1、L8. 創(chuàng) 建 品 牌 資 產(chǎn),推薦：品牌管理類參考書,1) 品牌實(shí)施要點(diǎn)，彼得切維頓等著，北京大學(xué)出版社，2005年3月。 2) 品牌管理-哈佛商業(yè)評(píng)論精粹譯叢，埃里克喬基姆塞勒等著，中國人民大學(xué) 出版社，2001年10月。,A.品牌概述,啟發(fā)思維：“品牌”自測(cè),A.你是誰？,2.別人知道你嗎？,3.別人是怎樣看你的？,1.你知道你是誰嗎？,啟發(fā)思維：周杰倫是不是品牌？,(一)知名度高,（二）消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的認(rèn)知,（三）忠實(shí)度已存在,（四）有特定的聯(lián)想與個(gè)性存在,（五）已與消費(fèi)者建立某種獨(dú)特關(guān)系,（六）看起來，還有一段路可以走下去,圖片來源：薪浪網(wǎng),在現(xiàn)實(shí)生活中,一些人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)存在著許多

2、誤區(qū),品牌就是符號(hào),品牌就是商標(biāo),品牌就是產(chǎn)品/服務(wù),商標(biāo)：受法律保護(hù)的一個(gè)品牌或品牌的一部分，以保證品牌的獨(dú)占性。 品牌：對(duì)企業(yè)來講，必須注冊(cè)商標(biāo)才能建立品牌資產(chǎn)。,每一品牌中必須有一產(chǎn)品或服務(wù) 但不是每一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)都會(huì)成為品牌 產(chǎn)品或服務(wù)是公司提供的東西 品牌是消費(fèi)者購買的東西,曾經(jīng)的定義,品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式等的無形總和。,品牌是指用來識(shí)別一個(gè)（或一群）產(chǎn)品的名稱、名詞、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或其組合，其用途在于和其它產(chǎn)品相區(qū)別。,DavidOgily,PhilipKotler,現(xiàn)代營銷之父,現(xiàn)代廣告之父,品牌是客戶對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)的

3、主要理解，品牌意味著公司的承諾與客戶的反應(yīng),品牌元素,制訂品牌承諾,從而創(chuàng)造價(jià)值,故事,顧客價(jià)值,形象,聯(lián)想,體驗(yàn),服務(wù),企業(yè)價(jià)值,產(chǎn)品,品牌承諾 相關(guān)的 差異化的 一致的,品牌 代表公司產(chǎn)品/服務(wù)所做出的承諾、表現(xiàn)的價(jià)值、提供的好處,以及客戶對(duì)這些承諾、價(jià)值、好處的主觀評(píng)估,因此，客戶在整個(gè)品牌戰(zhàn)略中始終居于核心地位,產(chǎn) 品,“產(chǎn)品第一” 實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想,“客戶第一” 真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想,整合營銷,常見的做法,品牌,定義,現(xiàn)代品牌觀,整合營銷,資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,強(qiáng)勢(shì)品牌永遠(yuǎn)實(shí)現(xiàn)著自己的承諾,資料來源：PROPHET 分析,品牌的每一接觸點(diǎn)都要履

4、行承諾,資料來源：PROPHET 分析,每位員工都必須履行品牌的承諾,資料來源：PROPHET 分析,強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)不僅能夠凸顯差異化、提高客戶的滿意度，而且能夠?yàn)閺S家?guī)砥放埔鐑r(jià)等收益,品牌價(jià)值公式,品牌 A,品牌 A,價(jià)格 A,產(chǎn)品 A和 B,價(jià)格 B,品牌 B,品牌 B,盡管價(jià)格更高 客戶也愿購買品牌 A 其原因是收益更好,凈值B,價(jià)格 B,感性價(jià)值,價(jià)值,價(jià)格 A,理性價(jià)值,凈值A(chǔ),主觀上的 總價(jià)值,主要是“品牌” 增值,如：客車將人從一地載至 另一地,“實(shí)收價(jià)值 “,“保留價(jià)值,“實(shí)收價(jià)值 “,“保留價(jià)值,品牌價(jià)值公式,資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,賬面價(jià)值+品牌溢價(jià)=股票

