早晨新聞時段的收聽習慣依然高,機會 長篇連播與健康咨詢類節(jié)目的合作親和目標群,影響力比較弱勢,頻次取勝，親和力是賣點,靈活性相對較弱,具有一定的投放靈活性,執(zhí)行計劃,58,傳播工具組合 主要傳播工具：電視廣告投放大型主題公關(guān)活動 輔助傳播工具：廣播戶外廣告終端廣告報紙+網(wǎng)絡(luò),悅果品牌媒體可行性組合策略,報紙/網(wǎng)絡(luò),傳播工具組合,終端廣告,戶外,主題公關(guān),電視廣告,廣播,執(zhí)行計劃,59,階段,媒

27、體行程策略,傳播力度,導入階段,核心主旨：資源聚焦，媒體組合，區(qū)域整合傳播 媒體組合：衛(wèi)視r主題公關(guān)省廣播戶外廣告，進行優(yōu)化組合,核心主旨：區(qū)域整合傳播為主，全國性傳播為輔 媒體組合：衛(wèi)視主題公關(guān)+省臺省廣播賣場廣告，輔以央視及戶外、網(wǎng)絡(luò)等媒體,2007年10月日3月,執(zhí)行計劃,媒體行程組合,高,低,悅果品牌媒體可行性組合策略,60,悅果品牌電視廣告可行性覆蓋策略,核心思想： 通過尋找傳播制高點，尤其一些全可行性國性的大型活動等類似資源，進行傳播結(jié)合。 廣告形式： 通過研究央視、衛(wèi)視、地面頻道各類特殊廣告資源,包括欄目冠名、特約播映、植入式廣告,尋找結(jié)合點,打包式購買,使廣告投入效果增強回報更

28、大，在各重點頻道采取特殊廣告常規(guī)的廣告形式。,執(zhí)行計劃,61,悅果品牌電視廣告可行性覆蓋策略,執(zhí)行計劃,62,核心思想 策劃周期長，參與度高，影響力大的主題公關(guān)活動，通過與主流電視頻道進行合作，將活動放大，形成傳播的核心點，迅速建立新品牌 策劃思路 通過與娛樂類或相關(guān)機構(gòu)，形成具有強大參與價值犒賞單，使活動參與價值高 通過與名人進行有效結(jié)合，發(fā)揮明星效應(yīng) 傳播策略 制造新聞點，吸引其他媒體關(guān)注 通過廣告形式在其他媒體進行活動告知 整合網(wǎng)絡(luò)媒體，進行活動放大 通過短信參與形式，進行互動傳播并建立消費者數(shù)據(jù)庫,悅果品牌公關(guān)傳播可行性覆蓋策略,執(zhí)行計劃,63,悅果品牌廣告執(zhí)行可行性計劃方案,全國整合

29、傳播,1,3,區(qū)域整合 傳播,比重大,比較大,適合,比重小,不同階段媒體應(yīng)用比重,全國覆蓋， 區(qū)域整合,2,執(zhí)行計劃,64,未雨綢繆，穩(wěn)操勝券,悅果品牌體系市場推進框架整體思考,65,項目執(zhí)行保障條件,保障整個整合傳播方案成功執(zhí)行，需要有4個方面的條件協(xié)調(diào),作業(yè)團隊,市場啟動預算空間,執(zhí)行架構(gòu),預警系統(tǒng)保障方案,悅果IMC,66,執(zhí)行架構(gòu),以營銷管理團隊招商團隊線下作業(yè)團隊三個層面進行整合營銷傳播的推動進行,營銷管理團隊指導整合傳播的整理進程，把控全局，控制節(jié)點,招商團隊以渠道鋪設(shè)招募挖掘與談判經(jīng)銷商為主要執(zhí)行目的,作業(yè)團隊配合區(qū)域市場的深耕策略執(zhí)行線下的所有拉動,67,要求一線項目執(zhí)行人員進

30、行及時的項目總結(jié)，實現(xiàn)日小結(jié)和周總結(jié)以及周例會制度,日工作小結(jié)表,周工作總結(jié)表,執(zhí)行架構(gòu),68,周例會每周兩次，周一和周六舉行，要求現(xiàn)在執(zhí)行人員必須到位開會匯報每周實際的市場反饋情況,每周工作記錄，由相關(guān)人員做好記錄，并分發(fā)給與會人員,執(zhí)行架構(gòu),69,市場啟動預算空間,根據(jù)整合傳播的戰(zhàn)略設(shè)定一定的預算投入空間，并根據(jù)實際的市場反饋調(diào)節(jié)后期的實際投入,70,預算調(diào)節(jié)空間將根據(jù)市場實際反饋來決定，所以靈活性的預算政策是悅果品牌在整合傳播層面必須執(zhí)行的不變方針,先期預算空間,增減預算空間,預算調(diào)節(jié)度,針對市場的反饋情況進行調(diào)節(jié)度空間系數(shù)評估 設(shè)置有彈性的預算空間，這樣可以將整體風險控制到最小,市場啟

