1、促 銷 管 理,第九章,決定零售企業(yè)成功與否的最重要因素是什么？,A口碑 B選址 C溝通 D產(chǎn)品,女士餐廳男子開， 個個裸體好身材。 奇招引得千般愛， 生意火爆發(fā)大財,促銷及其組合要素,1,促銷活動流程管理,2,零售廣告,3,銷售促進(jìn),4,5,零售公共關(guān)系,本章主要內(nèi)容,第一節(jié)促銷及其組合要素,一、零售促銷的定義,零售促銷（retail promotion）是指零售商為告知、勸說或提醒目標(biāo)市場顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息而進(jìn)行的一切溝通聯(lián)系活動。 零售商認(rèn)識到與顧客良好的溝通在經(jīng)營中的重要性，通過有效溝通使顧客形成良好印象，形成銷售。,從時間所取得的效果而言，溝通目標(biāo)有哪兩個？,二、零售促銷

2、活動類型,開業(yè)促銷活動-第一印象、信譽(yù)、形象、價格、服務(wù)等,周年慶促銷活動,例行性促銷活動-亞運(yùn)會、例行節(jié)日等,競爭性促銷活動-主動和被動,（一）按照實施時間長短分, 長期性促銷-一個月以上，塑造差異優(yōu)勢，如營業(yè)時間、停車服務(wù)、大客戶、快速通道、送貨等 短期性促銷-3-7天，提高短期銷售額。一般以產(chǎn)品促銷和節(jié)日主題為主,（二）按實施活動的促銷主題分,閉業(yè)促銷活動,思考：以上促銷活動，那個力度最大？,三、促銷組合因素,零售商的促銷手段有：廣告、銷售促進(jìn)、人員推銷和公共關(guān)系。,可控性 靈活性 可信度 成本,第二節(jié)促銷活動流程管理,一、促銷活動策劃,促銷策劃包括確定促銷目標(biāo)、促銷預(yù)算、促銷主 題、促

3、銷時間、促銷商品、促銷宣傳及促銷具體方式 等一系列內(nèi)容。,1、確定促銷目標(biāo)-長期和短期 促銷目標(biāo)的實現(xiàn)與消費者購買直接關(guān)系，而消費者購買行為是一個長期的復(fù)雜過程。,認(rèn)識,了解,喜愛,偏好,信任,購買,顧客光顧商店的決策過程,案例： 下圖顯示了某超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)顧客所處于的光顧商店決策過程階段的情況。,說明：這家超級市場通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目標(biāo)市場中絕大多數(shù)顧客認(rèn)識和了解該商店，但喜愛該商店的比例較低。因此，這家超級市場決定將促銷目標(biāo)重點放在建立顧客對該商店的喜愛上。,2、制定總體促銷預(yù)算,量力而行法-零售商在自身財力允許范圍 （1）預(yù)測周期銷售額，計算支出和利潤， （2）確定拿出多少錢作為

4、促銷費用 缺點：較保守，適合小型保守零售商采用-廣東和福建服裝企業(yè),銷售百分比法 以年度預(yù)測的銷售額為基礎(chǔ)，固定一個比例來計算一年總的促銷預(yù)算。然后根據(jù)一年中計劃辦理多少次促銷活動進(jìn)行分?jǐn)偂?優(yōu)點：數(shù)目容易確定，容易控制；激發(fā)管理者努力協(xié)調(diào)促銷成本 缺點：將促銷與銷售的關(guān)系顛倒，本末倒置，沒有考慮促銷的實際需要,目標(biāo)任務(wù)法 零售商首先確定促銷目標(biāo)，再據(jù)此確定一年計劃舉辦的促銷活動和每次促銷所需要的具體金額，將所有費用家中得到全年的促銷預(yù)選。 優(yōu)點：以促銷活動為出發(fā)點，可充分表現(xiàn)促銷溝通的重要性 缺點：難以控制促銷費用,競爭對等法 零售商根據(jù)競爭對手的行動來增加或減少預(yù)算。 此方法認(rèn)為需要在促銷

