1、第五章 藥品營銷策略,【目的要求】 1掌握各種策略對藥品營銷的影響 2了解各種策略的內(nèi)函 【教學(xué)內(nèi)容】 1 產(chǎn)品策略 2 藥品定價策略 3 分銷渠道策略 4 促銷策略 5 市場營銷策略 【教學(xué)方法】多媒體教學(xué)；課堂講授 【教學(xué)時數(shù)】4學(xué)時,第一節(jié)產(chǎn)品策略,一、產(chǎn)品的概念與質(zhì)量營銷觀念 假定：你確信你要買的冰箱冷藏、冷凍功能具備、規(guī)格、價格、款式等都滿意。 但是，店家告訴你：該貨物自提、自運(yùn)！產(chǎn)品100%合格，不提供保修！,（一）整體產(chǎn)品概念 整體產(chǎn)品是指能夠滿足人們需要的任何東西，既包括有形的實(shí)體，也包括無形的服務(wù)。 整體產(chǎn)品由三個層次組成，即: 核心產(chǎn)品層、 形式產(chǎn)品層、 附加產(chǎn)品層。,1.

2、核心產(chǎn)品層： 指產(chǎn)品的使用價值，即滿足顧客需要的產(chǎn)品基本效用。是產(chǎn)品最基本和最實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容，也是顧客需求的中心內(nèi)容。 產(chǎn)品若沒有使用價值，就無存在的價值。 人們購買的就是產(chǎn)品的使用價值。 2.形式產(chǎn)品層： 指產(chǎn)品呈現(xiàn)在市場上的具體形態(tài)，是產(chǎn)品的實(shí)體性，一般通過產(chǎn)品的外觀、質(zhì)量特色、保障、品牌等表現(xiàn)出來。 滿足消費(fèi)者心理上和精神上的要求。,3.附加產(chǎn)品層： 指人們購買有形產(chǎn)品時所獲得的一系列附加利益和服務(wù)： 包括送貨、保證、使用產(chǎn)品的免費(fèi)教學(xué)、解答疑難問題的免費(fèi)電話等。 藥品的使用過程，是藥品功能的延伸和銷售的繼續(xù)； 醫(yī)藥企業(yè)應(yīng)把服務(wù)當(dāng)成整體產(chǎn)品的一個重要組成部分，不能看成額外負(fù)擔(dān),如：奔馳汽車

3、公司的整體產(chǎn)品 奔馳汽車公司認(rèn)識到提供給顧客的產(chǎn)品不僅是一個交通工具，還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造型、功能與維修服務(wù)等，以整體產(chǎn)品來滿足顧客的系統(tǒng)要求，不斷創(chuàng)新，從小轎車到255噸的大型載重車共160種，3700多個型號，以創(chuàng)新求發(fā)展是公司的一句流行口號，推銷網(wǎng)與服務(wù)站遍布全國各個大中城市。 如：“體驗(yàn)”產(chǎn)品營銷 美國佛羅里達(dá)州羅德島上有一個“監(jiān)獄酒吧”，戒備森嚴(yán)，一般人休想進(jìn)入。獄中的“囚徒”都是百萬富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來鐵窗體驗(yàn)歲月，來這里的“囚徒”要登記“入獄”日期，定好假釋時間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可“入獄”，囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天125，高級房間高達(dá)3

4、00。自開辦以來，生意興隆，收入可觀。靠的就是“新”“奇”及獨(dú)特的“感受”。,日本人的“地點(diǎn)產(chǎn)品”概念 日本兵庫縣的丹波村，交通很不方便，村子很窮，沒有什么特產(chǎn)。為使村子富起來，村上的人請很有經(jīng)驗(yàn)的井坂強(qiáng)毅先生做顧問。 井坂先生考慮要使村子富起來，就得想辦法使之商品化。井坂絞盡腦汁，突然靈機(jī)一動：如今在物質(zhì)文明中生活的現(xiàn)代人，厭倦了大城市的喧囂，對“原始”生活有嘗試的興趣，因而說服村上人筑屋而居。很快有消息傳開，許多城里人爭相來觀光，體會原始方式的意境。隨著觀光人數(shù)的劇增，村子的收入增加，也蓋起了漂亮的餐廳、旅館、公路等，但觀光人數(shù)反而減少了，因?yàn)樗谑ピ械奶厣?（二）產(chǎn)品生命周期 1

