1、FOR BUSINESS ONLY.為您提供純正商務(wù)空間。,中鐵建大廈銷售執(zhí)行報(bào)告 2004,競爭（competition）,南區(qū)： 十三朵金花的高密度聚集和會(huì)展中心的建成開放，為該區(qū)域營造了良好的商務(wù)氛圍,北區(qū)： 市政六大配套設(shè)施的建成以及市政府的遷入，使該區(qū)域成為中心區(qū)的行政文化中心,本項(xiàng)目,5月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,已出地面,月底封頂,航天大廈,安聯(lián)大廈,地面13層,地面27層,九州創(chuàng)展,6月,商會(huì)中心,1月,2月,3月,4月,5月,6月,外立面出1/3,7月,8月,9月,10月,11月,外裝修完成,項(xiàng)目入伙,12月,銷售15%,銷售35%,銷售75%,銷售90%,

2、主體封頂,主體封頂,開盤,內(nèi)部認(rèn)購,完成外裝,開盤,入伙,外裝基本完成,入伙,主體封頂,3月開盤,大中華廣場,主體封頂,樁基工程,入市,入市,入伙,完成外裝,3月開盤,入伙,完成外裝,？,？,100,200,國際商會(huì),中鐵建,安聯(lián),航天,九州創(chuàng)展,產(chǎn)品體量對比,主要競爭對手,二級(jí)競爭對手,安聯(lián),國際商會(huì),航天大廈,九州創(chuàng)展,客戶（customer）,常規(guī)模式下的客戶分布,主流客戶的樣本,類似項(xiàng)目的客戶群體,同期項(xiàng)目的客戶群體,國際商會(huì)中心 江蘇大廈 九州創(chuàng)展 城市大廈,典型客戶描述一,單位名稱：深圳市國際貨運(yùn)有限公司 單位性質(zhì)：私人/貨代 業(yè)務(wù)狀況：主要做家具貨柜代理 公司規(guī)模：400m2 購

3、買用途：整合資源，作為公司總部，但主要業(yè)務(wù)仍留在公明 購買面積：1100m2 對CEPA的看法：進(jìn)出口額的增大有利于業(yè)務(wù)的拓展。 對CBD的看法：有唯一性，良好的規(guī)劃與發(fā)展前景是客戶所看重的，對其有很高的期望。 對地鐵的看法：對地鐵的有較高的關(guān)注，但期望值不會(huì)太高。 影響購買的重要因素：樓宇的綜合素質(zhì)高，樓面格局合理。,典型客戶描述二,單位名稱：實(shí)業(yè)有限公司 單位性質(zhì)：私人/玩具（港商） 業(yè)務(wù)狀況：做電子玩具OEM主要出口 公司規(guī)模：廠房兩棟 購買用途：投資用途，將來的幾年都沒有搬寫字樓的打算。 購買面積：1244m2 對CEPA的看法：長遠(yuǎn)是有利好的，對人才的交流很有好處。 對CBD的看法：

4、未來5年初具雛形，要形成規(guī)模還有20年左右。 對地鐵的看法：對交通的通達(dá)程度有很大的幫助。 影響購買的重要因素：CBD也有良好的發(fā)展前景，同時(shí)對中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭看好。,典型客戶描述三,單位名稱：科技有限公司 單位性質(zhì)：家族/電子代理（臺(tái)商） 業(yè)務(wù)狀況：年?duì)I業(yè)額在1億新臺(tái)幣 公司規(guī)模：200m2，20人辦公 購買面積：1019m2 購買用途：頭幾年作投資用途，自己先租500平米左右的寫字樓，將來根據(jù)公司發(fā)展情況考慮是部分自用或完全自用 對CEPA的看法：對公司不會(huì)有太大的利好，目前沒有外銷的生意，主要業(yè)務(wù)在內(nèi)地。 對CBD的看法：有投資前景，看好CBD，對地段更看重。 對地鐵的看法：沒有太多考

5、慮地鐵的因素，自己有車，員工在公司附近住。 影響購買的重要因素：看好CBD，投資前景看好，氣派的大堂非常重要,文化氛圍儒商 本項(xiàng)目位于中心區(qū)北區(qū)，所特有的文化氛圍和政府的大力推廣使得那些追求商務(wù)品位的企業(yè)將關(guān)注這里。,市民中心政商 本項(xiàng)目位于市民中心東翼，和市政府一路之隔，將有一批和市政府有較為頻密工作聯(lián)系的企業(yè)將在中央綠化帶兩側(cè)置業(yè)。,產(chǎn)品自身特點(diǎn)引起的變化,客戶特征：,跨國傾向 隨著項(xiàng)目檔次的提高和價(jià)格的提升，對客戶的要求也隨之提高，客戶的類型有明顯的跨國傾向，他們或是外資公司在中國或東南亞的分部，或者是國內(nèi)大型企業(yè)在東南亞的總部。 資本運(yùn)作傾向 宏觀經(jīng)濟(jì)不斷有新的變化，使得部分國際游資已

