1、,第八章 房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策劃,2,房地產(chǎn)廣告策略的出發(fā)點(diǎn)是引起消費(fèi)者的注意和興趣，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，并最終促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)商品。從廣告的內(nèi)容上看，任何一個(gè)完整的房地產(chǎn)廣告作品，都包含題材、主題、標(biāo)題、正文、插圖五個(gè)部分。,第五節(jié) 確定主題與賣(mài)點(diǎn),3,一、廣告主題安排 一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)樓盤(pán)總有幾個(gè)主要訴求點(diǎn)，除了說(shuō)明書(shū)外，幾乎任何一種媒體形式的每次內(nèi)容表現(xiàn)，都是以一個(gè)主要訴求點(diǎn)結(jié)合幾個(gè)次要訴求點(diǎn)來(lái)加以展示的。 （一）有選擇的使用專(zhuān)一主題表現(xiàn) 實(shí)際操作中，歸納出來(lái)的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)往往輪流作為廣告的主題來(lái)強(qiáng)大，而且，當(dāng)其中一個(gè)主要訴求點(diǎn)被選為廣告主題時(shí)其他的幾個(gè)主要訴求點(diǎn)則要與其他次要訴求點(diǎn)一

2、樣。,第五節(jié) 確定主題與賣(mài)點(diǎn),4,一、廣告主題安排 （二）精心安排廣告主題的輪流展示 廣告主題的輪流安排不是無(wú)序的，他是和廣告周期的安排和廣告訴求點(diǎn)的內(nèi)容緊密相連的。 1、在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開(kāi)期 在產(chǎn)品引導(dǎo)期和公開(kāi)期，廣告是緊密相連的，廣告主題多以產(chǎn)品的規(guī)劃優(yōu)勢(shì)，樓盤(pán)的地段特征為主，通過(guò)形象的著力介紹，讓一個(gè)新興的事物盡快為客戶(hù)所注目和了解。 2、產(chǎn)品強(qiáng)推期和持續(xù)期，除非產(chǎn)品有特別的優(yōu)勢(shì)，價(jià)格攻勢(shì)往往成為廣告的主要內(nèi)容，在客戶(hù)了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，通過(guò)價(jià)格上的優(yōu)惠折扣和某些服務(wù)方面的承諾促使成交迅速放大。,第五節(jié) 確定主題與賣(mài)點(diǎn),5,一、廣告主題安排 （三）主題隱蔽 有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)廣告主題的選擇好像并沒(méi)

3、有涉及產(chǎn)品的主要訴求點(diǎn)，而是和都市的四季變化、熱門(mén)話題和生活習(xí)俗等等相關(guān)，其實(shí)這樣的廣告不是沒(méi)有主題，而是創(chuàng)造者試圖以親和的姿態(tài)和近距離的角度來(lái)吸引客戶(hù)，間接的引導(dǎo)大眾對(duì)產(chǎn)品的興趣。,第五節(jié) 確定主題與賣(mài)點(diǎn),6,二、賣(mài)點(diǎn)是多點(diǎn)好還是少點(diǎn)好 （一）多方觀點(diǎn) A.方觀點(diǎn)： 房地產(chǎn)是高價(jià)值的耐消費(fèi)品，使用期限長(zhǎng)，涉及金額大，購(gòu)買(mǎi)者選擇時(shí)慎之又慎，所以只有把樓盤(pán)的所有優(yōu)點(diǎn)講述清楚才能打動(dòng)消費(fèi)者。 B.方觀點(diǎn)： 廣告對(duì)人的記憶多屬于短時(shí)記憶，只有賣(mài)點(diǎn)數(shù)量少，內(nèi)容短小，才能使人們有可能在短時(shí)間注意并記住。 C.方觀點(diǎn)： 賣(mài)點(diǎn)的數(shù)據(jù)不宜過(guò)多也不宜過(guò)小，應(yīng)適宜為中。,第五節(jié) 確定主題與賣(mài)點(diǎn),7,二、賣(mài)點(diǎn)是多點(diǎn)

4、好還是少點(diǎn)好 （二）因地制宜 具體來(lái)說(shuō)，確定廣告賣(mài)點(diǎn)的數(shù)量，應(yīng)考慮以下因素： 1、媒體因素 （1）視聽(tīng)媒體，如電臺(tái)、電視，一般廣告費(fèi)用昂貴，廣告時(shí)間短，信息容量小，賣(mài)點(diǎn)就不宜過(guò)多。 （2）印刷媒體，如報(bào)紙、雜志、單張、說(shuō)明書(shū)等信息容量大，可反復(fù)閱讀，賣(mài)點(diǎn)可多一些。 特別是索取式（即由消費(fèi)者主動(dòng)索取的）說(shuō)明書(shū)，由于一般能主動(dòng)去索取的消費(fèi)者都是想全面的了解該樓盤(pán)，賣(mài)點(diǎn)應(yīng)該詳細(xì)周全，疏而不漏。,第五節(jié) 確定主題與賣(mài)點(diǎn),8,二、賣(mài)點(diǎn)是多點(diǎn)好還是少點(diǎn)好 （二）因地制宜 2、主賣(mài)點(diǎn)影響力的大小 主賣(mài)點(diǎn)是指在兩個(gè)或兩個(gè)以上的賣(mài)點(diǎn)中最為重要的賣(mài)點(diǎn)；主賣(mài)點(diǎn)的影響力是指主賣(mài)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的心理所產(chǎn)生的影響力。 主賣(mài)點(diǎn)