5、.產(chǎn)品生命周期的含義： 產(chǎn)品的市場生命周期是指一種產(chǎn)品從開發(fā)出來投放市場開始，到被市場淘汰為止的整個階段。也是產(chǎn)品交換價值消失過程，即產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)壽命。 本書指產(chǎn)品的市場生命周期。 產(chǎn)品的使用壽命周期是指一種產(chǎn)品的有效使用時間，即產(chǎn)品使用價值的消失過程，指產(chǎn)品的自然生命或使用壽命。,2. 產(chǎn)品生命周期的四個階段 （1）導(dǎo)入期（Introduction stage）：產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，銷售量不高，開發(fā)市場等費(fèi)用高，沒有利潤。 （2）成長期（Growth stage）：市場接受，利潤快速增長。 （3）成熟期（Maturity stage） ：銷售量增長放慢，但銷售量大利潤平穩(wěn)。 （4）衰退期（Decl

6、ine stage）：銷售量、利潤下降。,市場生命周期階段的判斷標(biāo)準(zhǔn)及特點(diǎn) Y：銷售增長率； X：時間增量,3. 影響產(chǎn)品生命周期長短的因素： （1）經(jīng)濟(jì)形勢與國家政策 （2）產(chǎn)品本身的性質(zhì)、特點(diǎn) （3）科學(xué)技術(shù)發(fā)展速度 （4）消費(fèi)需求的變化速度 （5）市場競爭的激烈程度 （6）企業(yè)營銷的努力程度,（三）質(zhì)量營銷觀念 用整體的觀點(diǎn)來看待營銷中的產(chǎn)品。對企業(yè)的經(jīng)營具有重大意義。 1.整體產(chǎn)品的概念說明產(chǎn)品價值大小不是由生產(chǎn)者決定，而是由顧客裁決 2.整體產(chǎn)品概念說明產(chǎn)品質(zhì)量高低不僅體現(xiàn)在使用價值上，也體現(xiàn)在形式產(chǎn)品。 3.樹立服務(wù)就是產(chǎn)品的觀念。,二、產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品組合策略：是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營

7、的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組成策略。 （一）產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品線、產(chǎn)品組合 1.產(chǎn)品項(xiàng)目：凡是列入企業(yè)產(chǎn)品目錄上的每一個具體的產(chǎn)品品種為產(chǎn)品項(xiàng)目。 如：產(chǎn)品線中不同型號、規(guī)格、大小、價格的產(chǎn)品。 2.產(chǎn)品線：在使用價值、原材料、銷售渠道、銷售對象等方面比較接近的產(chǎn)品項(xiàng)目，組成一個產(chǎn)品類別，稱產(chǎn)品線。,3.產(chǎn)品組合：指一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成和量的比例關(guān)系。 多個產(chǎn)品項(xiàng)目組成產(chǎn)品線； 多個產(chǎn)品線組成產(chǎn)品組合。 產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目如何組合，要適應(yīng)消費(fèi)對象的需要，與企業(yè)的目標(biāo)市場和市場營銷策略有著密切關(guān)系。,（二）產(chǎn)品組合的變化要素 產(chǎn)品組合的變化要素包括寬度、深度和密度（關(guān)聯(lián)性、一致性） 1.寬度：一個

8、企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目稱為產(chǎn)品線的寬度（廣度）。 產(chǎn)品線越多，寬度越大；反之越窄。 2.深度：指每條產(chǎn)品線中不同規(guī)格的產(chǎn)品數(shù)目。 產(chǎn)品線中產(chǎn)品規(guī)格少則深度淺。 3.密度：指每條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度（指企業(yè)各種產(chǎn)品的聯(lián)系程度）,（三）產(chǎn)品組合策略 是指企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)對產(chǎn)品組合的寬度、廣度、密度最優(yōu)組合決策。 產(chǎn)品組合應(yīng)考慮企業(yè)資源、市場需求狀況、競爭條件等因素。 產(chǎn)品組合策略共有六大類型： 1.全線全面型：指企業(yè)著眼于所有細(xì)分市場，提供其所需要的一切產(chǎn)品 和服務(wù)。 狹義：指提供某一行業(yè)所需的全部產(chǎn)品，產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度很強(qiáng)。 廣義：指盡可能增加產(chǎn)品組合