6、經(jīng)瞄準(zhǔn)了中國市場，多個(gè)大型基金和財(cái)團(tuán)考慮借助商務(wù)置業(yè)獲得資本運(yùn)作上的高額利潤，這和傳統(tǒng)的投資概念有了根本性的區(qū)別。 高端客戶共享傾向 由于高端客戶的稀少，市場上幾個(gè)同等項(xiàng)目在這部分客戶資源的爭奪變得更加激烈，避開這種爭奪目前比較有效的方式是錯(cuò)開銷售期。 價(jià)值核算體系 所有的高端客戶是對項(xiàng)目性價(jià)比最敏感的群體，所有的概念和賣點(diǎn)都會(huì)折算成利益的數(shù)字或者是實(shí)際使用的價(jià)值。,價(jià)值挖掘（find the value）,區(qū)位價(jià)值市民廣場,廣場？,城市中心罕見的低密度 景觀和視野上的優(yōu)越性 形象展示上的卓越昭示,本項(xiàng)目外觀以及大堂,現(xiàn)代簡潔明快的外形，挺拔正統(tǒng),大堂面積約800平方米，方正大氣，高度約12米

7、,安聯(lián)大廈外觀及大堂, 外觀： 外觀較為新穎，以綠色環(huán)境為主 要形象支撐 大堂： 大堂中空設(shè)計(jì)，配以綠色植物強(qiáng) 調(diào)生態(tài)環(huán)境,(大堂外觀),(大堂內(nèi)局部),(大堂內(nèi)局部),樓宇內(nèi)視,由723層每隔4層設(shè)置兩個(gè)東西向?qū)ΨQ空中花園,由634層每隔4層設(shè)置兩個(gè)南北對稱的空中花園,頂層透明采光并可打開，促進(jìn)室內(nèi)空氣流通,室內(nèi)氣流通暢,安聯(lián)大廈各樓層平面,低、中區(qū)626層,高區(qū)2735層,低中區(qū)被電梯井、中空天庭及空中花園分為四個(gè)部分,高區(qū)被電梯井、中空天庭及空中花園分為兩個(gè)部分,外墻設(shè)置遮陽架,高區(qū)2735層,低、中區(qū)626層, 低、中區(qū)樓層被空中走廊及電梯走道劃分為四個(gè)相對獨(dú)立的部分，為銷售帶來了一定

8、的局限性，不利于半層銷售。 存在面積限制問題，無法滿足面積需求在600800 m的客戶,約530 m,約530 m,約470 m,約470 m,高區(qū)被電梯走道分為兩個(gè)相對獨(dú)立的部分，不利于整層銷售,約1060m,約940 m,低區(qū)四至十四層平面示意圖,287.11m2,148.31m2,121.13m2,289.04m2,148.31m2,125.76m2,108.39m2,169.57m2,296.21m2,以上面積按實(shí)用率75%估算，括號(hào)內(nèi)為實(shí)用面積。,（222.16m2）,（94.32m2 ）,（90.85m2 ）,（127.18m2 ）,（111.23m2 ）,（111.23m2 ）,

9、（216.78m2 ）,（81.29m2 ）,（215.33m2 ）,門,中區(qū)十五至二十八平面層示意圖,314.23m2,161.49m2,309.88m2,149.58m2,398.43m2,286.25m2,149.58m2,以上面積按實(shí)用率75%估算，括號(hào)內(nèi)為實(shí)用面積。,（298.82m2 ）,（214.69m2 ）,（112.19m2 ）,（235.67m2 ）,（121.12m2 ）,（112.19m2 ）,（232.41m2 ）,門,門,（369.35m2 ）,（233.77m2 ）,150.81m2,460.23m2,296.35m2,150.81m2,以上面積按實(shí)用率75%估算

10、，括號(hào)內(nèi)為實(shí)用面積。,高區(qū)二十九至三十七層平面示意圖,（345.17m2 ）,（222.26m2 ）,（113.11m2 ）,311.69m2,492.47m2,（113.11m2 ）,產(chǎn)品對比,項(xiàng)目賣點(diǎn)羅列：,地段： 市民中心 北區(qū)的低密度 建筑： 外觀正大莊嚴(yán) 細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)：層高、面積劃分、空間安排 后續(xù)配置：電梯、大堂、網(wǎng)絡(luò)地板、光纖 附加： 中鐵建在建筑行業(yè)的聲譽(yù) 物業(yè)管理公司的聲譽(yù),價(jià)值取向,不重要,重要,獨(dú)享程度,低,高,產(chǎn)品特質(zhì)（層高、平面、設(shè)備、智能化、）,中心區(qū)優(yōu)勢（地段、配套、升值潛力）,北區(qū)氛圍（市民中心、廣場、文化配套、低密度、景觀）,策略（strategy）,S（優(yōu)勢）：