5、影響力的大小主要取決于他的需求度和可信度的大小，一個(gè)賣(mài)點(diǎn)的需求度和可信度越大，主賣(mài)點(diǎn)的影響就越大，反之則越小。 如果主賣(mài)點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的影響力非常大，則其他輔助性賣(mài)點(diǎn)（或稱(chēng)次賣(mài)點(diǎn)）可相應(yīng)減少到最小的程度，主賣(mài)點(diǎn)影響力越大，此賣(mài)點(diǎn)就要或必須減少，否則就會(huì)營(yíng)銷(xiāo)主賣(mài)點(diǎn)的傳播效果。,第五節(jié) 確定主題與賣(mài)點(diǎn),9,二、賣(mài)點(diǎn)是多點(diǎn)好還是少點(diǎn)好 （二）因地制宜 3、報(bào)紙廣告?zhèn)鞑シ绞?報(bào)紙廣告的傳播方式通常有系列式和一版式兩種。 （1）系列式是指將所要傳播的廣告內(nèi)容先集中起來(lái)，然后像切蛋糕一樣，把它切成多分，每次傳播一份，進(jìn)行有計(jì)劃、連續(xù)的傳播 （2）一版式則無(wú)需切成多份，僅將所要傳播的廣告內(nèi)容集中在一個(gè)版面，有計(jì)

6、劃地反復(fù)傳播。 （3）一般來(lái)說(shuō)，系列是的廣告可容納更多的信息量，總的賣(mài)點(diǎn)可以比一版式的多些，而一版式的則應(yīng)盡量少些、精簡(jiǎn)些。 4、地域性因素 例如上海人做事精細(xì)，凡事要考慮相當(dāng)周密，故在上海廣告要做的細(xì)密些，賣(mài)點(diǎn)多點(diǎn)，繁瑣一些也沒(méi)關(guān)系。,第五節(jié) 確定主題與賣(mài)點(diǎn),10,一、標(biāo)題含義 廣告標(biāo)題也稱(chēng)標(biāo)語(yǔ)，他是廣告文稿的精髓。廣告標(biāo)題的作用，是概括和提示廣告內(nèi)容，幫助消費(fèi)者一目了然廣告的中心思想，既起到提示作品主題實(shí)質(zhì)的作用，又起到吸引消費(fèi)者的興趣、活潑和美化版面的作用。 好的廣告標(biāo)題語(yǔ)能積累企業(yè)或樓盤(pán)的無(wú)形資產(chǎn)，對(duì)企業(yè)塑造品牌起到一定的作用。 據(jù)美國(guó)廣告專(zhuān)家的調(diào)查，讀者閱讀標(biāo)題的概率是文案的5倍，廣

7、告標(biāo)題決定廣告效果的80%。 最好能在標(biāo)題中一語(yǔ)道破你的廣告能為消費(fèi)者帶來(lái)什么好處，也有些標(biāo)題間接宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和功能，用詞講究，具有藝術(shù)性，達(dá)到使人過(guò)目不忘的，給讀者想象或回味的余地。,第六節(jié) 給廣告區(qū)一個(gè)醒目的標(biāo)題,11,二、如何寫(xiě)標(biāo)題 在房地產(chǎn)廣告方案中，確定標(biāo)題是廣告寫(xiě)作的主要工作程序之一。在確定標(biāo)題時(shí)，首先要做到掌握材料，仔細(xì)閱讀稿件，分清主次，抓住中心，精心創(chuàng)意，對(duì)每一個(gè)字都要反復(fù)推敲，反復(fù)權(quán)衡。 1、堅(jiān)持廣告標(biāo)題的準(zhǔn)確性是撰寫(xiě)廣告文稿的基本要求。 標(biāo)題一定要與廣告文稿所要表達(dá)的內(nèi)容、思想、感情、賣(mài)點(diǎn)等相符合，標(biāo)新立異也要文題相對(duì)。 2、揭示廣告主題是撰寫(xiě)廣告標(biāo)題的主要任務(wù) 此點(diǎn)是

