1、房地產(chǎn)廣告的策略和創(chuàng)意,對(duì)誰(shuí)說(shuō)？說(shuō)什么？怎么說(shuō)? 藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司房地產(chǎn)廣告案例,房地產(chǎn)廣告普遍缺乏個(gè)性，看上去千篇一律 樓盤(pán)主賣(mài)點(diǎn)不鮮明，消費(fèi)者無(wú)從記憶，不利于口碑傳播 除了名稱(chēng)，甲樓盤(pán)無(wú)法與乙樓盤(pán)區(qū)別，廣告?zhèn)鞑バЧ?房地產(chǎn)廣告較為普遍的情況：,鮮明個(gè)性（從內(nèi)容到形式都有自己的觀點(diǎn)） 差別化（廣告表現(xiàn)上與其它樓盤(pán)明顯不一樣） 持續(xù)性（堅(jiān)持已有風(fēng)格長(zhǎng)期一致，讓人們記?。?好房地產(chǎn)廣告的標(biāo)準(zhǔn)：,產(chǎn)品（樓盤(pán)）分析,目標(biāo)對(duì)象研究,廣告策略的制定（形象定位、溝通定位）,創(chuàng)意及廣告表現(xiàn)的執(zhí)行（廣告調(diào)性、溝通語(yǔ)言）,房地產(chǎn)廣告應(yīng)遵循的操作程序：,房地產(chǎn)廣告必須解決的問(wèn)題：,對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ Whom To

2、Say ? （界定目標(biāo)人群） 說(shuō)什么？ What To Say ? （確定廣告策略） 怎么說(shuō)？ How To Say ? （發(fā)展廣告創(chuàng)意）,一、房地產(chǎn)廣告之 對(duì)誰(shuí)說(shuō)？ Whom to say ?, 界定目標(biāo)人群 ,“廣告，是傳播溝通的一種方式。在大多數(shù)情況下，人們既不想要廣告，也不喜歡廣告，甚至厭惡廣告。然而，畢竟存在一種可能性，即有可能抓住某個(gè)特定人群的注意力，令他們產(chǎn)生興趣?！?舉例：奧林匹克花園,定位：全國(guó)首個(gè)運(yùn)動(dòng)概念生活社區(qū),奧林匹克花園,對(duì)誰(shuí)說(shuō)：視運(yùn)動(dòng)與健康為生活重要內(nèi)容的人士 說(shuō)什么：全國(guó)首個(gè)運(yùn)動(dòng)概念的生活社區(qū) 怎么說(shuō)：“運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口”，一種全新的都市生活方式,舉例：合生創(chuàng)展(品

3、牌形象) 廣告策略致力于“建造令人感動(dòng)的家” 創(chuàng)意執(zhí)行親切，平實(shí)，但立意高遠(yuǎn) 創(chuàng)意表現(xiàn)對(duì)人、空間、環(huán)境三者關(guān)系的深刻理解,二、房地產(chǎn)廣告之 說(shuō)什么？ What to say ?, 解決定位問(wèn)題 / 制訂廣告策略 ,“在傳播的叢林沼澤中，唯一能取得良好記憶效果的希望，是集中火力于狹窄的目標(biāo)，實(shí)施市場(chǎng)區(qū)隔，一言以蔽之，就是定位。”,舉例：翠湖山莊,定位：以文明優(yōu)雅為標(biāo)志的生活社區(qū),對(duì)誰(shuí)說(shuō)？向往文明家庭生活方式的富裕階層人士,說(shuō)什么？小區(qū)所特有的文明生活氣息,怎么說(shuō)？?jī)?yōu)雅的語(yǔ)調(diào)，始終有著一份人文關(guān)懷,誠(chéng)懇的口吻,親切而隨和的語(yǔ)氣,謙虛的姿態(tài),針對(duì)目標(biāo)人群準(zhǔn)確的信息傳遞,風(fēng)格一致的宣傳用品-專(zhuān)門(mén)描述翠

4、湖山莊如何造園的庭園集,真實(shí)的，文明優(yōu)雅的翠湖山莊,翠湖山莊,對(duì)誰(shuí)說(shuō)：向往文明家庭生活方式的富裕階層人士 說(shuō)什么：小區(qū)從硬環(huán)境到軟氛圍所透出的文明氣息 怎么說(shuō)：優(yōu)雅的語(yǔ)調(diào)，始終洋溢著濃郁的人文關(guān)懷,“定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事物，而是去操縱那些已經(jīng)存在于人們心中的東西，去重新組合它們之間已存在的關(guān)系。”,關(guān)于定位-,舉例：中旅商業(yè)城（廣州地鐵上蓋商業(yè)物業(yè)）,定位：無(wú)可替代，投資者的獲利天堂,李嘉誠(chéng)賣(mài)“橙”賺了一千億港元，是因?yàn)檠酃猹?dú)到！那你呢？,“橙”篇廣告是源于這樣一則消息,想擁有更多的財(cái)富嗎？不妨學(xué)學(xué)500強(qiáng)領(lǐng)袖們的投資眼光。,想更多贏利？讓你的錢(qián)“轉(zhuǎn)”得更快是最根本

