1、目錄目錄1摘要2一、基本概念闡釋3廣告文案3廣告文案人員3二、 廣告文案人員目前存在的問題4三、 培養(yǎng)對(duì)策4專業(yè)素質(zhì)5語言應(yīng)用能力5創(chuàng)造力6人際關(guān)系和藝術(shù)素養(yǎng)6文化素養(yǎng)6參考文獻(xiàn)：8摘要廣告文案是廣告作品中的核心要素，從廣告內(nèi)容方面看,一切不可能用可視形象直接表達(dá)的信息,都需要文字來加以補(bǔ)充;從廣告設(shè)計(jì)的角度講,是先撰寫文稿,而后才配以圖片、音樂等其他表達(dá)形式。所以，一則優(yōu)秀的廣告文案是一個(gè)品牌的靈魂，甚至可以一句話瞬間成就一個(gè)品牌。對(duì)于廣告文案人員來說，創(chuàng)作好美一則廣告文案即使一種責(zé)任也是一種驕傲。而要做一個(gè)合格的文案人員并不僅僅是單純的只會(huì)寫作就能勝任，還必須具備一定的綜合素質(zhì)，因?yàn)槲陌笇?/p>

2、作不是純粹的文字工作，文案人員也不是純粹的文案工作者，從根本上講，廣告文案人員就是商人。關(guān)鍵詞：廣告文案 綜合素質(zhì) 培養(yǎng)對(duì)策廣告文案人員綜合素質(zhì)培養(yǎng)途徑研究廣告文案創(chuàng)作靠的是文字的表達(dá)，對(duì)于一般的人來說，只要會(huì)基本的寫作，也能寫作文案，但這樣的文案通常都是平淡無奇的，僅僅是一種簡(jiǎn)單的陳述，看了也不會(huì)給人深刻的印象。但如果是一個(gè)具備良好的文案寫作能力的人，就能化平淡為神奇，寫出令人拍案叫絕的文案，答道令受眾過目難忘的效果。一、 基本概念闡釋 “廣告文案”一詞于20世紀(jì)90年代由我國(guó)港臺(tái)地區(qū)傳入我國(guó)大陸以前，或者說“Advertising Copy”一詞1880年開始在美國(guó)被使用以前，這個(gè)詞所指稱

3、的事物早已存在。廣告文案是伴隨著廣告的產(chǎn)生而出現(xiàn)，并隨著廣告的發(fā)展而臻于成熟。以下將對(duì)其概念進(jìn)行闡釋。廣告文案廣告文案是指每一廣告作品中為傳達(dá)廣告信息所使用的全部語言符號(hào)（包括有聲語言和文字）所構(gòu)成的整體。它與非語言符號(hào)共同構(gòu)成有效傳達(dá)信息的廣告作品。廣告文案是由廣告標(biāo)題、副標(biāo)題、廣告語（亦稱廣告口號(hào)）、廣告符文組成的。它是廣告內(nèi)容的文字化表現(xiàn)。在廣告設(shè)計(jì)中，文案與圖案圖形同等重要，圖形具有前期的沖擊力，廣告文案具有較深的影響力。廣告文案的寫作要求有較強(qiáng)的應(yīng)用寫作的能力。廣告文案人員廣告文案人員就是負(fù)責(zé)對(duì)廣告作品進(jìn)行文案創(chuàng)作的專人，他們唯一的任務(wù)就是幫助達(dá)成廣告目標(biāo)，只是所使用的工具是語言和文

4、字。文案人員的職業(yè)定位只能是“廣告專業(yè)人員”，這個(gè)專業(yè)需要以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃季S做策略性思考，并以創(chuàng)造力尋求最有效的信息傳達(dá)方式。高志宏、 徐志明著，廣告文案寫作（第二版），中國(guó)物價(jià)出版社，2002-08，第262頁。廣告文案在廣告宣傳中起著十分重要的作用，所以廣告文案人員在廣告業(yè)中也占有十分重要的地位。但做一個(gè)好的文案人員并不是一件容易的事，需要有淵博的知識(shí)、多方面的能力，還要有職業(yè)道德和社會(huì)道德。一個(gè)真正優(yōu)秀的廣告文案人員能在廣告公司中有所作為，并且能躋身要職，因?yàn)閺V告撰文工作與整個(gè)廣告的策劃、創(chuàng)意密不可分。 二、 廣告文案人員目前存在的問題在廣告的整體效果中，廣告文案起到一半以上的的傳播作用。然而

