1、,天馬行空官方博客： ；QQ:1318241189；QQ群：175569632,產(chǎn)品(Product) 價格(Price) 地點(diǎn)(Place), 促銷(Promotion),營銷概念的演進(jìn),產(chǎn)品“4P組合“ ：,營銷概念的演進(jìn),利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行直復(fù)營銷徐州郵政函件局 徐州郵政廣告,顧客價值 Customers Value, needs and wants 顧客成本 Cost of buyer 顧客方便 Convenient 買賣雙方溝通了解 Communication,營銷“4C”原則：,己所不欲勿施于人！己所欲施于人！,老吾老以及人之老，幼以幼以及人之幼！,察己可以知人！察古可以知今！,4PS

2、與4CS比較,重視產(chǎn)品導(dǎo)向 消費(fèi)者請注意； 由廠商向消費(fèi)者傳播信息；， 宣傳產(chǎn)品的特性和功能、產(chǎn)品的自身特點(diǎn)； 多采用大眾傳播媒介。,客戶（消費(fèi)者）導(dǎo)向 請注意消費(fèi)者； 傳播和良好溝通為基礎(chǔ)，建立長久的一對一關(guān)系； 注意資源的整合，建立品牌和形象； 雙向溝通，選擇媒體細(xì)、多、小眾（分眾）媒體。,營銷“4R”原則,美國DonESchuhz美國DonESchuhz 4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報) 1與顧客建立關(guān)聯(lián)； 2提高市場反應(yīng)速度； 3關(guān)系營銷越來越重要； 4回報是營銷的源泉。,營銷概念的演進(jìn),利用數(shù)據(jù)庫進(jìn)行直復(fù)營銷徐州郵政函件局 徐州郵政廣告,21世紀(jì)精確營銷戰(zhàn)略的各種新概念營銷：,直效營

3、銷 一對一營銷 忠誠度營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 整合營銷,Direct Marketing One-on-One Marketing Loyalty Marketing Internet Marketing Integrated Marketing,進(jìn)入數(shù)據(jù)庫營銷時代 Database Marketing,核心基礎(chǔ)是什么？,特別的愛給特別的你！以客戶為中心的營銷戰(zhàn)略,從 “一般市場營銷”到“差異化營銷”； 從標(biāo)準(zhǔn)化營銷到個性化的 營銷; 由追求市場占有率變?yōu)樽非箢櫩驼加新?，注重客戶的終身價值； 營銷管理由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化 ； 營銷管理的組織結(jié)構(gòu)將由產(chǎn)品管理型演變?yōu)轭櫩凸芾硇?； 由強(qiáng)調(diào)規(guī)

4、模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)調(diào)范圍經(jīng)濟(jì) 。,顧客不再是“上帝！,最有價值顧客（MVC, Most Valuable Customer） 最具增長性顧客（MGC, Most Growable Customer） 負(fù)值顧客（BZ, Below Zero Customer）,建立客戶數(shù)據(jù)庫創(chuàng)造競爭優(yōu)勢,鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢； 加強(qiáng)與顧客的溝通，運(yùn)用數(shù)據(jù)庫建立企業(yè)與消費(fèi)者的緊密聯(lián)系，從而建立穩(wěn)定、忠實(shí)的客戶群體 ； 為入侵者設(shè)置障礙（在位優(yōu)勢） ； 提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力 ； 穩(wěn)定與供應(yīng)商關(guān)系 。,擁有顧客數(shù)據(jù)庫或許將不再是一個競爭優(yōu)勢，但沒有顧客數(shù)據(jù)庫卻絕對是一個競爭劣勢。 -Robert Blattberg,

5、三個神奇的要素：,最近一次消費(fèi) （Recency） 消費(fèi)頻率 （Frenquency） 消費(fèi)金額 （Monetary）,4PS與4CS比較,重視產(chǎn)品導(dǎo)向 消費(fèi)者請注意； 由廠商向消費(fèi)者傳播信息；， 宣傳產(chǎn)品的特性和功能、產(chǎn)品的自身特點(diǎn)； 多采用大眾傳播媒介。,客戶（消費(fèi)者）導(dǎo)向 請注意消費(fèi)者； 傳播和良好溝通為基礎(chǔ)，建立長久的一對一關(guān)系； 注意資源的整合，建立品牌和形象； 雙向溝通，選擇媒體細(xì)、多、小眾（分眾）媒體。,二、數(shù)據(jù)庫營銷與營銷理念的變化,傳統(tǒng)的營銷策劃活動，基本上是從產(chǎn)品導(dǎo)向的4Ps(product, promotion, price and place)營銷理念出發(fā)考慮問題。然而

