1、A公司品牌調(diào)研策劃方案,一、調(diào)研背景,發(fā)展時間：十一年。 現(xiàn)在狀態(tài)：國內(nèi)月餅生產(chǎn)量、銷售量、銷售額領先，在鐵罐、米通、圈類、酥類小食品、普通餅干等食品生產(chǎn)中均擁有全國最大的單個生產(chǎn)線的企業(yè)；2002年銷售額3億元，月餅單系列銷售額1億以上；擁有兩個品牌，并獲得了“名牌月餅”的稱號。,一、調(diào)研背景,在十多年的經(jīng)營過程中形成了一定的品牌資產(chǎn)，面臨著品牌的系統(tǒng)整合，要從提升品牌形象即目標消費者心目中品牌的知名度、美譽度和忠誠度入手，全面提高月餅及其他幾種主要產(chǎn)品的市場占有率，成為行業(yè)的領導者，并尋找機會跳躍到資本經(jīng)營的平臺上，獲得更大的發(fā)展。,一、調(diào)研背景,其問題集中體現(xiàn)在： （一）品牌投入缺乏力度

2、。雖然每年的銷售都以較高的速度增長，但在品牌建設上的投入相對較少。 （二）品牌價值缺乏評估。從未對品牌進行過科學、系統(tǒng)的評估，對品牌資產(chǎn)的價值來源不十分清楚。 （三）品牌規(guī)劃缺乏系統(tǒng)。無論從外部還是內(nèi)部都沒有能夠體現(xiàn)出品牌形象的力量和內(nèi)部激勵的作用。 帶著這些問題我們將對成都、長沙、無錫、廣州、東莞的品牌狀況，競爭對手的品牌狀況進行一次專項調(diào)查。,了解的事業(yè)理念與發(fā)展戰(zhàn)略，為確定品牌目標提供依據(jù)； 了解擁有的內(nèi)部資源與可利用的外部資源，為制定品牌戰(zhàn)略提供依據(jù)； 了解烘焙食品的總體發(fā)展形勢和競爭品牌態(tài)勢，為制定品牌競爭策略提供依據(jù)； 了解內(nèi)部對品牌形象的認知和期待，為規(guī)劃、設計、建立新的品牌形象

3、提供依據(jù)； 了解商業(yè)客戶、尤其是目標消費者對品牌形象的認知和期待，為規(guī)劃、設計、建立新的品牌形象提供依據(jù)； 了解公司品牌管理的現(xiàn)狀，為建立更有效的品牌管理系統(tǒng)提供依據(jù)。,二、調(diào)研目的,三、調(diào)研對象,（1） 內(nèi)部調(diào)研 l 公司領導 l 中層管理者 l 基層員工 （2） 外部調(diào)研 l 經(jīng)銷商代表 l 零售店食品柜人員代表 l 目標消費者代表 l 其他關系利益者代表 l 競爭品牌形象狀況,四、調(diào)研方法,（1） 案頭調(diào)研（委托單位資料清單） （2） 網(wǎng)絡搜索 （3） 踏勘觀察 （4） 深度訪談 （5） 問卷調(diào)查,五、調(diào)研區(qū)域,（1）內(nèi)部 l 總部 l 成都、長沙、無錫、廣州分公司 （2）外部（選擇部分

4、有代表性的市場） l 東莞 l 廣州 l 成都 l 無錫 l 長沙,六、樣本分配,（1）內(nèi)部調(diào)研 A、深度訪談合計：21人 l公司領導：1人 l中層管理者：10人（總部6人，成都分公司1人，無錫分公司1人，長沙分公司1人、廣州分公司1人） l基層員工：總部10人 B、問卷調(diào)研合計：100人 l基層員工：總部全體100人左右,六、樣本分配,（2）外部調(diào)研 A、訪談合計：72人 l 經(jīng)銷商代表：每地1人，共5人 l 零售店食品柜人員代表：每地4人，共20人 l 目標消費者代表：每地10人，共50人 l其他關系利益者代表：供貨商3人，銀行1人，省食品協(xié)會副會長1人，廣州日報1人，南方都市報1人 B、

5、問卷調(diào)研合計：400人 l 目標消費者：廣州250人，東莞150人,七、調(diào)研作業(yè)流程,（1）問題界定 （2）方案設計 （3）問卷設計 （4）問卷審核 （5）調(diào)研執(zhí)行 （6）數(shù)據(jù)統(tǒng)計 （7）分析與研究 （8）結論與建議 （9）形成研究報告,八、調(diào)研內(nèi)容,（一）內(nèi)調(diào) l 公司高層的事業(yè)理念 l 公司發(fā)展戰(zhàn)略 l 公司可利用的品牌建設資源 l 品牌管理現(xiàn)狀 l 品牌形象 l 品牌定位,八、調(diào)研內(nèi)容,（二）外調(diào) 烘焙食品市場的總體發(fā)展形勢 烘焙食品品牌競爭態(tài)勢 品牌接觸審核 品牌資產(chǎn)調(diào)查（品牌聯(lián)想、知名度、忠誠度、美譽度、品質(zhì)認知度） 品牌喜好分析 品牌形象 品牌定位,九、調(diào)查對象的選擇及相應的調(diào)查方

6、法,這次調(diào)研的調(diào)查對象包括：消費者、經(jīng)銷商、零售終端、相關利益者以及內(nèi)部員工等。對于不同的調(diào)查對象，所要求的條件和所采用的調(diào)查方法不同。 針對消費者，我們采用定量研究（街頭攔訪）； 針對經(jīng)銷商、內(nèi)部員工等，則采用定性研究（深度訪談及實地觀察）.,十、調(diào)查區(qū)域,1、區(qū)域選擇原則 這是一次策略性的市場研究，所以一般在選擇研究區(qū)域的考慮中，我們會參考兩個原則來進行，即代表性和典型性。 2、實際調(diào)研區(qū)域 本次市場研究工作將在以下地區(qū)進行市場調(diào)研： 無錫、成都、長沙、廣州、東莞,十一.抽樣方法與樣本量設計,1、樣本量（或樣本規(guī)模）設計 本次消費者調(diào)研樣本量為400例，消費者以廣州（250）、東莞（150

7、）為主，經(jīng)銷商、店員、內(nèi)部員工深度訪談93例。 2、抽樣方法：本次調(diào)查消費者部分采取街頭攔訪（商場、超市、專賣店門口）調(diào)查。依照配額抽樣的原則。 其中男女樣本的配額比例為2：8，即男性樣本為輔，女性樣本為主。,十二、調(diào)研實施方案,整個調(diào)研的步驟包括總體研究設計、準備工作、實地訪問執(zhí)行與管理、數(shù)據(jù)、資料的處理和分析、撰寫報告等幾個部分，其中第一項和最后兩項均集中在深圳進行，其它各項的執(zhí)行方案如下： 1、在每個被調(diào)查的區(qū)域，我們會派12名公司專業(yè)人員前往，并召集當?shù)芈?lián)絡人共同來執(zhí)行此次調(diào)研項目。 2、在執(zhí)行消費者攔訪時，每天收發(fā)一次問卷，收到的問卷即時進行審核，對不合格的問卷要重新訪問或作廢，及時發(fā)現(xiàn)問題或處理違規(guī)者。 3、對于經(jīng)銷商的深度訪談則由調(diào)研督導完成，我們會根據(jù)在當?shù)亓私獾膶嶋H情況。,十三、調(diào)研報告,根據(jù)以上的調(diào)研項目，我們會為客戶