9、的廣度和深度，而不受產(chǎn)品間關(guān)聯(lián)度的約束。,2.市場專業(yè)型：指企業(yè)向某個專業(yè)市場（某類顧客 ）提供其所需要的各種產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略。 采用這種策略是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合的寬度和關(guān)聯(lián) 度，而產(chǎn)品組合的深度一般較淺。 3.產(chǎn)品線專業(yè)型：指企業(yè)專注于生產(chǎn)和經(jīng)營某一類產(chǎn)品，并將其推銷給各類顧客的產(chǎn)品組合策略。 采用這種策略是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品組合的深度和關(guān)聯(lián)度，而產(chǎn)品組合的寬度一般較小。,4.有限產(chǎn)品線專業(yè)型：指企業(yè)根據(jù)自己的專長集中生產(chǎn)和經(jīng)營有限的甚至是單一的產(chǎn)品線，以適應(yīng)有限的或單一的消費(fèi)者需求的產(chǎn)品組合策略。 5.特殊產(chǎn)品線專業(yè)型：指企業(yè)根據(jù)某些顧客的特殊需要專門生產(chǎn)經(jīng)營某一種特殊產(chǎn)品的組合策略。 有利于企業(yè)利用自

10、己的專長樹立產(chǎn)品形象，長期占領(lǐng)市場，但難以擴(kuò)大經(jīng)營，一般適合于小型企業(yè)。,6.特別專業(yè)型：指企業(yè)憑借其特殊的條件，如憑借其擁有的知識產(chǎn)權(quán)或特許經(jīng)營權(quán)，排斥競爭者涉足，獨(dú)霸市場的組合策略。,（四）調(diào)整產(chǎn)品組合策略 根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論，企業(yè)必須依據(jù)主要產(chǎn)品所處的生命周期，及時調(diào)整產(chǎn)品組織方式，使企業(yè)處于最佳狀態(tài)。有三種策略可供選擇 1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略（廣度和深度） （1）垂直多樣化策略 指不增加產(chǎn)品線，只增加產(chǎn)品線的深度，可分三種： A 向上延伸：增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目。 B 向下延伸：增加低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。 C 雙向延伸：增加高低檔產(chǎn)品項(xiàng)目。,（2）水平多樣化策略：指增加產(chǎn)品線的數(shù)量，拓展廣度。 A.

11、相關(guān)系列多樣化策略：根據(jù)關(guān)聯(lián)性原則，增加相關(guān)的產(chǎn)品線。 B.無關(guān)聯(lián)多樣化策略：增加產(chǎn)品線時，不考慮關(guān)聯(lián)性原則，增加與原產(chǎn)品線無關(guān)的產(chǎn)品 。,2.縮減產(chǎn)品組合策略：指縮減產(chǎn)品組合的廣度和深度，即減少產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量。 （IBM 聯(lián)想） 3.產(chǎn)品差異化策略：通過市場調(diào)研活動，收集顧客需求信息和競爭對手的產(chǎn)品信息，對企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、用途、特點(diǎn)和劑型上重新定位。 改進(jìn)老產(chǎn)品，增加新功能、規(guī)格、式樣,三、品牌策略 （一）品牌的含義和作用 含義：品牌是一種名稱、標(biāo)志、符號或設(shè)計(jì)或他們的組合運(yùn)用，用以識別一個或一群營銷者得的商品或勞務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。 1.品牌名稱： 可以

12、用語言稱呼的部分。如“可口可樂”、“三九”、“白云山”、“同仁堂” 如：“娃哈哈”可以說是中國當(dāng)代市場上最成功的一個品牌命名了。這一命名之所以成功，除了其通俗、準(zhǔn)確地反映了一個產(chǎn)品的目標(biāo)對象外，最關(guān)鍵的一點(diǎn)是將一種祝愿、一種希望、一種消費(fèi)結(jié)合兒童的天性作為品牌命名的核心，而“娃哈哈”這一名稱又天衣無縫地傳達(dá)了上述形象及價值。這種對兒童天性的開發(fā)和祝愿又恰恰是該品牌形象定位的出發(fā)點(diǎn)。,2.品牌標(biāo)志：品牌中可以被識別、認(rèn)知，但不能用語言稱呼的部分。包括符號、設(shè)計(jì)、顏色、印字等。 3.商標(biāo)：經(jīng)過商標(biāo)注冊獲得專用權(quán)，受到法律保護(hù)的品牌或品牌的某一部分就稱為商標(biāo)。,（二）品牌在市場營銷中的作用 有利于消

