1、1,第9章 家庭、角色分工與購買行為,第1節(jié)家庭、家庭規(guī)模和家庭結(jié)構(gòu) 第2節(jié)家庭生命周期及消費(fèi)變動(dòng) 第3節(jié) 家庭角色與家庭購買決策 第4節(jié) 影響家庭購買行為的營銷策略,2,第1節(jié)家庭、家庭規(guī)模和家庭結(jié)構(gòu),3,一、家庭的含義與特征,家庭的含義 建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或繼承、收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上，由夫妻和一定范圍親屬結(jié)合組成的一種社會(huì)生活組織單位 家庭的特征 （1）經(jīng)濟(jì)功能 （2）情感交流功能 （3）贍養(yǎng)與撫養(yǎng)功能 （4）社會(huì)化功能。,4,二、家庭規(guī)模與消費(fèi),家庭規(guī)模 一般用家庭成員人口數(shù)目的多少來表示，即家庭的人口組成 家庭規(guī)模對(duì)消費(fèi)的影響 （1）影響商品的消費(fèi)數(shù)量 （2）影響消費(fèi)決策過程 家庭規(guī)模

2、小型化趨勢(shì),5,三、家庭結(jié)構(gòu)與消費(fèi),家庭結(jié)構(gòu) 家庭成員的集合體，通過文化規(guī)定的角色，家庭成員在社會(huì)許可范圍內(nèi)進(jìn)行互動(dòng)，并以一種重復(fù)的、相對(duì)穩(wěn)定的模式執(zhí)行家庭功能 一個(gè)家庭里包括哪些成員和他們之間的關(guān)系（費(fèi)孝通，1986）,6,三、家庭結(jié)構(gòu)與消費(fèi),家庭結(jié)構(gòu)的類型 （1）夫婦二人家庭 （2）核心家庭 （3）主干家庭 （4）復(fù)合式家庭 （5）聯(lián)合家庭,7,三、家庭結(jié)構(gòu)與消費(fèi),家庭結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)及其對(duì)家庭消費(fèi)的影響 （1）家庭關(guān)系結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單化，家庭消費(fèi)中心發(fā)生遷移 （2）婚姻的責(zé)任意識(shí)淡化,單親家庭增多 （3）家庭養(yǎng)老模式發(fā)生重大改變,養(yǎng)老消費(fèi)需要更新 （4）婚齡推遲，家庭消費(fèi)個(gè)性化凸顯,8,三、家庭消費(fèi)

3、的意義與特征,家庭消費(fèi)的意義 （1） 家庭是大部分商品的主要銷售目標(biāo) （2）家庭決定其成員的消費(fèi)行為方式 （3）家庭的消費(fèi)價(jià)值觀影響其成員的價(jià)值觀,9,三、家庭消費(fèi)的意義與特征,家庭消費(fèi)的特征 （1）階段性 （2）穩(wěn)定性 （3）傳遞性,10,第2節(jié)家庭生命周期及消費(fèi)變動(dòng),11,家庭生命周期family life cycle; household life cycle, HLC),家庭生命周期(是指絕大多數(shù)家庭都要經(jīng)歷結(jié)婚成家、生兒育女、兒女成人、自立門戶、夫妻退休、喪偶等變化過程，它是一個(gè)描述從單身到結(jié)婚(創(chuàng)建基本的家庭單位)，到家庭的擴(kuò)展(增添孩子),再到家庭的收縮(孩子長大分開獨(dú)立生活)，

4、直到家庭解散(配偶中的一方去世)的家庭發(fā)展過程的社會(huì)學(xué)概念。,12,一、傳統(tǒng)家庭生命周期,威爾斯和庫巴（Wells & Gubar，1996） 根據(jù)家庭主人的年齡、婚姻狀況、配偶情況、工作狀況、孩子數(shù)目與年齡等標(biāo)準(zhǔn)劃分的9 階段模型,13,一、傳統(tǒng)家庭生命周期,（1）未婚階段，也稱單身階段 1835歲未婚的、不再在家里生活的年輕人 （2）新婚夫婦階段 沒有孩子的年輕夫婦，從新婚開始到第一個(gè)孩子出生為止 （3）滿巢階段 年輕已婚夫婦最小的孩子在6歲以下,14,一、傳統(tǒng)家庭生命周期,（4）滿巢階段 已婚夫婦最小的孩子在6歲以上 （5）滿巢階段 年長夫婦及一起生活的小孩 （6）空巢階段 年長夫婦，未

5、退休，但無小孩的家庭,15,一、傳統(tǒng)家庭生命周期,（7）空巢階段 老年夫婦，已退休，且沒有孩子在家生活 （8）孤寡者階段 配偶中一方去世,孤寡者尚在工作。 （9）孤寡者階段 配偶中一方去世，達(dá)到退休年齡,16,二、修正的家庭生命周期,家庭生命周期呈現(xiàn)的新變化: 許多年輕人推遲了結(jié)婚年齡 (2) 許多人推遲了生育時(shí)間 (3)人們的平均壽命延長,拉長了家庭的生命周期 (4)離婚率上升，單親家庭日益增多，消費(fèi)水平有所下降 (5)生育率下降,17,二、修正的家庭生命周期,美國學(xué)者默菲和斯坦普利思( Murphy & Staples,1979),18,第3節(jié)家庭角色與家庭購買決策,19,一、家庭角色的劃

6、分,(1)提議者 (2)影響者 (3)決策者 (4)購買者 (5)使用者,20,一、家庭角色的劃分,21,二、家庭購買決策類型,(1)丈夫主導(dǎo)型 (2)妻子主導(dǎo)型 (3)聯(lián)合型 (4)自主型,22,二、家庭購買決策類型,影響家庭購買決策類型的因素 (1)家庭購買力 (2)家庭的民主氣氛和家庭分工 (3)所購商品的重要性 (4)購買時(shí)間 (5)可覺察風(fēng)險(xiǎn) (6)其他因素,23,二、家庭購買決策類型,子女在家庭購買決策中的地位 (1)子女在家庭中的地位 (2)子女所在家庭類型。 1)權(quán)威式家庭強(qiáng)調(diào)服從 2)忽視型家庭控制較少 3)民主型家庭鼓勵(lì)自我表達(dá) 4)驕縱型家庭放棄管制 (3)子女的年齡 (4)所購買商品與子女的關(guān)系,24,第4節(jié)影響家庭購買行為的營銷策略,25,一、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),針對(duì)家庭結(jié)構(gòu)變化采取的營銷策略 針對(duì)家庭生命周期不同階段采取的營銷策略,26,一、發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),27,二、針對(duì)家庭購買決策特點(diǎn)的營銷策略,(1