1、第五章酒店市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略,不要給我衣服，我要的是迷人的外表。 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松。 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè)。 不要給我書(shū)籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿(mǎn)足。 不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)。 不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂(lè)。 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺(jué)和收益 請(qǐng)，不要給我東西。,一、酒店產(chǎn)品概述,（一）酒店產(chǎn)品的概念 1.酒店產(chǎn)品是指： 顧客參加酒店活動(dòng)整個(gè)過(guò)程中所需產(chǎn)品和服的總和，是具有以提供酒店服務(wù)為核心利益的整體產(chǎn)品。 感受角度：消費(fèi)過(guò)程中得到的一連串滿(mǎn)足或不滿(mǎn)足的結(jié)合體。,生理上的滿(mǎn)足 酒店帶給客人的滿(mǎn)足

2、 經(jīng)濟(jì)上的滿(mǎn)足 社會(huì)上的滿(mǎn)足 心理上的滿(mǎn)足 功能、形式、檔次,2.酒店產(chǎn)品的層次 美國(guó)哈佛大學(xué)教授西奧多萊維特提出，菲利普科特勒教授發(fā)展成為五個(gè)層次的整體產(chǎn)品觀。,五個(gè)層次： 最基本的層次是核心利益(core benefit)，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。 如酒店休息、睡眠、休閑、娛樂(lè),第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品(basic product)，即產(chǎn)品的基本形式。 如酒店床、浴室、毛巾、衣柜、衛(wèi)生間等。,第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品(expected product)，即購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。 如酒店干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。,第四個(gè)層

3、次，附加產(chǎn)品(augmented product)，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。 如酒店網(wǎng)絡(luò)、鮮花、結(jié)帳快捷、美味的晚餐、優(yōu)良服務(wù)等。 （獲得驚奇和高興）,第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品(potential product)，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分（產(chǎn)品將來(lái)的發(fā)展方向。 如酒店全套家庭式酒店的出現(xiàn),杭州寶盛水博園大酒店位于舉世聞名的錢(qián)塘江江畔，中國(guó)水立博物館園區(qū)內(nèi)。整個(gè)酒店被茂盛的綠色植物，碧波蕩漾的湖水，雄偉壯麗的錢(qián)塘江所環(huán)抱。在寸土寸金的主城區(qū)，寶盛股份有限公司不惜重金，用地112畝，將寶盛水博園大酒店打造成系江景、湖景、

4、園景為一體的獨(dú)特休閑度假酒店，是為重現(xiàn)“人在路上走，魚(yú)在水中游；船在河面漾，鵝在舟前歌；草在水中長(zhǎng)，果在枝頭香；蛙在田間鳴，鳥(niǎo)在云端嬉”的原生態(tài)濕地風(fēng)光。杭州寶盛水博園大酒店由寶盛投資股份有限公司投資，浙江寶盛旅業(yè)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)管理，按五星度假酒店標(biāo)準(zhǔn)建造，用地面積112畝。建成后的酒店擁有各類(lèi)客房，可擁納2500人同時(shí)就餐，1500平米的多功能廳是召開(kāi)各類(lèi)大型會(huì)議。賓客入住于此，可感受與大自然交融的舒暢，在這里尋覓一片屬于自己的世外桃園，聆聽(tīng)大自然的聲音，感受另一種人生。 思考：該酒店簡(jiǎn)介介紹了酒店的哪些方面？,（二）酒店產(chǎn)品的構(gòu)成 1酒店的地理位置 酒店的地理位置指與機(jī)場(chǎng)、車(chē)站、商務(wù)中心、旅游景

