1、,2012年度營銷推廣計劃,2012年1月,、2011年營銷工作總結,1、2011年整體成交總結 2、2011年來電及渠道分析 3、2011年來訪及渠道分析,2011年整體成交總結,2011年 恒大金碧天下累計銷售587套 總銷售面積73646平米 實現(xiàn)銷售金額3.29億,2010年成交322套，2011年成交高于去年，主要由于假日公館的推出。 總銷額高于去年的3.16億，2011年全年成交3.29億。,成交量價走勢,全年量價走勢對比 去年7-8月推出別墅產品后便迎來一波成交高峰。 8-11月主要去化二期別墅，二期產品整體價格，高于4+1和公寓產品，所以成交價格在8-11月份是全年較高水平。

2、6月份銷售4+1產品16套，由此也拉高了6月的成交均價。,成交產品類型比例： 獨聯(lián)：14% ；4+1：16%；雙拼：30% 小高層：23%；公寓：13%；聯(lián)排：4%,分類產品成交走勢,別墅產品全年成交量 去年一季度別墅產品去化完畢，隨后的上半年面臨別墅無貨可售的局面。在接下來的幾個月中今本無別墅類產品成交。 8月，二期別墅加推，隨即迎來一波成交高峰，12月份由于貨量偏緊和市場因素影響下降較為明顯。 本項目作為別墅產品大盤，性價比較高，加之前期積累了大批業(yè)主，對項目認可度較高，別墅產品推出后成交量明顯增加。,4+1產品全年成交走勢分析 2011年6-8月為4+1產品成交量最高的月份。從整體走勢看

3、，在二期別墅推出之前4+1的走量情況相對較好。別墅產品推出后，由于物業(yè)形態(tài)和價格的對比，成交量隨即走低。,小高層全年成交走勢分析 截止2011年8月，一期小高產品基本售罄，其中月份有集團優(yōu)惠政策支持，當月銷量為全年最多。 10月份以后認購的為高層產品。,產權公寓全年成交走勢分析 自打出“不限購，好投資”的訴求后，公寓類產品走勢比一季度略有增加，并維持在每月20套左右的銷量。 其中12月份總銷是全年最高，客戶一次性團購77套拉高了當月的成交量。,成交客戶獲知渠道： 2011全年成交量較高的渠道為： 老帶新：50% 短信：19% 報紙：12% 派單：7% 在報紙媒體中，兩大主流報媒依然效果最佳，合

4、計占報紙成交量的80%。 在2012年投放中，考慮成本及效果，可選擇在重大階段投放兩大主流媒體廣告。,全年成交渠道及細分：,報紙媒體成交比例：,大客戶單位，老帶新成交優(yōu)質業(yè)主梳理,成交客戶居住區(qū)域： 本項目成交客戶主要以光谷、洪山片區(qū)為主共計成交211套；其次為漢口，漢陽成交量最少?？蛻舻赜蛱卣魅匀灰源笪洳瑓^(qū)為主，其中光谷和小武昌區(qū)是成交客戶重點區(qū)域，主要為開發(fā)區(qū)內的高校、企業(yè)，中南及水果湖片區(qū)的事業(yè)單位，公務員為主要成分。 非武漢市客戶中湖北省內成交客戶為94組，省外成交7組。,成交客戶居住區(qū)域梳理,武漢市客戶主要分布在大武昌區(qū)。青山片、徐東大街、水果湖、南湖花園、光谷片雄楚大街、關山大道

5、等主干道周邊，成交客戶分布相對最密集。,核心客戶,全年來電走勢 2011年全年共計來電15837組 其中最高峰值為8月、9月份分別達到1700-1800組。 由于無新貨推出，關注熱點下降，去年上半年來電呈遞減狀態(tài)。 7-8月間推出二期別墅產品后來電量開始增長。年末由于整體市場影響來電量有所下降。,來電渠道分析 2011年全年來電比例最大的為：短信（67%） 其次為楚報、晚報等報紙媒體（14%） 派單和網絡的來電（10%） 短信一直是最多且性價比較高的渠道。在2012年營銷成本控制方面，可以著重加強推廣量。,2011年來電及渠道,2011年來訪及渠道,全年來訪走勢 2011年全年共計來電1881

