1、第四章,產(chǎn)品策略,第一節(jié),整體產(chǎn)品,一、營銷組合,市場營銷組合（Marketing Mix） 是指企業(yè)可控制的各種市場營銷手段的綜合運(yùn)用。 它包括哪些內(nèi)容？,營銷組合,二、國際產(chǎn)品的整體概念,國際產(chǎn)品是國際用戶對所購買的一整套效用或需要的滿足。 產(chǎn)品整體概念,核心產(chǎn)品,產(chǎn)品最基本的層次和最主要的部分； 提供給顧客的基本效用和利益，即使用價(jià)值； 營銷人員的任務(wù)就是要發(fā)現(xiàn)隱藏在產(chǎn)品背后的真正需要，把顧客所需要的核心利益和服務(wù)提供給顧客。,國際核心產(chǎn)品策劃的任務(wù),國際產(chǎn)品 （核心產(chǎn)品）,國際需要,附加產(chǎn)品,三、產(chǎn)品生命周期（Product Life Cycle),介紹（導(dǎo)入）期； 成長期； 成熟期；

2、 衰退期。,產(chǎn)品生命周期圖,產(chǎn)品生命周期的延長方式,1、不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量 2、開拓新的市場分割部分 3、開拓新的分銷售渠道 4、正確引導(dǎo)市場需求 5、適當(dāng)降低產(chǎn)品價(jià)格，吸引下一層次 消費(fèi)者,四、國際產(chǎn)品生命周期,側(cè)重于從技術(shù)進(jìn)步、技術(shù)創(chuàng)新、技術(shù)傳播的角度，分析國際分工的基礎(chǔ)； 波斯納：技術(shù)差距,國際產(chǎn)品生命周期的三個(gè)階段（維儂）,1、新產(chǎn)品階段，又稱產(chǎn)品導(dǎo)入期。 通過研究和開發(fā)新產(chǎn)品引入國內(nèi)市場； 在本國生產(chǎn)是最佳選擇（產(chǎn)品尚未定型，技術(shù)也不完善； 競爭對手也沒有出現(xiàn)，產(chǎn)品質(zhì)量、成本、價(jià)格尚未提到議事日程。,國際產(chǎn)品生命周期的三個(gè)階段（維儂）,2、成熟產(chǎn)品階段，又稱產(chǎn)品的成長和成熟 初期。

3、新產(chǎn)品開始大量出口（產(chǎn)品日益成熟，技術(shù)更加完善，生產(chǎn)規(guī)模迅速擴(kuò)大）； 企業(yè)對外投資，設(shè)立國外子公司或分公司（新產(chǎn)品開始大量出口，同時(shí)，國際市場上開始出現(xiàn)越來越多的競爭者）。,國際產(chǎn)品生命周期的三個(gè)階段（維儂）,3、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品階段，又稱成熟后期。 生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化； 新的競爭者和同類商品大量出現(xiàn)； 在國外的子公司必須開拓發(fā)展中國家市場，以取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。,國際產(chǎn)品生命周期中要素密集度的變化,創(chuàng)新階段 技術(shù)密集型； 成長階段 資本密集型； 成熟期后，勞動密集型。,國際產(chǎn)品生命周期理論評析,說明了國際經(jīng)營的進(jìn)步和國際產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化和轉(zhuǎn)移； 只是表明存在著這樣一種趨勢； 為國際市場決策提供科學(xué)依

4、據(jù)； 調(diào)整出口產(chǎn)品的地區(qū)結(jié)構(gòu)，延長了產(chǎn)品的生命周期。,第二節(jié),國際市場產(chǎn)品進(jìn)入策略,一、引言,標(biāo)準(zhǔn)化營銷：在世界范圍內(nèi)銷售標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品 修正化營銷：為適應(yīng)每一個(gè)特殊的市場而設(shè) 計(jì)修正化的產(chǎn)品,國際營銷實(shí)踐,標(biāo)準(zhǔn)化營銷：生產(chǎn)能力強(qiáng) 單位成本低 差異化營銷：對營銷環(huán)境敏感,二、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化營銷,標(biāo)準(zhǔn)化營銷的理由： 文化融合 世界需求越來越一致 例：可口可樂、麥當(dāng)勞的漢堡包,產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化營銷的優(yōu)點(diǎn),1、取得生產(chǎn)的規(guī)模效益，提高生產(chǎn)效率。 2、節(jié)約研究與開發(fā)的費(fèi)用。 3、簡化經(jīng)營方式，減少市場研究和廣告費(fèi) 用，節(jié)省營銷開支。 4、樹立統(tǒng)一產(chǎn)品形象，擴(kuò)大品牌知名度。,三、產(chǎn)品的修正化營銷,主要制約因素：