11、,S1、毗鄰市民中心，分享市政六大配套 S2、昭示效果及交通狀況均良好 S3、北區(qū)寫字樓的用地有限，屬不可再 生資源 S4、部分產(chǎn)品和配置指標(biāo)領(lǐng)先于業(yè)界 S5、發(fā)展商在建筑方面的強(qiáng)勢品牌,W（劣勢）：,W1、與安聯(lián)大廈隔街對望，正南向視 野受遮擋情況嚴(yán)重 W2、該區(qū)域目前商務(wù)氛圍相對于南區(qū) 而言尚顯不足且短期內(nèi)無法形成 有效規(guī)模,SWOT分析,最重要的價(jià)值：地段,說中心區(qū)分享度太大 說中心北區(qū)也要個(gè)別分享 說市民中心也有安聯(lián)、新世界,難以引起關(guān)注,能夠獨(dú)享的價(jià)值：,最實(shí)際，可以影響購買決定，但不能決定關(guān)注程度。,可能的定位策略方向：, 提高地段價(jià)值的唯一性 鏟除對手？回避銷售期？建立唯一的聯(lián)系

12、（天橋、通道？） 提升產(chǎn)品價(jià)值能引起的關(guān)注度 建立標(biāo)準(zhǔn)？整合資源？結(jié)合品質(zhì)？和地段價(jià)值的融合？,地段優(yōu)勢不能獨(dú)享，靠地段引起的關(guān)注也同樣不能獨(dú)享 所以，當(dāng)安聯(lián)引起關(guān)注時(shí)，我們同樣能分享關(guān)注，反之即然。 產(chǎn)品價(jià)值不能有效引起關(guān)注，但在同樣的地段關(guān)注程度下它能影響購買決定。,思考：,戰(zhàn)略總綱,形象是旗幟，將產(chǎn)品優(yōu)勢上升到形象高度，成為能讓客戶興奮的焦點(diǎn)； 區(qū)位優(yōu)勢是基礎(chǔ)，北區(qū)的價(jià)值需要更深一步的挖掘和表達(dá)； 差異化是關(guān)鍵，和直接競爭對手在細(xì)節(jié)上的差異決定銷售結(jié)果。,整體營銷策略,3樓,15樓,30樓,40樓,高端客戶,中端客戶,實(shí)惠客戶區(qū),1000平方米左右以及以上，和市場最高端項(xiàng)目如國商等爭奪客

13、戶，在個(gè)案服務(wù)以及產(chǎn)品優(yōu)勢方面建立差異。,500-800平方米，針對性推廣，推崇行政和文化方面的優(yōu)勢和正統(tǒng)商務(wù)的結(jié)合，和安聯(lián)創(chuàng)造差異化，分享客戶。,300-500平方米，通過現(xiàn)場的昭示和引導(dǎo)就可以吸引他們的關(guān)注，底層較低的價(jià)位也能被接受。,不同層面的客戶主要不同的營銷方式，尤其是針對中上層面的客戶。,區(qū)位價(jià)值,營銷差異化,形象興奮點(diǎn),實(shí)施（Implementation ）,總攻略,形象表達(dá),全面拔高,展示,推廣,售 樓 處,樣 板 房,工 程 展 示,現(xiàn) 場 包 裝,物 業(yè) 命 名,VI 系 統(tǒng),平 面 表 達(dá),媒 體,活 動(dòng),內(nèi) 部,廣 場,通 道,功 能,品 質(zhì),遠(yuǎn) / 條 幅 燈 字,中

14、 / 針 對 安 聯(lián),近 / 展 板 導(dǎo) 示,服 務(wù),形象（Image）,純正的，商務(wù)的，開闊的，尊貴的，有品質(zhì)的,命名,Lord lC:d n. 封建領(lǐng)主, 統(tǒng)治者, 宗上帝 vi. 貴族化，霸道 vt. 使成貴族,LORD TOWER 中文音譯名：諾德中心,命名原則：1.差異化；2.上口易讀；3.國際化,如何將產(chǎn)品力提升為銷售力？,我們需要一個(gè)綱領(lǐng)來統(tǒng)領(lǐng)所有的建筑賣點(diǎn)； 我們需要一個(gè)高度來提升細(xì)節(jié)帶來的沉悶感覺； 我們需要一個(gè)口號(hào)來引起客戶的共鳴和激情；,技術(shù)含量客戶關(guān)注點(diǎn),技術(shù)和客戶價(jià)值的結(jié)合,我們來看項(xiàng)目的賣點(diǎn)可以這樣來理解： 經(jīng)典的平面安排； 面積選擇和產(chǎn)權(quán)劃分的便利，資金成本的降低

