1、策略性的媒介計(jì)劃,策略性的媒介計(jì)劃是在市場(chǎng)目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案. 其中包括 :,1. 媒介目標(biāo)什么/誰 2. 媒介計(jì)劃目標(biāo)誰 3. 地理考量那里 4. 排期考量何時(shí) 5. 媒介比重多少 6. 創(chuàng)意考量用何方法,地點(diǎn) / 時(shí)間 / 比重 / 創(chuàng)意考量,日期:2002年9月22日,媒介基本課程:第三課,地理考量,品牌究竟應(yīng)該集中在什么地方投放廣告 ? 有沒有低銷售的市場(chǎng)?？怎樣評(píng)價(jià)這些市場(chǎng) 品牌銷售是否在一些市場(chǎng)里有不成比例地改變? 你是否要做全國性的廣告?,投放廣告在你業(yè)務(wù)的所在地 一個(gè)防御的狀態(tài) 保護(hù)現(xiàn)有的業(yè)務(wù) 尋求更大的業(yè)務(wù)發(fā)展 (如 : 當(dāng)品牌在某地區(qū)特別強(qiáng)大,可更有效

2、的增加銷售) . 較容易的在一個(gè)已有的基礎(chǔ)去開發(fā) - 產(chǎn)品分銷 - 在消費(fèi)者里的知名度及接受度 當(dāng)前非使用者有較大傾向成為使用者.,投放廣告在業(yè)務(wù)沒有的地區(qū) 一個(gè)攻擊性的狀態(tài) 問題 有沒有跡象顯示增加市場(chǎng)的廣告將增加產(chǎn)出銷售 如果競爭者有好的銷售但不是你的品牌 為什么 注意 可能要求比先前使用的更多的廣告花費(fèi) 一旦一個(gè)競爭者已雄霸了市場(chǎng), 可能并沒有讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的理由 ( 除非非常的品質(zhì) ) .,確保 正確的產(chǎn)品 正確的價(jià)格 銷售通路 (有足夠的分布) 足夠的產(chǎn)品存量 (在嘗試購買后能再次進(jìn)貨) 有好的店頭廣告 單是廣告不一定能產(chǎn)出銷售或搶救市場(chǎng).,確定市場(chǎng)的工具,百分?jǐn)?shù) 品牌發(fā)展指數(shù) 品

3、類發(fā)展指數(shù),市場(chǎng)選擇的考慮 目標(biāo)對(duì)象的分布. 銷售量的分布. 品類 品牌 競爭品牌 在每一個(gè)市場(chǎng)里的銷售走勢(shì) 過去傳播活動(dòng)的成效. 知名度 回憶度 在過去的傳播活動(dòng)里,市場(chǎng)所產(chǎn)生的回應(yīng). 如果當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)沒在過去的傳播活動(dòng)里有良好的回應(yīng), 增加的傳播預(yù)算或分量都不一定有幫助.,級(jí)別,市場(chǎng)選擇的考慮 過去利潤的記錄. 當(dāng)增加在一個(gè)地區(qū)的投放費(fèi)用或分量可以提高銷售量或市場(chǎng)份額時(shí), 有可能已到了一個(gè)沒有利潤的水平. 任何地區(qū)的額外費(fèi)用都會(huì)對(duì)利潤產(chǎn)生收益遞增點(diǎn). 競爭者的聲音水平. 如果競爭者的廣告在一市場(chǎng)中是非常的重,可能要求在那市場(chǎng)增加更重的分量以達(dá)到所需要的聲音水平. 分銷通路. 管道問題. 如果

