1、新希望乳業(yè)品牌管理方案,目錄,.新希望乳品群的發(fā)展戰(zhàn)略分析 . 現(xiàn)期傳播策略 .品牌管理的價(jià)值與執(zhí)行 .品牌組的建構(gòu)與服務(wù)內(nèi)容,. 乳品群的發(fā)展戰(zhàn)略分析,考驗(yàn)新希望乳業(yè)“戰(zhàn)略執(zhí)行力”的關(guān)鍵階段,事實(shí)證明，“聯(lián)合艦隊(duì)”戰(zhàn)略是成功的。它在收購(gòu)戰(zhàn)中為我們贏得了寶貴的時(shí)間 。 但凡事皆有兩面性：寬松的并購(gòu)策略在收購(gòu)戰(zhàn)中顯得無(wú)往不厲，但卻為其后的整合工作增加了不小的難度。 可以預(yù)見(jiàn)的是，新希望的管理團(tuán)隊(duì)將在 “趨于惡化的市場(chǎng)環(huán)境”和“紛繁復(fù)雜的內(nèi)部關(guān)系”中艱苦探索一段時(shí)間（這個(gè)過(guò)程可能持續(xù)到明年年中）。這是能否貫徹聯(lián)合艦隊(duì)思路的關(guān)鍵時(shí)期。,布點(diǎn)還是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)？,聯(lián)合艦隊(duì)的重要質(zhì)素之一：每個(gè)個(gè)體都很強(qiáng)，然后

2、組成更強(qiáng)的群體 。 這個(gè)群體是有著統(tǒng)一目標(biāo)與藍(lán)圖，并在此藍(lán)圖下，統(tǒng)一管理模式、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、企業(yè)文化等，但前提是個(gè)體首先強(qiáng)大起來(lái) 經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的上升，決定著新希望的文化能否被順理成章的接受。 新的旗艦品牌將是新希望進(jìn)軍乳業(yè)，建立自己獨(dú)有品牌的旗幟性典范。在真正推出前，它背后的理念應(yīng)該已經(jīng)很清晰，并融入在被收購(gòu)公司的原有品牌中。,布點(diǎn)還是建設(shè)網(wǎng)絡(luò)？,而保證“基點(diǎn)”的穩(wěn)固，做好產(chǎn)業(yè)鏈整合及經(jīng)營(yíng)管理的整頓”，則是當(dāng)務(wù)之急。換句話(huà)說(shuō)，首先是產(chǎn)業(yè)鏈層次的整合，以及勢(shì)力范圍的輻射，為此后品牌、理念方面的整合打下基礎(chǔ) 。 旗艦品牌的推出宜采取更穩(wěn)妥一些的方式，在區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行更多測(cè)試，并進(jìn)行將其理念融入原有品牌的測(cè)試

3、。 在傳播、生產(chǎn)、管理、渠道上，逐步把“旗艦品牌”的背后理念，融入原有市場(chǎng)與品牌中。,乳品群發(fā)展戰(zhàn)略,保證原有品牌壯大的基礎(chǔ)上（提高競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入門(mén)檻），發(fā)展旗艦品牌在某一品類(lèi)上的產(chǎn)品。 旗艦品牌首先代表著一種新的姿態(tài)和理念，以及實(shí)力，融合新希望帶來(lái)的新資源，引領(lǐng)原有品牌迅速成長(zhǎng)，擴(kuò)大份額 。 在旗艦品牌的性格、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，發(fā)展旗艦品牌其他品類(lèi)的系列產(chǎn)品。強(qiáng)勢(shì)推廣，形成龍卷風(fēng)效應(yīng)。 最終，將形成以旗艦品牌系列產(chǎn)品為主，原有地方品牌為輔的戰(zhàn)略格局。贏得市場(chǎng)分額同時(shí)，阻擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的進(jìn)入，并獲得在一級(jí)市場(chǎng)一爭(zhēng)天下的基礎(chǔ)和實(shí)力。,現(xiàn)在的動(dòng)作,首先，整合原有品牌資源，注入新的活力，從產(chǎn)品品質(zhì)、包裝、傳播、