8、要求標(biāo)題要體現(xiàn)廣告的主題思想，提煉精髓，將最核心的內(nèi)容用動(dòng)人的言辭表達(dá)，體現(xiàn)瞬間吸引力，引起感情共鳴。 3、撰寫(xiě)廣告標(biāo)題要開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，畫(huà)龍點(diǎn)睛，盡管標(biāo)題只有幾個(gè)字，但是要利用點(diǎn)睛之筆給人以豐富的聯(lián)想、深邃的意境。 例如深圳招商花園“海風(fēng)一路吹回家”，瞬間讓人感受賣(mài)點(diǎn)所在，以及引發(fā)人們對(duì)情景的聯(lián)想。 4、語(yǔ)言要生動(dòng)活潑、富于創(chuàng)意，但是用詞要貼切，不要生搬硬套，更不要題不對(duì)文，故弄玄虛。,第六節(jié) 給廣告區(qū)一個(gè)醒目的標(biāo)題,12,二、如何寫(xiě)標(biāo)題 5、標(biāo)題不宜過(guò)長(zhǎng)，最好控制在12個(gè)字之內(nèi)，專(zhuān)家認(rèn)為超過(guò)12個(gè)字的標(biāo)題，讀者的記憶力會(huì)降低。 6、最具推銷(xiāo)力的標(biāo)題是承諾給讀者能帶來(lái)什么利益，因此，在標(biāo)題中要盡可

9、能的回答你的潛在客戶(hù)所關(guān)心的問(wèn)題。如深圳鹿鳴苑“大房、大廳、大花園，鹿鳴苑大大的不一樣”的三“大”滿(mǎn)足了購(gòu)房者對(duì)房子間隔和環(huán)境的要求。 7、能為人們提供最新消息的標(biāo)題是最容易引起人們注意的標(biāo)題。 所謂新信息，是指廣告標(biāo)題中加入新聞性的消息，諸如新房型的推出、新技術(shù)、新材料的使用等。 8、標(biāo)題的位置要安排在醒目的位置上。 標(biāo)題的字體要區(qū)別副題和正文的字體。一般來(lái)說(shuō)，要用大字號(hào)為宜。要把標(biāo)題與圖畫(huà)視為一個(gè)整體，既要利用圖畫(huà)去配合標(biāo)題，又要利用標(biāo)題去配合圖畫(huà)，要力求兩者之間都起到配合和烘托的作用。,第六節(jié) 給廣告區(qū)一個(gè)醒目的標(biāo)題,13,一、廣告創(chuàng)造風(fēng)格 房地產(chǎn)廣告作品有一定的風(fēng)度格調(diào)，廣告風(fēng)格取決于

10、廣告制作人的業(yè)務(wù)水平及一定文化氛圍下的藝術(shù)表現(xiàn)手法。一般來(lái)說(shuō)，我國(guó)房地產(chǎn)廣告作品的創(chuàng)作風(fēng)格，大概可以歸納為三種類(lèi)型： （一）規(guī)則式風(fēng)格 1、特點(diǎn) 這種創(chuàng)作風(fēng)格有點(diǎn)近似于公式化，在格調(diào)上比較正規(guī)、刻板，很少帶感情、藝術(shù)色彩。有人把它稱(chēng)為“報(bào)導(dǎo)或教條式風(fēng)格”。,第七節(jié) 廣告設(shè)計(jì)技巧,14,一、廣告創(chuàng)造風(fēng)格規(guī)則式風(fēng)格 2、表達(dá)方式 規(guī)則是風(fēng)格介紹樓盤(pán)時(shí)，一般只從樓盤(pán)的地段、質(zhì)量、價(jià)格、房型、服務(wù)和買(mǎi)家可從中得到的某種好處與實(shí)惠等方面如實(shí)介紹。 就像新聞報(bào)道那樣，又仿佛是一份有關(guān)產(chǎn)品或勞務(wù)項(xiàng)目的報(bào)告、通知單，語(yǔ)言上一般不作修飾，有一說(shuō)一，有二說(shuō)二的告訴消費(fèi)者。 如，“XX小區(qū)由XX房地產(chǎn)公司開(kāi)發(fā)，地處

11、XX中心地段，鄰XX商業(yè)街，設(shè)施齊全，房型一室一廳至一廳多室多種款式，精心設(shè)計(jì)，實(shí)惠價(jià)位每平方米XX元起，銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)地址XX，電話XX”，再加一張區(qū)位圖和房型圖。,第七節(jié) 廣告設(shè)計(jì)技巧,15,一、廣告創(chuàng)造風(fēng)格規(guī)則式風(fēng)格 3、應(yīng)用 （1）這種風(fēng)格的廣告文稿多用于生產(chǎn)資料和技術(shù)服務(wù)廣告，現(xiàn)在還用于房地產(chǎn)的二三級(jí)市場(chǎng)。 （2）應(yīng)用優(yōu)點(diǎn)：內(nèi)容具體，介紹比較全面，而且所提供的信息資料都有一定的依據(jù)。 （3）缺點(diǎn)在于問(wèn)題平鋪直敘的寫(xiě)出來(lái)，平淡枯燥，這種廣告如果反復(fù)出現(xiàn)，會(huì)引起與廣告內(nèi)容無(wú)關(guān)的消費(fèi)者的反感。 （4）廣播電視中不易做這類(lèi)廣告，無(wú)特定對(duì)象的全國(guó)性報(bào)刊雜志也不宜登這類(lèi)廣告，在不成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)中還可