5、1、使用條件差異； 2、文化傾向差異； 3、收入水平差異； 4、政府政策的影響。,產(chǎn)品的修正化營銷,例子： 如汽車的排放標(biāo)準(zhǔn)、里程要求、防撞力、空氣袋、機(jī)動車的噪音標(biāo)準(zhǔn)、食品中的染料和添加劑，洗衣粉中的磷酸鹽等。,產(chǎn)品的修正化營銷,美國政府1988年規(guī)定進(jìn)口汽油無鉛化，大連石油化學(xué)工業(yè)總公司國內(nèi)首創(chuàng)無鉛汽油。,四、選擇產(chǎn)品營銷方式應(yīng)考慮的因素,1、產(chǎn)品的原產(chǎn)地。 發(fā)達(dá)國家 發(fā)展中國家 標(biāo)準(zhǔn)化 發(fā)展中國家 發(fā)達(dá)國家 差異化,選擇產(chǎn)品營銷方式應(yīng)考慮的因素,2、產(chǎn)品的目標(biāo)市場國。 民族意識強(qiáng)烈 修正化營銷； 反之，則該更多的實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化營銷。,選擇產(chǎn)品營銷方式應(yīng)考慮的因素,3、產(chǎn)品本身的特性。 標(biāo)準(zhǔn)化

6、營銷： 生產(chǎn)資料中的原材料、初級產(chǎn)品部分； 機(jī)械設(shè)備中的通用設(shè)備、標(biāo)準(zhǔn)件等； 消費(fèi)品中需求趨同的商品等多采用； 反之，則更多的需要實(shí)行修正化營銷。,選擇產(chǎn)品營銷方式應(yīng)考慮的因素,4、企業(yè)的國際經(jīng)營目標(biāo)。 生產(chǎn)能力小 標(biāo)準(zhǔn)化營銷 開拓力強(qiáng) 修正化營銷,五、產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的策略,一是銷售目前在國內(nèi)或其他國家（地區(qū)）正在銷售的產(chǎn)品。 二是通過改良，賦予出口產(chǎn)品以新的特征、特性，以適應(yīng)不同國外市場的獨(dú)特需求。 三是為國際市場開發(fā)全新的產(chǎn)品。,（一）產(chǎn)品延伸策略：地域上延伸,1、從產(chǎn)品本身方面來說，適用于 具有獨(dú)特風(fēng)格 國際市場通用產(chǎn)品,（一）產(chǎn)品延伸策略,2、從目標(biāo)市場國的情況看 目標(biāo)市場國的需求與

7、本國有較相似,(二）產(chǎn)品改良策略,一是實(shí)體上的適應(yīng)性變化： 1、使用條件差異，如不同的電壓制度、交通規(guī)則等，就需要產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的相應(yīng)變化； 2、技術(shù)水平差異，需要產(chǎn)品在簡化和復(fù)雜之間作出相應(yīng)的調(diào)整； 3、人工費(fèi)用水平差異，需要產(chǎn)品在自動化和手工操作程度上作出相應(yīng)的調(diào)整；,（二）產(chǎn)品改良策略,4、文化程度差異，需要對產(chǎn)品說明的方式、簡化與復(fù)雜等方面作出相應(yīng)的調(diào)整； 5、收入水平差異，需要對產(chǎn)品的質(zhì)量、性能隱疾價(jià)格方面作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整； 6、所需維修保養(yǎng)的程度不同，需要對產(chǎn)品的耐用性進(jìn)行調(diào)整； 7、氣候差異，需要對產(chǎn)品實(shí)用性進(jìn)行改良。,（二）產(chǎn)品改良策略,二、文化上的適應(yīng)性改變 包括對產(chǎn)品的外觀、造型