4、渠道、促?gòu)V、管理上，都有一個(gè)提升 此為當(dāng)務(wù)之急。 同步進(jìn)行旗艦品牌單品類(lèi)產(chǎn)品在區(qū)域市場(chǎng)上的推出，并進(jìn)行相關(guān)測(cè)試 。, . 現(xiàn)期傳播策略,一個(gè)不能忽視的前提：測(cè)試期,壯大被收購(gòu)企業(yè)的原有實(shí)力，增加其輻射區(qū)域勢(shì)力范圍，為我們?cè)俅乌A得寶貴的時(shí)間，那我們用這么寶貴的時(shí)間來(lái)做什么呢？ 為推出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的旗艦品牌做準(zhǔn)備 這無(wú)意是關(guān)鍵中的關(guān)鍵。 我們的傳播策略，也應(yīng)該是圍繞此階段特點(diǎn)來(lái)制定的。,那么這個(gè)策略應(yīng)該是什么？,我們嘗試找出一些要點(diǎn)，和試用的標(biāo)準(zhǔn)： 大規(guī)模投放顯然并不合適，尤其在中央媒體。試圖確定一個(gè)品牌名稱(chēng)，與一種性格，也失去了測(cè)試的意義。 選擇區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行測(cè)試，所有動(dòng)作圍繞測(cè)試進(jìn)行。 傳播成本必須

5、要降低，但廣告片，平面廣告，公關(guān)等方式與數(shù)量不能單一。,具體操作建議,選擇3 5個(gè)品牌名進(jìn)行測(cè)試；然后甄選2 3個(gè)投入市場(chǎng)進(jìn)行傳播測(cè)試； 拍攝3 5支廣告片，要求低成本制作，總價(jià)建議不超過(guò)100萬(wàn)元。 對(duì)目標(biāo)群體進(jìn)行針對(duì)性投放，時(shí)間不宜太長(zhǎng)，以1個(gè)月為基礎(chǔ)（具體要求及數(shù)據(jù)此后再確定）。 制作不同方向的平面廣告，與不同測(cè)試品牌相互搭配，分時(shí)間段推出，測(cè)試效果。,具體操作建議,預(yù)備不同方向的公關(guān)文章，在不同媒體操作，測(cè)試結(jié)果； 將測(cè)試出的有效傳播方式（包括新媒體：如網(wǎng)絡(luò)/直郵等），與創(chuàng)作方向，以及品牌性格，進(jìn)行整理，調(diào)整。 在2個(gè)測(cè)試城市，將得出的經(jīng)驗(yàn)與結(jié)果進(jìn)行交叉推廣與測(cè)試。 制定品牌策略，選擇

6、更多代表性區(qū)域城市進(jìn)行推廣，并作出相應(yīng)調(diào)整。,從展會(huì)上得到的一些啟發(fā),展會(huì)的簡(jiǎn)單效果圖：,背景板 吸引視線(xiàn) 尺寸：5MX1.6M,背景板 具體訊息 尺寸：2.5MX1.6M,從展會(huì)上得到的一些啟發(fā) ,了解新希望的現(xiàn)期策略是制定傳播計(jì)劃的根本； 大規(guī)模、高成本的市場(chǎng)推廣不適合現(xiàn)期的旗艦品牌。 把相當(dāng)?shù)耐度敕旁陟柟淘械膮^(qū)域市場(chǎng)上（二級(jí)廣告公司的管理）。 對(duì)廣告公司的選擇，應(yīng)以現(xiàn)階段的傳播目的，和預(yù)估工作量為考量，而不以未來(lái)大規(guī)模傳播時(shí)的工作量為基準(zhǔn)，這直接關(guān)系到費(fèi)用和效率。, . 品牌管理的價(jià)值與執(zhí)行,無(wú)論你是否相信，廣告代理公司與廣告主之間，都存在著必須要跨越的“壕溝”，不能跨越這個(gè)“壕溝”