12、以行得通，或者二手市場(chǎng)。但在沿海市場(chǎng)（廣州、上海等）已基本不用這種形式了。,第七節(jié) 廣告設(shè)計(jì)技巧,16,一、廣告創(chuàng)造風(fēng)格 （二）理性感化風(fēng)格 這種風(fēng)格被廣泛用于廣告文稿創(chuàng)造。 1、特點(diǎn) 大都是從文學(xué)藝術(shù)形式的藝術(shù)表現(xiàn)力方面打動(dòng)顧客的情感，通過(guò)理性的情感訴求去改變客戶(hù)的態(tài)度。 要求創(chuàng)造者必須發(fā)揮語(yǔ)言文學(xué)天才，巧妙述說(shuō)，戲劇性的展示，繪聲繪色地描寫(xiě)產(chǎn)品或勞務(wù)的優(yōu)點(diǎn)與可能帶來(lái)的利益與好處，促使市場(chǎng)需求變?yōu)榱⒓促?gòu)買(mǎi)行動(dòng)。,第七節(jié) 廣告設(shè)計(jì)技巧,17,一、廣告創(chuàng)造風(fēng)格理性感化風(fēng)格 2、類(lèi)別 （1）誘導(dǎo)式 文稿表現(xiàn)為一種許諾性訴求，是直接從滿(mǎn)足消費(fèi)心理、需求心理和購(gòu)買(mǎi)心理的積極因素方面來(lái)通過(guò)廣告語(yǔ)言文字表

13、達(dá)的。 專(zhuān)門(mén)以適合樓盤(pán)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)心理及其他影響購(gòu)買(mǎi)因素的題材和信息作為廣告文稿的構(gòu)思依據(jù)，望讀者見(jiàn)到廣告后產(chǎn)生一種能實(shí)現(xiàn)心愿的心情，并產(chǎn)生到樓盤(pán)銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)的沖動(dòng)。 例如某樓盤(pán)推出的中小戶(hù)型針對(duì)年輕欲婚一族，其廣告標(biāo)題即為“我們結(jié)婚吧”，產(chǎn)生了消費(fèi)者心底愿望的共鳴，并在內(nèi)容上從戶(hù)型、裝修風(fēng)格、價(jià)格來(lái)進(jìn)一步詮釋。 （2）同情式 從字面意義上看，其做法是給樓盤(pán)的目標(biāo)消費(fèi)者提出一種困惑或憂慮，而后再提供一種住在某樓盤(pán)就可以消除憂慮的許諾訴求，文學(xué)方法上叫做“欲揚(yáng)先抑”。,第七節(jié) 廣告設(shè)計(jì)技巧,18,一、廣告創(chuàng)造風(fēng)格理性感化風(fēng)格 2、類(lèi)別 （3）設(shè)身處地式 其特點(diǎn)是把廣告訴求的語(yǔ)言文字直接以

14、已購(gòu)買(mǎi)者推薦的口氣來(lái)表達(dá)，使廣告的訴求意愿正好同消費(fèi)者的心理相一致 這種方式的表達(dá)可以通過(guò)的住戶(hù)的居住情況進(jìn)行采訪，讓住自己說(shuō)出他對(duì)樓盤(pán)的滿(mǎn)意情況來(lái)作為樓盤(pán)的廣告。 例如，南海的“名雅花園”，就是通過(guò)對(duì)住戶(hù)的滿(mǎn)意程度：環(huán)境好、配套齊全等來(lái)吸引消費(fèi)者的。 （4）啟發(fā)式 啟發(fā)式的房地產(chǎn)廣告大都從不同的角度擺事實(shí)講道理，而不正面的去講產(chǎn)品如何如何好。 啟發(fā)式風(fēng)格的廣告充滿(mǎn)對(duì)消費(fèi)者和用戶(hù)負(fù)責(zé)的情感，從深刻的道理、情理、事理中引起人們的關(guān)注，指導(dǎo)消費(fèi)的思想十分明確。通過(guò)啟發(fā)式訴求，向人們宣傳新的消費(fèi)觀念，推廣新的消費(fèi)觀念，從而達(dá)到銷(xiāo)售的目的。 例如，珠海萬(wàn)科新盤(pán)“珠賓花園”的新廣告語(yǔ)“最奢侈的收藏是精神

15、”，就是潛在的對(duì)珠海人進(jìn)行情感上的啟發(fā)。,第七節(jié) 廣告設(shè)計(jì)技巧,19,一、廣告創(chuàng)造風(fēng)格 （三）論證式風(fēng)格 運(yùn)用論證式風(fēng)格創(chuàng)作房地產(chǎn)廣告文稿，一般采用一點(diǎn)論、兩點(diǎn)論和比較等三種方法突出信息焦點(diǎn)。 1、一點(diǎn)論 所謂一點(diǎn)論，就是指廣告只就房地產(chǎn)本身固有的優(yōu)點(diǎn)來(lái)述說(shuō)，引用的信息和資料都是有利于證明房地產(chǎn)如何好的事實(shí)依據(jù)。廣告的立足點(diǎn)站在房地產(chǎn)企業(yè)一邊，故又稱(chēng)為“一面之詞”、“揀好聽(tīng)的說(shuō)”。,第七節(jié) 廣告設(shè)計(jì)技巧,20,一、廣告創(chuàng)造風(fēng)格論證式風(fēng)格 2、兩點(diǎn)論 是客觀的向消費(fèi)者介紹房地產(chǎn)商品，既講樓盤(pán)的優(yōu)點(diǎn)，也毫不掩飾其缺點(diǎn)。 這種廣告提高了內(nèi)容的可信度，也易使消費(fèi)者對(duì)廣告主房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)生好感和信任感，廣