31、動預算空間,71,招募執(zhí)行力強有一定市場同類從業(yè)經(jīng)驗的人員，并在營銷團隊系統(tǒng)的培訓下迅速可以投入到市場的實際運作中去,備注：具體的執(zhí)行流程和執(zhí)行關(guān)鍵點，將以文本的形式提供,作業(yè)團隊,72,以內(nèi)部選拔和招聘人員為主要的團隊來源，以培訓體系和激勵制度為迅速融入市場執(zhí)行的保障,招聘人員,項目人力 資源體系,內(nèi)部選拔,培訓導入,激勵制度,針對七彩燎原目前的情況，招募外來經(jīng)驗人員是首要重責,作業(yè)團隊,73,預警系統(tǒng),項目進行過程中，在外部有可能出現(xiàn)各種各樣狀況，既有可能是來自高空傳播過程中的突發(fā)事件也有可能是來自線下執(zhí)行傳播層面的摩擦，如何轉(zhuǎn)危為安，甚至轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N優(yōu)勢，這需要營銷團隊從全局上來布控,競

32、爭對手的干擾,突發(fā)的各類時間,經(jīng)銷商執(zhí)行不配合,預警系統(tǒng),74,悅果品牌整合傳播策略基本思路匯總,核心傳播目標：低成本快速啟動市場（迅速提高企業(yè)影響力、品牌知名度和產(chǎn)品銷量）,策略：部分區(qū)域高空支持覆蓋，部分區(qū)域線下拉動滲透，并以公關(guān)事件營銷作為所有整合傳播的主軸穿插，造成轟動效應(yīng)為后期持續(xù)銷量提升奠定基礎(chǔ),75,第四部分：悅果品牌整合傳播策略執(zhí)行方案,76,說明：,本部分演示主要內(nèi)容是為實現(xiàn)既定戰(zhàn)略目標而制訂的“產(chǎn)品成功導入”這一 戰(zhàn)略選擇的詳細闡述 本部分將對悅果系類產(chǎn)品推廣關(guān)鍵驅(qū)動要素、整體思路予以系統(tǒng)講解，并 對整體營銷策略各執(zhí)行層面的環(huán)節(jié)予以具體描述。 提案結(jié)束后，我們將緊緊圍繞方案

33、制訂的整體策略，制訂滾動式的執(zhí)行方 案，不見斷的巡查各地工作，指導、追蹤各階段各市場執(zhí)行情況，確保整 體方案能夠高效、徹底的得到貫徹執(zhí)行，最終達成預期的戰(zhàn)略目標！,77,本部分內(nèi)容提綱：,品牌價值,區(qū)域市場定位,產(chǎn)品線組合,渠道策略,推廣組合,區(qū)域傳播,產(chǎn)品推廣步驟,資源投入,市場啟動模式,78,綜述：產(chǎn)品上市規(guī)劃的重要性,真正的銷售是靠銷售人員來落實的，新品上市計劃要給銷售人員的上市給出指引和說明，其主要作用如下： 向銷售人員介紹清楚，這個新產(chǎn)品的誕生思路、它的優(yōu)勢和利益點在那里，具體的包裝口味、價格描述是怎樣的，使銷售部對此新品的上市做到心中有數(shù)，增強信心。 具體產(chǎn)品在上市銷售的過程中會有

34、廣告投放、鋪貨、經(jīng)銷商進貨獎勵、二批及零店促銷、超市進店、促銷、消費者促銷等一系列動作，產(chǎn)品上市計劃要對每一項工作做出具體規(guī)劃和安排，確保上市各項活動有條不紊的進行。,79,市場啟動模式,結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源，悅果系列產(chǎn)品上市原則上采用遠交近攻的方式。市場的選擇建議采用全國布局，區(qū)域精耕的方式，以河南省為中心，向全國市場發(fā)散。 產(chǎn)品銷售的渠道建設(shè)采用網(wǎng)絡(luò)式和協(xié)銷式相結(jié)合的渠道模式，通過重點區(qū)域深度協(xié)銷和其他區(qū)域代理制共同建立產(chǎn)品的銷售渠道。 網(wǎng)絡(luò)式：通過各地區(qū)經(jīng)銷商代理制的基本模式，同時在此基礎(chǔ)上完善渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，更重要的是要引導培養(yǎng)各地的經(jīng)營大戶逐步成長為渠道網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)袖，形成對區(qū)域內(nèi)的壟斷能力，

