1、2020/9/9,1,制作：莊存強,3 汽車行業(yè)客戶開發(fā),2020/9/9,2,制作：莊存強,學習目標 知識目標 （1）掌握在客戶關系管理中如何進行準確的客戶定位； （2）了解客戶細分的方式； （3）了解汽車行業(yè)潛在客戶開發(fā)的渠道； （4）了解客戶數(shù)據(jù)庫的管理和應用，以及在客戶管理中的重要作用。 能力目標 （1） 學會在客戶管理中進行客戶選擇、客戶定位及吸引客戶的方式； （2） 學會發(fā)現(xiàn)客戶資源中的潛在資源并利用各種渠道獲取資源，使之變成“忠誠”客戶； （3） 學會在國外和國內(nèi)一些成功企業(yè)客戶關系管理案例中吸取優(yōu)點并加以實踐。,汽車行業(yè)客戶開發(fā),2020/9/9,3,制作：莊存強,客戶的開發(fā)，

2、就是企業(yè)將目標客戶和潛在客戶轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實客戶的過程。 企業(yè)開發(fā)客戶的策略可分為“拉”的策略和“推”的策略。,汽車行業(yè)客戶開發(fā),知識鏈接：,2020/9/9,4,制作：莊存強,主要內(nèi)容：,1、“拉”的策略 2、“推”的策略,汽車行業(yè)客戶開發(fā),2020/9/9,5,制作：莊存強,1、“拉”的策略,所謂“拉”，就是企業(yè)通過適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)姆咒N渠道和適當?shù)拇黉N手段來吸引目標客戶和潛在客戶，從而將目標客戶和潛在客戶開發(fā)為現(xiàn)實客戶的過程。 “拉”策略的特點是企業(yè)靠本身的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷特色來吸引客戶。,汽車行業(yè)客戶開發(fā),2020/9/9,6,制作：莊存強,2、“推”的策略,所謂“推”

3、，就是企業(yè)通過積極的人員推銷形式，將目標客戶開發(fā)為企業(yè)的現(xiàn)實客戶的過程。 “推”的策略是企業(yè)在自己的產(chǎn)品、價格、分銷渠道和促銷手段沒有明顯特色或缺乏吸引力的情況下，采取的引導或者勸說客戶購買的行為。 依靠“推”的策略完成客戶開發(fā)，首先要能夠?qū)ふ业侥繕丝蛻?，其次是要想辦法說服目標客戶購買。,汽車行業(yè)客戶開發(fā),2020/9/9,7,制作：莊存強,3.1,3.3,3.2,客戶特征分析,汽車行業(yè)潛在客戶開發(fā),客戶數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)管理及應用,3.4,客戶數(shù)據(jù)庫管理操作,內(nèi)容提要,汽車行業(yè)客戶開發(fā),2020/9/9,8,制作：莊存強,3.1,3.1.2,3.1.1,客戶特征分析,客 戶 定 位,客 戶 細 分

4、,內(nèi)容提要,汽車行業(yè)客戶開發(fā),2020/9/9,9,制作：莊存強,客戶的選擇實際是提出一個適合本企業(yè)的客戶的標準、準則，為識別和尋找客戶提供條件和基礎,客戶定位就是為了找到目標客戶群的需求，并予以最大程度的滿足，從而達到快速有效銷售的目的,2 客戶定位的意義,1 客戶定位工作內(nèi)容,現(xiàn)階段，客戶定位就是在項目現(xiàn)有資源的基礎上，去發(fā)現(xiàn)和鎖定目標客戶群，了解客戶需求價值鏈，并進一步進行深化和滿足,3.1 客戶特征分析,3.1.1 客戶定位,2020/9/9,10,制作：莊存強,2020/9/9,10,3 企業(yè)進行客戶定位的必要性,企業(yè)之所以要對自己的目標客戶進行選擇，主要是基于以下幾方面原因的考慮。

5、,（1）不是所有的購買者都是企業(yè)的目標客戶 （2）不是所有的購買者都能給企業(yè)帶來收益 （3）正確選擇客戶是成功開發(fā)客戶的前提 （4）目標客戶的選擇有助于企業(yè)的準確定位,3.1 客戶特征分析,3.1.1 客戶定位,2020/9/9,11,制作：莊存強,3.1 客戶特征分析,3.1.1 客戶定位,可以從三個方面來考慮： (1)外在屬性。像客戶的地域分布，客戶的產(chǎn)品擁有，客戶的組織歸屬(如企業(yè)用戶、個人用戶、政府用戶)等。這種方式數(shù)據(jù)易得，但比較粗放，不易明晰客戶層面誰是“好”客戶，誰是“差”客戶，可能知道的只是某一類客戶(如大企業(yè)客戶)較之另一類客戶(如政府客戶)可能消費能力更強。 (2)內(nèi)在屬性

6、。內(nèi)在屬性指客戶的內(nèi)在因素所決定的屬性，如性別、年齡、信仰、愛好、收入、家庭成員、信用度、性格、價值取向等。通過客戶的內(nèi)在屬性亦可將客戶定位，如VIP客戶等。 (3)消費屬性。即所謂的RFM：最近消費、消費頻率與消費額，這些指標需在財務系統(tǒng)中得到。但并不是每個行業(yè)都能適用。比如說，在通信行業(yè)，對客戶定位主要依據(jù)這樣一些變量：話費量使用行為特征，付款記錄，信用記錄等。 根據(jù)消費行為來定位只能適用于現(xiàn)有客戶，對于潛在客戶，由于消費行為還沒有開始，當然無從談起。即使對于現(xiàn)有客戶，消費行為定位也只能滿足企業(yè)客戶細分的特定目的，如獎勵貢獻多的客戶。至于找出客戶中的特點為市場營銷活動找到確定對策，則要做更