16、告效果比僅僅正面來(lái)的好。 3、比較 比較就是房地產(chǎn)本身的質(zhì)量、價(jià)格、地段、房型、服務(wù)等特點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較，通過(guò)比較來(lái)證明它的優(yōu)勢(shì)。 用這種創(chuàng)作風(fēng)格撰寫(xiě)廣告文稿必須實(shí)事求是，不能言過(guò)其實(shí)或故意貶低別的公司，像“老城區(qū)最低價(jià)”等廣告與最好不用，以避免產(chǎn)生爭(zhēng)議。,第七節(jié) 廣告設(shè)計(jì)技巧,21,二、廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn) 衡量市場(chǎng)是否成熟的主要指標(biāo)，不是市場(chǎng)上有多少個(gè)項(xiàng)目在推出，而是買(mǎi)房者的行為和心理。在廣告的不同時(shí)期，隨著受眾買(mǎi)家消費(fèi)心態(tài)的變化，房地產(chǎn)項(xiàng)目廣告策略的演變勢(shì)在必然。 （一）不成熟市場(chǎng) 1、特點(diǎn) 主要特征有物業(yè)類(lèi)型少、高素質(zhì)物業(yè)少、信息量少、購(gòu)房經(jīng)驗(yàn)少和購(gòu)房欲望強(qiáng) 2、市場(chǎng)表現(xiàn) 不成熟時(shí)期的買(mǎi)家是沖

17、動(dòng)盲目的，項(xiàng)目往往會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)原因就會(huì)受到市場(chǎng)吹捧。比如位置好、現(xiàn)場(chǎng)包裝有新意等。 3、廣告策略 這個(gè)階段的廣告策略比較簡(jiǎn)單，最常見(jiàn)的就是口號(hào)式廣告，往往只需要通過(guò)一兩個(gè)比較明顯的特點(diǎn)，配上一些華麗的詞藻，就能夠?qū)崿F(xiàn)順利銷(xiāo)售。 這時(shí)候的廣告往往以叫囂為主，注重廣告的標(biāo)題和口號(hào)，直截了當(dāng)?shù)暮俺鲰?xiàng)目的最主要特色往往是地段和價(jià)格，就能夠產(chǎn)生很好的效果。,第七節(jié) 廣告設(shè)計(jì)技巧,22,二、廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn) （二）成熟市場(chǎng) 1、特點(diǎn) 高素質(zhì)物業(yè)迅速增多、挑選余地大、售價(jià)逐漸滑落、買(mǎi)家經(jīng)驗(yàn)增多、廣告催化成熟。 2、市場(chǎng)表現(xiàn) 在成熟市場(chǎng)中，買(mǎi)家貨比三家甚至五家都是正常的。他們不再對(duì)花言巧語(yǔ)動(dòng)心，會(huì)傾向于選擇有品牌、

18、有口碑的企業(yè)和項(xiàng)目，會(huì)傾向于在項(xiàng)目較成熟、配套完善后才購(gòu)買(mǎi)，現(xiàn)場(chǎng)會(huì)去多次。 3、廣告策略 不僅要表達(dá)項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)值，同時(shí)還要塑造項(xiàng)目的附加價(jià)值。 廣告表現(xiàn)是根據(jù)每個(gè)階段的推廣主題和核心概念，選擇富有創(chuàng)意和感染力的視覺(jué)形式來(lái)進(jìn)行傳達(dá)，力求創(chuàng)造更鮮明的項(xiàng)目印象。,第七節(jié) 廣告設(shè)計(jì)技巧,23,二、廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn) （三）大項(xiàng)目和小項(xiàng)目 1、大項(xiàng)目 （1）特點(diǎn) 銷(xiāo)售時(shí)間長(zhǎng)、知名度高、項(xiàng)目復(fù)雜，這種項(xiàng)目的溝通方法是親切溝通。 （2）應(yīng)對(duì) 大型房地產(chǎn)項(xiàng)目，由于項(xiàng)目廣告量大，所以讓市場(chǎng)知道項(xiàng)目并非難事，廣告的目標(biāo)并非簡(jiǎn)單的知名度，而是項(xiàng)目的知名度和品牌。 在較長(zhǎng)的銷(xiāo)售時(shí)間里，一方面項(xiàng)目的進(jìn)展在發(fā)生變化，另一方面

