1、 企業(yè)危機(jī)種類概述 內(nèi)容摘要:企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中會(huì)產(chǎn)生企業(yè)危機(jī)。企業(yè)面臨危機(jī)時(shí)采用不同的危機(jī)處理方式將會(huì)給企業(yè)帶來不同的后果。成功的危機(jī)處理不僅能成功地化解企業(yè)所面臨的危機(jī),還能因禍得福。對(duì)于危機(jī)的成功處理,必須要在對(duì)企業(yè)危機(jī)種類充分認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行。本文詳細(xì)對(duì)危機(jī)進(jìn)行分類并分析各類主要危機(jī)的特征,旨在提高危機(jī)管理的效率。關(guān)鍵詞:企業(yè)危機(jī)危機(jī)管理直線式危機(jī)傳媒式危機(jī)矩陣式危機(jī)信用危機(jī)質(zhì)量危機(jī)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過程中的任何失誤都有可能使企業(yè)受到危機(jī)事件的考驗(yàn),近幾年來,“蘇丹紅”事件,“高露潔”牙膏事件等突發(fā)危機(jī),使企業(yè)充分意識(shí)到對(duì)危機(jī)認(rèn)識(shí)和處理的重要性。通常我們認(rèn)為,當(dāng)某件突發(fā)事件使企業(yè)幾乎來不及反應(yīng),

2、缺乏信息并對(duì)人、物產(chǎn)生威脅的時(shí)候,企業(yè)的危機(jī)就出現(xiàn)了。概括起來,企業(yè)所存在的危機(jī)情景包括:對(duì)人員和資源的威脅;失控;對(duì)人員、資源和組織造成可見、不可見的影響。我們應(yīng)該看到,每一次危機(jī)情景既包含著導(dǎo)致失敗的根源,也孕育著成功的種子。一個(gè)企業(yè)難免在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中遭遇各種類型的危機(jī)。對(duì)于企業(yè)來說,危機(jī)是無所不在的。對(duì)于不同類別的危機(jī),企業(yè)應(yīng)該實(shí)施的管理方法也是有所不同的。只有在充分了解危機(jī)的類別的前提下,“把危機(jī)轉(zhuǎn)化為獲取成功的機(jī)會(huì)”。按照不同標(biāo)準(zhǔn),我們可以對(duì)企業(yè)所面臨的危機(jī)做不同的劃分。直線式危機(jī)、傳媒式危機(jī)和矩陣式危機(jī)企業(yè)危機(jī)的產(chǎn)生原因是指某類危機(jī)為何會(huì)出現(xiàn),其成因是什么。根據(jù)企業(yè)危機(jī)產(chǎn)生

3、原因的不同,我們可以將危機(jī)分為以下幾類:直線式危機(jī)所謂的直線式危機(jī)就是某種危機(jī)事件的出現(xiàn)是可以找到直接原因的。比如:某個(gè)廣告訴求和宣傳不合適,某些商業(yè)和決策行為的不恰當(dāng)以及某些產(chǎn)品服務(wù)的不合格或者因?yàn)榍耙粋€(gè)危機(jī)事件而引發(fā)連鎖反應(yīng)等等。此類危機(jī)的特征是:能夠找到危機(jī)出現(xiàn)的顯著根源。通常,這種根源來自于一至兩個(gè)原因;根源與危機(jī)的出現(xiàn)有必然的因果關(guān)系。對(duì)于此類危機(jī)的處理最關(guān)鍵的是剔除或解決根源,危機(jī)會(huì)自然消除;危機(jī)的波及面小,產(chǎn)生根源不具有普遍性,故不易引起公眾群體的重視和共鳴;危機(jī)的改善有針對(duì)性,改善難度較低。傳媒式危機(jī)傳媒式危機(jī)(圖1)是由于大眾傳播媒介對(duì)于某些事件的報(bào)道而導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)情景。