5、點(diǎn)的距離及周?chē)沫h(huán)境因素。 可進(jìn)入性、價(jià)格,2酒店的設(shè)施 酒店的設(shè)施指酒店的建筑規(guī)模、各類(lèi)客房及內(nèi)部各類(lèi)設(shè)施，各類(lèi)餐廳、康樂(lè)中心、會(huì)議廳、商務(wù)中心以及各處公共場(chǎng)所的設(shè)備設(shè)施。 接待能力、檔次、氛圍,3酒店的服務(wù) 酒店的服務(wù)是指服務(wù)內(nèi)容、方式、態(tài)度、速度、效率等。 酒店形象、知名度,4酒店的氣氛 酒店的氣氛指客人對(duì)酒店的一種感受。 5酒店的形象 酒店的形象指客人對(duì)酒店產(chǎn)品的歷史、知名度、服務(wù)質(zhì)量相信譽(yù)、建筑風(fēng)格、服務(wù)人員儀容儀態(tài)等諸多因素的一致看法。,6酒店的價(jià)格 價(jià)格是商品的組成部分之一。酒店價(jià)格即表示了酒店通過(guò)其地理位置、設(shè)施與設(shè)備、服務(wù)和形象給予客人的價(jià)值，也表示客人從價(jià)格反映產(chǎn)品的不同質(zhì)

6、量。,地理位置 設(shè)施設(shè)備 形象 氣氛 服務(wù) 價(jià)格,固定性,靈活性,完美珍珠及絲綢體驗(yàn) 即日起至2008年12月31日，每晚人民幣23，000元，需加收15服務(wù)費(fèi)。 “完美珍珠及絲綢體驗(yàn)”套餐包括： 酒店機(jī)場(chǎng)代表將在虹橋或浦東機(jī)場(chǎng)提供熱情的迎賓服務(wù)。 享用機(jī)場(chǎng)來(lái)回的接送服務(wù)。 入住行政套房并盡享24小時(shí)開(kāi)放的麗思卡爾頓行政酒廊，每天可享用5款不同的餐飲體驗(yàn)及禮賓服務(wù)。 可免費(fèi)使用麗思卡爾頓行政酒廊會(huì)議室一小時(shí)。 抵達(dá)酒店后，可免費(fèi)熨燙西服一套。,每天于客房?jī)?nèi)享用早餐。 放飛心情，享受健身中心45分鐘中式按摩服務(wù)。 放松身心，享受中草藥浴。 全天候個(gè)人化服務(wù)。 帕蘭朵意大利餐廳享用四道豐盛晚餐。

7、絲綢床單、被套和四件套枕頭套。入住結(jié)束之后酒店將干洗并郵寄至您的家中。 絲質(zhì)男士“中山裝”及傳統(tǒng)絲質(zhì)女士“旗袍”。 男士及女士絲質(zhì)睡袍。 珍珠項(xiàng)鏈及袖釘。 思考：該套餐組合了酒店的哪些服務(wù)與產(chǎn)品？為何要這樣做？,（一）產(chǎn)品組合 由酒店產(chǎn)品的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度所決定。,二、酒店產(chǎn)品組合策略,（二)酒店產(chǎn)品組合策略 拓寬產(chǎn)品組合的寬度，增加產(chǎn)品組合的深度 (1)擴(kuò)展策略 擴(kuò)展策略是指酒店為擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)范圍，擴(kuò)大產(chǎn)品組合廣度而采用的策略。,(2)簡(jiǎn)化策略 是指酒店要縮小產(chǎn)品組合廣度。 (3)改進(jìn)策略 是指酒店對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品加以改進(jìn)完善。,(4)高檔策略 是指增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目，提高現(xiàn)有產(chǎn)品檔次。 (5)

