1、小天鵝2001年電視媒介策略,目錄,一、各級電視臺總體媒介評估 二、全國前十名衛(wèi)視媒介評估 三、各市場電視媒體收視差異化分析 （央視與衛(wèi)視收視率和收視成本比較） 四、各市場媒體整合策略， 達到媒體組合效益最大化（中央臺地方臺）,一、各級電視臺總體評估,中央電視臺媒體評估 各級電視臺比較 衛(wèi)視媒體的特性分析,資料來源：索福瑞98,80%-100%,40%-59%,20%-39%,0-19%,中央電視臺媒體評估CCTV1在各地的覆蓋率平均在80%以上,60%-79%,一、媒體形象與媒體地位 中央電視臺是唯一的國家電視臺，信息源的權威性也增強了廣告的可信度，提升了廣告的傳播效率,及具品牌塑造力和品牌

2、高度提升力.二、媒體干擾度 全國范圍內，中央臺一套收視優(yōu)勢明顯，特別是黃金時段。時段的收視率遠遠高于各地方臺收視，其它媒體（多未進入黃金時段）對廣告時段的廣告干擾小，廣告效果好。,中央電視臺媒體評估,三、廣告環(huán)境 在中央電視臺黃金時段做廣告能給經(jīng)銷商和消費者極強的信心，廣告主有實力，投資有魄力，產(chǎn)品質量過硬，信譽有保證，社會公眾印象良好，多是實實在在的“名牌”，“物以類聚”，中央臺已成為優(yōu)勢企業(yè)的一個企業(yè)實力展示牌：四、接觸關注度 新聞時段關注度高，記憶深刻 收視持續(xù)穩(wěn)定，節(jié)目忠誠度高，利于廣告 記憶,中央電視臺媒體評估,五、二、三級市場、廣大的農(nóng)村市場是央視優(yōu)勢市場中央電視臺在一級城市貢獻的

3、GRP非常有限，在二、三級市場、廣大的農(nóng)村市場收視率較高。六、北方有余，南方不足，CCTV與地方臺的配合中央電視臺在北方貢獻的GRP較多，中央電視臺在南方貢獻的GRP較少， 所以央視應和地方臺的投放相結合，南方較多用地方臺補充GRP,中央電視臺媒體評估,各級電視臺媒體評估,中央電視臺，新聞時段收視率高，覆蓋面大，收視率高，但其價格較高。 省級衛(wèi)視覆蓋范圍大，其成本相對央視低，但其收視率低。 市級電視臺收視率高，覆蓋范圍小。 有線電視臺收視率高，覆蓋范圍小，只能滿足部分用戶。,衛(wèi)視媒體的媒體評估,通過衛(wèi)星傳播覆蓋全國，普及率 高，涵蓋面廣，傳播速度快 。 承載聲音和活動畫面 ，直觀生動 ，娛樂性

4、強，受眾接觸關注度高。 真實生動 ，感染力強,兼容性大，受眾面廣。 廣告成本較中央臺低，覆蓋范圍遍及全國，收視率較中央臺、地方有線臺、無線臺低。 廣告干擾度 較中央臺低，廣告記憶強制性較高。,二、全國前十名衛(wèi)視評估,全國收視前十名衛(wèi)視,目標消費者25-44歲,資料來源: CMMS1999,湖南衛(wèi)視,量的評估：1999年8月央視調查 咨詢中心調查表明,觀眾對全國各地37衛(wèi)視頻道總體評價中,湖南衛(wèi)視列第一，在1999年全國衛(wèi)星排行榜列第二。 覆蓋湖南7000萬人口;在湖南省外,24省會城市260多個地級城市和540多個縣級城市有線臺開通,省外有線用戶4000萬戶,人口1.4億多 質的評估：湖南衛(wèi)視