35、形成規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營，具備對二級網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能。既可完整地執(zhí)行廠家政策、做足產(chǎn)品應(yīng)有的市場，又可配合廠家在當?shù)貭I造品牌、引導消費、創(chuàng)造需求。 協(xié)銷式：給經(jīng)銷商、二批商配置業(yè)務(wù)員，在劃定的區(qū)域內(nèi)由業(yè)務(wù)員聯(lián)系業(yè)務(wù)完成要貨訂單，經(jīng)銷商、二批商只需送貨結(jié)款即可。也就是將策劃、宣傳、促銷活動、業(yè)務(wù)與單純的物流完全分離，減少經(jīng)銷商的功能。同時，建立一支小型多功能的直銷服務(wù)隊，進行流動式的游擊戰(zhàn)，以彌補現(xiàn)有渠道網(wǎng)絡(luò)的功能不足。,80,品牌價值,區(qū)域市場定位,產(chǎn)品線組合,渠道策略,推廣組合,區(qū)域傳播,產(chǎn)品推廣步驟,資源投入,市場啟動模式,81,區(qū)域市場渠道模式的選擇,結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源，悅

36、果系列產(chǎn)品上市原則上采用遠交近攻的方 式。市場的選擇建議采用全國布局，區(qū)域精耕的方式，以鄭州為中 心，向全國市場發(fā)散。 河南及周邊相鄰省市為核心區(qū)域，采用深度協(xié)銷的渠道模式； 遠中心區(qū)域采用代理制的渠道模式。,82,我們需要對重點區(qū)域市場的驅(qū)動方式有一個準確的方向定位，便于我們清楚現(xiàn)在及未來如何逐步把區(qū)域市場發(fā)展成一個“品牌根據(jù)地”,豎立品牌價值驅(qū)動,品牌價值驅(qū)動的增長 樹立渠道價值驅(qū)動,渠道價值驅(qū)動的增長,判別區(qū)域?qū)氘a(chǎn)品 各區(qū)域市場的產(chǎn)品組合 暫不進入市場 關(guān)鍵指標： 區(qū)域市場消費類型 市場競爭格局 經(jīng)銷商資源 區(qū)域市場招商情況,樹立品牌形象 利用品牌基礎(chǔ)進一步 向上/向下延伸產(chǎn)品線 梳理

37、渠道結(jié)構(gòu)，整合 渠道資源,利用渠道價值增值 開發(fā)多品牌 進一步細分產(chǎn)品 實現(xiàn)全品牌、全渠道 覆蓋 構(gòu)筑并不斷提高競 品進入壁壘,產(chǎn)品推廣取得階段性成果， 成為該品類的主導產(chǎn)品,品牌的延伸成功，產(chǎn)品在整體渠道獲得 強勢地位，渠道控制力得到增強,83,區(qū)域布局必須要遵循“大市場布局區(qū)域市場深耕”相結(jié)合的思路,招商工作務(wù)必要同時具備 “大市場”和“重點市場”的概念，學會扮演“獵手”與“農(nóng)夫”兩種角色 現(xiàn)實情況下，我們對市場布局的要求應(yīng)該是先有數(shù)量，再要求質(zhì)量，根據(jù)市場發(fā)展的變化，動態(tài)的進行資源配置，逐步把機會性市場演變成核心市場 產(chǎn)品的招商將成為企業(yè)下一步的工作重點之一，也是決定新品能否成功的關(guān)鍵點

38、之一，2010年度要把招商工作放在一個戰(zhàn)略的要度，把隨意的，被動的招商工作變成一項主動的，有目的，分步驟的系統(tǒng)工程。,84,品牌價值,區(qū)域市場定位,產(chǎn)品線組合,渠道策略,推廣組合,區(qū)域傳播,產(chǎn)品推廣步驟,資源投入,市場啟動模式,85,產(chǎn)品線規(guī)劃,七彩燎原現(xiàn)在有2個品牌，一個是阿姆斯品牌，一個是悅果品牌。其中，阿姆斯是高端品牌，悅果是中端品牌。 阿姆斯作為高端品牌，主要包括大規(guī)格的石榴汁和棗汁，主要渠道為不用廣告就能自主拉動的高端銷售場所。 悅果品牌作為主推品牌，產(chǎn)品線分化較為廣泛，在悅果品牌中，有高端產(chǎn)品石榴汁棗汁，花果酒系列產(chǎn)品，以小包裝為主，中高端產(chǎn)品為花果飲系列產(chǎn)品、果沙系列產(chǎn)品，果乳系