6、組，月均來訪157組。 其中來訪最高峰值為與來電基本吻合，為10月份前后，最高值達到214組/月。 充足的來電保證了來訪的人數(shù)，加之當期優(yōu)惠力度較大，也吸引不少老帶新客戶的來訪，最終促成了成交。 年末由于整體市場影響來訪有所下降。,來訪渠道分析 來訪渠道中效果最好的依次為：短信、楚報、晚報、派單帶來的來訪，合計占全年總來訪的67%。 其中，短信和派單的成本相對較低，是促進來訪性價比最高的渠道。 報媒的來訪中，兩大主力媒體（楚報、晚報）的來訪是最多的，多少性價比不高。,2011年來電，來訪，成交成本,單位：元,來電、來訪、成交成本分析： 總體來看，短信對于來電、來訪、成交的數(shù)量和單位價格上綜合計

7、算，該渠道的成本是最低的，是性價比最高的一個渠道。 派單和巡展，成交成本較低，但來電、來訪量相對較小。后期可逐步加強巡展、派單渠道的拓展和加強。 報廣是成本最高的渠道，平均9萬元成交一單客戶，在2012年推廣中要著重縮減報廣的投放量。,2011年小結：,從2011年成交走勢分析，傳統(tǒng)銷售旺季是天下最佳銷售期，希望在銷售旺季時有對應的，足夠的貨量推出，免得錯過最佳銷售期。 媒體推廣方面，應加強在短信、外圍派單、巡展等低成本推廣手段的投入，縮減性價比不高的報廣投放量。 加強有客戶資源的圈層活動的舉辦，可直接帶來目標客戶的活動。 從客戶區(qū)域上來看，本項目依然為大武昌片區(qū)，其中光谷高新由于近年良好發(fā)展

8、勢頭，購買客戶也有所增加。 拓展老業(yè)主，項目入市到現(xiàn)在成交客戶已經多達1500組，深入挖掘這些客戶身邊的資源是2012年營銷重點工作。,、2012年營銷推廣計劃,1、2012年推貨及預計貨量 2、2012年度營銷節(jié)點劃分 3、2012年分階段執(zhí)行計劃,2012年推貨及預計貨量,2012年預計推貨量,2012年預計銷售計劃,2012年全總計銷售目標為3.59億元，其中重點貨量集中在4+1、高層和產權公寓上，三類產品合計占全年總銷的61%，是全年營銷難點。 而別墅相對比較暢銷，12年貨量較少，主要通過老業(yè)主及暗賣的形式進行銷售。,2012年保底任務與奮斗目標分解,單位：萬元,2012年年度培訓計劃

9、,日常培訓： 1、每日早晚例會培訓當日邀約口徑說辭、來電接聽說辭； 2、每周培訓當周媒體推廣、周末活動、折扣口徑、競案對比、銷售員信心等說辭； 3、每月進行區(qū)域講解、沙盤講解、樣板房講解、項目利好等說辭的階段性更新培訓； 4、季度培訓以強調案場管理制度、禮儀規(guī)范等需要周期性重復的培訓； 新貨加推培訓： 產品優(yōu)勢培訓；開盤客戶邀約說辭及解籌方案培訓；折扣及優(yōu)惠活動、促銷政策、口徑培訓；當期按揭培訓。 其他培訓： 交房準備及流程培訓；交房應對說辭類培訓。,1、針對天下實際情況，以邀約意向客戶到現(xiàn)場由管理層洽談數(shù)量為主要考核依據(jù)，每日由銷售員提前報備來訪客戶數(shù)量，晚會時對此進行考核； 2、總監(jiān)和經理

10、充分利用早會、晚會布置下達各項內容，繼續(xù)利用飛信傳達即時銷售信息。 3、對于當日成交的銷售員，繼續(xù)給予立刻下班的獎勵，同時按小組整體考核業(yè)績后，可重疊享受小組完成銷售任務的獎勵 4、針對退撻房源，向上級領導請示后，為該類型房源給予額外1-2個點優(yōu)惠，并制作保留較少優(yōu)惠的價格表以一口價方式促進現(xiàn)場銷售； 5、針對外圍派單任務的考核，對于已經排定的派單督導，需要提前一天交一份關于派單任務完成計劃（關于派單點，派單說辭，道具，派單員激勵等內容），每天完成工作會回項目跟總監(jiān)匯報工作。若無法完成任務，則延續(xù)派單，直至完成任務為止。,促進完成任務的獎懲辦法,一、簽約回款類： 針對各類逾期客戶，通常采用下列