4、分銷通路在某一市場(chǎng)是低的, 或較難增加, 或有其他的市場(chǎng)通路問題, 那么這些因素也會(huì)影響廣告預(yù)算或廣告分量的分配.,市場(chǎng)選擇的考慮 銷售隊(duì)伍的意見. 一些公司使用他們的當(dāng)?shù)劁N售人員作為對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知的資料來源. 他們的信息可影響廣告費(fèi)用或分量的安排. 當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)的特質(zhì). 一些當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)在溝通或銷售上出現(xiàn)的問題不一定同樣適用于其他市場(chǎng). 一個(gè)廣告商可能發(fā)現(xiàn)以同一水平的總收視點(diǎn)投放在一個(gè)大和一個(gè)小的市場(chǎng), 經(jīng)常發(fā)現(xiàn)在小的市場(chǎng)里能產(chǎn)出更大的知名度(不管其他因素). 如果出現(xiàn)這樣的特質(zhì), 那會(huì)容許有不同的廣告費(fèi)用或分量. 地區(qū)里的可行性媒體.,市場(chǎng)選擇的考慮 媒體成本和經(jīng)濟(jì)效益: 要達(dá)到一定量的市場(chǎng)及分量,

5、花費(fèi)可能會(huì)太貴. 附加的媒體分量可能會(huì)太貴或降低成本效益.,分量 分量有兩個(gè)基本的形式 : 花費(fèi)分配 有比例性的分配,更多的廣告花費(fèi)在更好的市場(chǎng)上 總體印象 根據(jù)總體印象(GROSS IMPRESSION) 來分配預(yù)算,預(yù)算分配趨向產(chǎn)生 : 在低成本市場(chǎng)上有更經(jīng)濟(jì)效益的“總體印象”. 在高千人成本市場(chǎng)上或較低效益市場(chǎng)上有相對(duì)少的“總體印象”. 對(duì)于好的的市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)出更大的市場(chǎng)潛力因?yàn)檫@市場(chǎng)有著更多的“總體印象”,或換句話說,更多的銷售. 有一點(diǎn)點(diǎn)不平衡的廣告對(duì)銷售比率.,“總體印象”分配趨向產(chǎn)生 : 在不計(jì)算成本下,形成傳播比例的壓力. 根據(jù)銷售潛力來達(dá)到到達(dá)率及頻次的平衡基于。就是說,好的市場(chǎng)

6、在比例上,相對(duì)于差的市場(chǎng)有更好的到達(dá)率及頻次. 對(duì)于好的的市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)出更大的市場(chǎng)潛力因?yàn)檫@市場(chǎng)有著更多的“總體印象”,或換句話說,更多的銷售. 有一點(diǎn)點(diǎn)不平衡的廣告對(duì)銷售比率.,計(jì)劃所達(dá)到的 海外 總體 比重 印象%到達(dá)率頻次 % % 新加坡55 121,13440.8 509.4 印度尼西亞13 25,811 8.7 756.7 泰國 8 23,038 7.8 577.6 臺(tái)灣 7 37,23412.6 54 4.7 菲律賓 6 18,304 6.2 84 6.6 馬來西亞 3 47,48916.0 54 6.4 韓國 8 - 7.9 - - 合計(jì)100 273,010 100 58 7.0,

7、預(yù)算分配流程圖,人口 及其指數(shù),收入及其 指數(shù),競爭狀況 及其指數(shù),銷售目標(biāo) 及其指數(shù),比 重 50%,比 重 15%,比 重 15%,比 重 15%,城市比重指數(shù),媒介指數(shù),媒介花費(fèi) 及其指數(shù),媒 介 預(yù) 算 城 市 分 配 結(jié) 果,需根據(jù)媒介策略 微調(diào),品牌預(yù)算分布分析-Martell XO,加權(quán) 指數(shù) 81 75 68,媒介 價(jià)格 指數(shù) $1,500 50 $2,000 67 $3,000 100,最終 指數(shù) 100 93 84,加權(quán)后 最終指數(shù) 18 23 30,媒介比重 比例 36 34 30,預(yù)算 分布 25% 32% 43%,加權(quán) 因素,94 預(yù)估銷售量,93-94 增長 幅度,