6、，隨著市場競爭日趨激烈，使得4Ps理念來指導(dǎo)企業(yè)營銷實(shí)踐已經(jīng)“過時”，4Ps越來越受到挑戰(zhàn)。針對4P存在的問題提出了顧客導(dǎo)向的4Cs(customer, cost, convenienceand communication)營銷理念，即:瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求;考慮消費(fèi)者購買所愿意支付的成本;考慮消費(fèi)者的便利性;注重與消費(fèi)者溝通。4Cs營銷思想注重以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，與產(chǎn)品導(dǎo)向的4P。相比，4C。有了很大的進(jìn)步和發(fā)展。但是從數(shù)據(jù)庫營銷發(fā)展和營銷實(shí)踐的趨勢看，4C。依然存在以下不足:(1)忽視競爭對手。企業(yè)要在市場競爭中取勝，不僅要看到顧客需求，還要注意到競爭對手，冷靜分析自身在競爭中的優(yōu)、劣勢并采取相

7、應(yīng)的策略，在競爭中求發(fā)展;(2)以顧客需求為導(dǎo)向的合理性問題沒有解決。顧客總是希望產(chǎn)品低價質(zhì)優(yōu)，特別是在價格上要求是無界限的，如果只看到滿足顧客需求的一面，企業(yè)必然付出更大的成本，久而久之，會影響企業(yè)的發(fā)展;(3) 4C s沒有解決滿足顧客需求的操作性問題，如:快速反應(yīng)等;(4)被動適應(yīng)顧客需求的色彩較濃。,1.數(shù)據(jù)庫營銷產(chǎn)生的客觀背景,營銷效率的降低迫使企業(yè)尋找更為有效的營銷方式。 需求的差異性 市場細(xì)分市場規(guī)模減少 傳媒的不可分性浪費(fèi)廣告投資 銷成本增加和營銷效率下降 了解消費(fèi)者購買習(xí)慣和行為的客觀需要 社會分工的發(fā)展，專業(yè)化程度加強(qiáng)，大市場、大流通的形成，企業(yè)規(guī)模日益擴(kuò)大，產(chǎn)品輻射能力增

8、強(qiáng) 激烈的市場競爭迫使企業(yè)和消費(fèi)者之間建立牢固關(guān)系，以穩(wěn)定自己的消費(fèi)群體。,2.數(shù)據(jù)庫營銷的作用,識別最有利可得的顧客 從他們獲得更多的交易 識別和正確描述最有可能成為現(xiàn)實(shí)顧客的潛在顧客 把他們從潛在顧客轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)顧客 識別仍然是預(yù)期顧客的老顧客 使他們重新在對本企業(yè)的采購上活動起來 識別本機(jī)構(gòu)最具贏利性的產(chǎn)品 制定適當(dāng)?shù)拇黉N和價格策略 識別新的市場機(jī)會 制定打開這些市場的新策略 測定廣告和促銷的效果 減少浪費(fèi)，提高效率 評估配銷渠道和個人渠道成員的效益 降低成本，提高銷量,1.建立企業(yè)與顧客的關(guān)聯(lián),在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。顧客滿意度是變化的，他們會轉(zhuǎn)移到其它企業(yè)。要使顧客滿意直到顧客

9、信任，需要與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與企業(yè)聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。例如:利用數(shù)據(jù)庫營銷為用戶服務(wù)，為用戶提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，共同發(fā)展。 與顧客關(guān)聯(lián)方面，企業(yè)要為顧客提供全方位的服務(wù)，但不一定保證每項(xiàng)服務(wù)都是最優(yōu)秀的。解決辦法是為客戶提供一攬子解決方案，然后在更大范圍內(nèi)通過數(shù)據(jù)庫營銷的數(shù)據(jù)挖掘和系統(tǒng)集成以及優(yōu)化組合，以保證方案和各個部分都是最好的，從而形成整體最優(yōu)。實(shí)踐證明，許多企業(yè)的提供良好服務(wù)實(shí)質(zhì)上是一種基于信息化數(shù)據(jù)庫營銷服務(wù)。數(shù)據(jù)庫營銷使企業(yè)與顧客就建立起了互動的、持續(xù)的關(guān)聯(lián)紐帶。當(dāng)然