5、經(jīng)過改革，收視率迅速上升 熱點欄目倍受關注 ， 廣告干擾度較高 ，名牌企業(yè) 較多廣告環(huán)境較好。 熱點欄目:快樂大本營 玫瑰之約 聚藝堂 有話好說 新青年 晚間新聞,資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù),安徽衛(wèi)視,量的評估：觀眾1億多人省內覆蓋全省，省外覆蓋人口5000多萬人 質的評估：廣告環(huán)境一般，廣告 干擾度低。 熱點欄目：每日影院 、超級大贏家、周末大放送,資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù),山東衛(wèi)視媒介分析,量的價值：1998，1999年省級衛(wèi)市排名第一，全國普及率53.79%,普及6.3億電視人口,1.5億電視家庭。在一般地級市普及率最高 ，北京、天津 、成都普及率高 ，上海、廣州 普及率很低。 質的價

6、值 ：省級電臺，可靠性強，受眾 忠誠度高。 全國范圍內收視率高于其他省級衛(wèi)視，低于中央電視臺 ，廣告干擾度小，廣告效果較好。廣告環(huán)境 較好，其廣告主有實力，產(chǎn)品質量好 ，社會 公眾形象好 ，多為 名牌企業(yè) 。,資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù),浙江衛(wèi)視,量的評估：1998年省級衛(wèi)視排名第2，全國普及率50.65%，1999年排名第3，主要覆蓋地區(qū)浙江、江蘇、上海經(jīng)濟較為發(fā)達，消費潛力大。 質的評估：華東地區(qū)收視率最高的省級衛(wèi)視，受眾忠誠度高，消費實力強。,資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù),福建東南衛(wèi)視臺,量的評估： 1999年衛(wèi)視排名第5，收視率在省級衛(wèi)視中較高。 質的評估：省級電視臺在東南沿海收視率較高

7、； 廣告干擾度較低；廣告主實力一般，廣告環(huán)境較好；是打開東南市場的好媒體。 熱點欄目 ：記者行動 銀河之星大擂臺 開心100,資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù),廣東衛(wèi)視,量的評估：大陸收視人口2億多,收視戶5000多萬；收視范圍 廣東、海南全省,廣西、湖南、福建、江西部分地區(qū),港澳地區(qū)。 質的評估：廣東本省收視率 較低，省外有一定影響 ；廣告環(huán)境一般，廣告 干擾度小。 熱點欄目 630新聞 時尚放送 晚間新聞,資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù),湖北衛(wèi)視,量的評估：覆蓋省內及東南亞 質的評估：廣告環(huán)境一般，廣告干擾度小。,資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù),四川衛(wèi)視,量的評估：大陸可接收人口5.72億多,可接收戶1

8、5615多戶；收視范圍 四川、重慶等，西南部分地區(qū)影響較大。 質的評估：觀眾具有文化程度高、收入高、公司職員與專業(yè)技術人員比例高。廣告環(huán)境一般，廣告 干擾度小。,資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù),河南衛(wèi)視,量的評估：河南收視人口9000萬多, 收視范圍覆蓋全國及周邊52個國家與地區(qū)。 質的評估：以新聞為主體，以優(yōu)秀電視劇與自辦欄目為重點的綜合性頻道廣告環(huán)境一般，廣告 干擾度小。 熱點欄目：中原焦點 黃金三十分,資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù),云南衛(wèi)視,量的評估：省內4千萬人口，覆蓋全國及東南亞。 質的評估：廣告環(huán)境較差，廣告 干擾度小。,資料來源:媒體自身提供數(shù)據(jù),各衛(wèi)視覆蓋范圍及優(yōu)惠率總攬,資料來源:

9、媒體自身提供數(shù)據(jù),三、各市場電視媒體收視差異化分析 （央視與衛(wèi)視收視率和收視成本比較）,核心目標消費者電視收視習慣分析平均收視率(18:00-23:00),東北,華北,華東,西南,各市場電視收視差異比較,核心目標消費者電視收視習慣分析平均收視率(18:00-23:00),西北,華中,華南,收視率： 華北，西北，西南，華中地區(qū)CCTV影響力很大， 華東地區(qū)當?shù)仉娨暸_影響力較大， 而華南則是本地有線臺的天下。,中央電視臺與省臺/衛(wèi)視 收視水平比較,收視點：19:00-21:30,中央臺黃金時段的收視率普遍高于全國各省臺同時間 的收視水平。,目標消費者20:00收視率/收視成本分析,央視與衛(wèi)視各時段