8、廣州 50 100 30% 100 25% 63 80% 63 25% 60 上海 30 60 20% 67 40% 100 60% 75 20% 80 北京 20 40 15% 50 30% 75 50% 100 15% 100,93-94 時(shí)常占有率 增長,廣告 知名度,93 SOV,計(jì)劃參素地區(qū)分布,城市分類,47+,平均3646,35以下及未列出的地區(qū),1級(jí)城市,2級(jí)城市,3級(jí)城市,一些發(fā)展較好地理策略的提示 獲得銷售數(shù)據(jù) 即使數(shù)據(jù)可能是預(yù)估的. ( 如果數(shù)據(jù)是保密的,可用百分?jǐn)?shù). 使用有可能得到的零售數(shù)據(jù)). 記得, 廣告是商業(yè)程序的一部分. 如果可以, 獲得收入的數(shù)據(jù),因?yàn)殇N售跟利

9、潤不是一對(duì)一的簡單直接關(guān)系. 了解每個(gè)市場(chǎng)的銷售/市場(chǎng)份額 (成長期, 衰退期等.) 有沒有一些地區(qū)是特別有強(qiáng)勢(shì)或弱勢(shì)呢 為什么 ? 了解分銷通路狀況 全國性, 地區(qū)性和零售類型.,一些發(fā)展較好地理策略的提示 測(cè)量在每個(gè)市場(chǎng)的到達(dá)率/接觸率,確保“總體印象”的百分?jǐn)?shù)能達(dá)到有效的溝通. 明白媒體調(diào)研的局限性 了解媒體的在各地區(qū)的覆蓋. 考慮跨域效應(yīng) 是好或壞? 可避免或不可避免?.,排期考量,排期考量,什么時(shí)候開始廣告? 什么時(shí)候停止廣告? 采取什么樣的投放模式 ?,基本的問題: 你在何時(shí)投放廣告來影響銷售? 在現(xiàn)實(shí)中,這部分涉及到: 季節(jié)性或周期性的考慮會(huì)影響媒體預(yù)算的分配 這些因素影響著廣告

10、模式或廣告長度,與排期有關(guān)的考慮,與排期有關(guān)的考慮,排期考慮,銷售季節(jié) 市場(chǎng)目標(biāo) 預(yù)算 競爭品牌的廣告模式 廣告活動(dòng)考量 媒體的考量 特別的需要 實(shí)際性 購買周期,銷售和消費(fèi)的季節(jié)性 品牌應(yīng)否配合 : -品類銷售走勢(shì) ? -品牌銷售走勢(shì) ? -競爭者的銷售走勢(shì) ? 消費(fèi)模式是否不同于銷售模式的? 你將要配合消費(fèi)季節(jié)性或是銷售的季節(jié)性?,品牌銷售不配合產(chǎn)品類別銷售季節(jié)性,市場(chǎng)目標(biāo) 市場(chǎng)目標(biāo)會(huì)在何時(shí)投放廣告上有影響. 舉例: 一個(gè)保護(hù)性的策略 “維持當(dāng)前市場(chǎng)份額和保衛(wèi)銷售量” 暗示著廣告將配合品牌銷售的季節(jié)性. 一個(gè)侵略性的策略“提高市場(chǎng)份額” 暗示著廣告將安排在最有潛力的時(shí)期 : - 品類銷售走

11、勢(shì); - 競爭的銷售走勢(shì); - 高峰期以外的時(shí)間.,3.預(yù)算 品牌能負(fù)擔(dān)投放多少廣告的周期? 4.競爭者的廣告模式 競爭者何時(shí)做廣告 ? 競爭者的排期表是否跟隨著品牌或品類銷售呢 ? 為什么 ? 你要直接面對(duì)競爭者還是避免他們呢 ?,5.廣告活動(dòng)考量 活動(dòng)類型 : -上市 -重新上市 -維持 介紹階段 vs 持續(xù)階段 廣告策略 新 vs 舊 創(chuàng)意制作 新 與 舊 傳播訊息 復(fù)雜的 有特別課題的 知名度, 回憶率 過去的廣告歷史,6.媒體的考量 你要認(rèn)知到 : 季節(jié)的變化 / 改變自 : -媒體覆蓋 -媒體成本 -可行性 -媒體效率 -干擾度 媒體的時(shí)效(每天/每時(shí))對(duì)于一個(gè)品牌的關(guān)系 媒體能力