5、的方法。,投資商鋪，首先要找人多的地方，這就是眼光。,城市正中心，因?yàn)槿硕?，獲利才會(huì)有保障。,懂得抓機(jī)會(huì)，生意才能越做越大。,廣州中旅商業(yè)城,中旅商業(yè)城,對(duì)誰(shuí)說(shuō)：以投資贏利為首要目的之商界人士 說(shuō)什么：投資，贏利，財(cái)富，利潤(rùn).一個(gè)字：錢(qián) 怎么說(shuō)：緊扣商人們關(guān)心的話題事件，闡述物業(yè)優(yōu)勢(shì),三、房地產(chǎn)廣告之 怎么說(shuō)？ How to say ?, 開(kāi)發(fā)創(chuàng)意表現(xiàn) ,“聰明的廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在顧客心中早已存在的需求作文章。在創(chuàng)作上，去憑空創(chuàng)造某種并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必會(huì)十分困難?！? 觀察生活/運(yùn)用生活 ,舉例：荔港南灣 廣告策略廣州立體化的教育社區(qū),舉例：錦城花園,定位

6、：經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的精品住宅,錦城花園,階段一：“對(duì)精品的承諾”,發(fā)展商的強(qiáng)勢(shì)組合與不會(huì)過(guò)時(shí)的地點(diǎn)，是錦城花園最終成為精品住宅的保證。,發(fā)展商對(duì)精品的承諾體現(xiàn)在諸多細(xì)節(jié)中,錦城花園售樓部的布置和裝飾，也體現(xiàn)出精品的氣質(zhì)。,錦城花園工地圍墻設(shè)計(jì),錦城花園,階段二：“精品由承諾變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)”,錦城花園二期高層銷(xiāo)售時(shí)，首期小高層及花園已交付使用，前面的承諾已成現(xiàn)實(shí)。,精品已經(jīng)誕生，所有買(mǎi)家都可以現(xiàn)場(chǎng)見(jiàn)證。,在首期精品的基礎(chǔ)上，錦城花園二期樓層更高，素質(zhì)也更高。,一期的成功，使二期的承諾更有份量。,熱烈的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售氣氛,精品樓盤(pán)有許許多多小細(xì)節(jié),錦城花園,階段三：“消費(fèi)者對(duì)精品的關(guān)注”,用錦城花園以往業(yè)績(jī)的事

7、實(shí)，進(jìn)一步提醒消費(fèi)者。,精品已經(jīng)誕生，運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)錦城花園的高度關(guān)注作文章。,已經(jīng)有了高度關(guān)注，發(fā)布信息即能達(dá)到吸引人潮的效果。,錦城花園,階段四：“闡述發(fā)展商的精品意識(shí)”,錦城花園最后一期銷(xiāo)售，蓋棺論定之時(shí)，應(yīng)該從發(fā)展商角度談?wù)剬?duì)“精品”的理解。,錦城花園發(fā)展商不僅制造了“精品”，而且對(duì)“精品”有自己獨(dú)到的觀點(diǎn)。,發(fā)展商的形象進(jìn)一步提升，旨在為其開(kāi)發(fā)的后續(xù)樓盤(pán)埋下伏筆。,房地產(chǎn)廣告講究分期，每個(gè)階段有每個(gè)階段的重點(diǎn)任務(wù)，這對(duì)大型品牌樓盤(pán)更為重要！,百分百專(zhuān)業(yè)品質(zhì)，不過(guò)時(shí)的氣質(zhì)-，是對(duì)錦城花園貼切的評(píng)價(jià)。,還有，對(duì)細(xì)節(jié)的堅(jiān)持-,錦城花園的中心花園和首期小高層,錦城花園,對(duì)誰(shuí)說(shuō)：城市精英，社會(huì)富有階層 說(shuō)什么：精品孕育，誕生，成長(zhǎng)的各個(gè)過(guò)程 怎么說(shuō)：1，對(duì)精品的承諾 2，精品由承諾變?yōu)楝F(xiàn)實(shí) 3，消費(fèi)者對(duì)精品的關(guān)注 4，闡述精品意識(shí),人類(lèi)文明的目的是為了將人的生存提升為生命。 （非洲的茅草民居-生存 西方的鄉(xiāng)村別墅-生命） 建筑的最高本質(zhì)是人，是人性，是人性的空間化和凝固化； 人是萬(wàn)物的尺度，當(dāng)然也是建筑的尺度 宅者，人之本，人以宅為家。 不同的人，需要不同的屋；廣告應(yīng)為