1、第二章 電子商務戰(zhàn)略、計劃與商業(yè)模式,互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略 電子商務戰(zhàn)略 電子商務業(yè)務模式,本章概述,組織要想使其業(yè)務流程和模式能夠適應電子商務環(huán)境下的競爭，實施電子商務戰(zhàn)略被認為是勢在必行的。采用了正確的電子商務戰(zhàn)略的公司如A, , 已成為電子商務領域的領袖，但許多試圖仿效這些公司的或計劃它們自己戰(zhàn)略的企業(yè)卻失敗了，最典型的例子就是Compaq，它想開展類似Dell那樣的在線直銷，但卻沒有成功。許多企業(yè)聲稱它們采用了e-戰(zhàn)略，但實際上根本沒有真正做到或沒有與企業(yè)戰(zhàn)略相集成。本章將介紹如果企業(yè)要實施電子商務戰(zhàn)略，應該如何規(guī)劃、計劃及實施。,第一節(jié) 互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略,一、波特“五力”分析模型 戰(zhàn)略管

2、理大師波特(Michael E. Porter)認為，“通常管理的核心就是戰(zhàn)略，即明確公司的定位，確定取舍以及經(jīng)營活動的配稱” 。 （1）定位(positioning)是要回答企業(yè)當前的地位和未 來方向等問題。如組織的性質、目標、使命 （2）取舍(trade-off)是決定企業(yè)做什么，同時企業(yè) 不做什么，在競爭中做出取舍、權衡。 導致取舍的原因有三方面： 一是要與企業(yè)的形象或聲譽相容,一、波特“五力”分析模型：定位、取舍與配稱,二是因為活動本身，不同的定位要求有不同的產(chǎn)品配置、不同的裝備、不同的員工行為、不 同的技能和不同的管理系統(tǒng) 三是因為內(nèi)部協(xié)調和控制的限制 （3）定位與取舍決定了企業(yè)會執(zhí)

3、行哪些活動、設計個別活動的方式以及活動之間的相互關系。為了防御競爭對手，這些活動必須高度集成： 配稱(fit)就是將這些活動“鍛造”成一個相互配合的和相互加強的整體 配稱增加了競爭優(yōu)勢，也使對手的模仿更困難，因為對手很容易拷貝某個活動產(chǎn)品特色，但很難復制整個競爭系統(tǒng),一、波特“五力”分析模型：互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)結構的影響,一、波特“五力”分析模型：互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)結構的影響,企業(yè)的競爭優(yōu)勢依然來自于成本與價格的優(yōu)勢，企業(yè)間的競爭依然是質量、特色和服務的競爭。 波特認為互聯(lián)網(wǎng)并不是獲得競爭優(yōu)勢的資源，它只是傳統(tǒng)競爭方式的一個補充。 企業(yè)實施電子商務戰(zhàn)略的目的是要將互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)方法相融合以支持或進一步擴大企

4、業(yè)業(yè)已存在的優(yōu)勢。,二、互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略定位,企業(yè)獲得成本和價格優(yōu)勢有兩種途徑： 一是運營效益(operational effectiveness)，做與競爭者相同的事但比它做得更好； 二是戰(zhàn)略定位(strategy positioning)，做與競爭者不同的事，即提供不同的特色、服務或物流安排。 互聯(lián)網(wǎng)對兩者的影響完全不同： 它使企業(yè)保持經(jīng)營優(yōu)勢更加困難； 它卻為建立或強化一個獨特的戰(zhàn)略定位創(chuàng)造了新的機會。,二、互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略定位：互聯(lián)網(wǎng)削弱了企業(yè)運營優(yōu)勢,互聯(lián)網(wǎng)是當今增強企業(yè)運營效益的最強有力工具。但簡單地改善運營效益并不能形成競爭優(yōu)勢；相反互聯(lián)網(wǎng)的性質使保持運營優(yōu)勢更加困難 互聯(lián)網(wǎng)的開

5、放性結合先進的軟件體系結構、開發(fā)工具和模塊化，使得企業(yè)設計和實施應用系統(tǒng)更加容易，系統(tǒng)仿效也變得更容易。企業(yè)很難從實施最好的應用系統(tǒng)中獲得持久的優(yōu)勢,二、互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略定位：有助于建立獨特的戰(zhàn)略定位,若企業(yè)無法獲得運營優(yōu)勢，則獲得更高經(jīng)濟價值的惟一辦法只能通過獨特的競爭產(chǎn)生成本優(yōu)勢或價格溢價，也就是建立獨特的戰(zhàn)略定位 。建立和維持一個獨特的戰(zhàn)略定位，企業(yè)需要遵循六條原則 ： 取舍原則 配稱原則 要有正確的目標 要有獨一無二的價值體現(xiàn) 在獨特的價值鏈中體現(xiàn)戰(zhàn)略 持續(xù)性,二、互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略定位：互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)競爭方式的補充,互聯(lián)網(wǎng)不是獲得競爭優(yōu)勢的資源，而是傳統(tǒng)競爭方式的一個補充 要利用互聯(lián)網(wǎng)在