7、，所有的努力都將事倍而功半。,品牌管理的壕溝,企業(yè),目標(biāo)消費(fèi)群,潛在消費(fèi)群,影響者,壕溝,龍卷風(fēng),通衢大道,保齡球道,廣告公司,壕溝是如何產(chǎn)生的？,每個(gè)廣告公司都有他們最強(qiáng)的地方，每個(gè)企業(yè)也都有他們自己的藍(lán)圖，而在這之間，往往缺少一個(gè)有效的監(jiān)理機(jī)構(gòu)。 監(jiān)理機(jī)構(gòu)的缺失，將直接造成溝通與執(zhí)行不能順暢。以及費(fèi)用上升，而效果降低，以及對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)動(dòng)作遲緩（廣告公司往往只專(zhuān)注于自身最強(qiáng)的業(yè)務(wù)）。,跨越壕溝的策略,分解所需要的傳播服務(wù)，選擇在該服務(wù)上最強(qiáng)的公司。 確定他們?cè)诖朔矫媸亲阋员ＷC服務(wù)質(zhì)量的。 廣告公司最強(qiáng)的是他們的專(zhuān)業(yè)和經(jīng)驗(yàn)，把不需要此強(qiáng)項(xiàng)的服務(wù) 拿出，以降低成本（如媒介購(gòu)買(mǎi)，改版，印刷制作等）。

8、 在他們的強(qiáng)項(xiàng)上付出更多，保證其積極性和主動(dòng)性。 這也是國(guó)際上最流行的做法。,品牌管理,利用“品牌管理”, 使其高效有力 第三方評(píng)估、策略貫徹，作用于整個(gè)品牌。 別太相信由系統(tǒng)得到的監(jiān)測(cè)，那誰(shuí)都可以買(mǎi)到。但市場(chǎng)是由人組成的，這個(gè)機(jī)構(gòu)需要直接在市場(chǎng)獲得資料。 完成保齡球系統(tǒng)后（一個(gè)圓接觸所有的品牌執(zhí)行組成），企業(yè)將會(huì)迅速造成“龍卷風(fēng)”效應(yīng)，占有市場(chǎng)。 這也是由內(nèi)而外建立品牌的必經(jīng)之路。,品牌管理,創(chuàng)作執(zhí)行,公關(guān)宣傳,媒介執(zhí)行,渠道與終端,調(diào)研/評(píng)估/調(diào)整,培訓(xùn)與支持,策略制定,品牌管理的相關(guān)內(nèi)容,品牌管理示意圖,品牌管理執(zhí)行,建立“品牌監(jiān)理”機(jī)構(gòu) 一項(xiàng)復(fù)雜的建筑工程往往需要監(jiān)理公司參與，那么投資

9、數(shù)億，關(guān)系到企業(yè)命運(yùn)的品牌推廣工程呢？ 藏銳的價(jià)值正在于此，獨(dú)立的第三方身份，項(xiàng)目成員多年的傳播經(jīng)驗(yàn)，是承擔(dān)此任務(wù)的基點(diǎn)。 從傳播策略到傳播執(zhí)行，保證傳播投入的每一部分都發(fā)揮最大效果，并合理降低成本，是“品牌監(jiān)理機(jī)構(gòu)”的責(zé)任所在。,. 品牌組建構(gòu)與服務(wù)內(nèi)容,品牌管理組建立原則：,沒(méi)有客戶(hù)方（新希望）人員參加的Team是一個(gè)假的Team 。 專(zhuān)項(xiàng)小組，全心服務(wù)。 隨時(shí)洞察市場(chǎng)反應(yīng)，而不是只依靠系統(tǒng)監(jiān)測(cè)得來(lái)的數(shù)據(jù)。 這個(gè)小組應(yīng)該是企業(yè)市場(chǎng)部與第三方品牌監(jiān)理機(jī)構(gòu)的結(jié)合。,品牌管理組結(jié)構(gòu)圖：,品牌組長(zhǎng),效果評(píng)估,品牌執(zhí)行組,品牌監(jiān)理組,執(zhí)行確定,動(dòng)作調(diào)整,發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì),媒介執(zhí)行,創(chuàng)作執(zhí)行,公關(guān)執(zhí)行,推廣執(zhí)