19、市場(chǎng)也在調(diào)整中，這些都令到廣告的內(nèi)容發(fā)生變化，需要相應(yīng)的與受眾溝通。 大型房地產(chǎn)項(xiàng)目反復(fù)用喊口號(hào)的方式只會(huì)讓人心煩，應(yīng)該考慮建立綜合素質(zhì)上佳、生活舒適的印象，從各方面有條不紊地傳達(dá)。,第七節(jié) 廣告設(shè)計(jì)技巧,24,二、廣告設(shè)計(jì)要點(diǎn) （三）大項(xiàng)目和小項(xiàng)目 2、小項(xiàng)目 （1）特點(diǎn) 廣告量小、銷(xiāo)售期短、知名度低、依靠強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)，這種項(xiàng)目的廣告策略是大聲溝通。 （2）應(yīng)對(duì) 對(duì)于小型項(xiàng)目，必須速戰(zhàn)速?zèng)Q，由于廣告投入量少，所以廣告所承擔(dān)的責(zé)任相當(dāng)大，首先要引起注意，其次要造成購(gòu)買(mǎi)，中小型項(xiàng)目往往采用大聲溝通的策略引起市場(chǎng)注意，并依靠強(qiáng)勢(shì)賣(mài)點(diǎn)進(jìn)入市場(chǎng)，迅速吸引買(mǎi)家。,第七節(jié) 廣告設(shè)計(jì)技巧,25,對(duì)于一個(gè)廣告出品

20、有5項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，只有符合這5項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的廣告才能呈交給客戶(hù)。 一、視覺(jué)的注目性 除了廣播等極少的媒介，主流廣告（報(bào)紙、電視、戶(hù)外等）都是通過(guò)視覺(jué)來(lái)吸引人的，不搶眼、不奪目、不吸引人是不行的。如果廣告放在報(bào)紙上是一幅被淹沒(méi)的廣告，那么必須重做。 二、內(nèi)容清晰易懂 廣告內(nèi)容的清晰易懂非常重要，但在實(shí)踐中都常常以“太白了，沒(méi)有廣告感”等理由被否決。 廣告公司常有一種傾向喜歡比喻，這種方法不是說(shuō)不好，而是會(huì)承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)。有時(shí)候，我們會(huì)高估買(mǎi)家的理解力而過(guò)分刻意營(yíng)造氣氛，重點(diǎn)在于要能與買(mǎi)家心態(tài)發(fā)生聯(lián)系，產(chǎn)生興趣。,第八節(jié) 廣告質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),26,對(duì)于一個(gè)廣告出品有5項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，只有符合這5項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的廣告才能呈交給客

21、戶(hù)。 三、提供現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)理由 有些廣告做的不錯(cuò)，看完之后對(duì)項(xiàng)目也有一定的好感，但卻無(wú)法將買(mǎi)家“推“向售樓部，甚至連打電話咨詢(xún)的簡(jiǎn)單行為也無(wú)人問(wèn)津，這種浪費(fèi)是嚴(yán)重的。 最常用的方法就是增加一些限時(shí)的措施，比如限時(shí)折扣，送禮讓利等?？傊?，需要讓市場(chǎng)感到項(xiàng)目正處在物超所值的階段，現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)正是時(shí)候。 四、整體的美感 美感不僅有助于提高視覺(jué)吸引力，還有助于提升項(xiàng)目的第一印象，甚至影響市場(chǎng)對(duì)項(xiàng)目的評(píng)價(jià)。,第八節(jié) 廣告質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),27,對(duì)于一個(gè)廣告出品有5項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)，只有符合這5項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)的廣告才能呈交給客戶(hù)。 五、一致的風(fēng)格 項(xiàng)目保持一致的風(fēng)格而讓受眾留下印象是非常必要的，而風(fēng)格的形成，將主要依靠廣告。廣告風(fēng)格

22、主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面： 1、色彩 2、版式 3、圖片 4、固定 比如項(xiàng)目名稱(chēng)、標(biāo)題位置、圖片大小等等常見(jiàn)因素，保持相對(duì)的穩(wěn)定。 廣告風(fēng)格的穩(wěn)定，大多數(shù)以系列廣告為主，但廣告風(fēng)格的穩(wěn)定不是絕對(duì)的，通常只適合一個(gè)階段（比如23個(gè)月）。 作為發(fā)展商，除了用以上五個(gè)層面來(lái)衡量廣告公司為你做的廣告外，還可以在廣告發(fā)出后，通過(guò)到現(xiàn)場(chǎng)看樓的人流量、電話咨詢(xún)的人數(shù)和成交量這些直觀的信息來(lái)做判斷。,第八節(jié) 廣告質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),28,一、廣告節(jié)奏的類(lèi)型 （一）集中型 1、發(fā)布特點(diǎn) 廣告集中于一段時(shí)間發(fā)布，以在短時(shí)間內(nèi)形成強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)。房地產(chǎn)企業(yè)常在商品房開(kāi)盤(pán)前后（預(yù)售前后）、樓盤(pán)封頂之際或完工入伙時(shí)采用這種方式。

