1、飯店市場定位與投資策略,引 言,2005年中國飯店行業(yè)持續(xù)發(fā)展，營業(yè)額和就業(yè)人數(shù)都有所增長，我國城鎮(zhèn)居民消費(fèi)的升級換代將帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的長期增長，從而為旅游飯店業(yè)的持續(xù)增長帶來機(jī)遇。國際飯店業(yè)集團(tuán)加大了在華投資的力度，國內(nèi)飯店行業(yè)加快了資產(chǎn)重組及集團(tuán)化發(fā)展的步伐，行業(yè)內(nèi)品牌競爭成為主導(dǎo)，顯示了飯店行業(yè)在我國的廣闊前景。飯店業(yè)是資金密集型和勞動(dòng)密集型的行業(yè)，較長的回報(bào)期使飯店的投資具有一定的風(fēng)險(xiǎn)。因此，在新一輪的飯店建設(shè)熱興起之際，對飯店經(jīng)營定位與管理分析，有利于投資者和經(jīng)營者建立理性的投資觀念和科學(xué)的管理理念,一、市場可行性研究,1. 宏觀政治、經(jīng)濟(jì)背景分析 2. 財(cái)務(wù)研究報(bào)告分析 3. 管理方

2、式確定與管理公司的選擇,1. 宏觀政治、經(jīng)濟(jì)背景分析 經(jīng)濟(jì)政策 地區(qū)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況 地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要特征 區(qū)域的總體規(guī)劃 政治環(huán)境 社會(huì)和人口特征 氣候條件,一、市場可行性研究,1. 宏觀政治、經(jīng)濟(jì)背景分析 旅游業(yè)和飯店業(yè)的基本情況 入境、國內(nèi)主要客源市場 旅游業(yè)發(fā)展趨勢預(yù)測 現(xiàn)有飯店的供應(yīng)量和需求量、總體市 場績效分析 未來飯店的供求關(guān)系預(yù)測,一、市場可行性研究,2000-2005年浙江省旅游飯店經(jīng)營情況,2000-2005年浙江省星級飯店發(fā)展情況,2002-2005年浙江省星級飯店客房平均出租率和平均房價(jià)比對情況,2.財(cái)務(wù)研究報(bào)告 飯店的主體客源市場分析 商務(wù)、政務(wù) 會(huì)議、展覽 旅游、觀光

3、 常駐、度假或其它,一、市場可行性研究,2.財(cái)務(wù)研究報(bào)告 飯店類型、建造規(guī)模、建設(shè)標(biāo)準(zhǔn) 根據(jù)所在區(qū)域和主體客源市場確定類型 參照星級的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)定位 房間數(shù)量以及各配套功能的選擇,一、市場可行性研究,2.財(cái)務(wù)研究報(bào)告 項(xiàng)目投資的預(yù)算和資金來源 投資總額預(yù)算 自有資金或外來資金 尋找投資合作伙伴,一、市場可行性研究,2.財(cái)務(wù)研究報(bào)告 投資回報(bào)期測算 分析、預(yù)測未來的營業(yè)指標(biāo) （平均房價(jià)、入住率、各個(gè)部門的收入等） 推算未來現(xiàn)金流量能力 確定設(shè)施、功能最佳組合方案 進(jìn)行成本測算和投資回報(bào)測算,一、市場可行性研究,3.管理模式的確定與管理公司的選擇 管理模式的確定 業(yè)主自行管理 投資者即是飯店的所有者

4、，又是管理者。 擁有或有能力組建專業(yè)化的管理隊(duì)伍 委托管理,一、市場可行性研究,3.管理方式的確定與管理公司的選擇 管理方式的確定 委托合同管理 國際管理公司 國內(nèi)管理公司 帶資管理 租賃管理 特許經(jīng)營 自行管理,一、市場可行性研究,3.管理方式的確定與管理公司的選擇 管理公司的選擇 品牌定位,一、市場可行性研究,通過“五種競爭力模型”對飯店的投資競爭風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析 1.潛在競爭對手的威脅 2.替代競爭對手的威脅 3.來自買方（客源市場）的壓力 4.來自供應(yīng)商和飯店內(nèi)部的壓力 5.現(xiàn)有飯店之間的競爭,二、飯店的投資競爭風(fēng)險(xiǎn)分析,現(xiàn)有飯店之間的競爭： 數(shù)量多、規(guī)模小、功能結(jié)構(gòu)單一、同質(zhì)化競爭激烈

5、質(zhì)量、價(jià)格成為主要競爭因素 目前雖形成價(jià)格自律聯(lián)盟，但經(jīng)營成本高,替代競爭對手： 社會(huì)餐飲、娛樂業(yè) 家庭旅館、經(jīng)濟(jì)型飯店農(nóng)家樂等,供方 侃價(jià),增加成本侃價(jià),買方 侃價(jià),處于 被動(dòng),替代產(chǎn)品和服務(wù)的威脅：客源分流,新進(jìn)入者的威脅：改變格局,供應(yīng)方： 酒店餐飲供應(yīng)方可能集中化程度高升，侃價(jià)地位上升 技術(shù)發(fā)展、新產(chǎn)品更新快、提高其成本 為新進(jìn)入飯店帶來后發(fā)優(yōu)勢,潛在的競爭對手： 政策壁壘消除，其他飯店加速進(jìn)入浙江 一些大企業(yè)高產(chǎn)業(yè)多元化 一些房地產(chǎn)項(xiàng)目轉(zhuǎn)向,買方： 消費(fèi)經(jīng)歷日趨豐富，對價(jià)格敏感 市場細(xì)分，消費(fèi)者青睞新興業(yè)態(tài) 時(shí)有會(huì)展、商務(wù)活動(dòng) 大眾消費(fèi)升,邁克爾.波特的“五種競爭力模型”,1.潛在競

