1、暖冬啤酒營銷的五個轉(zhuǎn)變暖冬現(xiàn)象的出現(xiàn)， 對于啤酒行業(yè)的影響可謂意義深遠， 它一方面延長了啤酒的銷售周期， 改變了傳統(tǒng)意義上的淡旺季， 同時對于啤酒企業(yè)來說， 也可以通過暖冬這個銷售良機， 調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場布局， 探索營銷模式， 為銷售旺季的到來奠定堅實的市場基礎(chǔ)。啤酒企業(yè)要想更好地利用暖冬這一契機來提升產(chǎn)品銷量以及市場質(zhì)量，要做好以下五個方面的轉(zhuǎn)變。一：觀念轉(zhuǎn)變只有淡季的思想，沒有淡季的市場，淡季只是相對而言。對于啤酒行業(yè)來說，冬季也許是銷售的淡季，但對于企業(yè)來說，如果市場運作得當， 則能做到淡季不淡， 使市場雖然處在銷售的淡季，但依然可以讓銷量提升， 效益提升。要做好暖冬的銷售工作，作為營

2、銷人員首先要轉(zhuǎn)變營銷觀念。 1、相信事在人為。真正的營銷高手， 在企業(yè)的資源較為匹配的情況下， 可以通過自身的努力，而做到淡季不淡的。在暖冬季節(jié)，營銷員可以通過夯實市場基礎(chǔ)工作，調(diào)整市場運營策略等方式，來不斷地擠壓競爭對手，借機擴大自己的市場份額，從而提高市場占有率。 2、破除消極思想。很多啤酒營銷員一到冬季，淡季的思想馬上就表現(xiàn)出來，認為在啤酒淡季， 即使再努力， 對于市場的作用也不是很大， 等、靠、要思想充斥心間， 很多營銷員的思想甚至也隨著冬季的到來1 / 6而進入休眠狀態(tài)。其實，這是一種較為消極的心態(tài)，真正優(yōu)秀的營銷員一定會以飽滿的工作熱情、 富有挑戰(zhàn)的精神狀態(tài)， 而積極地尋找對策，利

3、用暖冬這一大好時機， 扎扎實實地運作市場。 3、眾人皆醉臥獨醒。在冬季，很多啤酒企業(yè)往往刀槍入庫，馬放南山，逐漸進入 “冬眠 ”狀態(tài)，尤其是中小啤酒企業(yè)，其實，這正好給大型啤酒企業(yè)提供了一個很好的、 相對凈化的市場環(huán)境， 更有助于我們運作市場，通過在暖冬 “悄然前行 ”，我們可以更好地掌控渠道與網(wǎng)絡(luò)， 提高在市場上的話語權(quán)， 從而在銷售旺季來臨前異軍突起，取得更好的市場業(yè)績。 通過轉(zhuǎn)變暖冬季節(jié)的運作觀念，作為營銷人才可以更好地調(diào)整思路， 利用暖冬， 更好地施展自己的聰明才智，從而領(lǐng)先于對手與市場。二：產(chǎn)品轉(zhuǎn)變雖然是暖冬，但畢竟還是冬天，季節(jié)的特性提醒我們，要想在冬季做好啤酒的營銷工作， 就需要

4、考慮冬季市場產(chǎn)品的切入問題。在暖冬時節(jié)， 富有特點與個性化的產(chǎn)品會更受渠道以及終端消費者的歡迎。暖冬市場運作，在產(chǎn)品切入方面要考慮以下幾點：1、選擇適合冬季口味的產(chǎn)品。既然是冬季，傳統(tǒng)口味意義上的啤酒就很難被 “嗜酒一族 ”所青睞，在人們的消費意念當中，夏季消費的啤酒品類，冬季喝顯然不合時宜，從這個角度來講，在暖冬，就應(yīng)該推出具有冬季意義的產(chǎn)品。在這方面，很多啤酒企業(yè)都做出了一些嘗試，并取得了很大成效。比如，很多企業(yè)都曾推廣過的暖啤、姜汁啤、紅棗啤、枸杞啤等等，作為金星集團推出2 / 6的野刺梨、鮮菠蘿等介于啤酒與飲料產(chǎn)品之間的果啤也取得了較好的推廣效果。 2、選擇合適包裝的產(chǎn)品。在冬季，作為