11、流程：電話催促發(fā)撻定通知書（未簽約）或含違約金的催款通知書（已簽約）登門拜訪如多次罕見及登門無效果后，未簽約的超20天一進一退處理，已簽約的按合同約定發(fā)送律師函。 針對大定未簽約的客戶：通常以現(xiàn)場活動、禮品等口徑提前邀約，效果較好。,二、 交樓類： 針對天下一期房屋交付問題較多，現(xiàn)階段采用銷售售樓分開，受到較好的效果,三、物業(yè)協(xié)作類： 11年物業(yè)積極配合營銷相關工作，如：電瓶車增加雨簾、會議中心頂部漏水問題的解決以及常規(guī)的服務工作。,四、品牌隱患類： 主要問題仍在于一期基礎配套無法跟上，對于品牌造成較大的影響,其他各項工作梳理：,五、工程類： 1）各類工程反饋問題整改進度：對于客戶反饋相關房屋

12、質量問題上報后，存在解決速度慢的問題，對于客戶后續(xù)跟蹤服務方面，也存在空缺，最終客戶通常再次找到銷售大廳尋求解決，影響現(xiàn)場銷售。建議在加快整改進度的同時，指定專人維護整改過程中客戶情緒如告知工程進度等。 2）暢銷產品施工進度：11年8月二期別墅加推后，工程進度一直未能跟上現(xiàn)場銷售速度，影響銷量的同時，部分客戶以未達到銷售條件相關理由房款逾期或要求退房，考慮到現(xiàn)階段仍存在拆遷問題，建議優(yōu)選選擇熟地進行開發(fā)，保證暢銷產品的穩(wěn)定去化。,六、客戶投訴 1、耐心聆聽，不予客戶發(fā)生正面沖突 2、及時匯報上級領導，尋求解決方案 3、不斷在溝通過程中逐步解決客戶問題,2012年營銷節(jié)點劃分,4856萬,高層蓄

13、客 別墅暗賣,保底,階段,奮斗 目標,21#開盤,9712萬,21152萬,17706萬,27328億,余貨攻堅,別墅加推 高層平銷,別墅加推,別墅開盤 高層平銷,高層開盤,別墅開盤,推廣 主題,加推、優(yōu)惠,10576萬,8853萬,13664萬,一季度,二季度,三季度,四季度,分階段營銷計劃,一季度： 去化4+1、假日公館為主,保底任務：4856萬 奮斗目標：1.95億,貨量情況：,階段執(zhí)行要點,1、階段通路建議,短信對目標客戶進行精準投遞 報廣建議減少報廣的數(shù)量， 每兩周一個版出街頻率，以保證市場關注度 軟文大量的發(fā)布軟文宣傳，以網站和報紙軟文為主 網站網絡硬廣，軟文炒作，論壇炒作 戶外及

14、時更新戶外信息 其他嘗試報批的士屏廣告,春節(jié)后現(xiàn)場展示環(huán)境漸漸轉好，現(xiàn)場包裝包裝，利用環(huán)境做拓展活動 樣板示范區(qū)針對春天進行一輪現(xiàn)場包裝 高層產品說辭，優(yōu)劣勢對比，等關于高層推出的準備工作 結合六大中心及酒店的工程進度進行軟文炒作，電話CALL客，短信發(fā)送,2、現(xiàn)場配合,3、現(xiàn)場活動配合,1）慈善晚宴客戶天下專場活動 活動目的：聚集高端客戶，為現(xiàn)場帶來目標客戶 展示項目環(huán)境及產品，營造良好口碑 時間安排：2月份 客戶資源：BOSS雜志2011年12月份參加慈善晚宴的高端客戶 活動形式：在天下舉辦專場答謝會,2）共享生態(tài)生活 恒大“綠色植樹月” 活動目的：邀約恒大華府，天下部分優(yōu)質業(yè)主及其親友到