6、戰(zhàn)略定位上的潛能，我們需要全面權衡互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)活動 互聯(lián)網(wǎng)應用軟件從事的活動對競爭而言往往是非決定性的，而企業(yè)核心資產(chǎn)如熟練員工、特有的產(chǎn)品技術、高效的物流系統(tǒng)等才是企業(yè)保持競爭優(yōu)勢的關鍵要素 互聯(lián)網(wǎng)只能替代傳統(tǒng)渠道的部分活動而不能完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)渠道,三、互聯(lián)網(wǎng)與價值鏈,價值鏈是一種用來確定活動、分析活動如何影響企業(yè)成本和價值體現(xiàn)的框架。分為行業(yè)價值鏈和企業(yè)價值鏈。行業(yè)價值鏈的主要角色包括供應商、制造商、運貨商、經(jīng)銷商、零售商和客戶等。企業(yè)價值鏈包含5個主要增值活動：運入物流、運作、運出物流、銷售、售后服務，整個價值鏈上的活動相互關聯(lián) 互聯(lián)網(wǎng)的最大優(yōu)勢就是這種將企業(yè)內(nèi)部業(yè)務單元之間或企業(yè)與供應商

7、、渠道、客戶之間的活動實時地連接起來的能力，而且這種連接是雙向互通的、低成本的、標準化的,三、互聯(lián)網(wǎng)與價值鏈：互聯(lián)網(wǎng)的應用,第二章 電子商務戰(zhàn)略、計劃與商業(yè)模式,互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略 電子商務戰(zhàn)略 電子商務業(yè)務模式,第二節(jié) 電子商務戰(zhàn)略,(課外閱讀：英國Electric Co.的電子商務戰(zhàn)略) 一、戰(zhàn)略分析 戰(zhàn)略分析就是評估自身和周圍環(huán)境，明確任務，分析其可行性 （1）SWOT分析：一種從不同角度如營銷、內(nèi)部管理、伙伴關系、社會環(huán)境等分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、機會與風險的戰(zhàn)略分析工具,一、戰(zhàn)略分析： SWOT分析,SWOT分析是一種從不同角度如營銷、內(nèi)部管理、伙伴關系、社會環(huán)境等分析企業(yè)的優(yōu)勢與劣勢、

8、機會與風險的戰(zhàn)略分析工具,一、戰(zhàn)略分析：電子商務戰(zhàn)略定位,主要任務：確定目標、價值體現(xiàn)、價值鏈、取舍、配稱等,一、戰(zhàn)略分析：電子商務戰(zhàn)略定位之戰(zhàn)略目標,電子商務能夠幫助企業(yè)做的事可以被分為四大類：節(jié)約相關、結構相關、策略相關、營銷相關,一、戰(zhàn)略分析：電子商務戰(zhàn)略定位之價值體現(xiàn),實施電子商務能給公司或其投資者帶來好處，還要能為客戶創(chuàng)造價值。不同的電子商務會有不同的價值體現(xiàn)，明確了電子商務戰(zhàn)略目標也就決定了電子商務戰(zhàn)略的價值體現(xiàn),一、戰(zhàn)略分析：電子商務戰(zhàn)略定位之配稱,企業(yè)根據(jù)所確定的電子商務戰(zhàn)略目標以及戰(zhàn)略價值體現(xiàn)，確定電子商務活動的取舍、并將確定的電子商務活動與企業(yè)其他活動整合、集成，配置成一個

9、符合企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)的電子商務戰(zhàn)略并為企業(yè)創(chuàng)造價值的價值鏈,一、戰(zhàn)略分析：電子商務戰(zhàn)略實施策略(1),“先入” VS “跟進” “先入”就是指在行業(yè)內(nèi)首先使用電子商務戰(zhàn)略 “跟進”是指行業(yè)電子商務已經(jīng)比較成熟時再實施 電子商務戰(zhàn)略 利弊分析 “先入”的利與弊 “跟進”的利與弊,一、戰(zhàn)略分析：電子商務戰(zhàn)略實施策略(2),區(qū)域化 VS 全球化 全球化戰(zhàn)略面臨的風險 文化環(huán)境風險(課外閱讀：文化環(huán)境對實施電子商務戰(zhàn)略的影響) 市場環(huán)境風險 作業(yè)風險,一、戰(zhàn)略分析：電子商務戰(zhàn)略實施策略(3),獨立經(jīng)營 VS 依托原有組織經(jīng)營 獨立經(jīng)營：創(chuàng)建一個新公司來實施電子商務戰(zhàn)略 依托經(jīng)營：在原組織內(nèi)部增設部門實施