8、低檔策略 是指在高檔產(chǎn)品中，增加廉價(jià)產(chǎn)品項(xiàng)目。,（三）產(chǎn)品組合分類(lèi) (1)酒店針對(duì)特定目標(biāo)市場(chǎng)，結(jié)合產(chǎn)品的特色，以客人的消費(fèi)活動(dòng)為主線將多種產(chǎn)品進(jìn)行組合。 商務(wù)產(chǎn)品組合 如入住商務(wù)樓層三晚，可以得到免費(fèi)自助早餐、房?jī)?nèi)水果一籃、免費(fèi)洗衣服務(wù)、隨意使用康樂(lè)中心內(nèi)的設(shè)施器械、免費(fèi)參與酒吧娛樂(lè)或舞廳活動(dòng)，免費(fèi)租用電腦及離店結(jié)賬時(shí)間延長(zhǎng)至下午2時(shí)等。,會(huì)議產(chǎn)品組合 使用會(huì)議廳（室），會(huì)議休息時(shí)間免費(fèi)供應(yīng)咖啡、茶水和點(diǎn)心，使用會(huì)議設(shè)備如幻燈、投影儀，以及會(huì)議期間的工作午餐，有的酒店還提供會(huì)議秘書(shū)服務(wù)、會(huì)議協(xié)調(diào)服務(wù)等。,家庭產(chǎn)品組合 如雙人房供全家住宿，小孩與父母同住免費(fèi)加床，提供看管小孩服務(wù)，小孩免費(fèi)使用

9、康樂(lè)設(shè)施，餐廳提供兒童菜單。 婚宴產(chǎn)品組合 如為新婚夫婦提供的蜜月度假產(chǎn)品，一般需要漂亮且寧?kù)o的客房以及一些特殊的服務(wù)，如一間布置漂亮的洞房，免費(fèi)床前美式早餐，免費(fèi)奉贈(zèng)香檳酒，客房里供應(yīng)鮮花、水果籃。,(2)酒店為提高淡季客房出租率而進(jìn)行產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)和超值服務(wù)來(lái)吸引客源。 度假產(chǎn)品組合 周末產(chǎn)品組合 節(jié)日產(chǎn)品組合,案例：在巨大的生活工作壓力下，每到周末假期，人們開(kāi)始尋找一種可以得到休憩和釋放壓力的休閑模式，讓假期成為更純粹的休閑時(shí)間。于是，酒店就成為越來(lái)越多當(dāng)?shù)乜腿酥苣┒燃俚男聦?，酒店度假模式在中?guó)方興未艾。在這種情況下，酒店找到了商機(jī)，推出一系列的度假套餐吸引周末度假人群，主

10、要是將客房及酒店內(nèi)的餐飲休閑場(chǎng)所消費(fèi)做打包優(yōu)惠，其消費(fèi)趨勢(shì)令酒店感到頗為樂(lè)觀。上海半島酒店推出的“家庭樂(lè)”及“夏日悠游”兩種住宿套餐，為顧客提供特惠房?jī)r(jià)、早餐、水療中心理療服務(wù)、著名半島下午茶等多項(xiàng)優(yōu)惠產(chǎn)品組合，還有為小朋友準(zhǔn)備的集文化體驗(yàn)及,樂(lè)趣于一身的“半島兒童學(xué)堂”，受到了度假顧客的歡迎。這兩種住宿套餐在7月底累計(jì)達(dá)到570個(gè)訂單，比去年同期統(tǒng)計(jì)的類(lèi)似套餐訂單總量有40%的上漲。 在炎炎酷暑的夏季，杭州千島湖開(kāi)元度假村推出“夏季養(yǎng)生套餐”，包含高級(jí)園景房（含雙人自助早餐）、千島湖時(shí)令水果、林海歸真景區(qū)門(mén)票和SPA護(hù)理。高級(jí)園景房讓你可以欣賞綠松林立、碧波蕩漾的如畫(huà)湖景?；蛟S如此風(fēng)景還不能

11、夠使人心靜愉悅，林海歸真可以給您帶來(lái)回歸生態(tài)、縱情自然的體驗(yàn)，在夏季尋得自己的那份清涼。,新加坡文華酒店的婚宴組合包括：豪華京式或廣式筵席，免費(fèi)提供軟飲料，四層精美結(jié)婚蛋糕一座，以鮮花和雙喜橫幅隆重布置婚宴廳，用干冰效應(yīng)制造婚宴氣氛，播放婚禮進(jìn)行曲。免費(fèi)贈(zèng)送婚宴諸柬，免費(fèi)提供一夜新婚套房，內(nèi)有鮮花、水果和香檳酒，次日：美式早餐。,三、酒店產(chǎn)品的評(píng)價(jià),1、酒店產(chǎn)品的評(píng)價(jià)指標(biāo) （1）發(fā)展性說(shuō)明產(chǎn)品發(fā)展前途的主要指標(biāo)是銷(xiāo)售增長(zhǎng)率。 （2）競(jìng)爭(zhēng)性表明企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的最主要的評(píng)價(jià)指標(biāo)是市場(chǎng)占有率。 （3）盈利性最具綜合性的指標(biāo)是資金利潤(rùn)率。,2、酒店產(chǎn)品評(píng)價(jià)方法 （1）四象限評(píng)價(jià)法（波士頓矩陣法）,產(chǎn)品銷(xiāo)