5、膜包酒往往在流通渠道失去原來的推廣優(yōu)勢，筐裝酒也僅局限在餐飲、酒店等渠道銷售， 其實，在暖冬季節(jié)， 箱裝酒更是一種推廣趨勢，它便于攜帶，功能更強（可以送禮用），因此，也是暖冬季節(jié)可以重點推廣的主流產(chǎn)品。3、選擇突破季節(jié)障礙的產(chǎn)品。什么是沒有季節(jié)銷售障礙的產(chǎn)品，禮品酒可以算是較為理想的一種。因為送禮是沒有季節(jié)限制的，并不會因為是冬季， 而放棄國人所沿襲了幾千年的送禮習(xí)俗。因此，在暖冬季節(jié)，通過大力推廣具有較大延伸價值的禮品酒不失為一種較好的冬季產(chǎn)品攻略。比如，推出可以 “煮”的箱裝禮品啤酒，在箱子里面可以放上 “煮酒 ”的器皿，借此拉伸產(chǎn)品層次與空間。通過推廣適合冬季銷售的產(chǎn)品，作為營銷人員才可

6、以更有針對性，從而緊握手中的 “槍 ”，打好冬季市場這場 “攻堅戰(zhàn) ”。三：渠道轉(zhuǎn)變暖冬雖然改變了人們的飲酒習(xí)慣，拓寬了人們的飲酒思維，但在消費啤酒的渠道方面， 還是與銷售旺季有很大的不同。 在暖冬季節(jié)，啤酒廠家要想更好地對產(chǎn)品予以推廣， 就必須注重產(chǎn)品與渠道的匹配度。合適的產(chǎn)品，要通過合適的渠道，才能銷售給合適的消費群或客戶。暖冬季節(jié)， 銷售渠道要實現(xiàn)以下轉(zhuǎn)變： 1、從流通到終端。銷售旺季，傳統(tǒng)渠道往往產(chǎn)品流速較快，但在暖冬季節(jié)，產(chǎn)品要想實現(xiàn)更好的銷售， 在渠道方面則要重點轉(zhuǎn)向終3 / 6端渠道。這就需要將營銷工作重心從農(nóng)村市場轉(zhuǎn)移到城市市場，從流通渠道轉(zhuǎn)移到零售渠道。 2、偏重餐飲渠道。餐

7、飲、酒店等渠道是直接實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的最直接的場所， 也是冬季啤酒銷售的主流渠道，在暖冬季節(jié)，產(chǎn)品要想實現(xiàn) “短平快 ”銷售，更好地實現(xiàn)“從商品到貨幣這驚險的一跳 ”，就必須把餐飲、酒店渠道作為重中之重，實現(xiàn)產(chǎn)品的便捷化銷售。 3、選擇特色渠道。其實，在餐飲、酒店渠道， 還可以進一步細分為一些特殊渠道或特色渠道，比如，夜場，是銷售高檔產(chǎn)品的主流渠道；火鍋店，是銷售啤酒的核心渠道等等， 這些渠道， 往往是啤酒企業(yè)的利潤中心所在。通過調(diào)整渠道運作重心，作為企業(yè)才可以有的放矢，有效整合資源，通過這些最直接、最便捷的銷售渠道，更好地實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售以及利潤目標。四：模式轉(zhuǎn)變在銷售旺季，由于參與角逐的啤酒廠家

8、較多，因此，很多企業(yè)很難真正實現(xiàn)自己的藍海戰(zhàn)略， 稍有不慎，就很有可能掉進 “紅海戰(zhàn)略 ”，雖然銷量、市場規(guī)模得到了提升，但企業(yè)的效益卻沒有提升，因此，在暖冬的大好時機，通過操作模式的轉(zhuǎn)變，有時可以讓企業(yè)避免 “巷戰(zhàn) ”或“血拼 ”，從而獨享豐厚的市場及渠道利潤空間。在暖冬，要想實現(xiàn)企業(yè)的藍海戰(zhàn)略，需要做出以下方面的模式轉(zhuǎn)變： 1、從價格戰(zhàn)到策略戰(zhàn)。 價格只是營銷 4p 中的一個要素，因此，價格不是決定市場好壞的唯一要素，在冬季市場，企業(yè)要想拿出更大的市場操作空間來靈活操作市場，就必須要從4 / 6銷售旺季價格戰(zhàn)的泥潭里走出來， 轉(zhuǎn)而打策略戰(zhàn)， 市場上真正暢銷的產(chǎn)品，往往不是價格低的產(chǎn)品， 而