6、爭對手的威脅 結(jié)構(gòu)性進(jìn)入壁壘低 產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大 高檔豪華飯店建設(shè)熱潮 國際品牌進(jìn)入的壓力,二、飯店的投資競爭風(fēng)險(xiǎn)分析,2.替代競爭對手的威脅 各種不同飯店類型的出現(xiàn) 經(jīng)濟(jì)型 飯店式公寓 會(huì)所 產(chǎn)權(quán)式飯店 社會(huì)餐飲設(shè)施的不斷完善 服務(wù)設(shè)施多樣化 服務(wù)品質(zhì)個(gè)性化 經(jīng)營方式靈活性,二、飯店的投資競爭風(fēng)險(xiǎn)分析,3.來自買方（客源市場）的壓力 顧客消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)不斷積累，逐步掌握了市場的主導(dǎo)權(quán) 飯店市場出現(xiàn)的“價(jià)格戰(zhàn)”，根源就是迫于客源市場的壓力 產(chǎn)業(yè)成熟階段買方實(shí)力提升,二、飯店的投資競爭風(fēng)險(xiǎn)分析,4.來自供應(yīng)商和飯店內(nèi)部的壓力 新建飯店的大量出現(xiàn)，使飯店的人員流動(dòng)率不斷上升，人力資源的管理成本不斷增加

7、高檔建筑材料的使用、高科技在飯店的推廣應(yīng)用、土地價(jià)格的上揚(yáng)等供應(yīng)商因素直接或間接地造成飯店實(shí)際成本上升,二、飯店的投資競爭風(fēng)險(xiǎn)分析,5.現(xiàn)有飯店之間的競爭 飯店功能結(jié)構(gòu)和飯店產(chǎn)品的雷同性，使競爭處于無差異性狀態(tài) 飯店市場的集中度低，無法形成壟斷式經(jīng)營，價(jià)格戰(zhàn)還是目前飯店競爭的主要手段,二、飯店的投資競爭風(fēng)險(xiǎn)分析,建立飯店市場定位與投資的理性機(jī)制關(guān)鍵在于解決好如何把握市場商機(jī)、要建成什么樣的飯店、如何使投資回報(bào)最大化、特別是怎樣實(shí)現(xiàn)業(yè)主和經(jīng)營管理團(tuán)隊(duì)的和諧統(tǒng)一等幾個(gè)方面的問題 1.把握飯店的市場機(jī)遇 2.克服飯店投資中的非理性因素 3.加強(qiáng)政府部門宏觀調(diào)控的力度 4.飯店市場定位的四要素,三、飯

8、店市場定位與投資理性機(jī)制,1.把握飯店的市場機(jī)遇 消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)整使商務(wù)、休閑客源增加 房地產(chǎn)項(xiàng)目的持續(xù)增加為飯店建設(shè)解決了資金問題 經(jīng)濟(jì)型飯店的出現(xiàn)為投資者提供了更為廣闊的投資空間,三、飯店市場定位與投資理性機(jī)制,2.克服飯店投資中的非理性因素 總體平均房價(jià)偏低而不能支撐高檔飯店的建設(shè) 政府把飯店的建設(shè)視為“形象工程”而不能全盤考慮飯店市場長遠(yuǎn)競爭關(guān)系 業(yè)主以房地產(chǎn)開發(fā)的經(jīng)營觀念來評估和定位飯店項(xiàng)目,三、飯店市場定位與投資理性機(jī)制,2.克服飯店投資中的非理性因素 過分注重客房的入住率而忽視房價(jià)，造成短期經(jīng)營行為 過分追求設(shè)施的綜合配套而忽視依據(jù)客源市場大需求來考慮飯店項(xiàng)目的設(shè)置 追求飯店的豪華性而忽視實(shí)用性,三、飯店市場定位與投資理性機(jī)制,3.加強(qiáng)政府部門宏觀調(diào)控的力度 研究飯店市場的供求關(guān)系，合理調(diào)控飯店的總量，優(yōu)化飯店的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 在項(xiàng)目的審批上，要適度控制高檔豪華型飯店的建設(shè)，制訂政策鼓勵(lì)中低星級飯店和經(jīng)濟(jì)型飯店的發(fā)展 定期發(fā)布飯店建設(shè)信息和飯店業(yè)的市場分析報(bào)告，引導(dǎo)飯店投資者理性投資，合理定位,三、飯店市場定位與投資理性機(jī)制,4.飯店市場定位的四要素 （