10、行,制定策略,其他監(jiān)理,其他執(zhí)行,品牌監(jiān)理組成員（藏銳方）：,客戶(hù)服務(wù)組,策略監(jiān)理組,品牌總監(jiān),創(chuàng)意監(jiān)理組,創(chuàng)意總監(jiān),美術(shù)指導(dǎo),資深設(shè)計(jì),完稿/制作,客戶(hù)經(jīng)理,客戶(hù)主管,流程控管,總經(jīng)理 & 執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：楚戈 來(lái)自?shī)W美國(guó)際廣告公司。北京廣播學(xué)院客座講師。曾服務(wù)于IBM，Yahoo，諾基亞，聯(lián)通，一汽大眾，重慶奧妮，聯(lián)想，雍景臺(tái)、科技財(cái)富中心、匯源果汁、綠洲果實(shí)等客戶(hù)。廣告經(jīng)驗(yàn)：6年。 品牌總監(jiān)：蔣蕭陽(yáng) 來(lái)自?shī)W美國(guó)際廣告公司。北京大學(xué)在讀MPA（公共管理碩士）曾服務(wù)于統(tǒng)一、吉林敖東、一汽轎車(chē)、一汽大眾等客戶(hù)。廣告經(jīng)驗(yàn)8年。 資深美指：劉鵬 來(lái)自恒美國(guó)際傳信集團(tuán)（DDB北京），曾服務(wù)東芝電子、珠

11、穆朗瑪（8848網(wǎng)絡(luò)）、263首都在線(xiàn)、農(nóng)業(yè)銀行、硅谷動(dòng)力、LG電子等客戶(hù)。廣告經(jīng)驗(yàn)：6年。,品牌監(jiān)理組主要成員介紹,服務(wù)內(nèi)容（監(jiān)理與協(xié)助）：,品牌策略的制定與品牌傳播概念的制定 對(duì)二級(jí)廣告公司執(zhí)行的管理 核心創(chuàng)意點(diǎn)的確立與表現(xiàn)/延展 新市場(chǎng)機(jī)會(huì)與新傳播方式的研究與建議 媒體計(jì)劃與購(gòu)買(mǎi)的建議與評(píng)估 公關(guān)宣傳計(jì)劃與執(zhí)行的建議與評(píng)估 渠道/終端的建議與評(píng)估 品牌檢測(cè)與品牌策略/傳播規(guī)劃的調(diào)整 傳播費(fèi)用與相關(guān)服務(wù)的建議,服務(wù)內(nèi)容（日常）：,視覺(jué)規(guī)劃及其延展（包括必要之文案） 核心概念稿后的系列延展（海報(bào)/燈箱/吊旗/單頁(yè)等） 改版/完稿/制版/修圖/刻盤(pán)/郵寄/ 印刷品制作 平面圖片拍攝、TVC創(chuàng)意執(zhí)行及攝制 促銷(xiāo)品/禮品的制作 終端陳列設(shè)計(jì)/制作/展覽展示的設(shè)計(jì)與制作 網(wǎng)站制作/網(wǎng)絡(luò)維護(hù)/動(dòng)畫(huà)制作/網(wǎng)絡(luò)廣告執(zhí)行,服務(wù)內(nèi)容（日常）：,客戶(hù)簡(jiǎn)報(bào)/策略簡(jiǎn)報(bào)/創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)/媒介簡(jiǎn)報(bào)/制作簡(jiǎn)報(bào)的撰寫(xiě) 會(huì)議記錄（24小時(shí)內(nèi)發(fā)送給新希望及相關(guān)人員） 每周工作總結(jié)/工作計(jì)劃 每月品牌回顧/工作總結(jié) 季度品牌回顧/工作總結(jié) 年度品牌檢測(cè)/評(píng)估及調(diào)整建議 傳播執(zhí)行評(píng)估報(bào)告/調(diào)整建議 關(guān)于品牌與傳播方面的培訓(xùn),服務(wù)內(nèi)容（特別說(shuō)明）：,以上服務(wù)，應(yīng)與新希望共同預(yù)估工作量，做出預(yù)算； 服務(wù)費(fèi)用中不包括專(zhuān)業(yè)調(diào)查公司/資料購(gòu)買(mǎi)/拍攝/制作/印刷/租片輸出打樣/郵寄/刻盤(pán)/