9、是在渠道表現(xiàn)活躍的產(chǎn)品，通過打策略戰(zhàn)，企業(yè)可以實現(xiàn)健康而良性地運作市場。 2、從精細到精益。 暖冬雖然改變了啤酒產(chǎn)品的運作模式， 但暖冬季節(jié)更可以利用充裕的市場操作時間，來達到從精細化到精益化的轉(zhuǎn)變，暖冬雖然是啤酒行業(yè)的銷售淡季，但卻是企業(yè)實現(xiàn)利潤、效益的 “黃金時節(jié) ”，從精細到精益的轉(zhuǎn)變，雖然是市場運作的有效蟬變，但卻是市場質(zhì)的變化。 3、體現(xiàn)團隊作戰(zhàn)。在銷售旺季，由于自然增長、行業(yè)增長以及市場增長，產(chǎn)品往往供不應(yīng)求，作為營銷員也往往忙的 “不亦樂乎 ”，基本上都是單兵作戰(zhàn)，但在暖冬季節(jié)，作為營銷團隊可以實現(xiàn) “兵團作戰(zhàn) ”模式，通過團隊成員協(xié)作，發(fā)揮整體合力，實施深度分銷與渠道精耕，更好

10、地實現(xiàn)區(qū)域滾動銷售，從而建立更多的樣板市場、戰(zhàn)略根據(jù)地市場，更好地實現(xiàn)企業(yè)的各項營銷指標。五：促銷轉(zhuǎn)變暖冬季節(jié)，銷售渠道轉(zhuǎn)變， 作為緊隨渠道的促銷也要相應(yīng)的進行轉(zhuǎn)變。銷售旺季的促銷， 或許更多地表現(xiàn)或作用于渠道環(huán)節(jié)，從而實施渠道壓貨，有機地擠壓競品，但暖冬季節(jié)的促銷，則要從以下方面進行轉(zhuǎn)變： 1、促銷空間上的轉(zhuǎn)變。銷售旺季，更多的促銷費用用在了路演、公關(guān)、廣告宣傳等室外促銷上，而作為冬季，則要從室外轉(zhuǎn)移到室內(nèi)，要通過促銷，實現(xiàn)與渠道末端以及消費者的 “零距離 ”接觸，要通過在餐飲、酒店等“室內(nèi) ”場所的5 / 6人員促銷、實物促銷，開展 “一對一 ”營銷。 2、促銷對象的轉(zhuǎn)變。在冬季，促銷對象與銷售旺季不同的是， 旺季的促銷對象較多的偏重于渠道商，通過渠道促銷，實施占倉、壓貨，而冬季，則要通過針對餐飲等產(chǎn)品的直接售賣場所以及消費者來展開促銷， 因此，兩者的促銷對象與動機是明顯不同的。 3、促銷方式的轉(zhuǎn)變。體現(xiàn)在兩個方面， 一是促銷品的選擇方面， 渠道促銷更多地是展示柜、冰柜以及軟硬終端投放等， 而冬季的末端促銷則更多地表現(xiàn)為針對末端服務(wù)員、消費者的小促銷品、禮品上，通過對 “人”的促銷，從而激發(fā)他們的推銷熱情， 更好地讓產(chǎn)品實現(xiàn)最大化的銷售。通過地理概念上的促銷轉(zhuǎn)變以及針對渠道末端、 消費者的促銷轉(zhuǎn)變，廠家才可以讓促銷 “好鋼用到刀刃上 ”，從而發(fā)揮促銷的協(xié)同效應(yīng)，真正地通過