1、奧美企劃工具箱發(fā)展三角關(guān)系,前言,傳播的目的在于影響消費(fèi)者 建立或改變他們對(duì)品牌的看法 而要影響消費(fèi)者，最重要的是洞察消費(fèi)者 找到消費(fèi)者的想法（Consumer Insight）,洞察消費(fèi)者,什么會(huì)令他們心動(dòng)? 什么對(duì)他們來(lái)說(shuō)是重要的? 他們的感受(喜歡的、厭惡的、敏感的.) 他們的生活，他們的想法？ 品牌為他們做了些什么？ 品牌可以為他們做些什么? 品牌想和他們建立什么樣的關(guān)系？,最終協(xié)助創(chuàng)意人員將消費(fèi)者所經(jīng)歷過(guò)的，但未曾被表達(dá)過(guò)的感受，以文字及視覺(jué)呈現(xiàn)出來(lái).,消費(fèi)者洞察力的形成,要獲得真正的消費(fèi)者洞察力，需要深入了解消費(fèi)者，探討并形成產(chǎn)品利益點(diǎn)、品牌情感利益點(diǎn)和人性真理之間的關(guān)系。,三角關(guān)

2、系,產(chǎn)品 產(chǎn)品利益點(diǎn),消費(fèi)者 隱藏的人性真理,品牌 情感利益點(diǎn),產(chǎn)品利益點(diǎn),產(chǎn)品本質(zhì)所帶來(lái)的好處 口味好、 氣味佳、超大/超迷你、新鮮、方便 價(jià)格合理、營(yíng)養(yǎng)成份. 與競(jìng)爭(zhēng)者比起來(lái)，競(jìng)爭(zhēng)力如何？ 它是否與眾不同？是否受消費(fèi)者喜愛(ài)？ 如何將它轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)？ 滿足, 健康, 舒適, 清新, 動(dòng)力, 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠, 雙效合一 回答: “我喜歡它, 因?yàn)樗?品牌的情感利益點(diǎn),信賴的基礎(chǔ) 我們必須了解能夠支撐消費(fèi)者信賴感的價(jià)值所在。 品牌的個(gè)性為何？對(duì)消費(fèi)者說(shuō)話時(shí)的語(yǔ)調(diào)怎樣？,注意:有時(shí)候不由自主地，我們會(huì)寫(xiě)下值得信賴的 (Trustworthy, Reliable) 這里談的是為什么我信賴的是它，而

3、不是別的； 一個(gè)品牌如果不值得信賴, 那它其實(shí)不夠資格稱得上是一個(gè)品牌； 再深入，想想 我信賴它, 因?yàn)?。 如果是“具權(quán)威感的”“獨(dú)特的”“令人放心的”“有自信的”，夠不夠呢?,隱藏的人性真理,來(lái)自對(duì)人性的觀察 - 生命/生活的基本事實(shí) 為什么人們要珍惜這個(gè)品牌？如果他們不珍惜，我們?nèi)绾胃淖兯麄儯?本品牌如何切入消費(fèi)者的生活型態(tài)或基本信念？ 它又如何和消費(fèi)者產(chǎn)生關(guān)聯(lián)或豐富他們的生活？,人性真理范例,三人行必有我?guī)?/ 一日為師終身為父 你敬我一尺，我敬你一丈 人生而平等 / 自由 大智若愚 / 真人不露相 愛(ài)之適足以害之 太多選擇會(huì)變得難以抉擇 人要先尊重自己，別人才會(huì)尊重你 時(shí)間對(duì)每一個(gè)人

4、都是公平的,人性真理范例,智者千慮，必有一失 / 不怕一萬(wàn), 只怕萬(wàn)一 簡(jiǎn)單就是美/自然就是美 惟有失去才知道珍惜 天道酬勤 天下沒(méi)有白吃的午餐 各人頭頂一片天 / 人各有志 養(yǎng)兒方知父母恩,提醒,有太多太多的人性真實(shí)面和消費(fèi)者的生活信仰或觀念相關(guān) 只有和產(chǎn)品利益點(diǎn)及品牌的情感利益點(diǎn)相連結(jié)的人性真理, 才能影響或改變消費(fèi)者對(duì)我們的看法,經(jīng)由對(duì)消費(fèi)者的充分了解，我們可以向他心理的某個(gè)角落進(jìn)攻，并且占領(lǐng)它,產(chǎn)品 我喜歡它什么？,消費(fèi)者 為什么我珍惜它，并覺(jué)得它是與我息息相關(guān)的？,品牌 為什么我信任它？,幾個(gè)例子,Marlboro的三角關(guān)系,產(chǎn)品 口味濃的煙,消費(fèi)者 人生而自由,而真正的男人 則維持