5、市值,資料來源：財(cái)富中文版、波士頓分析,知名品牌的價(jià)值通常超乎我們的想象,資料來源：星巴克特許加盟手冊(cè),你在STARBUCKS喝一杯卡布基諾，就為品牌付出了16元,品牌雖然是存在于意識(shí)中的信息，但它有一系列外化的和實(shí)在的載體，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、包裝風(fēng)格、產(chǎn)品品質(zhì)等,資料來源：羅蘭貝格戰(zhàn)略品牌管理研究小組,商標(biāo) 標(biāo)識(shí) 聯(lián)想 產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn) 主要載體 - 產(chǎn)品/服務(wù)的商標(biāo) - 技術(shù)標(biāo)號(hào),與某種產(chǎn)品/服務(wù)相聯(lián)系 與競(jìng)爭產(chǎn)品區(qū)別 保證不同時(shí)間、不同地點(diǎn)產(chǎn)品/服務(wù)一致性 主要載體 - 跨業(yè)務(wù)群的共用品牌,生活方式 自我價(jià)值/被重視 精神滿足 群體歸屬感 主要載體 - 核心品牌 -（公司名稱）,品牌是多

6、種外在因素和內(nèi)在因素的結(jié)合體,資料來源：波士頓分析,知名品牌都是這樣的結(jié)合體,統(tǒng)一的菜單 清潔/質(zhì)量 快速親切的服務(wù) 便利 新鮮/清淡 統(tǒng)一的質(zhì)量 流行/能負(fù)擔(dān)得起 易于使用 昂貴但可靠 最適合圖形工作 優(yōu)質(zhì)/品種多樣 卓越的技術(shù),待人和善 愉快、有趣的體驗(yàn) 家庭氛圍 美國傳統(tǒng)/生活方式 放松/享受 男子氣概/手足情誼 有趣 創(chuàng)新/叛逆 不拘小節(jié) 創(chuàng)造性與革新 杰出的/優(yōu)秀的 運(yùn)動(dòng)型/精力充沛 自我表現(xiàn)/時(shí)尚 興奮的/創(chuàng)新的/積極的,內(nèi)在,深層次,表象/外在,資料來源：波士頓分析,當(dāng)我們相約去STARBUCKS時(shí)，你怎么說？ 你不會(huì)說：“讓我們?nèi)ツ莻€(gè)叫星巴克的咖啡館吧”； 你會(huì)這么說：“讓我們

7、去星巴克”，品牌的背后已經(jīng)不僅僅是一杯咖啡了。,100%阿拉伯咖啡豆 無與倫比的香味 18-24秒鐘準(zhǔn)則 別致的餐具 石板地面 蒸餾咖啡的聲音 星巴克唱片 標(biāo)志/色彩 家具/設(shè)備 藝術(shù)品,工藝專業(yè) 貨真價(jià)實(shí) 效率高 獨(dú)具匠心 注意細(xì)節(jié) 藝術(shù)品位,典型的美式生活 浪漫與效率的統(tǒng)一,心 靈,理 智,感官,當(dāng)你坐在STARBUCKS里時(shí)，你得到了什么？- 從感性到理性直至心靈的體驗(yàn),資料來源：波士頓分析,B.品牌資產(chǎn),品牌資產(chǎn)迄今為止尚未形成統(tǒng)一的定義，存在著種種不同的概念模型,財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)觀點(diǎn)下的概念,基于品牌關(guān)系的概念,品牌資產(chǎn)是有品牌名字產(chǎn)品與無品牌名字產(chǎn)品產(chǎn)生的現(xiàn)金流量差額（Shocker an