10、收視率比較,目標消費者20:00收視點：山東衛(wèi)視一枝獨秀，遼寧衛(wèi)視緊隨其后，央視收視率則比山東衛(wèi)視和遼寧 衛(wèi)視偏低，黑龍江衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視在20:00的收視率都可以排在前列，但是北京、上海、廣州的收視 率偏低，尤其是上海和廣州的收視率排在最后。,目標消費者20:00收視率/收視成本分析,央視與衛(wèi)視各時段收視率比較,目標消費者20:00央視和地方衛(wèi)視的媒體刊例價：央視高居榜首，北京、上海、廣東三大一級市場的 媒體價格也雄居前列，山東、遼寧、江蘇價格也是不菲，可以和廣東市場相提并論。,目標消費者20:00收視率/收視成本分析,央視與衛(wèi)視各時段收視率比較,目標消費者20:00收視點成本上海和廣東的衛(wèi)視

11、超過中央電視臺，而收視點成本中以山東衛(wèi)視的最小， 再依次是黑龍江、遼寧、云南等，按上圖的增序排列。,四、各市場媒體整合策略 達到媒體組合效益最大化（中央臺地方臺）,各地方衛(wèi)視收視率較低，新聞時段19:00-19:30尤其低，此時央視收視率高，不能取代央視，央視在華北、東北、西南等地的優(yōu)勢不可取代。 各地方衛(wèi)視在21:00之后收視率超過央視，這時可以充分發(fā)揮地方衛(wèi)視的交叉覆蓋作用，地方衛(wèi)視此時成本也較低，適合投放廣告。地方衛(wèi)視的各名牌欄目的收視率很高，應當采用。 廣東、上海、杭州、成都等地衛(wèi)視與央視收視率都很低，應考率當?shù)赜芯€臺與無線臺,回顧：,電視媒體組合策略-總體策略,1、以中央電視臺覆蓋全

12、國,中央臺為主，地方臺補充。 2、地方市場根據(jù)央視在各市場達到的不同毛頻點,適量配備地方電視臺的媒體投資,補充不足的毛頻點 3、在央視收視率低的地區(qū)選擇衛(wèi)視收視率高的時段或地方有線。,1、投放季節(jié)性：在5月份和10、12月份作為央視投放的重點時期 2、央視套播主導，覆蓋率目標優(yōu)先： 選擇中央一套的20:55今日播報后的時段（大約分配500萬）和央視六套或八套的套播（大約分配265萬）。 中央臺費用合計約765萬。,電視媒體組合策略-整合媒體策略,結合小天鵝市場的情況，與央視在地方市場的影響力結合交叉分析，媒介策略如下：,1、央視強市場： 市場：哈爾濱、鄭州、昆明、重慶 收視率分析：央視收視率高

13、影響力強 媒體策略： 央視影響力大，如果做央視，總收視點足夠，可不需地方臺補充。,電視媒體組合策略-地方媒體策略,2、一般市場： 市場：濟南、長沙、天津、武漢、南京 收視率分析：央視收視率一般 媒體策略： 央視影響力一般，需用地方衛(wèi)視或有線與央視互補 山東做山東衛(wèi)視21:00-22:00的收視率高的劇插欄目，分配150萬， 湖南做湖南衛(wèi)視21:00-22:00的收視率高的劇插欄目，分配150萬。 天津做天津電視臺一套大約21:00-22:00時段，費用分配大約100萬 湖北做湖北經(jīng)濟電視臺21:00-22:00的劇插時段，費用大約100萬， 江蘇則做江蘇有線綜合頻道20:30-21:30的劇插時段，費用大約100萬,電視媒體組合策略-地方媒體策略,3、央視弱市場： 市場：杭州 、上海、成都、廣州、北京、沈陽 收視率分析：央視收視率低， 媒體策略： 央視收視率低影響力很弱，完全以地方媒體為主導，可以用無線和有線的地方媒體打市場 浙江做浙江有線娛樂臺21:00-22:00的劇插時段，費用約100萬。 上海做上海電視臺影視頻道的20:00-21:00的劇插時段，費用大約150