4、如:宣傳產(chǎn)品中某原料的不安全,宣傳某公司的某些負(fù)面新聞(財(cái)務(wù)巨虧,高管被捕,虛假廣告等),大型衛(wèi)生檢查有關(guān)不達(dá)標(biāo)產(chǎn)品高比例的新聞報(bào)道等。例如:2005年4月出現(xiàn)的“高露潔”牙膏所含成份可能致癌的事件。據(jù)報(bào)道,包括高露潔在內(nèi)的等抗菌清潔用品,含有化學(xué)物質(zhì)三氯生(triclosan)。長(zhǎng)期使用可致癌。從我國(guó)相關(guān)規(guī)定,目前對(duì)牙膏產(chǎn)品中三氯生成分還沒有明確的安全標(biāo)準(zhǔn)及檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。此次危機(jī)的突然襲擊其主要原因是傳媒所公布的來自于美國(guó)癌癥研究中心的科研資料,同時(shí),傳媒聲勢(shì)浩大的宣傳報(bào)道,也使高露潔的處境雪上加霜。我們將這種來自傳媒報(bào)道的危機(jī)界定為:傳媒式危機(jī)。關(guān)于傳媒式危機(jī)的特征,可以概括如下:危機(jī)的突發(fā)和

5、難以預(yù)料性。由于傳媒是根據(jù)自己的調(diào)查進(jìn)行相關(guān)報(bào)道的。所以在信息公布以前,被涉及的公司毫不知情;有直接的原因?qū)е挛C(jī)出現(xiàn)。但是此原因是企業(yè)在事發(fā)前無法控制和改善的;該直接原因在事發(fā)后的可改變性不確定。有的傳媒式危機(jī)成因事發(fā)后可以改變,還有的傳媒式危機(jī)成因事發(fā)后也無法改變其存在;危機(jī)的波及面較大、波及速度快,產(chǎn)生根源具有普遍性,故較易引起公眾群體的重視和恐慌;危機(jī)的改善難度高、速度慢,對(duì)知名品牌的破壞性更強(qiáng);危機(jī)涉及到的企業(yè)可能不止一家。矩陣式危機(jī)所謂的矩陣式危機(jī)就是某種危機(jī)事件的產(chǎn)生由多方面共同因素所致。這種危機(jī)比較難尋找到準(zhǔn)確根源,也是企業(yè)所面對(duì)的最為復(fù)雜的一種危機(jī)。比如:環(huán)境某些突發(fā)因素(包

6、括媒體)和企業(yè)管理策略同時(shí)出現(xiàn)問題。2004年底,四川長(zhǎng)虹發(fā)布上市十年來的首個(gè)預(yù)虧公告,2004年度公司將虧損37億元左右。受此影響,2004年12月29日,四川長(zhǎng)虹開盤后就被上千萬股的賣單死死壓在跌停位置。直至收市,價(jià)格為4.44元,全天共成交110萬股,換手率為0.11%,至收盤時(shí)跌停板價(jià)位上所報(bào)的賣單仍有高達(dá)3210萬股的封單。僅一日,四川長(zhǎng)虹流通市值即蒸發(fā)4.66億元,總市值蒸發(fā)10.6億元。這樣的事件,令“長(zhǎng)虹神話”頃刻灰飛煙滅。毫無疑問,自己經(jīng)營(yíng)管理的失誤和外界報(bào)道宣傳的共同作用使長(zhǎng)虹遭遇了矩陣式危機(jī)。對(duì)于矩陣式危機(jī)的特征總結(jié)如下:危機(jī)的根源來自于企業(yè)內(nèi)外部?jī)煞矫娴脑?這些原因共