12、的變化 : -直接提供或 “新聞價(jià)值”; -迅速建立 / 產(chǎn)出知名度; -迅速建立覆蓋; -在最短時(shí)間的時(shí)期里實(shí)行.,報(bào)紙,特別的需要 促銷 發(fā)送樣品 直接信函 公關(guān),實(shí)際性 廣告開始時(shí)期可依靠以下標(biāo)準(zhǔn) : 分銷時(shí)期 多長時(shí)間進(jìn)貨 - 什么時(shí)候分銷網(wǎng)絡(luò)能完成 廣告制作時(shí)間和提交材料的最后期限 取消時(shí)期 當(dāng)有很多不確定因素時(shí)是非常重要的 如:預(yù)算/產(chǎn)品/廣告片的不確定 產(chǎn)品生產(chǎn),分銷限制,廣告商能否配合市場(chǎng)需求鋪貨都直 接影響廣告排期,購買產(chǎn)品的前和后都影響排期.,購買前,購買后,9.購買決定 廣告會(huì)影響購買前, 中, 后時(shí)期的決定. 因此,要考慮到 : 購買循環(huán)周期;從購買到再次購買這一過程中

13、需時(shí)多長 多長時(shí)間能成就一個(gè)購買決定 產(chǎn)品是經(jīng)過考慮的購買或是刺激的購買 這品類是高興趣度或低興趣度的產(chǎn)品 ? (后者可能需要連續(xù)性的廣告支持).,消費(fèi)/ 使用,做 決定,購買,不同產(chǎn)品類別有著不同的購買循環(huán)周期,沖動(dòng)性,考慮性,2-3 年,購買,Purchase,Purchase,Purchase,Purchase,煙,牛奶,洗衣粉,電燈泡,汽車,購買,購買,購買,購買,再次購買,6個(gè)月,1 月,1 周,1 天,再次購買,再次購買,再次購買,再次購買,標(biāo)準(zhǔn)遺忘曲線,回憶率%,排期模式,如 果 有 大 預(yù) 算 的 支 持,持 續(xù) 性 排 期 是 最 為 理 想 的, 但 在 預(yù) 算 有 限 的

14、 情 況 下, 它 只 能 維 持 低 調(diào) 的 持 續(xù) 性, 比 較 適 合 高 知 名 度 品 牌,1. 持續(xù)性排期,排期模式,波段式排期最能集中火力,適合新產(chǎn)品的上市, 能夠 幫助產(chǎn)品在短時(shí)間脫潁而出,2. 波段式排期,排期模式,脈動(dòng)式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力,在同樣的 預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持,而在 其他階段維持一定表現(xiàn),3. 脈動(dòng)式排期,模式排期的優(yōu)缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn) 連續(xù)知名度 不容易被遺忘 連續(xù)強(qiáng)化廣告信息 在主要的周期集中媒體的分量 能蓋住競爭品牌的勢(shì)頭 綜上所述,缺點(diǎn) 如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算 屬較無季節(jié)性的產(chǎn)品 如谷底期太長,很容易導(dǎo)致受眾把前期收到

15、的信息都遺忘 如要達(dá)到一定的到達(dá)率和頻次需要足夠的預(yù)算 會(huì)呈現(xiàn)銷售集中于特定時(shí)間,連續(xù)性,波段性,脈動(dòng)性,排期-例子,冰淇淋,因?yàn)橄M(fèi)及發(fā)行通路考慮,只受限于夏季有廣告活動(dòng) 酒類產(chǎn)品一般增加投放于“節(jié)”前 超級(jí)市場(chǎng)一般配合周末消費(fèi)而投放 如要長期建立品牌,一般使用小量而長期的投放模式,例子 : 純凈水市場(chǎng)行銷目標(biāo) : 維持現(xiàn)有的高市場(chǎng)份額,廣告周期從3月到9月,4月到10月是銷售較好的季節(jié) (占總銷售的75% ) 高溫比較容易促進(jìn)銷售 競爭品牌的廣告也集中投放于這段時(shí)間,例子 :純凈水,使用間斷性的排期策略,容許媒體火力集中于最主要的銷售時(shí)段 (競爭激烈于旺季的產(chǎn)品類別),更多的媒體火力集中于