15、訪 為軟性炒作提供素材；展示項目園林環(huán)境 時間安排：3月份 活動形式：邀約恒大華府業(yè)主在天下認領一顆樹苗，從而拓展更多的華府客 戶到天下來，打開內部客源。,3）巡展、拓展 活動目的：為現(xiàn)場直接帶來客戶資源 項目形象宣傳，拓寬銷售渠道 時間安排：2-3月份 活動形式：以社區(qū)巡展點的形式進駐成交客戶密集的區(qū)域 巡展 + 咨詢 + 登記 + 帶訪,分階段營銷計劃,二季度：暗推別墅，高層21#,保底任務： 10576萬 奮斗目標： 21152萬,貨量情況：,階段執(zhí)行要點,1、階段通路建議,短信對目標客戶進行精準投遞 報廣為配合高層開盤，在重要節(jié)點進行報紙推廣 軟文配合高層發(fā)布軟文，以網站和報紙軟文為主

16、 網站網絡硬廣，軟文炒作，論壇炒作 戶外戶外信息更換為高層推出信息 其他嘗試報腰廣告和DM直投推廣高層,對小高層和公寓客戶進行一輪回訪，梳理出重點優(yōu)質業(yè)主，為活動做準備 高層樣板房環(huán)境再進行一輪檢查，補充包裝及環(huán)境整改 高層產品說辭，優(yōu)劣勢對比，等關于高層推出的準備工作 社區(qū)巡展執(zhí)行，派單執(zhí)行,2、現(xiàn)場配合,3、現(xiàn)場活動配合,1）“恒大客戶答謝會月”活動 活動目的：拓展客戶資源，答謝成交大客戶 通過活動為高層推出做蓄水 答謝項目開盤至今成交的優(yōu)質業(yè)主，以活動吸引再次來訪 時間安排：4月-5月份 客戶資源：產權公寓77套購買客戶及其親友 活動形式：在天下舉辦專場答謝會,2） 21#樓開盤活動 活

17、動目的：針對蓄水階段意向客戶進行一輪解籌 組織高層開盤，逼定猶豫客戶 時間安排：5月2日 客戶資源：未認購客戶+部分老客戶 開盤形式：隨到隨解，逐個秒殺,分階段營銷計劃,三季度：明推別墅，暗售高層,貨量情況：,保底任務： 8893萬 奮斗目標： 17710萬,階段執(zhí)行要點,1、階段通路建議,短信對目標客戶進行精準投遞 報廣主打產品形象及開盤信息 軟文配合高層發(fā)布軟文，以網站和報紙軟文為主 電臺電臺硬廣及互動活動聯(lián)合進行，捕獲有車一族 戶外戶外內容進行更換，以別墅推出信息為主 DMDM直投高端客戶，推廣別墅類產品,對前期別墅業(yè)主進行回訪，拓寬老帶新客戶資源 強化別墅產品說辭，回訪說辭，邀約說辭

18、拓寬巡展渠道，梳理別墅客戶集中的企業(yè)單位進行拜訪推廣 為老帶新較多的客戶量身舉行高端活動,2、現(xiàn)場配合,3、現(xiàn)場活動配合,1）恒大金碧天下新品推介會,活動目的：新品開盤為由，邀約媒體配合宣傳，向資源客戶推介新品 邀約人群：各媒體、前期優(yōu)質客戶、資源單位客戶 活動地點：光谷華美達酒店5F 東湖廳 活動形式：產品發(fā)布，項目介紹，抽獎,2） 業(yè)主意向客戶觀摩清遠天下,活動時間：2011年8月 邀約人群：老帶新優(yōu)質業(yè)主、重要意向客戶 活動目的：以清遠天下實景讓客戶體驗到武漢天下的未來價值 打消客戶疑慮，鑒定購買信心 活動形式：以旅行團形式集體赴清遠觀摩、體驗清遠天下實景與七大配套,分階段營銷計劃,四季度：主推別墅，輔推高層,貨量情況：,保底任務： 13366萬 奮斗目標：26732萬,階段執(zhí)行要點,1、階段通路建議,短信對目標客戶進行精準投遞 軟文配合高層發(fā)布軟文，以網站和報紙軟文為主 電臺電臺電臺硬廣及互動活動聯(lián)合進行，捕獲有車一族 戶外戶外內容進行更換，以別墅推出信息為主 DMDM直投高端客戶，推廣別墅類產品,2、現(xiàn)場配合,對樣板間及看房通道進行新的包裝，弱化冬季帶來的視覺影響 多舉辦室內活動，增強人氣的同時，展示良好的項目配套 結合圣誕節(jié)，元旦，春節(jié)等節(jié)日進行現(xiàn)場