1、2020/9/8,可口可樂(lè)的 “生動(dòng)化世界”,2020/9/8,2003年，可口可樂(lè)繼成功地推出全新標(biāo)識(shí)后， 又于近期傾情演繹出其全新的溝通策略“抓住這感 覺(jué)“。雖然可口可樂(lè)在運(yùn)營(yíng)中，不斷地隨著市場(chǎng)的 變化來(lái)調(diào)整著自身營(yíng)銷(xiāo)溝通策略，可是它對(duì)終端 生動(dòng)化經(jīng)營(yíng)的核心模式卻始終一如既往。 伴隨著這位世界軟飲料巨人本土化進(jìn)程的不 斷加速，展示可口可樂(lè)生動(dòng)化系統(tǒng)運(yùn)作的精彩篇 章正在徐徐拉開(kāi)帷幕,2020/9/8,可口可樂(lè)公司創(chuàng)始于1886年，是世界上最成功的消費(fèi)品公司之一。 1981年進(jìn)入中國(guó)，在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)中，可口可樂(lè)憑借其一流的產(chǎn)品質(zhì)量、先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)管理模式、成功的品牌管理使其市場(chǎng)占有率牢牢保持著業(yè)

2、界領(lǐng)先地位。,2020/9/8,隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“制勝終端”已 經(jīng)成為謀奪市場(chǎng)的重要手段，而終端“生動(dòng) 化”恰恰是終端運(yùn)作中最為核心的部分。同 時(shí)，商品生動(dòng)化作為一種提升銷(xiāo)量、制勝 終端的營(yíng)銷(xiāo)利器更是功不可沒(méi)。尤其是諸 多的跨國(guó)公司在拓展市場(chǎng)的過(guò)程中，對(duì)生 動(dòng)化理論與實(shí)踐不斷的豐富充實(shí)，使它更 具可操作性，更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。,2020/9/8,可口可樂(lè)的生動(dòng)化模式，在 快速消費(fèi)品行業(yè)中可以說(shuō)是堪稱(chēng) 業(yè)界典范。我們就針對(duì)可口可樂(lè) 的生動(dòng)化系統(tǒng)做以全面的展示， 以期能夠更加詳實(shí)、形象地完善 商品生動(dòng)化的理論與實(shí)踐，從而 為我們的企業(yè)提供有益的借鑒。,2020/9/8,一、關(guān)于生動(dòng)化的基本理論,在

3、可口可樂(lè)，生動(dòng)化是指：在售點(diǎn)對(duì)我們的產(chǎn)品、 廣告品、市場(chǎng)設(shè)備和冷飲設(shè)備的陳列與管理所做的一切 工作。 由于可口可樂(lè)擁有著龐大的產(chǎn)品線（可口可樂(lè)、雪 碧、芬達(dá)、醒目、天與地、酷兒等），同時(shí)又有諸多類(lèi) 型的冷飲設(shè)備（展示柜、現(xiàn)調(diào)機(jī)等），所以針對(duì)不同的 渠道類(lèi)型與市場(chǎng)設(shè)備有著不同的生動(dòng)化要求。因此，可 口可樂(lè)的生動(dòng)化技巧相對(duì)于其他公司而言要復(fù)雜得多。 簡(jiǎn)單地概括一下生動(dòng)化的定義就是：在零售終端內(nèi) 為使產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者更具有吸引力而所做的一切工作。明 確了生動(dòng)化的概念，將有助于我們對(duì)下列內(nèi)容的全面認(rèn) 知：,2020/9/8,（一）實(shí)施生動(dòng)化的利益,一提起生動(dòng)化的利益是什么，大 多數(shù)的人都會(huì)回答：“提高產(chǎn)品

4、的銷(xiāo)量” 這種觀點(diǎn)雖然正確，但還是比較片面。 可口可樂(lè)則比較全面地闡述了生 動(dòng)化將會(huì)為商品流通領(lǐng)域中的不同角 色所帶來(lái)諸多的利益：,2020/9/8,1、給消費(fèi)者帶來(lái)的利益,使消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)可口可樂(lè)的商品； 可以使消費(fèi)者更方便地購(gòu)買(mǎi)； 使消費(fèi)者在選擇商品時(shí)賞心悅目； 標(biāo)準(zhǔn)的商品陳列使消費(fèi)者采購(gòu)更舒適； 無(wú)斷貨情況，提高顧客滿意度。,2020/9/8,2、給客戶（零售商）帶來(lái)的利益,縮短貨架周轉(zhuǎn)周期； 降低存貨積壓成本； 減少斷貨情況； 可以辨別出滯銷(xiāo)商品； 在消費(fèi)者心中樹(shù)立良好的形象，提高對(duì)零售商的忠誠(chéng)度。,2020/9/8,3、給可口可樂(lè)公司帶來(lái)的利益,增加產(chǎn)品銷(xiāo)量 刺激消費(fèi)者“沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)