10、，與顧客的關(guān)聯(lián)又是與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)相一致的，這需要通過數(shù)據(jù)庫營銷方式提高產(chǎn)品與需求的一一對應(yīng)程度，提供符合客戶特點(diǎn)和個性的具有特色或獨(dú)特性的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)。,2.快速響應(yīng)顧客需求。,當(dāng)代先進(jìn)企業(yè)已經(jīng)從過去預(yù)期性的經(jīng)營模式，轉(zhuǎn)移到高度響應(yīng)顧客需求的商業(yè)模式。面對迅速變化的市場，要滿足顧客的需求，建立關(guān)聯(lián)關(guān)系，企業(yè)必須建立快速反應(yīng)機(jī)制，提高反應(yīng)速度和回應(yīng)力。這樣可最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，減少客戶轉(zhuǎn)移的概率。數(shù)據(jù)庫營銷使得快速響應(yīng)顧客需求成為可能。在快速響應(yīng)方面日本公司成功的做法值得借鑒。日本企業(yè)在質(zhì)量上并不一味單純追求至善至美，而是追求面向客戶的產(chǎn)品性價比。他們并不保證產(chǎn)品不出問題，因?yàn)槟菢映杀?/p>

11、太高。而是在協(xié)調(diào)質(zhì)量與服務(wù)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立快速響應(yīng)機(jī)制，能夠迅速解決問題。,3.重視關(guān)系營銷,數(shù)據(jù)庫營銷的一個重要思想和發(fā)展趨勢是從交易營銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營銷。它不僅強(qiáng)調(diào)贏得用戶，而且強(qiáng)調(diào)長期地?fù)碛杏脩簦@得客戶信任;并從著眼于短期利益轉(zhuǎn)向重視長期利益;從單一銷售轉(zhuǎn)向建立友好信任關(guān)系;從產(chǎn)品性能為核心轉(zhuǎn)向產(chǎn)品或服務(wù)給客戶帶來的利益為核心;從重視客戶服務(wù)轉(zhuǎn)向高度承諾。這樣使得企業(yè)對顧客的關(guān)系，從交易變成責(zé)任，從顧客滿意轉(zhuǎn)移到顧客信任，從管理營銷組合變成管理和顧客的互動關(guān)系。,4.營銷是對顧客和企業(yè)的回報,就數(shù)據(jù)庫營銷來說，回報兼容了企業(yè)和顧客雙贏兩方面的內(nèi)容。企業(yè)追求回報，最主要的是形成龐大的信任顧客

12、群，建立企業(yè)長久不衰的企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌。顧客得到的回報是企業(yè)為顧客提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)。不僅使顧客滿意，更使顧客高興。 當(dāng)然，4RS同任何理論一樣，也有其不足和缺陷。隨著信息技術(shù)和營銷學(xué)不斷的完善，也給數(shù)據(jù)庫營銷帶來了新的內(nèi)容。同樣，數(shù)據(jù)庫營銷也促進(jìn)營銷策略不斷地發(fā)生變化。,四、數(shù)據(jù)庫營銷的運(yùn)作程序,數(shù)據(jù)庫營銷一般經(jīng)歷數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)存儲、數(shù)據(jù)處理、尋找理想消費(fèi)者、使用數(shù)據(jù)、完善數(shù)據(jù)庫等六個基本過程。 1.數(shù)據(jù)采集。 數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)一方面通過市場調(diào)查，消費(fèi)者消費(fèi)記錄及促銷活動記錄，寫一方面利用公共記錄的數(shù)據(jù)，如人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)、醫(yī)院嬰兒出生記錄、患者病歷記錄、銀行擔(dān)?？?、信用卡記錄等都可以選擇地進(jìn)入數(shù)

13、據(jù)庫。,2.數(shù)據(jù)存儲，將收集數(shù)據(jù)，以消費(fèi)者為基本單元，逐一輸入電腦，建,f起消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫 3.數(shù)據(jù)處理。運(yùn)用先進(jìn)的統(tǒng)汁技術(shù)，利用計算機(jī)把不同的數(shù)據(jù)綜合為有條理的數(shù)據(jù)庫。在對顧客資料進(jìn)行篩選及測試時.通常根據(jù)已有的外部資料，由資料編集人員主動披跑話給潛在顧客或?qū)⒏接谢睾闹苯余]件寄給潛在顧客，以證實(shí)資料的正確性，進(jìn)行試探顧客的購買意愿，作為將來促銷的參考資料。經(jīng)過證實(shí)之后，一些不準(zhǔn)確、失效的資料被刪除，經(jīng)過篩選保存卜來的資料，即可依資料的性質(zhì)分門別類，可以編號，做成索引，以利將來資料填記、補(bǔ)充及運(yùn)用。,4.尋找理想消費(fèi)者。根據(jù)使用最多類消費(fèi)者的共同特點(diǎn)，用電腦勾劃出某產(chǎn)品的消費(fèi)選擇模型，具有哪些共同特點(diǎn)，比如興趣、收入、專用某牌子產(chǎn)品的一組消費(fèi)者作為營銷工作的目標(biāo)。 5.使用數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)可以用于多方面：鑒定購物優(yōu)惠券價值，決定該送給哪些顧客，開發(fā)什么樣的新產(chǎn)品，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特性，如何制作廣