39、列產(chǎn)品其中，高端為形象產(chǎn)品，提升品牌價值感，同時，高檔產(chǎn)品也是企業(yè)利潤的主要來源，中檔產(chǎn)品為低利潤產(chǎn)品，主要提供企業(yè)的現(xiàn)金流，用于市場的前期開拓。悅果品牌主渠道為商超，以家庭購買和隨機購買為主。,86,阿姆斯系列產(chǎn)品,87,悅果系列產(chǎn)品,88,品牌價值,區(qū)域市場定位,產(chǎn)品線組合,渠道策略,推廣組合,區(qū)域傳播,產(chǎn)品推廣步驟,資源投入,市場啟動模式,89,銷售方式的創(chuàng)新，制訂新的渠道結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品推廣的核心要素,經(jīng)銷商,小型 零售 客戶,分銷商,大 中 型 商 超,社區(qū) 便民 超市,重點 零售 客戶,各成員利潤實現(xiàn)的方式： 經(jīng)銷商：順價銷售年度返利 分銷商：季度返利階段性進貨獎勵 重點批零客戶：零售加

40、價利潤階段性進貨獎勵 零售終端（便民店、商超、賣場） 終端零售加價利潤階段性進貨獎勵 餐飲終端：終端零售加價利潤階段性進貨獎勵,渠道策略代理制,餐飲終端,業(yè)務(wù)人員,90,渠道結(jié)構(gòu)通路主要成員職責界定：,1、廠家銷售主管 協(xié)議執(zhí)行管理，經(jīng)銷商伍管理，銷售推廣，市場信息反饋，區(qū)域管理 2、經(jīng)銷商 銷售目標達成，產(chǎn)品儲備/配送，商超/餐飲終端的開發(fā)與管理， 3、分銷商 銷售目標達成，產(chǎn)品有效覆蓋，價格/區(qū)域維護，產(chǎn)品配送，信息反饋。 4、重點零售客戶 產(chǎn)品零售 政府/單位團購 空白網(wǎng)絡(luò)有效補充,91,銷售方式的創(chuàng)新，制訂新的渠道結(jié)構(gòu)是產(chǎn)品推廣的核心要素,經(jīng)銷商,小型 零售 客戶,分銷商,大 中 型

41、商 超,社區(qū) 便民 超市,重點 零售 客戶,各成員利潤實現(xiàn)的方式： 經(jīng)銷商：順價銷售年度返利 分銷商：季度返利年度暗返 重點批零客戶：季度返利年度暗返零售加價利潤階段性進貨獎勵 零售終端（便民店、商超、賣場） 終端零售加價利潤階段性進貨獎勵 餐飲終端：終端零售加價利潤階段性進貨獎勵,渠道策略深度協(xié)銷,餐飲終端,業(yè)務(wù)人員,92,渠道結(jié)構(gòu)通路主要成員職責界定：,1、廠家銷售主管 協(xié)議執(zhí)行管理，分銷/促銷隊伍管理，分銷商管理，銷售推廣，市場信息反饋，區(qū)域管理 2、經(jīng)銷商 銷售目標達成，分銷/促銷隊伍協(xié)同管理，產(chǎn)品儲備/配送，商超/餐飲終端的開發(fā)與管理， 3、分銷商 銷售目標達成，產(chǎn)品有效覆蓋，價格/

42、區(qū)域維護，產(chǎn)品配送，信息反饋。 4、重點零售客戶 產(chǎn)品零售 政府/單位團購 空白網(wǎng)絡(luò)有效補充,93,渠道促銷,渠道促銷的作用與價值 “悅果”作為一個新品牌，擁有并駕馭完善的銷售流通渠道是產(chǎn)品能夠快速走向消費者和實現(xiàn)動銷的關(guān)鍵點，而渠道促銷激勵政策則是實現(xiàn)銷售渠道快速構(gòu)建并流暢運行的重要手段； 新產(chǎn)品品牌優(yōu)勢不明顯，進新品需要占用經(jīng)銷商較大的庫存和資金。部分經(jīng)銷商會產(chǎn)生觀望態(tài)度和遲疑心理，這時利用大力度渠道促銷政策，能夠促其早下決心，增大訂單量； 渠道經(jīng)銷商對企業(yè)來說是伙伴，是朋友，是工具，有時也是冤家。所以在同經(jīng)銷商的合作與博弈中，利益是激勵經(jīng)銷商和鉗制經(jīng)銷商的最有效方法,94,渠道促銷,渠道