5、”的特性； 通過(guò)提高貨架的空間占有率而增大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率； 通過(guò)凸出陳列位、加大陳列面以阻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,2020/9/8,4、給銷(xiāo)售人員帶來(lái)的益處,更加容易達(dá)成銷(xiāo)售配額； 增加資金與收入； 高密度的市場(chǎng)顯現(xiàn)率，增強(qiáng)銷(xiāo)售經(jīng)理的自豪感； 對(duì)市場(chǎng)的絕對(duì)占領(lǐng)； 贏得客戶信任。,2020/9/8,綜上所述，生動(dòng)化可以從 四方面，給不同的營(yíng)銷(xiāo)角色帶 來(lái)不同的利益，使這種價(jià)值鏈 形成良性循環(huán)，以達(dá)成一個(gè)各 方都滿意的共贏局面，從而更 加凸顯了生動(dòng)化在終端營(yíng)銷(xiāo)中 的重要地位。,2020/9/8,（二）可口可樂(lè)生動(dòng)化十項(xiàng)基本原則,可口可樂(lè)生動(dòng)化的十項(xiàng) 基本原則，將以更簡(jiǎn)潔、 更通俗易懂地方式將生 動(dòng)化的精粹全

6、面演繹：,2020/9/8,（二）可口可樂(lè)生動(dòng)化十項(xiàng)基本原則,1、同類(lèi)產(chǎn)品集中擺放：可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品分為幾大類(lèi)： 碳酸飲料，水飲料，果汁飲料、茶飲料。這樣就要求每一類(lèi) 的產(chǎn)品均與同類(lèi)在一起陳列，不能跨類(lèi)別陳列。 2、同一品牌垂直陳列，包裝由輕到重：可口可樂(lè)與可口可 樂(lè)垂直對(duì)齊陳列，雪碧同雪碧對(duì)齊。按包裝容量的大小，由 輕到重?cái)[放。 3、同一包裝平行陳列：可口可樂(lè)的包裝主要由PET、 CAN、 RB構(gòu)成，同種材質(zhì)的包裝平行陳列，不可混合排放。 4、中文商標(biāo)面向消費(fèi)者：有促銷(xiāo)圖案的包裝，中文商標(biāo)和 促銷(xiāo)圖案間隔擺放面向消費(fèi)者。 5、最明顯的位置，消費(fèi)者最易見(jiàn)到的地方。,2020/9/8,（二）可

7、口可樂(lè)生動(dòng)化十項(xiàng)基本原則 6、售點(diǎn)中，在飲料區(qū)以外至少有一個(gè)多點(diǎn)陳列：即 跨區(qū)陳列，以提高被購(gòu)買(mǎi)的比率和消費(fèi)者購(gòu)物的方 便性。 7、明顯的價(jià)格標(biāo)識(shí)、促銷(xiāo)信息。 8、做到產(chǎn)品循環(huán)，先進(jìn)先出：過(guò)期產(chǎn)品須立即收回。 9、正確使用廣告用品和冷飲設(shè)備，使用現(xiàn)調(diào)機(jī)要保 持衛(wèi)生。 10、確保最小庫(kù)存量，保證存貨周轉(zhuǎn)。,2020/9/8,（三）在產(chǎn)品陳列中品牌與包 裝的優(yōu)先順序,由于可口可樂(lè)公司是采取多品牌（可口 可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)等）運(yùn)作策略的企業(yè)，因 此其生動(dòng)化模式詳細(xì)規(guī)定了，在任何一處售 點(diǎn)所統(tǒng)一的品牌/包裝的陳列標(biāo)準(zhǔn)。即對(duì)于 各個(gè)品牌在貨架上應(yīng)該擺放在什么位置，不 同的包裝應(yīng)該排在什么樣的位置都有明確的 規(guī)定。,2020/9/8,二、關(guān)于生動(dòng)化的實(shí)際操作 生動(dòng)化最典型的應(yīng)用渠道是以超 市、大賣(mài)場(chǎng)為主體的零售終端。因?yàn)?這些渠道擁有巨大的空間，而且地段 優(yōu)越，占據(jù)天時(shí)、地利、人和等優(yōu)勢(shì)， 同時(shí)由于商品眾多可以吸引更多的顧 客，所以可口可樂(lè)的“生動(dòng)化世界”也 就在超市渠道向消費(fèi)展現(xiàn)了自己的無(wú) 限魅力。,2020/9/8,在超市可口可樂(lè)的生動(dòng)化陳列主 要分為以下三類(lèi)： 日常陳列、特殊陳列與促銷(xiāo)陳列 其中，日常陳列又包括正常貨架陳列、 公司專(zhuān)有貨架陳列、展示柜陳列； 特殊陳列包括地堆陳列、端頭陳列、 亂堆陳列等等。,2020/9/8,通過(guò)對(duì)可口可樂(lè)“生動(dòng)化世界” 的細(xì)致描述，相信我們已