15、 實(shí)際使用的劃分，設(shè)計(jì)成本的降低 層高優(yōu)勢； 空間的增加，實(shí)際空間單位成本的降低 網(wǎng)絡(luò)地板； 免除天地線；裝修成本的降低 后續(xù)裝修改變易于遷移；后續(xù)營運(yùn)成本的降低 完全分戶計(jì)量空調(diào)； 空調(diào)費(fèi)用，直接經(jīng)濟(jì)成本的降低 光纖到戶； 速度和容量的優(yōu)勢，信息使用成本的降低 ,形象定位表達(dá),深圳寫字樓商務(wù)空間發(fā)展到今天，概念的炒作和新奇的表現(xiàn)成為營銷的主體?？蛻粢脖谎刍潄y的概念所迷惑，然而他們是否清楚他們?yōu)槊恳粋€(gè)平方米面積所付出的金錢究竟是在為什么買單？是大量的宣傳推廣費(fèi)用？是那些看起來令人心動(dòng)的外部裝飾？而真正付出代價(jià)購買，在日后的整整50年時(shí)間里要使用的面積和空間，它到底又蘊(yùn)藏著怎樣的價(jià)值？,Wha

16、t are you paying for?,價(jià)格和價(jià)值，永恒的話題。,Pay for what you want to use。,只為您要使用的東西買單。,面積 多樣組合面積 實(shí)際使用 合理布局,空間 4.2米層高 淺進(jìn)深 低密度,速度 高速名牌電梯 科學(xué)配置,信息 光纖到戶 網(wǎng)絡(luò)地板,品質(zhì) 中鐵建工品牌 國際知名物管,For business only 商務(wù)，就是商務(wù),面積 多樣組合面積 實(shí)際使用 合理布局,空間 4.2米層高 淺進(jìn)深 低密度,速度 高速名牌電梯 科學(xué)配置,信息 光纖到戶 網(wǎng)絡(luò)地板,品質(zhì) 中鐵建工品牌 國際知名物管,In Lord tower you are the lord

17、 在這里，你才是領(lǐng)導(dǎo)者,面積 多樣組合面積 實(shí)際使用 合理布局,空間 4.2米層高 淺進(jìn)深 低密度,速度 高速名牌電梯 科學(xué)配置,信息 光纖到戶 網(wǎng)絡(luò)地板,品質(zhì) 中鐵建工品牌 國際知名物管,寫字樓本質(zhì)價(jià)值剖析,Space空間 品質(zhì)Quality Utilization實(shí)用 智能Automation Reliability可靠 優(yōu)雅Elegancy,Lordsquare 法則,不僅僅是外觀not for eyes only,弧形的外形設(shè)計(jì)并不是僅僅為了美觀，這優(yōu)雅的 弧度是現(xiàn)代智能超高寫字樓在為降低電波干擾作出的 調(diào)整，同時(shí)也能解決在廣東地區(qū)比較重要的氣流問題。 Pay for what you

18、 want to use。,LORD TOWER總攻略,形象表達(dá),全面拔高,展示,推廣,工 程 展 示,物 業(yè) 命 名,VI 系 統(tǒng),平 面 表 達(dá),媒 體,活 動(dòng),服 務(wù),戶外廣告：,使用目的：項(xiàng)目形象推廣展示,選址原則：深南路沿線和濱河路沿線在項(xiàng)目的方圓3公里輻射范圍內(nèi)。 選址建議： 1.深南路與新洲路交匯處，可以有效的展示給南北走向和東西走向的人流。 2.濱河路與金田路交匯處，可以有效展示給濱河路的人流，特別是往深高球場方向的港澳客戶。 另：在深圳和香港機(jī)場尋找合適的 位置做形象的推廣。,廣告牌,樓體條幅：,東、西面: 以形象展示為主，并制作燈光字。 南面: 與安聯(lián)隔街對望,昭示性太弱，應(yīng)以形象墻為主要展示手段。 北面: 在西面地塊正式施工前尚有一定的昭示性，但車流與人流的影響導(dǎo)致其只能作為補(bǔ)充性展示面。,放棄條幅,西面條幅,安聯(lián)將在9月開盤，我們9月開始認(rèn)購，打出以上條幅，主要以形象推