8、、款式、顏色、圖案、商標(biāo)、品牌等方面的更改，以便突出產(chǎn)品的特色，增強(qiáng)吸引力，更符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的偏好、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等。,（三）產(chǎn)品創(chuàng)新策略,產(chǎn)品創(chuàng)新策略，即企業(yè)寧愿投資開發(fā)全新的產(chǎn)品，而不是只改變或修正現(xiàn)有的產(chǎn)品。 進(jìn)入差異很大的營銷市場或營銷地區(qū)，只能放棄原有產(chǎn)品而開發(fā)新產(chǎn)品。,（三）產(chǎn)品創(chuàng)新策略,創(chuàng)新目的： 創(chuàng)造市場 創(chuàng)造需求 創(chuàng)造顧客 兩種方式：兼并收買式 自主研發(fā),第三節(jié),國際市場產(chǎn)品品牌與包裝策略,一、國際市場產(chǎn)品品牌策略,品牌（Brand）是用來識別某一個(gè)或某些生產(chǎn)、銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并用以和其他競爭者產(chǎn)品和勞務(wù)相互區(qū)別的專用的個(gè)性化的名稱，是企業(yè)為了彰顯其所生產(chǎn)、制造、加工

9、、銷售的產(chǎn)品而使用的名稱、詞句、標(biāo)志、符號、圖案、設(shè)計(jì)或上述各項(xiàng)的組合。品牌是一個(gè)總稱，一般由可發(fā)聲的品牌名稱和不可發(fā)聲的品牌標(biāo)志組成。,一、國際市場產(chǎn)品品牌策略,品牌名稱和品牌標(biāo)志是品牌個(gè)性的直接體現(xiàn)。企業(yè)為國際市場產(chǎn)品命名時(shí)，應(yīng)突出這樣的特點(diǎn)：立意高、本意好、順口、響亮、氣派、具有現(xiàn)代意識和時(shí)代感，并能吸引消費(fèi)者，讓人們產(chǎn)生具體的印象。同時(shí)，要避免與國外產(chǎn)品品牌重復(fù)，注意當(dāng)?shù)厥袌瞿承┪幕?、宗教、?xí)俗等方面的禁忌。,一、國際市場產(chǎn)品品牌策略,品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)應(yīng)該：一要富有個(gè)性，即與眾不同；二是要突出創(chuàng)意，即要新穎、含蓄；三是簡練明朗。 品牌的一半是文化，只有賦予品牌一定的文化內(nèi)涵與靈魂，才能提高

10、品牌的品味，建立起長久的競爭優(yōu)勢。品牌一經(jīng)確定，應(yīng)馬上注冊予以保護(hù)。,一、國際市場產(chǎn)品品牌策略,品牌一經(jīng)法律注冊立即成為商標(biāo)。商標(biāo)（trademark）是品牌名稱的形象化設(shè)計(jì)，具有重要的商業(yè)價(jià)值和競爭意義。國際市場營銷中的品牌通常就是指商標(biāo)。商標(biāo)的法律保護(hù)問題包括打擊假冒偽劣產(chǎn)品和防止商標(biāo)被不法分子搶注兩個(gè)最重要的方面。,一、國際市場產(chǎn)品品牌策略,世界各國品牌的法律管理的兩大類型： 英美法系國家采用“使用在先原則”，即某一品牌誰先使用，其使用權(quán)就歸誰。在這些國家中商標(biāo)也需要注冊登記，但在發(fā)生所有權(quán)爭議時(shí)，法律的規(guī)定是使用者優(yōu)先。,一、國際市場產(chǎn)品品牌策略,而大陸法系國家遵循“注冊在先原則”，在

11、這些國家中，首先注冊商標(biāo)著在此商標(biāo)的使用權(quán)上有可以壓倒任何其他人的權(quán)利，包括首先使用者但未來得及登記注冊的人。,一、國際市場產(chǎn)品品牌策略,這就給少數(shù)投機(jī)者造成可乘之機(jī)。他們蓄意搶先在一些國家或地區(qū)登記注冊本國或他國的產(chǎn)品品牌，然后向該品牌的創(chuàng)立者或擁有者出售以牟取暴力。,一、國際市場產(chǎn)品品牌策略,對于國際商品品牌進(jìn)行有效法律保護(hù)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)： 1、企業(yè)應(yīng)該聘請法律專家專門負(fù)責(zé)企業(yè)有關(guān)商標(biāo)的法律事務(wù)。 2、企業(yè)應(yīng)根據(jù)有關(guān)商標(biāo)的國際法律法規(guī)對自己的商標(biāo)進(jìn)行國際注冊。3、品牌越著名，越應(yīng)該重視法律保護(hù)。,二、國際市場產(chǎn)品的品牌所有者選擇,從品牌和企業(yè)的關(guān)系來看，可以按品牌所有者的不同而把