43、促銷的分類 渠道促銷分為穩(wěn)定的季度返利、年度返利和階段刺激性促銷兩種類型。 季度返利、年度返利是以持續(xù)并穩(wěn)定的手段激勵和管控渠道商，對于成熟品牌這部分返利政策應(yīng)該控制在5%左右，但是“悅果”做為新品牌，在返點政策上需要適當加大，返點政策需要控制在10%左右。以相對較高的利潤率驅(qū)動經(jīng)銷商以達到渠道發(fā)展和維護的目的。而階段刺激性促銷則是更有針對性和目的性的短期促銷政策，在整體費比控制在整體銷售額的5%。 階段性促銷政策的制定需要量體裁衣，符合企業(yè)和渠道的雙重利益需求，同時配以專業(yè)有效的銷售團隊來實施與管控。,95,渠道促銷,渠道促銷運作思路 通過“進貨折扣促銷政策”、“進貨搭贈促銷政策”來刺激經(jīng)銷

44、商，繼續(xù)挖掘并促進訂貨； 利用“分銷商訂貨政策”將產(chǎn)品迅速有效的傳遞到流通渠道的下游環(huán)節(jié)； 以“零店鋪貨政策”來調(diào)動終端商的訂貨及積極銷售的意愿，同時提升終端陳列形象，并最終實現(xiàn)渠道促銷的完整性； 在此基礎(chǔ)上還有“經(jīng)銷商銷售競賽”、“批發(fā)商陳列促銷”、“隨箱附帶刮刮卡”等手段去達到刺激渠道的提高和發(fā)展。,96,渠道促銷,對于悅果系列產(chǎn)品來說，經(jīng)過全面的分析和綜合考慮，我們認為在產(chǎn)品上市初期階段以下幾種促銷政策更適合。,97,渠道促銷政策,進貨折扣促銷政策 1.政策簡述 渠道經(jīng)銷商進貨達到一定額度后給予直接的價格折扣作為進貨獎勵。 2.政策目的 刺激經(jīng)銷商對新產(chǎn)品大批量的購買，建立必要的通路庫存

45、，以備產(chǎn)品向下游客戶的持續(xù)推動。 3.政策操作方法 經(jīng)銷商折扣為坎級獎勵這種政策可以鼓勵經(jīng)銷商大量進貨，短期銷量提升較快。并通過兩個階段的實施來有針對性的對不規(guī)模經(jīng)銷商加以激勵。,98,渠道促銷政策,進貨折扣促銷政策 第一階段坎級式進貨折扣促銷 第一階段坎級設(shè)置較低。低坎級政策可以保證大范圍的小戶都能參與獎勵，調(diào)動小戶積極性，降低入市門坎迅速完成所有經(jīng)銷商（尤其是城市里的小戶）全面進貨，有助產(chǎn)品鋪貨率提升。,99,渠道促銷政策,進貨折扣促銷政策 第二階段坎級式進貨折扣促銷 在第一階段成功執(zhí)行，小戶普遍進貨而且有良好回款基礎(chǔ)上，第二階段提高坎級設(shè)置。此階段可調(diào)動大戶、中戶積極性大量進貨，并促進產(chǎn)

46、品向外輻射擴散。具體如下：,100,渠道促銷政策,進貨折扣促銷政策 政策操作要點 階段價格折扣促銷的時間要盡量短控制在10天之內(nèi)。（以客戶完成一次打款時間為準，而且應(yīng)該將節(jié)假日銀行休假經(jīng)銷商無法打款的因素考慮進去） 在增大坎級的第二階段企業(yè)要加大對大戶出貨價的監(jiān)控，推出規(guī)定價格，對新產(chǎn)品外包裝進行地區(qū)標記，一旦發(fā)現(xiàn)有違價格政策以停貨及扣返利等方法處罰。 要求業(yè)務(wù)代表此階段嚴格巡查經(jīng)銷商庫房和出貨流向，制止爆倉或倒貨現(xiàn)象。 4折扣促銷屬于階段性有目的促銷，不宜長期運用。且折扣額度與正常的階段性返利政策分別計算。,101,渠道促銷,進貨搭贈促銷政策 1.政策簡述 以進貨搭贈原品或促銷品的形式刺激經(jīng)