7、同作用導(dǎo)致危機(jī)出現(xiàn),因而很難界定主要原因和次要原因分別是什么;其中某一個(gè)或幾個(gè)原因與危機(jī)的出現(xiàn)沒有必然因果關(guān)系;危機(jī)成因很難枚舉;危機(jī)的波及面巨大,產(chǎn)生根源具有完全普遍性,故必然引起公眾群體的重視和反應(yīng);危機(jī)的持續(xù)時(shí)間長(zhǎng),危機(jī)的改善缺乏針對(duì)性,改善難度很高,甚至于容易產(chǎn)生破產(chǎn)、倒閉等嚴(yán)重后果。企業(yè)信用危機(jī)和企業(yè)連鎖危機(jī)信用危機(jī)目前我國(guó)的許多企業(yè)存在著嚴(yán)重的信用危機(jī),具體包括:生產(chǎn)信用危機(jī)、經(jīng)營(yíng)信用危機(jī)、財(cái)務(wù)信用危機(jī)和信貸信用危機(jī)等。企業(yè)信用本質(zhì)上是一種產(chǎn)權(quán)關(guān)系。好的信用關(guān)系意味著交易的各方當(dāng)事人對(duì)自己的資源有比較可靠、明晰的權(quán)利邊界,并且,交易當(dāng)事人能尊重彼此之間的權(quán)利。當(dāng)企業(yè)面對(duì)客戶,利用與

8、客戶之間存在的關(guān)于信息不對(duì)稱的機(jī)會(huì),使得客戶利益受損,并進(jìn)而導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)喪失信心,企業(yè)、信譽(yù)、品牌遭到破壞的結(jié)果就稱為信用危機(jī)。同時(shí),企業(yè)會(huì)存在經(jīng)濟(jì)交往中拖欠、逃債等財(cái)務(wù)失信行為,久而久之這種信用危機(jī)可能會(huì)導(dǎo)致相關(guān)客戶不再提供商業(yè)信用或?qū)е裸y行不愿提供貸款,進(jìn)而影響企業(yè)發(fā)展。信用危機(jī)的特征包括:信用危機(jī)的原發(fā)性,信用危機(jī)通常來自于本企業(yè)的誠(chéng)信度下降或缺乏;信用危機(jī)的可變性,信用危機(jī)是在嚴(yán)格控制下可以減弱或完全避免的,信用危機(jī)表面所顯現(xiàn)出來的看似偶然的事件背后其實(shí)蘊(yùn)藏著很多必然因素,看似無法防范的風(fēng)險(xiǎn)其實(shí)完全是可以避免的;信用危機(jī)的多發(fā)性,信用危機(jī)在企業(yè)中有多種表現(xiàn),且多種信用危機(jī)可能同時(shí)發(fā)生

9、;各類信用危機(jī)的危害和波及面大小不一,正是由于信用危機(jī)表現(xiàn)不同,因此其產(chǎn)生的危害也各不相同。從較為狹義的信用危機(jī)的角度來理解,更多的信用危機(jī)出現(xiàn)在金融業(yè)和相關(guān)財(cái)務(wù)活動(dòng)中。信用這個(gè)詞被作為是純經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。它表示價(jià)值交換的滯后產(chǎn)生的活動(dòng),信用主要體現(xiàn)為商業(yè)領(lǐng)域和個(gè)人流通領(lǐng)域的賒銷行為。連鎖危機(jī)連鎖危機(jī)是由信用危機(jī)引發(fā)的同行業(yè)、同地區(qū)、同產(chǎn)品鏈上企業(yè)利益、信譽(yù)、品牌等受損的危機(jī)現(xiàn)象。我們以信用危機(jī)中的南京冠生園食品廠的“月餅事件”為例,該信用危機(jī)出現(xiàn)后,與之毫不相干的上海冠生園月餅受到牽連,尤其是原來市場(chǎng)份額較大的福州、武漢、石家莊、山東和北京等省市都紛紛退貨,市場(chǎng)銷售比原計(jì)劃一下子減少了50%。全

