1、.談?wù)勎覍?duì)營(yíng)銷渠道的發(fā)展趨勢(shì)分析美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普 科特勒： “營(yíng)銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物或勞務(wù)所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。簡(jiǎn)單地說(shuō)，營(yíng)銷渠道就是商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程的具體通道或路徑。渠道趨向扁平化渠道扁平化是以企業(yè)的利潤(rùn)最大化為目標(biāo)， 依據(jù)企業(yè)自身的條件， 利用現(xiàn)代化的管理方法與高科技技術(shù)， 最大限度地使生產(chǎn)者直接把商品出售給最終消費(fèi)者以減少銷售層級(jí)的分銷渠道。隨著世界經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展， 現(xiàn)在的市場(chǎng)形勢(shì)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向典型的買方市場(chǎng)靠近最終買方的渠道成員在多數(shù)情況下與廠商競(jìng)爭(zhēng)博弈時(shí)也居于優(yōu)勢(shì)地位，從而更有可能濫用權(quán)力，采取損害

2、廠商利益來(lái)獲得自身更大利益的競(jìng)爭(zhēng)性策略。隨著信息技術(shù)和傳播手段的日益發(fā)展，新技術(shù)和新產(chǎn)品保持其新穎性和領(lǐng)先性的時(shí)間越來(lái)越短， 直接的后果就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，顧客因?yàn)閾碛懈嗟倪x擇導(dǎo)致忠誠(chéng)度明顯下降。為了在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)， 越來(lái)越多的廠商趨向于采取品牌競(jìng)爭(zhēng)的方式，這必然會(huì)導(dǎo)致專用性極高的投資 品牌權(quán)益。 而在絕大多數(shù)情形下， 品牌權(quán)益這種專用資產(chǎn)的建立需要下游渠道成員的通力配合， 特別是那些需要為顧客提供售前、 售中、售后服務(wù)來(lái)贏得顧客滿意并為之做正面宣傳的品牌產(chǎn)品，渠道職能的作用對(duì)廠商品牌權(quán)益更是有著至關(guān)重要的影響。此時(shí)廠商為了保護(hù)這一特定的專有資產(chǎn)， 避免中間商的投機(jī)行為或惡意訛詐，

3、就很有可能采取縱向一體化的策略。多渠道組合更具活力有效擴(kuò)大國(guó)際市場(chǎng)份額。 和單一渠道的市場(chǎng)狹窄相比， 多渠道系統(tǒng)使得中小企業(yè)能最大程度地覆蓋市場(chǎng)。提高傳遞和共享國(guó)際市場(chǎng)信息的能力。降低分銷成本。 從表面上看， 建設(shè)多渠道系統(tǒng)的投入比單渠道系統(tǒng)絕對(duì)數(shù)額增加不少， 但在實(shí)際運(yùn)行過(guò)程，單位產(chǎn)品的分銷成本會(huì)下降。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，以較小的成本增加額，較大幅度地提高市場(chǎng)份額是明智選擇。加強(qiáng)企業(yè)渠道控制力。中小企業(yè)過(guò)分依賴單一渠道，在與經(jīng)銷商的合作關(guān)系中將極其被動(dòng)。多渠道策略為中小企業(yè)突破在渠道建設(shè)上的單一性提供有力武器。國(guó)際營(yíng)銷渠道建設(shè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道是指產(chǎn)品由一個(gè)國(guó)家的生產(chǎn)者流向國(guó)外最終消費(fèi)者和用戶所

4、經(jīng)歷的路徑，是企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷整體策略的一個(gè)重要組成部分。國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道有雙重含義： 一是指企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的渠道， 即國(guó)家內(nèi)的流通渠道，分間接出口渠道和直接出口渠道兩類； 二是指在外國(guó)國(guó)內(nèi)的銷售渠道， 即在目標(biāo)市場(chǎng)所在國(guó)如何確定銷售渠道類型、渠道模式、銷售策略和選擇中間商。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道更加盛行網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道克服了傳統(tǒng)分銷渠道的缺點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)中間商一方面通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳遞功能， 完全承擔(dān)著信息傳遞的作用； 另一方面， 利用其在各地的分支機(jī)構(gòu)承擔(dān)著批發(fā)商和零售商的職能。 這樣提高了渠道效率又節(jié)約了成本， 是對(duì)千百年來(lái)傳統(tǒng)交易模式的一個(gè).根本性變革。渠道的扁平化。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的應(yīng)用大大減少

5、了渠道中間商的數(shù)量，拉近了企業(yè)與消費(fèi)者的距離； 同時(shí)使企業(yè)建立直銷渠道的難度大大降低。 企業(yè)利用自己的或中間商的商務(wù)網(wǎng)站一方面發(fā)布企業(yè)和產(chǎn)品的信息，另一方面可以接受客戶的訪問和訂購(gòu)。空間和時(shí)間的延伸。 由于互聯(lián)網(wǎng)具有全球性、全時(shí)性的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)渠道一方面拓展了分銷渠道的范圍， 使之加大加寬， 因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)打破了地域和國(guó)界的限制， 因此基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使全球市場(chǎng)的整合成為現(xiàn)實(shí)，這樣產(chǎn)品的銷售渠道就擴(kuò)展到了更廣闊的全球市場(chǎng)。另一方面，網(wǎng)絡(luò)渠道也不受時(shí)間的限制，可以每天 24 小時(shí)地實(shí)現(xiàn)在線服務(wù)。與傳統(tǒng)渠道相比，大大延長(zhǎng)了運(yùn)行時(shí)間。整合性強(qiáng)。 網(wǎng)絡(luò)渠道以電子信息為工具，能夠把企業(yè)價(jià)值鏈和供應(yīng)鏈中的活

6、動(dòng)整合在一起。如當(dāng)客戶在網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，下訂單、支付、配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都可以利用internet 進(jìn)行整合，除實(shí)物配送外，其他過(guò)程都可以網(wǎng)上完成?？偨Y(jié)：在信息橫飛的世界里，銷售渠道終將是企業(yè)戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵性因素。從點(diǎn)滴做起， 精細(xì)化制定與之可行的營(yíng)銷渠道之網(wǎng)， 打通企業(yè)的任督二脈。 即便是小企業(yè)，也可能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，占有一席之地，由弱變強(qiáng)。渠道結(jié)構(gòu)的不斷發(fā)展與調(diào)整，給了我們一個(gè)深刻的啟示：營(yíng)銷渠道應(yīng)萬(wàn)變的措施唯有變。只有在動(dòng)態(tài)的市場(chǎng)變化中不斷地制定行之有效的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)才是可取之道。 在不同的時(shí)期，不同的行業(yè)，銷售渠道就不盡相同。我們要提高洞察市場(chǎng)的敏銳能力。注重市場(chǎng)銷售渠道的預(yù)測(cè)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。注重中間商的信譽(yù)和績(jī)效考核，加強(qiáng)企業(yè)的品牌管理。完善物流環(huán)節(jié)的運(yùn)輸功能建設(shè)。完善服務(wù)體系建設(shè)，服務(wù)是企業(yè)利潤(rùn)附加值的體現(xiàn)，通過(guò)渠道構(gòu)建，提升企業(yè)形象?？傊?，現(xiàn)階段我國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷渠道建設(shè)處于一個(gè)調(diào)整、整合的關(guān)鍵時(shí)