5、,由于種種原因,目前我國(guó)廣告文案創(chuàng)作的拙劣,粗糙乃至平庸、呆板的現(xiàn)象十分嚴(yán)重。廣告文案創(chuàng)作的低水平與嚴(yán)酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和日漸增強(qiáng)的消費(fèi)者自我意識(shí)之間的矛盾日益明顯地暴露出來.消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度由最初的新奇逐漸發(fā)展到審慎及至反感、抵制。致使許多企業(yè)投入的巨額廣告費(fèi)用,如同泥牛人海,根本得不到預(yù)期的市場(chǎng)回報(bào)。廣告人在絞盡腦汁以期消費(fèi)者青睞的同時(shí),卻遭到如此的冷遇,這不能不引起廣告文案人員乃至整個(gè)廣告界的高度重視。廣告文案表述的內(nèi)容龐雜,訴求重點(diǎn)不突出。不少?gòu)V告貪多求全,廣告文案人員恨不能把有關(guān)商品的所有信息都逐一的列出來，到最后卻是受眾對(duì)廣告內(nèi)容什么也沒記住。對(duì)于這些弊病，廣告文案人員必須全面糾正，才

6、能真正創(chuàng)作出好的文案作品。三、 培養(yǎng)對(duì)策 廣告的目的是說服廣告受眾采取廣告主所期望的行為，而這種說服又主要是以語言文字為工具。所以廣告文案人員必須要了解廣告受眾的心理，了解整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，更要對(duì)廣告業(yè)有一個(gè)全面的了解，同時(shí)還要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，有目的的培養(yǎng)自己多方面的能力。對(duì)于培養(yǎng)文案人員的綜合素質(zhì)可以從以下幾個(gè)方面實(shí)行。專業(yè)素質(zhì)具備良好的專業(yè)素質(zhì)是每個(gè)文案人員的基礎(chǔ)，而良好的專業(yè)素質(zhì)包括三個(gè)方面。首先是要具備良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)。廣告是多學(xué)科交叉的綜合性學(xué)科，廣告專業(yè)人員除了要進(jìn)行廣告學(xué)的系統(tǒng)學(xué)習(xí)外，還應(yīng)具備市場(chǎng)營(yíng)銷、消費(fèi)行為、傳播學(xué)、心理學(xué)等方面的知識(shí)。良好的知識(shí)結(jié)構(gòu)提供廣告文案人員專業(yè)思考應(yīng)有的廣

7、度，使之在進(jìn)行文案創(chuàng)造時(shí)能夠得心應(yīng)手；其次是對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)有深入了解。廣告面向的是廣大消費(fèi)者，服務(wù)的是整個(gè)市場(chǎng)。文案人員在進(jìn)行文案創(chuàng)作時(shí)，除了要考慮產(chǎn)品的性能、特色等知識(shí)，還必須對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)做深入了解。包括產(chǎn)品和市場(chǎng)的實(shí)際操作層面，如現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，產(chǎn)品到底通過什么樣的渠道和環(huán)節(jié)到達(dá)消費(fèi)者手中，還包括產(chǎn)品和市場(chǎng)背后諸多復(fù)雜的關(guān)系。甚至對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也要有全面的了解，知己知彼才能取勝。最后是熟悉廣告表現(xiàn)手法。雖然廣告文案人員的任務(wù)是進(jìn)行文案創(chuàng)作，但文案人員創(chuàng)作的廣告文案也需要和廣告表現(xiàn)協(xié)調(diào)一致，兩者是相輔相成的。文案寫作只是廣告表現(xiàn)方法的一部分，一個(gè)優(yōu)秀的廣告文案人員出了組織文字語言，還必須了

8、解廣告畫面如何設(shè)計(jì)，版式如何編排。同時(shí)還要熟知各種廣告表現(xiàn)方法的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和應(yīng)作方式，使創(chuàng)作得文案符合廣告表現(xiàn)手法。 語言應(yīng)用能力文案創(chuàng)作本身就是語言文字的創(chuàng)作，文案人員需要注意語言表達(dá)能力，良好的語言表達(dá)能力建筑在良好的分析、推理、判斷能力基礎(chǔ)上，同時(shí)還需要對(duì)語言本身有一個(gè)較好的感悟，如語言中具體詞語的各種意義，句子結(jié)構(gòu)與其含義，語言體式與風(fēng)格等。甚至在寫作能力方面，文案人員也應(yīng)該具備較強(qiáng)的文字功底。為適應(yīng)不同產(chǎn)品、不同消費(fèi)者、不同媒介，廣告要使用各式各樣的文體，豐富的詞匯和千變?nèi)f化的風(fēng)格。能將語言文字做到這樣高度化的應(yīng)用，是文案人員的必備素質(zhì)。創(chuàng)造力在大量廣告充斥的今天，一般的廣告已經(jīng)很難

