1、紅罐王老吉品牌“困惑”突破重重圍阻問鼎巔峰,2002年以前，在廣東、浙南地區(qū)紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。,而所有困擾中，最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實難題紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣？,重重的難題,現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。,在廣東區(qū)域，紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。,另一個主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“紅

2、罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，紅罐王老吉很快成為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心，紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚，一夜之間在大街小巷上消失的干干凈凈。,現(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南,在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念，甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、“我們不喝涼的茶水，泡熱茶”這些看法。 做涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。這就使紅罐王老吉面臨一個極為尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。,現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊

3、。,在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，外在的原因是中國市場還不成熟，；內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有一種不可替代性。 但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題：消費者為什么買我的產(chǎn)品？,中醫(yī)概念“清熱祛火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，由于“預(yù)防上火”是消費者購買紅罐王老吉的真實動機(jī)這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。,品牌定位“預(yù)防上火的飲料”，獨特的價值在于喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球,意義：,1.利于紅罐王老吉走出廣東、浙南 2.

4、避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨特區(qū)隔,3.成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢4.利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作,品牌定位的推廣,確定了推廣主題“怕上火，喝王老吉”，在傳播上盡量凸現(xiàn)紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在第一階段的廣告宣傳中，紅罐王老吉都以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)，避免出現(xiàn)對癥下藥式的負(fù)面訴求，從而把紅罐王老吉和“傳統(tǒng)涼茶”區(qū)分開來。,紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強(qiáng)勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。,在地面推廣上，除了強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，

5、還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。,在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉飲料?！?頻頻的消費者促銷活動既達(dá)到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。,針對中間商,選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進(jìn)入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。,成功關(guān)鍵：,為紅罐王老吉品牌準(zhǔn)確定位；廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投

6、放量足夠，確保品牌定位進(jìn)入消費者心智。企業(yè)決策人準(zhǔn)確的判斷力和果敢的決策力；優(yōu)秀的執(zhí)行力，渠道控制力強(qiáng)；量力而行，滾動發(fā)展，在區(qū)域內(nèi)確保市場推廣力度處于相對優(yōu)勢地位。,附錄一：王老吉飲料歷年銷量2002年1.8億元2003年6億元2004年14.3億元2005年25億元（含盒裝）2006年近40億元（含盒裝）2007年近90億元（含盒裝）2008年近120億元（含盒裝）附錄二：加多寶公司歷年建廠的投資1995年，加多寶公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額2000萬美元。1999年，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資擴(kuò)建二期，投資金額3000萬美元。2003年，在北京經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額3000萬美元。2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額2500萬美元。2005年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額3000萬美元。