5、此狀,品牌 男人味/陽(yáng)剛 不妥協(xié)的,雪花啤酒的三角關(guān)系,產(chǎn)品 咱們的好啤酒 (本地的高質(zhì)量啤酒),消費(fèi)者 平凡的話語(yǔ)中 往往隱含著 大智慧,品牌 有話直說(shuō) 不裝模作樣,關(guān)聯(lián)性將三者緊密相扣,由于這三個(gè)元素彼此緊密相連，并且對(duì)策略發(fā)展有所貢獻(xiàn)，因此可以形成有焦距的按鈕。 產(chǎn)品 - 產(chǎn)品利益點(diǎn) 品牌 - 情感利益點(diǎn) 消費(fèi)者 - 隱藏的人性真理,過(guò)來(lái)人的經(jīng)驗(yàn)談,想出隱藏的人性真理不難, 難在找到相關(guān)的 找到相關(guān)的人性真理不難, 難在決定哪一個(gè)是對(duì)的 決定哪一個(gè)是對(duì)的(最能緊密扣連三角關(guān)系)也不難, 難在決定最好, 最動(dòng)人心弦的人性真理,個(gè)案分享 - 果珍,背景 進(jìn)入中國(guó)已十年； 消費(fèi)者行為與態(tài)度調(diào)查

6、顯示PSD (粉狀飲品) 及果珍是高知名度的； 果珍的核心資產(chǎn)明確營(yíng)養(yǎng) 好口感的水果味含豐富的維它命對(duì)小孩有益。 現(xiàn)況 銷售停滯成長(zhǎng)同類產(chǎn)品低價(jià)，果汁進(jìn)入市場(chǎng)； 碳酸飲料當(dāng)?shù)溃?消費(fèi)者逐漸喪失對(duì)果珍的興趣； 品牌老化。,品牌定位,產(chǎn)品 屬性及利益點(diǎn) 和“橘子”的連結(jié)強(qiáng)； 果珍的顏色, 果珍的口味使消費(fèi)者聯(lián)想到水果, 維它命； 和真正水果比較的劣勢(shì)再怎么樣也是飲料, 不可能比 水果好 維它命c(diǎn) 傳達(dá)了其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值：含豐富的礦物質(zhì)及葫蘿卜素等。 毫無(wú)疑問(wèn), 果珍比碳酸飲料健康,我喜歡果珍的好味道及來(lái)自天然水果的精華.,品牌定位,品牌 價(jià)值及個(gè)性 消費(fèi)者依然認(rèn)為果珍是品質(zhì)好又健康的飲品； 然而, 不像

7、以前那樣精采, 活力, 受歡迎； 談不上有什么清晰的個(gè)性 頂多是 溫馨的, 友善的, 實(shí)在的,需要為果珍注入活力, 勾勒清楚的個(gè)性,品牌定位,消費(fèi)者 價(jià)值觀及信念（挖掘隱藏的人性真理） 媽媽覺(jué)得選擇最好的給唯一的小孩, 是她們的責(zé)任和意愿 (飲料只是眾多選擇之一)； 果汁飲品當(dāng)然是健康營(yíng)養(yǎng), 對(duì)小孩有益； 果珍曾經(jīng)是理想的選擇, 雖然它并不便宜. “我知道我的孩子需要什么, 我是個(gè)盡職的媽媽”； 小朋友接受果珍, 因?yàn)楹煤? 但不會(huì)主動(dòng)要求，可口可樂(lè)才夠刺激， 但是它不健康； 果珍是給小孩喝的； 果珍沒(méi)有什么不好, 只是不再是唯一的選擇。,果珍的春天在哪里？,果珍的品牌個(gè)性,目前的果珍 關(guān)懷的 友善的 溫馨的 實(shí)在的,全新果珍 快樂(lè)的 好玩的 充滿活力的 支持的,和果珍相關(guān)的消費(fèi)者洞察,如何鼓舞媽媽 ，強(qiáng)化個(gè)人滿足感 讓媽媽得到家人的認(rèn)可 ：“你已做了你該做的, 給家人最好的”； 更進(jìn)一步鼓勵(lì)她們做個(gè)愉快的媽媽 ， “因?yàn)榧胰藚⑴c及喜愛(ài)