47、銷商訂貨，搭贈促銷對渠道環(huán)節(jié)的價格影響較小，且更容易將促銷政策傳遞到分銷和終端環(huán)節(jié)。 2.政策目的 主要用于提升批發(fā)商接貨意愿，或使經(jīng)銷商庫存快速轉(zhuǎn)移到分銷商或終端商，提高新品的批市鋪貨率。 政策操作方法 3.進貨搭贈原品促銷 搭贈原品的促銷方式與進貨折扣有異曲同工之處，但搭贈原品的價值中包含了生產(chǎn)工廠的利潤和銷售公司的利潤，可以說是促銷政策的實際成本要低于折扣形式，操作形式也可以坎級形式設(shè)置，如：三十箱搭贈一箱、五十箱搭贈二箱，依據(jù)實際情況以此類推。,102,渠道促銷,進貨搭贈促銷政策 進貨搭贈促銷品 在搭贈的促銷品方面可根據(jù)實際情況確定，在初期推廣過程中以搭贈品嘗品為主（品嘗品為小規(guī)格簡包

48、裝原品，成本控制在一元錢以內(nèi)，包裝上標注贈品標志），對于進貨量較大的經(jīng)銷商可以搭贈一些高價值且實用的物品。,103,渠道促銷,進貨搭贈促銷政策 4.政策操作要點 進貨搭贈活動的成敗與贈品的選擇關(guān)系很大。贈品選擇要遵守低價位、高形象的原則。 贈品核算、給付一定要及時。在達成進貨獎勵的情況下，企業(yè)由于贈品庫存及內(nèi)部核算程序問題，往往會延期給付經(jīng)銷商搭贈品。但這一問題如果長期沒有解決，就會嚴重打擊經(jīng)銷商對企業(yè)的信心。 進貨搭贈是典型的短期促銷活動，主要用去渠道構(gòu)建和新品上市推廣期間，切忌長期運用，否則以后想去掉它就非常困難。 選擇本品搭贈時一定要格外小心，避免新品一上市就使用隨貨搭贈。否則，通路很容

49、易將搭贈的產(chǎn)品折算成單價，從一開始就使價格不穩(wěn)，而且，后期如果想拿掉贈品進行正常出貨，會遇到很大的市場阻力。所以在推廣期應(yīng)以搭贈促銷品為主要促銷手段。,104,渠道促銷,分銷商促銷政策 1.政策簡述 由企業(yè)組織、在經(jīng)銷商處實施，面對分銷商的短期訂貨活動。通過設(shè)定不同的提貨數(shù)量級，給予大小不等的獎品，來吸引批發(fā)積極提貨。其目的在于經(jīng)銷商大量提貨后，幫助經(jīng)銷商消化庫存，加快存貨周轉(zhuǎn)，從而加快新品在分銷通路鋪貨。 2.政策目的 在產(chǎn)品上市初期，分銷已有銷貨，但由于利潤吸引力不大，分銷商到經(jīng)銷商處只是鋪貨時購進新品，提貨數(shù)量較少；經(jīng)銷商進貨量較大，產(chǎn)生庫存壓力，心存焦慮。在此背景下，開展分銷商訂貨會，

50、一方面可以利用訂貨會熱銷氣氛刺激分銷商積極提貨，加快新品銷貨，另一方面也可幫助經(jīng)銷商出貨，減輕庫存壓力，增強經(jīng)銷商信心。,105,渠道促銷,分銷商促銷政策 3.政策操作方法 列明活動城市及持續(xù)時間。如：2010年5月1日5月3日。城市，鄭州。 設(shè)定提貨獎勵坎級。 撰寫活動說明文案，預算活動DM數(shù)量并印刷活動告知DM，向經(jīng)銷商轄區(qū)內(nèi)所有分銷商散發(fā)，并詳細說明活動的辦法、好處、參加時間等內(nèi)容。 活動現(xiàn)場布置要求標語，POP，展板，獎品展示到位，活動工作人員身著促銷服裝等。,106,渠道促銷,分銷商促銷政策 4.政策操作要點 制定訂貨會方案時，要充分考慮分銷商的提貨能力，及提貨極限，要能夠讓分銷商踴