7、多的數(shù)據(jù)分析工作。,4.屬性分析,2020/9/9,12,制作：莊存強,知識鏈接,同樣道理，企業(yè)應主動選擇自己的客戶，從而才可能為其提供適合的產(chǎn)品和服務，這樣，開發(fā)成本和維護成本才可能降低。 相反，不加選擇客戶，企業(yè)就不能為客戶提供相應的、適宜的產(chǎn)品和服務，就會“力不從心”，客戶也不樂意為你買單。 挑選并服務于特定的客戶是企業(yè)成功的基礎。,3.1 客戶特征分析,3.1.1 客戶定位,2020/9/9,13,制作：莊存強,客戶定位工作的流程,3.1 客戶特征分析,3.1.1 客戶定位,2020/9/9,14,制作：莊存強,客戶定位包括確認和審查：誰是“真正”的客戶、客戶的類型和地位、客戶的開放性

8、程度、客戶研究相關問題的意愿，以及客戶雇請咨詢顧問的經(jīng)歷等。在營銷中，客戶定位是最核心的問題，起到把握全局，統(tǒng)領核心的作用。,第一步，準確識別誰是你的客戶。,第二步，區(qū)分不同的客戶類型。,活躍客戶：在一年內(nèi)入廠3次及3次以上的客戶； 搖擺客戶：在一年內(nèi)入廠2次的客戶； 搖擺趨于流失客戶：在前3個月至一年內(nèi)入廠1次的客戶； 流失客戶：一年內(nèi)未入廠的客戶。,第三步，與部分高價值客戶發(fā)展“一對一”關系，進行高質(zhì)量互動。,第四步，提供個性化產(chǎn)品、服務來滿足客戶需求，提高客戶購買能力。,3.1 客戶特征分析,3.1.1 客戶定位,客戶定位的方法,2020/9/9,15,制作：莊存強,1客戶細分的含義 客

9、戶細分是指將一個大的客戶群體劃分成一個個細分群（客戶區(qū)隔）的動作，同屬于一個客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。如，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年齡段（20以下、2030、3040、4050、50以上等不同的區(qū)隔）的不同來組織分析，這樣一個簡單的工作就是客戶細分。,在開展客戶定位之后，最關鍵就是發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求，進而努力滿足這些需求，爭取早日達成交易，這樣客戶定位問題就變成了技術問題?？蛻艏毞志褪菍崿F(xiàn)這種應用的主要手段。客戶細分，英文 “segmentation” 是營銷人員一直在做的工作，客戶細分是營銷永恒的主題。一方面，由于營銷資源的有限，我們不可能對所有

10、的客戶投入同樣的營銷資源，另一方面，當今的消費者的消費行為越來越個性化，有不同的偏好，營銷者必須迎合客戶的個性化需求。,3.1 客戶特征分析,3.1.2 客戶細分,2020/9/9,16,制作：莊存強,客戶細分可讓企業(yè)從一個較高的層次來分析整個數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時客戶細分也使得企業(yè)可以用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細分的意義所在。,3.1 客戶特征分析,3.1.2 客戶細分,2客戶細分的目的,2020/9/9,17,制作：莊存強,CRM活動的基礎是進行客戶群的細分?？蛻艏毞值姆绞胶芏?，一般可按照下列要素進行。 （1）按客戶價值和周期細分 根據(jù)客戶對企業(yè)市場目標的價值貢獻度

11、和保留周期進行細分，包括財務價值、影響力價值和忠誠周期價值等，如區(qū)分為高中低價值客戶，忠誠客戶重要客戶基礎客戶等。 （2）按客戶利益細分 客戶之所以購買某項服務是因為他們能從中獲益。因此，可以根據(jù)客戶在購買過程中對不同利益的追尋進行細分。它側(cè)重于消費者的反應傾向，而不是產(chǎn)品的購買者本身。,3.1 客戶特征分析,3客戶細分方式,3.1.2 客戶細分,2020/9/9,18,制作：莊存強,31 客戶特征分析,3.1.2 客戶細分,（3）按產(chǎn)品和服務要素細分 了解客戶對企業(yè)產(chǎn)品和服務中不同要素的看法及反應，也有利用對產(chǎn)品和服務要素進行市場細分，此時要考慮如下三個問題： 第一，是否存在擁有同種服務要求

12、的客戶群體； 第二，企業(yè)能否使自己的產(chǎn)品差異化； 第三，是否所有的產(chǎn)品都需要同一水平的服務。,3客戶細分方式,2020/9/9,19,制作：莊存強,（4）按人口和社會經(jīng)濟因素細分 這是一種比較傳統(tǒng)的經(jīng)典細分方法。這里的人口因素包括年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期等；而社會經(jīng)濟因素則是指收入、教育、所處行業(yè)、社會階層和宗教種族等。 （5）按照心理因素細分 在客戶進行產(chǎn)品或者服務的消費時，影響其購買行為的心理因素很多，如生活態(tài)度、生活方式、個性和消費習慣等，這些也都可以作為市場細分的依據(jù)。 （6）按促銷反應細分 不同的客戶對于諸如廣告、銷售推廣、室內(nèi)演示和展覽等促銷活動的反應各不相同，也可以據(jù)此進行客戶細分。 （7）基于某一細分要素的交叉細分 這是為獲得個性化的客戶和保留客戶而使用