10、電子商務戰(zhàn)略 利弊分析 獨立經(jīng)營的利與弊 依托經(jīng)營的利與弊,二、戰(zhàn)略設計,戰(zhàn)略設計就是根據(jù)企業(yè)的電子商務戰(zhàn)略制定電子商務戰(zhàn)略的實施計劃，主要任務就是制定一份商業(yè)計劃書,二、戰(zhàn)略設計：商業(yè)計劃書,商業(yè)計劃書就是指一個用以確定企業(yè)目標并粗略地描述出組織如何實現(xiàn)該目標的計劃文檔，以論證項目的可行性為主要目標。,商業(yè)計劃書包含的典型內(nèi)容,三、戰(zhàn)略執(zhí)行,戰(zhàn)略分析確定了組織是否實施電子商務戰(zhàn)略，也就是回答了“做不做”的問題，戰(zhàn)略設計是根據(jù)戰(zhàn)略定位確定“做什么”，而戰(zhàn)略執(zhí)行就是詳細描述“怎么做”。 戰(zhàn)略執(zhí)行為執(zhí)行戰(zhàn)略設計階段同意的項目制定詳細的、短期的計劃并加以實現(xiàn)。 企業(yè)實施某項戰(zhàn)略具體到執(zhí)行階段時有一個

11、微觀層面的流程，它與戰(zhàn)略規(guī)劃流程相似，只不過它是針對具體項目而言的，常稱為項目管理。,三、戰(zhàn)略執(zhí)行：項目管理,（1）啟動階段 （2）計劃階段 （3）執(zhí)行階段 建立一個Web團隊 軟硬件環(huán)境建設 業(yè)務流程重組 （4）控制階段 （5）移交與運行階段,四、戰(zhàn)略評估,電子商務戰(zhàn)略的結果是否朝著企業(yè)預期的目標方向前進？是否偏離了電子商務戰(zhàn)略定位？原先的定位是否還能符合電子商務領域所出現(xiàn)的快速變化？是否需要進一步完善和改進？這些都是戰(zhàn)略評估要回答的問題。評估的常用指標包括財務、效果和系統(tǒng)性能。,四、戰(zhàn)略評估：收入與盈利增長率,ROI方法：分析企業(yè)實施電子商務戰(zhàn)略的投入成本與收益的比值 收入分析：銷售額的增

12、量及增量形成的原因 利潤分析： 利潤的增量及增量形成的原因,四、戰(zhàn)略評估：成本降低程度,評價電子商務戰(zhàn)略對企業(yè)的成本、費用等的影響并分析其原因。 生產(chǎn)成本是否降低了？是從哪些方面降低的？如采購價格、生產(chǎn)流程、供應過程發(fā)生的費用等。 管理費用和營銷費用是不是降低了？從哪些方面降低的？是否消除或減少了不合理的費用？如庫存減少、辦公費用、渠道費用等。,四、戰(zhàn)略評估：效率提高程度,評價電子商務戰(zhàn)略對生產(chǎn)效率、管理效率等的影響，并分析其原因。 生產(chǎn)效率是否因供應鏈的完善和流程優(yōu)化得到了提高？ 訂單履行效率是否得到提高？,四、戰(zhàn)略評估：關系滿意程度,評價電子商務戰(zhàn)略對企業(yè)與客戶、供應商、分銷商、零售商、合

13、作伙伴之間關系的影響，并分析其原因。 客戶滿意度是否提高？ 忠誠客戶比例是否上升？ 供應商滿意度有沒有得到提高？ 分銷商滿意度如何？,四、戰(zhàn)略評估：網(wǎng)站性能評價,系統(tǒng)性能網(wǎng)絡模型(Web Of System Performance, WOSP) 邊界 內(nèi)部結構 效應器 接受器,第二章 電子商務戰(zhàn)略、計劃與商業(yè)模式,互聯(lián)網(wǎng)與企業(yè)戰(zhàn)略 電子商務戰(zhàn)略 電子商務業(yè)務模式,第三節(jié) 電子商務業(yè)務模式,一、業(yè)務模式的基本概念 (1)業(yè)務模式定義：業(yè)務模式也稱為商業(yè)模式，不同的學者對業(yè)務模式概念的表述。,一、業(yè)務模式的基本概念：定義,從不同的描述中可以看出業(yè)務模式的核心是價值。它包括三個方面： 面向客戶的價值