23、2、使用評(píng)價(jià) （1）優(yōu)勢(shì)在于能在短時(shí)期內(nèi)給予消費(fèi)者強(qiáng)烈而有效的刺激，已達(dá)到廣告的效果，并能促成銷(xiāo)售。 （2）劣勢(shì)在于廣告的費(fèi)用集中于一點(diǎn)使用，因此發(fā)布時(shí)機(jī)的選擇異常謹(jǐn)慎，若廣告未達(dá)到預(yù)期效果，則很難再補(bǔ)救。,第九節(jié) 合理安排廣告節(jié)奏,29,一、廣告節(jié)奏的類(lèi)型 （二）連續(xù)型 1、發(fā)布特點(diǎn) 在一定時(shí)期內(nèi)，均勻安排廣告的發(fā)布時(shí)間，使廣告經(jīng)常性反復(fù)在目標(biāo)市場(chǎng)出現(xiàn)，以逐步加深消費(fèi)者的印象。許多房地產(chǎn)企業(yè)從項(xiàng)目開(kāi)工到竣工及銷(xiāo)售期間內(nèi)，采用連續(xù)型的廣告時(shí)間節(jié)奏安排。 2、使用評(píng)價(jià) （1）優(yōu)勢(shì)在于不斷的刺激消費(fèi)者，而且連續(xù)型還可能節(jié)省廣告費(fèi)用。 （2）缺點(diǎn)是連續(xù)性的廣告時(shí)間安排往往不可能每次到達(dá)到刺激消費(fèi)者的

24、目的，而且房地產(chǎn)廣告預(yù)算也決定了連續(xù)型的廣告安排無(wú)法進(jìn)行大規(guī)模、長(zhǎng)時(shí)間的廣告攻勢(shì)，但仍需保持一定量。,第九節(jié) 合理安排廣告節(jié)奏,30,一、廣告節(jié)奏的類(lèi)型 （三）間歇性 1、發(fā)布特點(diǎn) 間斷使用廣告的一種方式，即做一段時(shí)間廣告，停一段時(shí)間，再做一段時(shí)間廣告，反復(fù)進(jìn)行。房地產(chǎn)廣告常在項(xiàng)目開(kāi)工時(shí)、預(yù)售開(kāi)始時(shí)、樓盤(pán)封頂時(shí)、軍攻入伙時(shí)幾個(gè)可能出現(xiàn)銷(xiāo)售熱潮的時(shí)機(jī)使用。 2、使用評(píng)價(jià) 要注意廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)，注意銷(xiāo)售相對(duì)于廣告的滯后性，還要考慮消費(fèi)者的遺忘速度，若遺忘速度快，則使廣告間歇時(shí)間短，反之可長(zhǎng)一些。 （四）脈動(dòng)型 脈動(dòng)型集中了連續(xù)型和間歇型的特征，即在一段時(shí)間內(nèi)不斷保持廣告發(fā)布，又在某些時(shí)機(jī)加大發(fā)布力

25、度，形成廣告攻勢(shì)。當(dāng)然，脈動(dòng)型廣告費(fèi)用較高。,第九節(jié) 合理安排廣告節(jié)奏,31,二、廣告時(shí)間安排 （一）按營(yíng)銷(xiāo)周期 廣告時(shí)間安排，在一個(gè)規(guī)范化的營(yíng)銷(xiāo)行為下，便是廣告周期的擬定。一個(gè)樓盤(pán)的廣告周期是隸屬于他的營(yíng)銷(xiāo)周期的，一般由籌備期、公開(kāi)期、強(qiáng)銷(xiāo)期和持續(xù)期四個(gè)部分。 （二）重要時(shí)間點(diǎn) 各類(lèi)節(jié)假日、事件引發(fā)點(diǎn)、各種舒適的季節(jié)等等也是制定營(yíng)銷(xiāo)周期的重要時(shí)間考量點(diǎn)。,第九節(jié) 合理安排廣告節(jié)奏,32,二、廣告時(shí)間安排 （三）周期組合 1、營(yíng)銷(xiāo)周期的長(zhǎng)短并沒(méi)有嚴(yán)格的限定，短則23個(gè)月，長(zhǎng)則一年二年，習(xí)慣上講，一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目從剛開(kāi)始預(yù)售到最后一套賣(mài)出，可規(guī)劃為一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)周期。 2、在一個(gè)樓盤(pán)在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中，或

26、因?yàn)橄喑謺r(shí)間長(zhǎng)，或是銷(xiāo)售狀況的跌宕起伏，實(shí)踐中往往不止一個(gè)銷(xiāo)售周期存在。 3、每個(gè)不同的時(shí)間段，更會(huì)有若干相對(duì)獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)周期存在，他們彼此配合，前后呼應(yīng)，以階段性的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到最終目標(biāo)。 相應(yīng)的表現(xiàn)在廣告時(shí)間安排上，便是由若干相對(duì)獨(dú)立的、又彼此配合的的小廣告周期串聯(lián)成大的廣告周期。,第九節(jié) 合理安排廣告節(jié)奏,33,一、廣告效果評(píng)價(jià)的特點(diǎn) 地產(chǎn)廣告與其他日用品廣告在效果反饋上一條最大的不同是：日用品通常是在廣告投放后的一段時(shí)間內(nèi)甚至很長(zhǎng)時(shí)間之后效果才逐漸在銷(xiāo)售量上體現(xiàn)出來(lái)；而房地產(chǎn)廣告，通常是在廣告投放后的當(dāng)天就能直接在來(lái)電來(lái)訪上得到體現(xiàn)。 大部分房地產(chǎn)項(xiàng)目都已經(jīng)能通過(guò)客戶(hù)的第一次來(lái)電的渠道建立