10、國(guó)20多家掛“冠生園”牌子的月餅廠家中,都受到南京冠生園丑聞的影響,減產(chǎn)量均在50%以上,銷量直線下降,有的甚至退出市場(chǎng)。從連鎖危機(jī)分析,其特征如下:連鎖危機(jī)的次發(fā)性,一般來說,連鎖危機(jī)因?yàn)橄嚓P(guān)企業(yè)的信用危機(jī)而出現(xiàn)連帶效應(yīng);連鎖危機(jī)的不可預(yù)見性,由于連鎖危機(jī)是對(duì)信用危機(jī)的連鎖反應(yīng),所以對(duì)遭受連鎖危機(jī)的企業(yè)而言,在連鎖危機(jī)出現(xiàn)前是無法估計(jì)的;連鎖危機(jī)涉及到的企業(yè)主要包括同品牌企業(yè),同行業(yè)企業(yè),同產(chǎn)品鏈上企業(yè)和同地區(qū)企業(yè)。系統(tǒng)危機(jī)和非系統(tǒng)危機(jī)根據(jù)危機(jī)的波及范圍來看,可以將企業(yè)危機(jī)劃分為以下幾類:系統(tǒng)危機(jī)系統(tǒng)危機(jī)由于市場(chǎng)、環(huán)境、制度、法律等整體系統(tǒng)發(fā)生變化,使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合能力加強(qiáng)或者企業(yè)自身的綜合

11、能力下降而導(dǎo)致的危機(jī)。例如:由“阜陽劣質(zhì)奶粉”事件作為導(dǎo)火線,消費(fèi)者對(duì)整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)產(chǎn)生了懷疑,中國(guó)奶粉企業(yè)從未遇過如此嚴(yán)峻的危機(jī),幾乎所有的中國(guó)奶粉企業(yè)都被波及。以三鹿奶粉為例,其直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)2000多萬元,間接損失近2億元。概況來看,系統(tǒng)危機(jī)主要有如下特征:系統(tǒng)危機(jī)波及面廣,受影響者多。由于是整個(gè)系統(tǒng)的變化所致,所以處于系統(tǒng)內(nèi)部的各微觀單位均會(huì)被牽涉在內(nèi);系統(tǒng)危機(jī)的可控性弱;系統(tǒng)危機(jī)的不可預(yù)見性;系統(tǒng)危機(jī)中微觀單位有“破繭而出”的可能。就“阜陽奶粉”整個(gè)事件說,三鹿乳業(yè)是無辜的,是被錯(cuò)誤列入黑名單的。所以他們很快通過政府證實(shí)自己產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)性”。非系統(tǒng)危機(jī)非系統(tǒng)危機(jī)由于企業(yè)本身的條件發(fā)

12、生惡化,使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手綜合能力加強(qiáng)或者企業(yè)自身的綜合能力下降而導(dǎo)致的危機(jī)。舉例如下:質(zhì)量危機(jī):因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品服務(wù)方面的失敗導(dǎo)致的危機(jī)。例如:2004年上半年,可口可樂公司在英國(guó)遭遇質(zhì)量危機(jī)。該公司在英國(guó)銷售的dasani瓶裝水在一次抽查檢驗(yàn)中被發(fā)現(xiàn)溴酸鹽含量遠(yuǎn)超過英國(guó)規(guī)定的飲用水標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解,抽樣檢查不合格的消息傳出后,英國(guó)各個(gè)超市、便利店開始紛紛撤下dasani瓶裝水。從3月19日開始,已經(jīng)陸續(xù)有50萬瓶dasani瓶裝水被撤下柜臺(tái),占可口可樂在英國(guó)境內(nèi)總投放量的80%-85%。此事被曝光后,可口可樂股價(jià)應(yīng)聲跌落了26美分。管理危機(jī):因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面的失敗導(dǎo)致的危機(jī)。例如:2004年12月,金正集團(tuán)董事長(zhǎng)萬平的被捕牽涉出金正集團(tuán)背后一系列的問題。股東之間的內(nèi)部矛盾,銀行以及上下游供貨商的逼款,生產(chǎn)線被查封、渠道分崩離析,消費(fèi)者持觀望態(tài)度,這一切都使得金正陷入一個(gè)資金鏈斷裂的危機(jī)當(dāng)中。金正引爆的碟機(jī)行業(yè)存在的管理危機(jī)觸目驚心。概況來說,非系統(tǒng)危