14、(價值體現(xiàn)) 面向投資者的價值(盈利模式) 面向伙伴的價值 業(yè)務模式就是企業(yè)通過創(chuàng)造價值而獲取收益所采取的一系列活動，它表明了公司在價值鏈中所處的位置。任何業(yè)務模式都要清楚他們的贏利模式和價值體現(xiàn)，它是商業(yè)計劃書的主要組成部分。,一、業(yè)務模式的基本概念：業(yè)務模式特點,電子商務業(yè)務模式是企業(yè)業(yè)務模式在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的具體應用，其特點表現(xiàn)在目標價值、“流”和“使能器”三個層次。,一、業(yè)務模式的基本概念：建立工具和方法,價值鏈分解法：通過對價值鏈的分解、分析和重組，確定企業(yè)在價值鏈中的定位從而建立相應的電子商務業(yè)務模式 案例推理法：通過回顧以往案例的成功經(jīng)驗和失敗教訓，依據(jù)新的條件和狀況建立新的業(yè)務模

15、式 評估法：選擇某種評估方法如“平衡計分卡”對業(yè)務模式各組成成分的重要性進行打分評估，從而建立針對具體情形的業(yè)務模式 情境規(guī)劃(Scenario Planning)法：核心工具是使用模型模擬器。管理者可在無任何風險的實驗環(huán)境下，對模型進行模擬和實驗，情境的動態(tài)性有助于企業(yè)對環(huán)境的變化預先做出反應并做出相應計劃的備案,二、 電子商務業(yè)務模式價值體現(xiàn),價值體現(xiàn)是指公司從一項新業(yè)務中能得到的益處，既包括直接的、顯性的、量化的，也包括間接的、隱性的和非量化的 價值體現(xiàn)表現(xiàn)在需求整合和企業(yè)間協(xié)作兩個方面 整合克服了市場的零散性，供應商有更廣闊的市場范圍，而購買者有了更多的選擇，也有了更好的價格透明度；

16、協(xié)作使市場參與者建立和加深了他們之間的商業(yè)關系，從而改善各個企業(yè)和整個供應鏈的性能。 電子商務業(yè)務模式中的價值流確定了業(yè)務模式對供應商、消費者、市場創(chuàng)建者或互聯(lián)網(wǎng)門戶的價值體現(xiàn)，企業(yè)的長期生存能力主要取決于價值流是否健壯,二、電子商務業(yè)務模式價值體現(xiàn)：價值創(chuàng)造,Amit和Zott發(fā)現(xiàn)的電子商務業(yè)務模式的四種價值源：高效性、互補性、鎖定性、新穎性,二、電子商務業(yè)務模式價值體現(xiàn)：高效創(chuàng)造價值,減少了買賣雙方信息不對稱?；ヂ?lián)網(wǎng)便捷、快速的信息傳輸能力使雙方能獲得最新和最全面的信息。 完善的信息減低了客戶搜索成本和討價還價成本，還減少了客戶投機行為。 利用虛擬市場的互聯(lián)性，為客戶提供了更有效、更快捷的

17、決策。 提供更便宜的選擇，手段包括降低流通成本、流線化庫存管理、簡化處理(可減少錯誤)；通過需求聚集和大量采購使個人消費者享受規(guī)模經(jīng)濟的好處；流線化供應鏈；加快事務處理和定單履行。 減低了營銷、銷售、事務處理、溝通成本。,二、電子商務業(yè)務模式價值體現(xiàn)：互補創(chuàng)造價值,當捆綁商品所提供的價值超過每件商品單獨提供的價值總和時就呈現(xiàn)出商品間的互補性，電子商務可充分利用信息技術的優(yōu)勢發(fā)揮商品互補價值。 垂直互補。供應鏈上的商品或服務互補。 水平互補。不同行業(yè)的產(chǎn)品或服務互補。 核心互補。以企業(yè)的核心業(yè)務為中心，同時提供相關的互補性商品或服務。 離線與在線間的互補。利用離線產(chǎn)品或服務為在線業(yè)務提供補充。

18、其他補充。企業(yè)為了吸引客戶，還可能提供眾多補充服務。,二、電子商務業(yè)務模式價值體現(xiàn)：鎖定創(chuàng)造價值,鎖定目標包括客戶和伙伴。鎖定使客戶重復購買，同時也激勵了戰(zhàn)略伙伴維持和改善其協(xié)作，結果既增加了伙伴讓利客戶的愿望又降低了公司的機會成本。鎖定能有效防止客戶和戰(zhàn)略伙伴向競爭者轉移。主要的鎖定策略有： 忠誠項目。對回頭客給予一定回報。 設計主宰行業(yè)的標準，包括業(yè)務流程、產(chǎn)品、服務等。 建立信用。通過獨立的可信第三方給予客戶交易安全、可靠的保證。 定制與個性化。人的習慣一旦形成后是不容易改變的，因此利用這一特征，企業(yè)可從多方面提供服務以鎖定客戶，使客戶產(chǎn)生對企業(yè)的依賴。 正反饋效應。正反饋效應展現(xiàn)的是一種網(wǎng)絡外在性(network exter