1、營銷學(xué)教材思路參考,選擇一個產(chǎn)品或服務(wù) 一、分析其營銷環(huán)境（宏觀、微觀，重點是以下競爭者和顧客分析，SWOT） 二、調(diào)查顧客眼中的價值是什么 三、市場細分、目標(biāo)市場選擇、市場定位STP 四、分析競爭者（識別競爭者、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析、競爭者分析框架見課件） 五、如何比對手多創(chuàng)造一點價值 1.提供價值：產(chǎn)品（整體產(chǎn)品概念、產(chǎn)品組合、產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開發(fā)、品牌化決策、包裝）；價格 2.溝通價值：促銷與整合營銷傳播（展示總的傳播和促銷方案的主要步驟，設(shè)計廣告、公關(guān)、銷售促進、直接營銷方案的內(nèi)容） 3.傳遞價值：渠道策略,新營銷思路,出發(fā)點是競爭，對手是誰，要細分市場，才能識別出對手

2、戰(zhàn)略是戰(zhàn)勝對手的策略，營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的表達。戰(zhàn)略管理框架 一抓方向使命與目標(biāo)（德魯克5個問題思考企業(yè)使命，顧客眼中的價值是什么（營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客價值），改變使命改變戰(zhàn)略；現(xiàn)金流第一、利潤第二、份額第三，細分市場做第一、區(qū)域市場做老大） 二抓主動權(quán)經(jīng)營模式與競爭優(yōu)勢 1.經(jīng)營模式是抓住價值鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)打通一條產(chǎn)業(yè)價值鏈的思路。沿價值鏈整合資源，形成經(jīng)營模式。分析競爭者行業(yè)老大、老二的經(jīng)營模式是什么，機會在對手經(jīng)營模式的缺陷上。以價值鏈與對手競爭；當(dāng)鏈主；基于價值鏈的大客戶營銷 2.競爭優(yōu)勢：產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、成本優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢 找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客：營銷督脈（STP），比對手多創(chuàng)造一點點價值（

3、4P，提供價值（產(chǎn)品、價格）、傳遞價值（渠道）、溝通價值（促銷：營銷任脈） 選擇一個企業(yè)，應(yīng)用新營銷思路，如何：1.抓方向使命與目標(biāo)，2.抓主動權(quán)經(jīng)營模式與競爭優(yōu)勢，3.找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客，比對手多創(chuàng)造一點點價值,新營銷的出發(fā)點是競爭為什么 新營銷的本質(zhì)是創(chuàng)造顧客價值顧客價值的含義 營銷策劃的根本思路：找準(zhǔn)自己的目標(biāo)顧客（市場細分、目標(biāo)市場選擇、市場定位STP戰(zhàn)略營銷），比對手多為目標(biāo)顧客創(chuàng)造一點價值（解決顧客的問題/顧客的購買代價），顧客購買代價價格+時間成本+精力成本+機會成本+風(fēng)險成本 提供價值目標(biāo)顧客需要的產(chǎn)品和服務(wù)P，價格P； 傳遞價值營銷渠道P； 溝通價值促銷P（4P戰(zhàn)術(shù)營銷137

4、） 市場調(diào)研的內(nèi)容見課件，重點是調(diào)查競爭者和顧客市場調(diào)研的程序制定正式調(diào)研方案的內(nèi)容61 環(huán)境分析的內(nèi)容（對顧客和競爭者的分析很重要）公司的業(yè)務(wù)組合及資源投入戰(zhàn)略87SWOT 企業(yè)營銷策劃的程序27,選題參考,綜合以上教材、新營銷二種思路，為某企業(yè)某產(chǎn)品策劃。自己選某行業(yè)的企業(yè)、產(chǎn)品，以下選題只是參考 食品如：乳品行業(yè)（奶牛夢工場天友蒙牛伊利光明）、有機蜂蜜、方便面、糖煙酒、糧油、 日用品如：竹纖維毛巾、化妝品、服裝鞋帽、 高科技產(chǎn)品如：汽車、家電、手機、品牌電腦、 服務(wù)如：某網(wǎng)吧、餐館、超市、駕校、美容店、學(xué)校、某保險公司某險種、移動聯(lián)通電信、醫(yī)院、房地產(chǎn)、配眼鏡千業(yè)與精益、物流快遞業(yè)、家庭裝修業(yè)、汽車修理業(yè)如何競爭 組織市場（大客戶）如：輪胎、水泥、INTEL與AMD、主板如華碩技嘉微星、硬盤西數(shù)希捷、富士康與比亞迪 網(wǎng)絡(luò)公司如：攜程網(wǎng)與佰程網(wǎng)、；當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越網(wǎng)；,營銷策劃選題參考,營銷只能讓一個有價值的東西賣得好 有機食品如盤錦大米、蜂語堂蜂蜜 奶牛夢工場重慶唯一通過歐盟認(rèn)證的牧場 新產(chǎn)品、新服務(wù)連鎖墓園 案例分析及策劃致富經(jīng)、財富故事會、贏在中國項目策劃，有網(wǎng)絡(luò)文稿 專題策劃：公關(guān)策劃如某品牌大學(xué)校園宣傳策劃 服務(wù)及活動策劃：校園活動如校慶、元