51、躍提貨，而又不造成壓貨。 必須按分銷商統(tǒng)計數(shù)量發(fā)放DM，并對發(fā)放情況進行登記核查，把好告知這環(huán)節(jié) 訂貨會現(xiàn)場要布置妥當。懸掛大幅標語，張貼產(chǎn)品POP，制作大版面的活動獎勵辦法展板，獎品展示，活動工作人員身著促銷服裝?；顒咏M織者要認真記錄分銷商參與戶數(shù)、提貨數(shù)量及獎品發(fā)放等情況，并通過會后的活動總結(jié)，盤點獎品，防止流失。 訂貨會時間一般為13天（根據(jù)分銷商提貨及經(jīng)銷商新品出貨情況而變），如已達到分銷商提貨及經(jīng)銷商出清庫存目的，可宣告結(jié)束。 在批發(fā)提貨中，要防止個別分銷商囤積居奇，多次提貨或一次性大量提貨，以免造成后期市場出現(xiàn)價格混亂。,107,渠道促銷,零店鋪貨政策 1.政策簡述 鼓勵零售商進貨

52、而給予的額外贈品或好處。 2.政策目的 促使新產(chǎn)品順利進入零售終端，迅速提高新品鋪貨率，盡快讓消費者看的見、買的到。 3.政策的范圍和前提 零售店鋪貨率的提升是新品上市成敗的關(guān)鍵，沒有它就沒有消費者購買。在以下情況時必須考慮鋪貨獎勵： 產(chǎn)品上市一段時間，但鋪貨率持續(xù)維持30%以下的低水平 競爭品牌同期進行有同類新品上市，必須先發(fā)制人，強占零店庫存。,108,渠道促銷,零店鋪貨政策 4.政策操作方法 確定鋪貨活動的城市、鋪貨的產(chǎn)品及執(zhí)行時間。通常，鋪貨獎勵是隨新產(chǎn)品鋪貨行動同時進行。 確定獎勵辦法。比如：進一箱贈一瓶。 由銷售人員或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員在新產(chǎn)品鋪貨時當即兌現(xiàn)。 5.政策操作要點 不是所

53、有的零售店在新品鋪貨時都需要“獎勵”。要切記鋪貨獎勵只是在產(chǎn)品進店遇到很大阻力的時候，為迅速提升鋪貨率而采取的輔助措施。 防止贈品資源流失 業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商聯(lián)手謊報鋪貨假訂單，虛報、截流贈品； 重復獎勵，對早以已經(jīng)二次、三次進貨的零店，再次使用獎勵政策，浪費獎勵資源； “大單劃小單”，業(yè)務(wù)人員有意用此獎勵政策給批發(fā)大量出貨，沖銷量，然后把訂單分割到幾十、幾百家“假零店”的頭上。,109,渠道促銷,零店鋪貨政策 6.管控方法： 明確終端店鋪貨獎勵上限，一般最多不超過五箱。（如：買一箱送一瓶，上限5箱）。屆時不管你是零兼批還是零店都可以接貨，但進貨超過五箱以上部分不享受獎勵（避免大戶乘機屯貨） 同

54、一塊區(qū)域最多連續(xù)鋪貨兩次（避免重復獎勵） 銷售人員鋪貨建立鋪貨作業(yè)登記表，銷售主管第二天抽查，嚴懲違規(guī)者，同時公司領(lǐng)導在巡檢市場時再抽檢復查（避免大單劃小單或假訂單現(xiàn)象） 銷售主管必須建立“鋪貨獎勵管控表”隨時掌握執(zhí)行進度。 新品鋪貨獎勵管控表,110,品牌價值,區(qū)域市場定位,產(chǎn)品線組合,渠道策略,推廣組合,區(qū)域傳播,產(chǎn)品推廣步驟,資源投入,市場啟動模式,111,推廣組合,推廣組合策略又可以細分為渠道推廣策略、品牌推廣策略、消費者促銷三個模塊,112,渠道推廣策略,說明：渠道推廣策略主要闡述的是分階段渠道推廣策略，下面我們重點來討論分階段渠道推廣策略,113,上市鋪貨期渠道推廣策略,鋪市政策(