12、售量,低,低,高,經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率,高,3疑問(wèn)產(chǎn)品,1明星產(chǎn)品,4衰退產(chǎn)品,2金牛產(chǎn)品,市場(chǎng)還在 高速成長(zhǎng)， 酒店必須 繼續(xù)投資， 以保持與 市場(chǎng)同步 增長(zhǎng)，并 擊退競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)手。,是酒店現(xiàn)金 的來(lái)源。由 于市場(chǎng)已經(jīng) 成熟，企業(yè) 不必大量投 資來(lái)擴(kuò)展市 場(chǎng)規(guī)模，需 要控制成本。,適當(dāng)降低價(jià) 格以增加銷(xiāo) 售量，增加 產(chǎn)品附加值， 提升吸引力。,撤出市場(chǎng)， 或提價(jià)以在 短期內(nèi)盡可 能地得到最 大限度的現(xiàn) 金收入。,2.產(chǎn)品生命周期評(píng)價(jià)法 （1）產(chǎn)品生命周期理論 所謂產(chǎn)品生命周期是指酒店產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全過(guò)程。,：,投入期（也叫引入期或介紹期）：即新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)期。 成長(zhǎng)期：產(chǎn)品

13、被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期。 成熟期：市場(chǎng)趨于飽和而造成銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢、競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)期。 衰退期：產(chǎn)品銷(xiāo)售下降趨勢(shì)增強(qiáng)和利潤(rùn)不斷下降并出現(xiàn)虧損的時(shí)期。,銷(xiāo)量,時(shí)間,銷(xiāo)量,時(shí)間,銷(xiāo)量,時(shí) 間,“循環(huán)再循環(huán)”型,“扇型”，又稱(chēng)多次循環(huán)型,“非連續(xù)循環(huán)”型,2. 評(píng) 價(jià) 方 法 及 策 略,南京部分星級(jí)酒店解禁“寵物入住”限制,“寵物禁止入內(nèi)”成為各類(lèi)酒店、賓館、餐廳的硬性規(guī)定。相關(guān)告示牌也擺放在酒店、餐廳入口的顯著位置。不過(guò)，隨著寵物狗、貓逐漸成為了市民家庭的重要成員，南京一些高星級(jí)酒店、公寓開(kāi)始順應(yīng)旅行者的需求，在全球最旺旅游季來(lái)臨時(shí)主動(dòng)解禁“寵物入住”的部分限制。不過(guò)，這卻引發(fā)了業(yè)界的強(qiáng)

14、烈關(guān)注，贊許與擔(dān)憂之聲幾乎同時(shí)發(fā)出。,近日，河西CBD區(qū)域的一家高星級(jí)公寓解禁了“寵物入住”的部分限制。酒店客人在簽署相關(guān)合約之后，同行寵物可以隨主人一起入住公寓。該公寓酒店工作人員稱(chēng)，這是順應(yīng)國(guó)際的趨勢(shì)，并且在平時(shí)與顧客接觸中發(fā)現(xiàn)，部分入住群體，攜帶寵物的比例正逐年提升?！霸趪?guó)內(nèi)家庭中，很多寵物已成了家庭成員的重要組成部分，當(dāng)一家來(lái)到南京旅游時(shí)，很難安心將寵物狗、寵物貓獨(dú)自放在家中。當(dāng)旅行者攜寵物入住時(shí)，一旦酒店拒絕其入住，也會(huì)直接影響到旅行者的入住，進(jìn)而使整個(gè)旅行“幸福度”大打折扣。,無(wú)獨(dú)有偶，部分旅游型酒店和公寓也開(kāi)始嘗試推出了相關(guān)“寵物入住”的服務(wù)。同為高星級(jí)酒點(diǎn)的湯山頤尚溫泉度假村人