12、品牌分為生產(chǎn)者品牌和銷售者品牌。生產(chǎn)者品牌是指生產(chǎn)者賦予其他產(chǎn)品的特有品牌，這對于生產(chǎn)者創(chuàng)名牌，擴(kuò)大企業(yè)影響力具有重大意義。銷售者品牌是指生產(chǎn)者不給其產(chǎn)品加上自己的品牌，而是使用銷售商的品牌，這在生產(chǎn)者比較弱小或生產(chǎn)者缺乏國際市場銷售渠道，或掌握國際市場行情相當(dāng)困難時(shí)是有幫助的。在使用生產(chǎn)者品牌時(shí)，若生產(chǎn)者生產(chǎn)能力有限，產(chǎn)品質(zhì)量一般化時(shí)，其品牌就缺乏號召力。,二、國際市場產(chǎn)品的品牌所有者選擇,現(xiàn)在，在美國著名的零售商沃爾瑪商場中，隨處可見標(biāo)有“中國制造”的商品。據(jù)了解，中國的玩具、廚具、紡織品出口均居世界前列，僅僅1998年就向美國出口價(jià)值700億美元的商品，但是，幾乎所有在國外銷售的中國產(chǎn)品

13、用的都是別人的牌子，因?yàn)椋@些商品要么是為承包商成產(chǎn)的，要么是作為OEMS（帶牌加工）用某外國企業(yè)或中間商的品牌出售自己的產(chǎn)品。,二、國際市場產(chǎn)品的品牌所有者選擇,如沃爾瑪?shù)囊粋€(gè)著名品牌“神奇的廚師”，實(shí)際上即使由廣東科隆電器公司設(shè)計(jì)和生產(chǎn)的，而能夠說明的僅僅是一個(gè)寬泛的“中國制造”，而不是國內(nèi)馳名的科龍電器商標(biāo)。 青島雙星集團(tuán)生產(chǎn)的鞋行銷美國、日本等100多個(gè)國家。1999年19月出口創(chuàng)匯達(dá)2771萬美元，但多數(shù)都貼著別人的標(biāo)簽。在銷售量最大的美國，平均每15個(gè)美國人就有1人穿雙星鞋，,二、國際市場產(chǎn)品的品牌所有者選擇,即使如此，在美國人眼里，雙星只是美國最大的鞋業(yè)經(jīng)銷商PSS公司的一間“核

14、心工廠”而已 。 對于消費(fèi)者而言，品牌名稱形同產(chǎn)品質(zhì)量，而且消費(fèi)者指名購買某一品牌的產(chǎn)品，還可以提高采購率，減少采購風(fēng)險(xiǎn)，這導(dǎo)致消費(fèi)者只忠實(shí)于品牌，而不是生產(chǎn)者本身。品牌一旦取得消費(fèi)者的偏好，提升為“名牌”，就成為企業(yè)的無價(jià)之寶。,三、國際市場產(chǎn)品包裝策略,包裝不但可以達(dá)到保護(hù)商品的目的，還具有重要的促銷作用。一種產(chǎn)品如果有良好的包裝，不僅會由此增加消費(fèi)者對產(chǎn)品的滿意程度，而且還可以促使更多的消費(fèi)者前來購買。 根據(jù)美國康柏爾公司的統(tǒng)計(jì)，平均每個(gè)消費(fèi)者每年目睹產(chǎn)品標(biāo)簽76次，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于在電視中廣告出現(xiàn)次數(shù)的2倍，而且可以節(jié)約3000多萬美元的廣告費(fèi)用。,三、國際市場產(chǎn)品包裝策略,一些禁忌：法國忌用墨綠色；埃及忌用藍(lán)色；捷克忌用紅三角；日本忌用荷花；英國忌用象和山羊；北非國家忌用狗，意大利忌用黑桃；伊斯蘭國家忌用豬的圖案等等。,三、國際市場產(chǎn)品包裝策略,國際市場產(chǎn)品的包裝策略： 1、中性包裝策略，指企業(yè)在商品包裝上不注明商品的原產(chǎn)地、國別、廠名、原品牌等基本信息的一種包裝。主要適用于一些初涉國際市場、知名度不高，為外商定牌加工生產(chǎn)的國內(nèi)外中小企業(yè)。,三、國際市場產(chǎn)品包裝策略,2、類似包裝策略，指企業(yè)所有出口的產(chǎn)品都采用相同或相似的包裝。有利于節(jié)省包裝費(fèi)用與在國際市場上樹立企業(yè)的整體形象。 3、等級包裝，指企業(yè)將