55、1) 活動主題：歡聚悅果 共贏市場各重點市場產(chǎn)品推介會 活動對象：重點地級市場經(jīng)銷商/分銷商 活動目的：提高經(jīng)銷商和分銷商對系列系列產(chǎn)品的銷售信心，配合第一輪鋪貨 活動內(nèi)容：產(chǎn)品上市期間，重點市場依次召開產(chǎn)品推介會，會議邀請區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商，和分銷商參加 會議安排：企業(yè)介紹，產(chǎn)品介紹、銷售政策介紹、穿插抽獎活動，（具體細案另附）,114,上市鋪貨期渠道推廣策略,鋪市政策(2) 活動形式：隨箱搭贈 活動對象：分銷商 活動目的：提高分銷商進貨積極性，為經(jīng)銷商鋪貨減小阻力 活動內(nèi)容：凡在上市期間進悅果系列產(chǎn)品，贈送購物券或等值禮品，多進多送。 執(zhí)行要點 要求經(jīng)銷商對促銷政策宣傳到位 銷售人員經(jīng)銷商的進貨

56、量嚴格登記，防止經(jīng)銷商截留促銷品,115,上市鋪貨期渠道推廣策略,活動主題：多鋪多贏鋪市獎 活動目的：提高分銷商商鋪貨積極性，使產(chǎn)品盡快進入零售終端 活動對象：重點地級市場分銷商 活動內(nèi)容：分銷商在上市鋪貨期每鋪一家零售終端，廠家將給予現(xiàn)金獎勵，多鋪多獎 執(zhí)行要點： 由企業(yè)銷售人員嚴格控制和監(jiān)督鋪市獎執(zhí)行，限制在鋪貨期內(nèi)跟蹤 鋪貨質(zhì)量要求：、小型超市不低于3箱，社區(qū)便民店不低于2箱所鋪貨零售終端的客戶資料必須統(tǒng)計/歸檔 所鋪貨終端必須做到生動化展示及時跟進（條幅、海報），如果抽查未達到陳列標準將視為無效點 鋪貨結(jié)束后銷售人員和市場部須對分銷商所鋪網(wǎng)點進行抽查（實地和電話抽查） 經(jīng)銷商鋪市獎結(jié)算

57、：分銷商憑鋪貨終端網(wǎng)點資料表由經(jīng)銷商簽字，企業(yè)銷售人員核查簽字確認，市場部核查無誤后辦理兌現(xiàn)鋪市獎（折合成產(chǎn)品），基礎(chǔ)市場分銷商憑鋪貨終端網(wǎng)點資料表與區(qū)域市場銷售部進行核算兌現(xiàn)（折合成產(chǎn)品）,116,上市鋪貨期渠道策略,鋪市獎兌現(xiàn)流程,117,市場培育期渠道推廣策略,渠道政策（1） 活動主題：暢飲悅果，多進多送 活動對象：大型商超/分銷商 活動目的：不斷刺激分銷商和大型商超終端，提高進貨量和主動推銷產(chǎn)品的積極性 活動內(nèi)容：在活動期間凡進貨一定量的悅果系列產(chǎn)品獎勵相應(yīng)的悅果系列產(chǎn)品一箱 執(zhí)行要點： 進貨量以10為1個單位，不記上下限 業(yè)務(wù)員隨訪，對大型商超進貨量進行登記，對大型商超的生動化進行補

58、強,118,市場培育期渠道推廣策略,渠道政策（2） 活動主題：零售終端樣板店建設(shè) 活動目的：鎖定部分高端市場，重點展示產(chǎn)品形象，與消費者進行面對面深度溝通，培養(yǎng)消費領(lǐng)袖 活動內(nèi)容：在基礎(chǔ)市場和各重點市場建立10家大中型商超作為形象樣板店，提高產(chǎn)品上市期與消費者的接觸面和宣傳面 樣板店要求： 樣板店內(nèi)做堆頭，產(chǎn)品排面整潔干凈 每店招聘一名促銷員進行產(chǎn)品推廣,119,市場刺激期渠道推廣策略,渠道政策（1） 活動主題：悅果系列歡樂送 活動對象：分銷商 活動目的：提高分銷進貨積極性，占滿分銷商倉庫，為即將到來的旺銷季節(jié)做準備 活動內(nèi)容：凡在活動期間進貨1箱悅果系列產(chǎn)品，隨箱搭贈5元、3元、2元的獎券獎券累計超過500元即可兌換廠家準備的價值500元的獎品一份。 執(zhí)行要點： 活動前盤點經(jīng)銷商庫存量，控制經(jīng)銷商在活動期間進出貨量，統(tǒng)計經(jīng)銷商發(fā)貨記錄和分銷商進貨量并登記對比，防止經(jīng)銷商渠道截留 保證促銷信息告知充分 企業(yè)銷售人員配合進行市場核查和維護,120,市場刺激期渠道推廣策略,渠道政策（2） 活動主題：終端生動化競賽 活動對象：