5、費用上花費和競爭對手大致相當(dāng)?shù)馁M用，它基于兩個假設(shè)條件 1、競爭對手費用相當(dāng)于行業(yè)平均水平 2、保持均勢投入能夠避免促銷價格戰(zhàn)的發(fā)生 思考： 這個方法是否具有科學(xué)性？為什么？,3、制訂促銷實施方案,促銷時間,促銷商品,促銷主題,促銷宣傳, 促銷方式,促銷主題 也就是商家借以促銷的借口和原因。正常而言是一般的節(jié)假日，也有一些商家會用別出心裁的主題。如天娛的燈謎活動。,淘寶商城11.11血拼攻略：光棍節(jié)不求女人，只求數(shù)碼！,促銷時間 什么時候促銷，持續(xù)多長時間。一般而言，每個季度做三周促銷，每次持續(xù)時間以平均購買周期的長度為宜。 如果以月份而言： 一般3、4、6、7、11是淡季，淡季促銷小，力度大

6、。 如果以同一月的時間段而言: 上旬是旺旬，周末較旺,促銷商品? 季節(jié)、商品銷售排行、廠家配合、競爭對手、利潤率、促銷主題,促銷宣傳 媒體廣告、直郵DM(忠誠顧客）、賣場海報、人員宣傳、傳單等, 促銷方式 零售店面可以選擇的促銷方式有很多，但是商店必須要選擇合適的促銷方式。一般而言，零售商選擇促銷方式要考慮如下因素：,促銷目標(biāo)-不同目標(biāo)對方式要求不一, 零售商類型（超市及百貨專賣）及競爭環(huán)境,費用預(yù)算-不同方式成本不同,二、促銷活動實施, 人員方面-廣告、媒體、賣場、價格、供應(yīng)商、陳列, 商品方面-避免缺貨、價格調(diào)整、產(chǎn)品示范、陳列有律（護(hù)發(fā)素、牙膏牙刷), 廣告宣傳方面-傳單、海報張貼、特賣

7、品POP廣告, 賣場氛圍布置-可采用的物品 季節(jié)性、氣氛、燈具、模型等,三、促銷活動評估,具體評估的方法主要有：,目標(biāo)評估法-上下浮動5%,前后比較法-注意軟性指標(biāo),消費者調(diào)查法-事實調(diào)查，客觀數(shù)據(jù),第三節(jié)零售廣告,一、零售廣告的特點,零售廣告是可以認(rèn)明的零售商以付費的非人員的方式，向最終消費者提供關(guān)于商店、商品、服務(wù)、觀念等信息，以影響消費者對商店的態(tài)度和偏好，直接或間接地引起銷售增長的溝通傳達(dá)方式。不同的零售商對廣告態(tài)度不一。,廣告是指由確定的贊助者以付費的方式對觀念、商品或服務(wù)進(jìn)行的非個人的溝通傳達(dá)方式。,零售廣告的優(yōu)點： 傳播范圍廣，可吸引大量公眾（POP廣告除外），常在大型 促銷活動

8、中常常使用； 可供選擇的媒體較多，可以與其它促銷方式有效配合； 可控制信息內(nèi)容，而公關(guān)宣傳的內(nèi)容很難被零售商所控制； 廣告內(nèi)容生動活潑，表現(xiàn)方式靈活多樣，易引起公眾注意； 廣告使顧客在購物前就對零售商及其產(chǎn)品和服務(wù)有所了解， 使得自助服務(wù)或減少服務(wù)成為可能。,零售廣告的缺點： 信息量有限，零售商無法針對個別顧客設(shè)計廣告內(nèi)容； 許多廣告的投入較大，中小型零售商承受不起； 信息覆蓋超出商圈范圍，浪費了一部分零售商廣告費用； 如果所采用媒體的廣告較繁雜，零售商的廣告很容易被淹沒； 一些媒體刊登廣告的前置時間較長。,零售與制造商廣告相比的特點： 地域區(qū)別-商圈有限 時間性-及時性和季節(jié)性，短期和長期

9、重點不同-促銷手段，價格和性能；數(shù)量不同 宣傳費用-沃爾瑪0.5%，美的,二、零售廣告媒體選擇-覆蓋面、速度、說服力、效果, 電視廣告, 廣播廣告, 報紙廣告, 直接郵寄廣告, 交通工具廣告, 戶外廣告牌, 雜志廣告, 傳單廣告, 包裝廣告, POP廣告,POP廣告（point of purchase advertising）： 也稱為店面廣告、賣場廣告或銷售點廣告。它是一個與商品有 連帶關(guān)系的廣告，是商店或廠家在銷售現(xiàn)場向顧客做的最后的廣告。 它的目的在于誘導(dǎo)顧客進(jìn)店，使顧客容易選擇商品，并提醒顧客注 意促銷商品，以促進(jìn)銷售。由于POP廣告針對性較強(qiáng)，顧客可在短 時間內(nèi)近距離的接觸它，容易留