8、d Weitz，1988） 品牌資產(chǎn)是品牌所反映出來的將來收益的當(dāng)前價(jià)值（Brasco，1988） 品牌資產(chǎn)是高于一般競(jìng)爭者價(jià)格的附加值（Mullen and Mainz，1989） 品牌資產(chǎn)是品牌給產(chǎn)品或服務(wù)帶來的現(xiàn)金流（Alexander Biel，1992） 。,Kim（1990）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是指品牌喚起注意者思考、感受、知覺、聯(lián)想的特殊組合，它有影響注意者行為的潛在能力 Aaker（1991）認(rèn)為品牌資產(chǎn)是連結(jié)于品牌、品名、符號(hào)的一個(gè)資產(chǎn)與負(fù)債的集合，它可能增加或減少該產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)公司和消費(fèi)者的價(jià)值，假設(shè)品牌名稱或符號(hào)改變，其所結(jié)合的資產(chǎn)和負(fù)債可能受影響甚至消失 Market Fact

9、s咨詢公司的定義是：品牌資產(chǎn)是某些人繼續(xù)購買你品牌的意愿 。,上述定義雖然側(cè)重點(diǎn)不同，但都表明，品牌資產(chǎn)具有三個(gè)主要特點(diǎn)：第一，品牌資產(chǎn)是一種無形資產(chǎn)；第二，品牌資產(chǎn)是由品牌帶來的，品牌是一個(gè)公司擁有的很重要的資產(chǎn)；第三，品牌對(duì)公司的價(jià)值是通過品牌對(duì)消費(fèi)者的影響產(chǎn)生的。,資料來源：Interbrand,用貨幣對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行量化，其結(jié)果通常超乎我們的想象,2007年度全球品牌價(jià)值排行榜,David Aaker的品牌資產(chǎn)五要素模型是目前品牌資產(chǎn)中較具影響的模型,品牌知名度（Brand Awareness）,品牌知名度是消費(fèi)者想到某一類別的產(chǎn)品時(shí)，腦海中能想起或辨識(shí)某一品牌的程度。,第一提及知名度

10、未提示知名度 提示知名度 無知名度,判斷品牌知名度的4個(gè)層級(jí)：,品牌知名度的價(jià)值：,熟悉度引發(fā)好感。 知名度是種承諾-大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。 進(jìn)入品牌目錄群-購買行為的主要考慮品牌。,品牌認(rèn)知度（Preceived Quality）,品質(zhì)認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費(fèi)者角度審視：,功能 Performance 特點(diǎn) Features 可信賴度 Reliability 耐用度 Durability 服務(wù)度 Serviceability 高品質(zhì)外觀 Premium Image,提供購買的理由 差異化定位的基礎(chǔ) 高價(jià)位的基礎(chǔ) 品牌延伸,

11、品牌認(rèn)知度的價(jià)值：,品牌認(rèn)知度的構(gòu)成要素：,品牌忠誠度（Brand Loyalty）,消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠層次可分為：,無品牌忠誠度者-不斷更換品牌，對(duì)價(jià)格敏感。 習(xí)慣購買者-可換可不換，基于慣性，而購買原品牌 滿意購買者-購買另一品牌會(huì)產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。 情感購買者-對(duì)品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。 承諾消費(fèi)者-對(duì)品牌引以為傲。,降低行銷成本易于鋪貨 易于吸引新的消費(fèi)者 面對(duì)競(jìng)爭有較大的彈性,品牌忠誠度的價(jià)值：,品牌聯(lián)想（Brand Association）,品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。,差異化與競(jìng)爭者明確區(qū)隔 提供購買的

12、理由 創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感 品牌延伸的依據(jù),品牌聯(lián)想的價(jià)值：,其它資產(chǎn)（Others Assets）,市場(chǎng)份額 市場(chǎng)價(jià)格 分銷區(qū)域 等等,品牌資產(chǎn)必須以書面形式確定，以保證其持續(xù)性,價(jià)值模板是記錄品牌資產(chǎn)的有效工具,資料來源：羅蘭貝格分析,總體資產(chǎn)的定義必須是容易讓人理解和接受的,它是一個(gè)激發(fā)靈感的、朗朗上口的、容易讓人記住的概念，能夠表達(dá)你希望你的品牌怎樣滿足目標(biāo)顧客群體的需要，而不是為了對(duì)付競(jìng)爭者而進(jìn)行的戰(zhàn)術(shù)性考慮,“終極駕駛體驗(yàn)” （Ultimate Driving Experience),“有趣的家庭娛樂” (Fun family entertainment),資料來源：羅蘭貝格分析,