15、士稱(chēng)，允許酒店的住店客人攜寵物入住，只不過(guò)，寵物有一個(gè)專(zhuān)門(mén)的安置區(qū)域。 摘自：鳳凰網(wǎng)2014.5.25 該新聞給我們的啟示：,四、酒店新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)策略,（一）酒店新產(chǎn)品的概念和種類(lèi) 酒店新產(chǎn)品是指與市場(chǎng)上已有產(chǎn)品存在一定差別或完全不同的產(chǎn)品。,酒店的新產(chǎn)品大致可分為五種類(lèi)型 1全新產(chǎn)品 10% 這種產(chǎn)品在市場(chǎng)上從未出現(xiàn)過(guò)。 2新產(chǎn)品線 20% 這種產(chǎn)品是指其他酒店已經(jīng)使用而本酒店還未開(kāi)發(fā)和應(yīng)用的產(chǎn)品。,3現(xiàn)行產(chǎn)品的增補(bǔ)品 26% 在已經(jīng)存在的產(chǎn)品線上增加新的品種 4現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新 33% 在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，不進(jìn)行重大改革而是只對(duì)它的局部形式上的改變，使新產(chǎn)品比原有產(chǎn)品的性能更豐富、更能滿(mǎn)

16、足消費(fèi)者的需要。這是最常見(jiàn)的一類(lèi)新產(chǎn)品。,5降低檔次經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品 11% 這是指酒店在降低成本的基礎(chǔ)上，提供與原來(lái)產(chǎn)品類(lèi)似的新產(chǎn)品。 如：某星級(jí)酒店推出自助餐團(tuán)購(gòu)，價(jià)格由128元每位降為88元每位,(二)酒店產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的要求 1必須以市場(chǎng)為導(dǎo)向 2必須以本酒店資源為基礎(chǔ) 3必須具有良好的經(jīng)濟(jì)效益 4酒店新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)必須不斷完善,（三）酒店新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)構(gòu)想 1.酒店新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)構(gòu)想的來(lái)源 酒店內(nèi)部 顧客 競(jìng)爭(zhēng)者 分銷(xiāo)商和供應(yīng)商 其他來(lái)源,浙江安吉帳篷客溪龍茶谷度假酒店,優(yōu)勢(shì)與創(chuàng)新： “景區(qū)+帳篷露營(yíng)”的新理念 “1+N”的復(fù)合型度假產(chǎn)品模式 彌補(bǔ)了傳統(tǒng)酒店主體建筑的不可移動(dòng)性 采用最嚴(yán)格的生態(tài)環(huán)保措施，實(shí)現(xiàn)了廢棄物零排放 客房裝備堪比五星級(jí)酒店 小規(guī)模的高端住宿產(chǎn)品 不受農(nóng)業(yè)用地的“紅線”限制 酒店實(shí)現(xiàn)造景功能,2.酒店新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序,構(gòu)想,篩選,形成產(chǎn)品概念,制定營(yíng)銷(xiāo)策略,市場(chǎng)試銷(xiāo),產(chǎn)品開(kāi)發(fā),商業(yè)分析,正式上市,對(duì)新產(chǎn)品構(gòu)思、設(shè)想，并進(jìn)行書(shū)面描繪，包括新產(chǎn)品開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃的一些初步的、簡(jiǎn)單的想法。,酒店根據(jù)自身的資金、人員素質(zhì)、管理體制等對(duì)各個(gè)構(gòu)想進(jìn)行篩選。要考慮酒店的內(nèi)外部條件,把新產(chǎn)品的構(gòu)