10、下深刻印象并促成沖動性購買行為。,表9-3 POP廣告的種類和功能一覽表,告訴顧客這里有家商店及它是賣什么樣的商品。,通知顧客正在實施特價大拍賣，或造成氣氛。 另外，給整個商店帶來季節(jié)感，制造氣氛。,告訴走進(jìn)商店的顧客，商品在什么地方。,告訴顧客商店性質(zhì)及商品內(nèi)容，也可以制造店內(nèi)氣氛。,傳達(dá)商品情報及廠商情報的功能,告訴顧客商品品質(zhì)、使用方法及廠商名稱等信息。,告訴顧客廣告品或推薦品的位置、尺寸及其價格。,告訴顧客商品名稱、數(shù)量及最有影響的價格標(biāo)示。,第四節(jié)銷售促進(jìn),零售商的銷售促進(jìn)是零售商針對最終消費者所采取的除廣告、 公共關(guān)系和人員推銷之外的能夠刺激需求，激勵購買，擴(kuò)大銷售的 各種短暫性的

11、促銷措施。,銷售促進(jìn)的特點：, 引人注目，吸引力強(qiáng)，銷售促進(jìn)在銷售中能產(chǎn)生更快和更多可衡量的反應(yīng)；, 形式多樣，增強(qiáng)顧客的購買興趣；, 吸引大批顧客，增加商店的客流量，促進(jìn)其他商品銷售；,銷售促進(jìn)的效果是短暫性的，常常吸引品牌轉(zhuǎn)換者，并不能產(chǎn)生新的忠誠的顧客。,一、優(yōu)待券,零售商將印在報紙、雜志、宣傳單或商品包裝上的付有一定面 值的優(yōu)待券或單獨的優(yōu)待券，通過郵寄，挨戶遞送，銷售點分發(fā)等 形式發(fā)放，持券人可以憑此券在購買某種商品時免付一定金額的費 用。,1、優(yōu)待券的形式 直接折價 免費送贈品優(yōu)待 送積分點券優(yōu)待-摩登奈瑞爾,2、影響優(yōu)待券兌換率的因素？, 優(yōu)待卷郵遞方式 商品特性及消費者需要度

12、消費者品牌認(rèn)知度 品牌忠誠度 面值 設(shè)計方式 折價條件 使用地區(qū) 到達(dá)率,3、誤兌,二、贈送商品,贈送商品即消費者免費或付出某些代價即可獲得特定物品的活 動。包括兩種方式： 免費贈送-紅星美凱龍的贈送活動 付費贈送：包括買一贈一、酬謝包裝（更大多）、包裝贈品、 批量購買贈送、商品中獎、隨貨中獎贈品,三、折價優(yōu)惠,折價優(yōu)惠是指商店在一定時期內(nèi)，調(diào)低一定數(shù)量的商品售價， 也可以說是適當(dāng)減少自己的利潤以回饋消費者的促銷活動。常見形 式有：商品降價特賣、限時搶購、折扣優(yōu)惠。,四、競賽,競賽是一種讓消費者運(yùn)用和發(fā)揮自己的才能以解決或完成某一 特定問題，即提供獎品鼓勵顧客的活動。常見的競賽方式有： 在店內(nèi)或通過媒介開展各類游戲比賽活動，讓消費者參加。 服裝設(shè)計、唱歌等 讓消費者回答問題。-電視有獎問答和現(xiàn)場 征求商店的廣告詞，店歌，店徽等，或征求商店某一時期 的促銷創(chuàng)意等。,五、抽獎,抽獎是指顧客在商店購物滿一定金額即可兌換抽獎券， 憑抽獎券在當(dāng)時或指定時間參加商店組織的公開抽獎活動。 常見的抽獎方式有： 直接抽獎方式 事后兌獎方式 多重抽獎方式-層次,六、集點優(yōu)待,集點優(yōu)待又叫積分卡或商業(yè)印花(商業(yè)貼花)，指顧客每購買 單位商品就可獲得一張印花，若籌集到一定數(shù)量的印花就可以免 費換取或換購(即支付少量金額)某種商品或獎