1、青島啤酒品牌管理案例分析,組名: 組員：石俊軍 3090824122,捷影,青島啤酒品牌管理案例分析,一.認知品牌 識別功能品牌是識別的標準 擔保功能品牌是對消費者的承諾和保證 溝通功能品牌是產品與消費者的關系 價值功能品牌是無形資產,品牌,一.認知品牌,屬性：產品本身的性質和特點 利益：顧客購買的是利益，屬性需轉化成利益 價值：品牌體現(xiàn)了一些生產者的價值 文化：品牌可能代表一種文化 個性：品牌反映一定的個性 用戶：品牌暗示了購買或使用產品的消費者類型,品牌的內涵：,一.認知品牌,對企業(yè)而言： 1.創(chuàng)造市場和占有率 2.形成競爭防線 3.提供渠道助力 4.獲得更高收益 5.應對環(huán)境變化 6.有

2、賴于企業(yè)資本運營,強勢品牌的意義：,對消費者而言： 1.獲得自我和社會認同 2.減少交易費用 3.減少認知不協(xié)調,強勢品牌也是國家形象的代表，品牌與國民經濟息息相關,三、青島啤酒面臨的品牌戰(zhàn)略調整和執(zhí)行層面的問題,如何應對？ 繼續(xù)打青島啤酒特有的產品質量牌，在不同的地域根據(jù)市場需求變化對子品牌的產品形象進行新的包裝和宣傳 產品質量青島啤酒獨特的核心競爭力，是其他行業(yè)競爭者無法模仿的；一樣的酒包裝不一樣，消費者購買量差別很大，人們購買啤酒看重的是啤酒的品牌以及流行的時尚文化，需要多樣化的產品形象和包裝滿足不同消費者的需求,青島啤酒品牌管理案例分析,二、全國啤酒行業(yè)狀況分析,1.行業(yè)市場狀況 20

3、02年開始中國啤酒產量居世界第一，啤酒消費者每年以20%快速增長。但人均產量依然較低，發(fā)展空間巨大。 2.行業(yè)競爭分析 目前，有470多家啤酒企業(yè)，其中，20萬噸以上的2000年達到21家。青島、華潤、燕京形成“三足鼎立” 態(tài)勢，年產量超過200萬噸，遠遠領先于其他競爭對手。,青島啤酒品牌管理案例分析,3.青島啤酒市場地位 2005年青島品牌價值突破168億元，位居全國啤酒行業(yè)之首，2003年品牌滲透率達到18.3，在全國20個主要城市品牌忠誠度達到12%，高居其他品牌之上,青島啤酒品牌管理案例分析,三、青島啤酒面臨的品牌戰(zhàn)略調整和執(zhí)行層面的問題 戰(zhàn)略調整 1.是否在價格戰(zhàn)中繼續(xù)保持質量優(yōu)勢？

4、 2.實行低價策略還是走高端道路？ 執(zhí)行層面 1.青島啤酒以產品線實施定價，如何執(zhí)行品牌戰(zhàn)略？ 2.不同類型的啤酒是否會影響品牌戰(zhàn)略？ 3.如果放棄低價市場，能否保住未來的市場份額？ 4.北京是戰(zhàn)略性大市場，如何與低價策略的燕京競爭？,青島啤酒品牌管理案例分析,四、青島啤酒企業(yè)視覺識別 調查顯示，51%的消費者心目中對青島啤酒的印象為“高貴”，“實惠”和“典雅”為19%，而認為“奢侈”的為8%。根據(jù)市場狀況25-30歲的年輕人有很強的消費優(yōu)勢和增長潛力。“高貴”的形象與目前消費者群體形象不符，年輕人充滿夢想、充滿激情，喜歡時尚，企業(yè)應重新設計其形象。,四、青島啤酒企業(yè)視覺識別,新的VI系統(tǒng)：

5、時尚、夢想與激情 形象塑造： 新的包裝：充滿時尚流行元素、充滿激情 產品代言人：邀娛樂界流行巨星代言，體育明星代言 社會活動：舉辦以夢想、激情、時尚為主題的活動,青島啤酒品牌管理案例分析,五、價格策略,1.保持產品優(yōu)質優(yōu)價、不同系列不同價格 2.提高高端產品價格，與國外品牌價格在一個層面 3.保持中端產品價格，略高于國內其他品牌 4.收購和開發(fā)子品牌，運營低端產品，價格2元占領低端市場,青島啤酒品牌管理案例分析,六、品牌戰(zhàn)略實施,新品牌戰(zhàn)略：保持產品獨特的質量優(yōu)勢，劃分高、中、低端三個不同的品類，多種子品牌，全面占領市場，塑造時尚與激情的企業(yè)形象。 品牌戰(zhàn)略執(zhí)行計劃: 1.劃分現(xiàn)有子品牌品類 2.明確各個子品牌形象、