13、戰(zhàn)略資產(chǎn)是總體資產(chǎn)中的一部分，是你對(duì)期望品牌具有的象征所下的定義,利益（功能性的， 體驗(yàn)性的， 關(guān)系的和情感性的),讓顧客相信品牌能夠 提供它自己所承諾 的利益的原因,資料來源：羅蘭貝格分析,要讓品牌資產(chǎn)在眾多的競(jìng)爭品牌中脫穎而出，就必須讓品牌具有明確的個(gè)性,你的全面資產(chǎn)陳述是不是激發(fā)靈感的，朗朗上口的、令人印象深刻的 和容易讓人記住的？,它能不能滿足目標(biāo)顧客群體獨(dú)特的消費(fèi)渴望？,它是不是與眾不同的？,判斷一個(gè)品牌資產(chǎn)是否合理的三項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：,資料來源：羅蘭貝格分析,執(zhí)行層面的品牌資產(chǎn)是品牌的外在表現(xiàn)，對(duì)它的注重意味著我們不但要想得對(duì)，而且要做得對(duì),它是從品牌長期發(fā)展的高度出發(fā)，并且與市場(chǎng)融合的，

14、有突出的可辨認(rèn)特征的品牌營銷因素（例如：一個(gè)圖標(biāo)，關(guān)鍵廣告詞，形象，音樂）,圖像：Marlboro的牛仔村落,資料來源：羅蘭貝格分析,品牌的外觀特征是消費(fèi)者能夠直觀辨認(rèn)的品牌特征,一個(gè)品牌與眾不同的持久形象表達(dá)，是消費(fèi)者能夠經(jīng)常認(rèn)可并且能夠?qū)⑵渑c品牌聯(lián)系起來的特征,資料來源：羅蘭貝格分析,舉例：某市場(chǎng)領(lǐng)先的日常消費(fèi)品品牌的價(jià)值模版,總體品牌資產(chǎn),品牌戰(zhàn)略資產(chǎn),理由支持,品牌性格,積極倡導(dǎo)美好家庭生活,你知道嗎?家人無時(shí)無刻不在接觸細(xì)菌,而作為家庭主婦的你,對(duì)此非常擔(dān)心. X品牌是除菌更有效的沐浴產(chǎn)品,它能幫助母親更好地照顧家庭成員的健 康， 并且讓他們后顧無 憂地生活，保護(hù)全家健康.,含有獨(dú)特

15、抑菌成份-DPOF除菌成分、專家認(rèn)證-中華醫(yī)學(xué)會(huì)認(rèn)證、寶潔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品保證,美好家庭生活的倡導(dǎo)者，她富于愛心，有知識(shí)，而且樂于助人,傳播方式,“母愛”主題推廣系列活動(dòng),“專家認(rèn)證”主題推廣系列活動(dòng),在X品牌持久抑菌效能的幫助下，孩子們可以更加自由自在地活動(dòng)，好動(dòng)的天性不會(huì)受到因害怕沾染細(xì)菌而帶來的限制,X品牌經(jīng)專家認(rèn)證具有長效抑菌功能，同類其他產(chǎn)品卻不能做到這一點(diǎn),品牌形象,關(guān)愛的,家庭的,現(xiàn)代的，爭取用非常人性化的方式處理,目標(biāo)受眾,年齡,收入,家庭狀況,最好用人格化的形式給予描述,品牌價(jià)值,品牌價(jià)值內(nèi)涵情感層面,品牌價(jià)值內(nèi)涵功能層面,品牌價(jià)值外延,歷史傳承,可感知的 價(jià) 值,可感知的質(zhì)量,功能