16、三月, 六月至九月 最少每波段3星期,新廣告篇于三月上市 推高 6-9 月銷售旺季的銷售 淡化競爭對(duì)手的廣告聲勢(shì) 達(dá)至足夠的媒介覆蓋(到達(dá)率/ 頻次),例子 :純凈水,品牌資產(chǎn)的考慮-影子,品牌資產(chǎn)的考慮,一個(gè)使用現(xiàn)有市場(chǎng)的參數(shù)來決定什么時(shí)候或比重的一個(gè)理念 (廣告/品牌知名度) 可使用簡單的計(jì)算系統(tǒng),有助策劃電視購買的效益,品牌資產(chǎn)的考慮,使用到達(dá)率或頻次作為媒介的評(píng)估有可能太廣泛,沒有品牌的特質(zhì) 在媒介目標(biāo)達(dá)到的同時(shí),亦有可能失去時(shí)常份額 有必要研究出媒體,品牌知名度及銷售的關(guān)系,品牌資產(chǎn)的考慮,使用一系列的數(shù)據(jù),我們希望找出 廣告與銷售的關(guān)系 如何量化廣告效益與銷售,把時(shí)常參數(shù)加入媒介計(jì)

17、劃,品牌資產(chǎn)的考慮-優(yōu)點(diǎn),把現(xiàn)有的媒體所評(píng)估的資源最大化(GRP) 品牌知名度及廣告追蹤 市場(chǎng)效益及媒介計(jì)劃能掛鉤 連續(xù)性的經(jīng)驗(yàn)與啟示,銷售量 vs GRPs,93,94,95,96,Sales,GRPs,銷售 / GRPs 模式,銷售遞減率 = 2% 銷售增加 / 100 GRPs=RMB104,000,實(shí)際銷售 vs 預(yù)估銷售,93,94,95,96,這個(gè)模式不是最完美的.,它沒有考慮到:- 分銷網(wǎng)絡(luò) 新/舊廣告片 競爭對(duì)手活動(dòng) 其它促銷活動(dòng).等,策略性啟示,2003年預(yù)算預(yù)估 (假設(shè) 25% 的銷售增長) = RMB3.3M (根據(jù) 1 x 500GRPs 波段在1/2月和 3 x 45

18、0GRPs 波段在 3/4月, 7/8月, 9/10月 18% 增長 vs 2002,媒介比重,媒介比重,媒介比重程序,所需有效頻次,有效覆蓋模式,計(jì)劃總收視點(diǎn),媒介比重-有效頻次,什么是有效頻次?為什么有這個(gè)概念 有效頻次是我們的目標(biāo)對(duì)象需要看到多少次廣告才能明白它, 產(chǎn)生效果 如果一個(gè)需要看到10次的廣告只被看到一次,那么這一次的 廣告非但沒有效果,反而是浪費(fèi),如果看到12次以上,那么這2 次也是浪費(fèi) 有效頻次是極重要的GRPs是頻次和覆蓋率的一個(gè)產(chǎn)出，少量的目標(biāo)觀眾看足夠次數(shù)的廣告當(dāng)然較大量的目標(biāo)觀眾看非足夠次數(shù)的廣告來的好 所有會(huì)影響頻次的參素都會(huì)被考慮在有效頻次評(píng)估表內(nèi),媒介比重-有