13、費(fèi)者選購商品；有利于企業(yè)進(jìn)行品牌管理；有利于獲得法律保護(hù)等等。 可以不用品牌的情況 不會因生產(chǎn)者不同而質(zhì)量不同的商品，如電力、鋼材、煤炭、水泥等。 消費(fèi)者習(xí)慣上不認(rèn)品牌購買的商品，如信封、信紙、練習(xí)簿等； 生產(chǎn)簡單，無一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，選擇性不大的商品，如橡皮筋、紐扣等； 臨時性用品或一次性用品,（三）成功品牌的條件 成功品牌指很高知名度、信譽(yù)度、美譽(yù)度、高市場占有率、高利潤率的商標(biāo)。 成為名牌要具備以下條件： 1.具備適應(yīng)市場需求的屬性。 2.產(chǎn)品要有自己的特色 3.產(chǎn)品具有一定的質(zhì)量水準(zhǔn)。 4.產(chǎn)品要取一個好聽的名字 5.產(chǎn)品要進(jìn)行宣傳 6.注意品牌的文化內(nèi)涵。,某一馳名品牌創(chuàng)立者說：一個公

14、司要被瓜分，我會高興地帶走品牌，而你盡可以拿走其他所有的東西，但我的進(jìn)展一定會比你快。,（四）品牌策略,1.制造商或經(jīng)銷商的品牌策略 （1）制造商品牌策略（本企業(yè)的品牌） （2）經(jīng)銷商品牌策略（中間商的品牌） （3）制造商品牌和中間商品牌混合使用策略 （4）制造商使用其他制造同類產(chǎn)品的企業(yè)品牌的策略,2.群體或個別品牌策略 （1）群體品牌策略： 含義：即企業(yè)對其所有的產(chǎn)品使用同一的品牌。如：“三九”、“松下”、“SONY”、“娃哈哈”等 優(yōu)勢： 1.可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品 2.可以節(jié)省新產(chǎn)品的市場推廣費(fèi)用，特別是廣告費(fèi) 劣勢： 單個產(chǎn)品的聲譽(yù)關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽(yù) 適用條件 1.企

15、業(yè)采用的品牌已在市場上獲得一定的聲譽(yù)，保持領(lǐng)先地位 2.企業(yè)產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量水平,（2）個別品牌策略 含義：即企業(yè)對不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。如：寶潔公司在中國的洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣等品牌，通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌。 優(yōu)勢： 1.企業(yè)聲譽(yù)不受單個產(chǎn)品的影響。 2.能嚴(yán)格區(qū)分不同檔次的產(chǎn)品，便于消費(fèi)者選擇。 3.同時增強(qiáng)抗風(fēng)險能力，當(dāng)某個品牌得不到消費(fèi)者的青睞時，尚有其他品牌在作支撐。 寶潔四大品牌浙江被立案調(diào)查 記者昨日通過電話從浙江省寧波市海曙區(qū)鼓樓工商所了解到，日前，寶潔旗下四大品牌“潘婷”、“海飛絲”、“佳潔士”、“舒膚佳”涉嫌虛假廣告，已經(jīng)被立案

16、調(diào)查。寧波市海曙區(qū)鼓樓工商所已向?qū)殱嵐鞠逻_(dá)了詢問通知書，要求寶潔公司作出回應(yīng)。與此同時，浙江省工商局緊急叫停了寶潔公司的“潘婷”廣告，并稱將依法予以查處。據(jù)寧波鼓樓工商所一名姓劉的工作人員介紹，“潘婷”洗發(fā)水包裝上寫著:“幫助填補(bǔ)頭發(fā)每天所流失的氨基酸?！睂?shí)際上，洗發(fā)液并不能填補(bǔ)頭發(fā)每天所流失的氨基酸。,劣勢： 1.企業(yè)費(fèi)用過大。 2.企業(yè)形象難以建立。 適用條件： 1.企業(yè)生產(chǎn)條件、技術(shù)水平在不同產(chǎn)品上有較大差異,如果一個生產(chǎn)高檔產(chǎn)品的企業(yè)在推出低檔產(chǎn)品時，若低檔產(chǎn)品沒有自己的品牌，則會影響到高檔產(chǎn)品品牌的聲譽(yù)，可能損失慘重。 如派克鋼筆在推出其低檔鋼筆時，由于仍然使用“派克”這個品牌，結(jié)