16、利益,人 格 特 征,社會(huì) 特征,個(gè) 人 聯(lián)系度,品牌名稱、標(biāo)志、廣告語,品牌價(jià)值模型揭示了品牌價(jià)值的來源,資料來源：零點(diǎn)調(diào)查,是品牌價(jià)值的核心部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值。它是靠品牌長期積累而形成的，不可能在一朝一夕迅速提升。品牌價(jià)值內(nèi)涵包括情感和功能 兩個(gè)層面，亦稱之為“軟性”與“硬性”，或品牌的“陰”與“陽”。,品牌價(jià)值內(nèi)涵,是品牌價(jià)值的擴(kuò)展部分，反映了品牌的內(nèi)在價(jià)值的影響力和滲透力。它是可以通過廣告、促銷活動(dòng)等手段有效提升的品牌價(jià)值部分。品牌價(jià)值外延的測(cè)量通常包括對(duì)品牌名稱、品牌標(biāo)志、廣告語、形象使者、經(jīng)營理念等認(rèn)知度和影響力的測(cè)量。,品牌價(jià)值外延,品牌價(jià)值包含品牌價(jià)值內(nèi)涵和品牌價(jià)值外延

17、兩部分,資料來源：零點(diǎn)調(diào)查,-體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌在情感和心理的感知，這種感知是建立消費(fèi)者與品牌之間聯(lián)系的基礎(chǔ)。消費(fèi)者選擇這個(gè)品牌，而不是那個(gè)品牌，不僅僅是在做一種產(chǎn)品上的選擇，同時(shí)是在向周圍人，也是在向自己表明其選擇了這個(gè)品牌所代表的文化、人格特征以及價(jià)值觀。,品牌價(jià)值內(nèi)涵的情感層面,資料來源：零點(diǎn)調(diào)查,品牌實(shí)際的或消費(fèi)者感受到的品牌的歷史、起源、特色。品牌所擁有的歷史感本身就表明品牌的生命力，是形成品牌價(jià)值優(yōu)勢(shì)的重要來源,與品牌相關(guān)聯(lián)的人格特點(diǎn)和性 格特征，是建立品牌形象的重 要依據(jù)。它并不一定與現(xiàn)實(shí)營 銷市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體特征完 全吻合，而只是一種愿望，是 消費(fèi)者愿意具有的那種特征， 或是消

18、費(fèi)者所追求的那種特征。,品牌與消費(fèi)者的個(gè)人 聯(lián)系體現(xiàn)為品牌與消 費(fèi)者的關(guān)系，品牌在 消費(fèi)者生活中所占的 位置，品牌對(duì)消費(fèi)者 的關(guān)懷以及品牌帶給 消費(fèi)者的美好感覺等，反映出品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)系。這種聯(lián)系度的加強(qiáng)使得品牌給人的印象深刻持續(xù)而且有效。,展現(xiàn)了品牌所屬 的企業(yè)在社會(huì)上 的影響力和為社 會(huì)認(rèn)同的程度,品牌帶給消費(fèi)者 獨(dú)特的價(jià)值感， 包括物有所值感、檔次感、信賴感、創(chuàng)造性等等,資料來源：零點(diǎn)調(diào)查,-是品牌在市場(chǎng)上立足的基礎(chǔ)。所有的品牌在開始時(shí)都無一例外地是作為產(chǎn)品出現(xiàn)的，它們?cè)谑袌?chǎng)上的成功或失敗都很大程度上依賴于它們自身的功能和質(zhì)量。一個(gè)市場(chǎng)上成功的品牌所必備的因素就是其能夠提供始終如一的、高質(zhì)量的、可以與任何競(jìng)爭對(duì)手媲美的產(chǎn)品或服務(wù)。因此，品牌在功能層面的優(yōu)勢(shì)將是其形成品牌優(yōu)勢(shì)的不可動(dòng)搖的基石。,品牌價(jià)值內(nèi)涵的功能層面,可感知的質(zhì)量是以技術(shù)為支撐的，能夠 讓消費(fèi)者感覺到的質(zhì)量，它不同于我 們常說的“是否符合產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)格，無瑕 疵”的生產(chǎn)質(zhì)量，也不同于“產(chǎn)品的配料 、材質(zhì)等”的產(chǎn)品質(zhì)量，而是來源于消 費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)。涉及產(chǎn)品性能、外觀 等硬性的產(chǎn)品質(zhì)量和維修、配套服務(wù)等 軟性的服務(wù)質(zhì)量。,