19、效頻次評(píng)估表,A.品牌 1.已充分建立的品牌 2.現(xiàn)有活動(dòng) 3.簡單信息 4.印象深刻的廣告創(chuàng)意 5.最近階段廣告投放量高 6.消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品,新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動(dòng) 復(fù)雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最近階段廣告投放量低 消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別,4 4 2 3 4 2,Weight,Score,1 2 3 4 5,媒介比重-有效頻次評(píng)估表,Score,媒介比重-有效頻次評(píng)估表,A.品牌 1.已充分建立的品牌 2.現(xiàn)有活動(dòng) 3.簡單信息 4.印象深刻的廣告創(chuàng)意 5.最近階段廣告投放量高 6.消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品,新上市產(chǎn)品 / 產(chǎn)品定位 全新活動(dòng) 復(fù)雜信息 印象較淺的廣告創(chuàng)意 最

20、近階段廣告投放量低 消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別,4 4 2 3 4 2,Weight,Score 16 4 20 6 20 8,1 2 3 4 5,有效頻次,高,低,媒介比重-有效頻次評(píng)估表,Score 8 12 8 3 3,有效頻次評(píng)估分?jǐn)?shù) 108,四星期內(nèi)有效頻次目標(biāo),媒介比重-有效覆蓋率,什么是有效覆蓋率 在達(dá)到有效頻次的基礎(chǔ)上,最有效果的目標(biāo)對(duì)象覆蓋率 為什么要用有效覆蓋率 不達(dá)到一定的覆蓋率所投放的廣告對(duì)客戶是沒有意 義的 而追求過高的覆蓋率卻會(huì)造成媒介預(yù)算的浪費(fèi),有效覆蓋率分析,最優(yōu)化的GRP,創(chuàng)意考量,定義 考量的標(biāo)準(zhǔn) 提示 舉例,創(chuàng)意考量,這部分的課題是有關(guān)創(chuàng)意在媒體上的沖擊及

21、媒體在創(chuàng)意上的沖擊 媒體如何強(qiáng)化創(chuàng)意的溝通; 媒體需求什么能達(dá)到創(chuàng)意上的特別要求; 媒體在創(chuàng)意上的局限性如何影響媒體的選擇.,創(chuàng)意考量,創(chuàng)意的考量主要看整體策略及計(jì)劃發(fā)展的因素來考慮. 這些是, 或許也是最困難去做決定. 因?yàn)?: 這是一種的無形方面的溝通 ; 個(gè)人的判斷占一個(gè)重要的角色.,媒體啟示,策略,訊息是 什么?,執(zhí)行,怎樣去呈現(xiàn) 語氣和態(tài)度,創(chuàng)意,媒體特性,創(chuàng)意單位,媒體環(huán)境,廣告版本,媒體價(jià)值,媒體啟示,每一媒體 的角色,語氣和態(tài)度 永遠(yuǎn)在策略里第一步是清楚“語氣和態(tài)度” 它可以在選擇上有重大影響 : 媒體類型 創(chuàng)意單位使用方法 & 戰(zhàn)術(shù) 媒體環(huán)境,評(píng)估的方向不在于 : 數(shù)字 金額

22、 效益 / 千人成本 CPM 到達(dá)率 Reach & 頻次 Frequency 準(zhǔn)則是沖擊力 & 效應(yīng),沖擊力 & 效應(yīng)會(huì)以三方面作為準(zhǔn)則: 奢華的 vs. 必需的 不相關(guān)的 vs. 相關(guān)的 得到注意度 vs. 獲額外注意度,B.考慮的標(biāo)準(zhǔn) 基本的媒體特征 以下要素所需要及啟示: 尺寸-大面積 vs 小面積 -不同廣告訊息長度的需要 顏色-顏色必需的或是奢華的 動(dòng)感-廣告訊息是否需求有動(dòng)感 聲音,廣告片的長度 測(cè)量: 30: 60 知名度28%36% (76)(100) 銷售訊息的回憶率16%26% (62)(100) 資料來源 : “一頻道” BBDO (1967) a : 15 vs a