17、果導(dǎo)致了“派克”形象受損，累及到高檔派克筆的銷售。 如果某種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，可以立即撤下該品牌的產(chǎn)品，而其他品牌仍然可以不受影響。,寶潔信奉這樣一個原則“假如在某一個市場區(qū)域內(nèi)還有其他品牌的生存空間，最好用自己的品牌和自己競爭” 。為此，寶潔擁有9個不同的洗衣粉品牌，6個香皂品牌、6個洗發(fā)水品牌，3個牙膏品牌以及其他產(chǎn)品。 （3）系列化品牌策略 把一種知名度較高的產(chǎn)品品牌作為系列產(chǎn)品的牌名。,3.多品牌策略 含義：同一企業(yè)的不同產(chǎn)品類別分別使用各自不同的產(chǎn)品名稱或品牌 優(yōu)勢： 1.企業(yè)產(chǎn)品在商場中占領(lǐng)較多的貨架空間 2.能激發(fā)企業(yè)內(nèi)部各品牌經(jīng)理和部門之間的競爭，提高經(jīng)營效率。 3.可使企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)

18、入多個細(xì)分市場 劣勢： 1.會增加企業(yè)的推廣費(fèi)、貨架費(fèi)等 2.企業(yè)資源過于分散，不利于資源的優(yōu)化配置 適用條件： 1.企業(yè)產(chǎn)品大類之間關(guān)系程度較小,不同品質(zhì)、價位的產(chǎn)品不宜使用同一品牌。如果企業(yè)要推出不同價位、品質(zhì)的系列產(chǎn)品，應(yīng)采用品牌多元化策略，以免使整體品牌形象受低質(zhì)產(chǎn)品影響而遭到破壞。 如臺灣頂新集團(tuán)在中檔方便面市場成功推出了“康師傅”，但在進(jìn)軍低檔方便面市場時，并非簡單延伸影響力己經(jīng)很大的“康師傅”品牌而是又推出了另一個新品牌“福滿多”。,4.創(chuàng)新商標(biāo)策略 （1）突變：舍棄原有的商標(biāo)而采用全新商標(biāo)。 （2）漸變：逐漸改變原有商標(biāo)，使新商標(biāo)與舊商標(biāo)在圖案、符號、造型上很相近，形象上一脈相

19、通。,美國著名商業(yè)周刊雜志，評選出了2004年排前十位的品牌及其價值(價值單位均為美元),第一名：可口可樂品牌價值：673.9億 第二名：微軟品牌價值：613.7億 第三名：IBM 品牌價值：537.9億 第四名：通用電器品牌價值：441.1億 第五名：英特爾品牌價值：335.0億 第六名：迪斯尼品牌價值：271.1億 第七名：麥當(dāng)勞品牌價值：250.0億 第八名：諾基亞品牌價值：240.4億 第九名：日本豐田品牌價值：226.7億 第十名：萬寶路品牌價值：221.3億,四、包裝策略 （一）包裝概念 包裝是指盛裝產(chǎn)品的容器或外部包裝物，有三個層次 1.內(nèi)包裝：盛裝產(chǎn)品的直接容器 2.中層包裝：保護(hù)和銷售商品的包裝 3.外包裝：儲存和運(yùn)輸商品的包裝，多為較大的紙板箱,（二）包裝策略 1.類似包裝策略 企業(yè)的各種產(chǎn)品，在包裝外形上使用大致相同的材料、式樣、圖案、顏色和其他共有特征的包裝。 消費(fèi)者易于聯(lián)想到是同一企業(yè)的產(chǎn)品。 2.組合包裝策略 將相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品配套組合，裝在同一包裝物內(nèi)。 如家庭常用的急救箱。 3.再使用包裝策略 原包裝的用品用完后，包裝容器可再作他用的包裝策略。,4.附贈品包裝策略 在商品包裝物上或包裝物內(nèi)附加物品的包裝策略，如：贈藥匙、量杯等。 5.等級包裝策略 按產(chǎn)品的質(zhì)量檔次或顧客購買目的不同來決定產(chǎn)品的