27、廣告效果跟蹤制度，來(lái)電數(shù)量也成為廣告投放效果的重要標(biāo)準(zhǔn)。,第十節(jié) 廣告效果評(píng)價(jià),34,一、廣告效果評(píng)價(jià)的特點(diǎn) （一）電話數(shù)量是廣告銷(xiāo)售力的直接體現(xiàn) 1、廣告銷(xiāo)售力的基礎(chǔ) （1）具有視覺(jué)沖擊力，能夠在眾多的信息海洋中脫穎而出； （2）通過(guò)語(yǔ)言和畫(huà)面準(zhǔn)確傳達(dá)所要表達(dá)的信息。 2、廣告效果的體現(xiàn)層次 （1）直接到訪 （2）電話詢(xún)問(wèn) （3）留下印象 對(duì)于大部分并不了解項(xiàng)目周邊區(qū)域的客戶(hù)來(lái)說(shuō)，直接到訪的可能性不大，因此，電話詢(xún)問(wèn)的數(shù)量就成為廣告銷(xiāo)售力的直接體現(xiàn)。,第十節(jié) 廣告效果評(píng)價(jià),35,一、廣告效果評(píng)價(jià)的特點(diǎn) （二）不同項(xiàng)目之間來(lái)電數(shù)量不具備可比性 影響一個(gè)廣告后來(lái)電數(shù)量的因素是多樣的，相對(duì)于廣告表

28、現(xiàn)來(lái)說(shuō)，與產(chǎn)品本身有關(guān)的因素更重要，其中最重要的因素是 位置 價(jià)格 銷(xiāo)售時(shí)間段。 1、通常來(lái)說(shuō)主干道附近的項(xiàng)目來(lái)電量低，因?yàn)槿菀酌枋?、易到達(dá)，客戶(hù)更容易選擇直接到訪，或順路到訪。 2、非主流項(xiàng)目來(lái)電量低（townhouse、別墅等），因?yàn)槟繕?biāo)群總量低 3、進(jìn)入銷(xiāo)售后期的老項(xiàng)目來(lái)電量低，因?yàn)槭袌?chǎng)認(rèn)知度高，不需要打電話這種手段。,第十節(jié) 廣告效果評(píng)價(jià),36,一、廣告效果評(píng)價(jià)的特點(diǎn) （三）來(lái)電數(shù)量受到多方面客觀因素影響 1、不同的媒體具有不同的閱讀群體和閱讀習(xí)慣，在同一媒體上的版面大小及版面位置也是影響廣告效果的重要因素。 2、外版和內(nèi)版的區(qū)別很重要，而頭版和其他版面的區(qū)別更可能以倍計(jì)算。 3、處于

29、同個(gè)版面上，整版和半版的區(qū)別不大 4、印刷質(zhì)量對(duì)單期廣告最終效果的影響往往居于末位。,第十節(jié) 廣告效果評(píng)價(jià),37,一、廣告效果評(píng)價(jià)的特點(diǎn) （四）來(lái)電數(shù)量的考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)適用于任何帶電話的廣告 電話作為大部分客戶(hù)的第一接觸渠道，決定了來(lái)電數(shù)量這一考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)適用于每個(gè)帶有電話的廣告：報(bào)紙、雜志、電視、戶(hù)外等等。根據(jù)各個(gè)廣告特性不同，來(lái)電的有效時(shí)間、考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)不一樣。 考察難點(diǎn) 1、相當(dāng)多的客戶(hù)往往是通過(guò)多渠道的信息刺激來(lái)了解項(xiàng)目的，他甚至無(wú)法準(zhǔn)確說(shuō)出自己是通過(guò)哪個(gè)媒體、哪一期廣告了解到的，這一問(wèn)題在多渠道投放廣告時(shí)尤為突出。 2、來(lái)電數(shù)量統(tǒng)計(jì)通常是在業(yè)務(wù)員與客戶(hù)第一時(shí)間接觸時(shí)完成的，而銷(xiāo)售總是賣(mài)場(chǎng)的第一任務(wù)，很難按照市場(chǎng)調(diào)查人員的要求來(lái)規(guī)范業(yè)務(wù)員。,第十節(jié) 廣告效果評(píng)價(jià),38,二、良性廣告循環(huán)的特征 要形成良性的廣告循環(huán)，需要許多客觀條件： 按部就班的開(kāi)發(fā)進(jìn)度 一定數(shù)量的推廣費(fèi)用 勇于決斷及胸有成竹的廣告投放,第十節(jié) 廣告效果評(píng)價(jià),39,二、良性廣告循環(huán)的特征 （一）穩(wěn)定的來(lái)電來(lái)訪總量是良性廣告循環(huán)的重要指標(biāo) 推廣就像發(fā)動(dòng)機(jī)，形