23、: 30的效應(yīng)比率大約是a : 30 的 65%-75% .,平面尺寸 雜志看見閱讀 頁面指數(shù)100100 跨頁指數(shù)141142 資料來源 : McGraw-HILL 報(bào)紙 留意指數(shù) 2/3 頁黑白版75 1頁 黑白版100 2頁 黑白版140,顏色 雜志:尺寸留意指數(shù) 全版黑白版100 全版雙色110 半版4色 vs 半版黑白版+46% 全版4色 vs 全版黑白版+35%,2.媒體環(huán)境 產(chǎn)品有沒有特別形象或特質(zhì)可以使用媒體的特質(zhì),環(huán)境,而使它更有渴求性. 例: 時(shí)間的使用, 高檔次的形象 媒體環(huán)境 一般的環(huán)境 - “意想不到的” 環(huán)境 思考消費(fèi)者與媒體的互動(dòng), 閱讀或觀看的環(huán)境 : - 在家

24、里 vs 在辦公室 - 思維的狀態(tài) - 關(guān)注的程度,2.媒體環(huán)境 考慮環(huán)境的差異 : 在媒介-電視 vs 報(bào)紙 vs 廣播 在媒體-新民晚報(bào) vs 新聞晨報(bào) 位置- 專欄或任何頁面 - 電視或廣播的節(jié)目 贊助 適當(dāng)?shù)沫h(huán)境可帶來較低的效益但增加廣告訊息的效應(yīng),環(huán)境 一本女性的雜志對(duì)女性讀者的廣告效應(yīng) 一般在普通的雜志之上 McCalls生活 無1期 無1期 品牌的熟悉度100126 100121 可接受度100114 100108 品牌質(zhì)量收看100122 100106 購買的興趣100128 100115 這些發(fā)現(xiàn)是較主觀的,不能全面.內(nèi)容對(duì)廣告沖擊力上有著相關(guān)的影響 . 來源 :A. POL

25、ITZ (1962),現(xiàn)有的調(diào)研 電視 時(shí)段女18+ 投入全部關(guān)注指數(shù) vs. 主要來源 清晨43.461SMRB 白天61.8871979-81 次非黃金(早)57.381 黃金時(shí)間的過渡65.692 黃金71.1100 晚新聞72.5102 次非黃金(晚)69.598 廣播 全天33.046Media Fact Book 1979 雜志根據(jù)類型和編輯內(nèi)容而變化 調(diào)研指出注意度與回憶率有著聯(lián)系. 讀者的注意度是建立媒介價(jià)值的準(zhǔn)則,雜志 : 版面所造成廣告對(duì)讀者的效應(yīng) 在讀者層面來說, 封面位置,相對(duì)于內(nèi)頁廣告,有著15-30%更多的效應(yīng) 讀者指數(shù) 內(nèi)頁位置封二 封三 封四 100118118

26、132 在內(nèi)頁位置上,不同部分的內(nèi)容之間沒有大的差異. 所有廣告 前三 中三尾三 100 105 101100 來源 : STARCH TESTED COPY, 1981,媒體的角色 檢查媒體所期望扮演的角色,對(duì)于媒體的組合要考慮 : 是否單獨(dú)的媒體是期望去演繹單獨(dú)特別的任務(wù) 不同媒體演繹不同的信息. 普遍考慮 例如 : - 平面是否一個(gè)電視訊息的暗示,或 是平面是用來帶出電視媒體 所不能給予的詳細(xì)訊息 - 平面提供理性的產(chǎn)品訴求(描述品牌特性)而電視提供情感訴求 或高檔次形象 - 電視帶出重點(diǎn)訊息,而廣播可作為訊息的一個(gè)提示,通過 意識(shí)形態(tài)的轉(zhuǎn)移“IMAGERY TRANSFER”,肖像的傳遞 大部分受訪者都能確認(rèn)到電視廣告片的視覺元素. STUDY# TVCs TESTED% IDE