9、引起人們的注意和興趣，所以，廣告必須要?jiǎng)?chuàng)新，不僅在表現(xiàn)方法上要?jiǎng)?chuàng)新，廣告文案更要?jiǎng)?chuàng)新，這就要求文案人員要培養(yǎng)創(chuàng)造力。創(chuàng)造力除了本身擁有的天賦，還在于后天的培養(yǎng)和良好的創(chuàng)作氛圍。文案人員可以經(jīng)由科學(xué)化的思考訓(xùn)練、想象力引導(dǎo)訓(xùn)練、幻想力刺激訓(xùn)練，不斷提高自己的創(chuàng)作力水平。創(chuàng)意思考者用于激發(fā)新創(chuàng)意最常用的方法是自由聯(lián)想、發(fā)散思維、類比與隱喻、右腦思維等。 威廉威爾斯等人著，廣告學(xué)：原理與實(shí)物，中國(guó)人名大學(xué)出版社，2009-10-01，第50頁。在寫作文案的過程中，還可以應(yīng)用頭腦風(fēng)暴法、聯(lián)想法等來創(chuàng)作，集思廣益，無形中也能提高創(chuàng)作力。一個(gè)有創(chuàng)造力的廣告文人員能夠想出獨(dú)特的廣告主題、新穎的表現(xiàn)形式，并用

10、恰當(dāng)?shù)恼Z言文字把他們成功的表現(xiàn)出來。富有創(chuàng)造力的廣告文案，總是可以給人生刻的印象并產(chǎn)生令人信服的力量。人際關(guān)系和藝術(shù)素養(yǎng)廣告本身就是一種創(chuàng)造性活動(dòng)，它既是一種商業(yè)活動(dòng)，同時(shí)也是一種藝術(shù)活動(dòng)。一個(gè)全面合格的文案人員出了文案撰寫能力，還應(yīng)該具備藝術(shù)設(shè)計(jì)的能力。不會(huì)用藝術(shù)語言表達(dá)的文案撰稿人和無法用語言表達(dá)自己的美術(shù)師在廣告界都是難以發(fā)展的，所以培養(yǎng)自己的藝術(shù)素養(yǎng)是每個(gè)文案人員必做的功課。人際關(guān)系的歷練對(duì)于出了文案的風(fēng)格也有很大的好處。在文安中將閱讀對(duì)象放置在什么樣的地位，需要人際交往能力來把握與判斷，在文案中是采用命令式、談心式、追問式、恐嚇式還是采用第三者的客觀陳述，都與文案人員的人際交往直接關(guān)

11、聯(lián)。文化素養(yǎng)廣告受眾是廣大而龐雜的人群，個(gè)人的文化水平、習(xí)慣和喜好各不相同，文案人員在進(jìn)行文案創(chuàng)作時(shí)，就要兼顧大眾群體所能接受的文化程度。而且要考慮廣告投放的地區(qū)或國(guó)家的文化習(xí)俗、風(fēng)土人情，在文案創(chuàng)作時(shí)務(wù)必遵循當(dāng)?shù)匚幕瘋鹘y(tǒng)，符合人們的理解力和接受力。要做到這些，文案人員就要具備一定的文化素養(yǎng)，多文化與歷史方面的知識(shí)要有一定的了解，對(duì)民俗文化要有深刻的體悟與認(rèn)同。在引用文化元素時(shí)，文案人員要把握文案受眾閱讀能力的直覺，不能造成閱讀困惑。作為一名優(yōu)秀的文案人員，為了能保持較好的創(chuàng)作水平，就要不斷的充實(shí)自己，通過廣泛的閱讀和多種渠道吸收各種不同的信息，替身自己的文化素養(yǎng)。而從文案寫作的角度看，文化素養(yǎng)可以使文案厚實(shí)，寫作思路開闊，思考到位。 總而言之， 當(dāng)今世界人們已離不開廣告，廣告在傳播產(chǎn)品和企業(yè)信息方面的作用越來越無可取代。可以說，文案是一把鋒利的商業(yè)利劍，式營(yíng)銷活動(dòng)的組成部分，文案人員在其中肩負(fù)著重大的責(zé)任，在創(chuàng)作過程中，必須兼顧多種因素，努力培養(yǎng)自己各方面的素質(zhì)，不斷提升和完善自己。參考文獻(xiàn)：1高志宏、徐志明,廣告文案寫作（第二版）M,中國(guó)物價(jià)出版社,2002-08.2丁