1、第十章 大型公共關系活動,第十章 大型公共關系活動,第十章 大型公共關系活動,第一節(jié) 大型公共關系活動概述,第二節(jié) 大型公共關系活動策劃技巧,第三節(jié) 大型公共關系活動程序,【學習目標】通過本章學習，掌握重點掌握公共關系大型活動的概念、內涵，介紹大型公共關系活動策劃的思維技巧、方法、程序，介紹一些典型的大型公共關系策劃的運作方式。 【本章重點】 大型公共關系活動 (Large-scale public-Relations activity) 事件營銷 (By event marketing) 策劃思維 (Mastermind),第四節(jié) 借勢造勢-大型公共關系活動的基本要求,第一節(jié) 大型公共關系活

2、動概述,（一）大型公共關系活動的定義 大型公共關系活動，是指社會組織有計劃地策劃、組織、舉辦大型的能夠吸引媒體與公眾關注的社會熱點新聞活動，以提高組織的知名度與美譽度，提升組織良好形象。大型公共關系活動的舉辦者可以是政府組織，也可以是企業(yè)組織。如果是企業(yè)組織進行大型的公共關系活動，因為其終極目的是為了促進銷售，所以，也被稱為“事件營銷”。,三大男高音歌唱家齊聚紫禁城,以“為中國喝彩、為申奧放歌”為主題的世界三大男高音音樂會于2001年6月23日在紫禁城廣場舉行。三大歌王 - “世界男高音之王”帕瓦羅蒂、“情歌王子”多明戈、“歌劇之王”卡雷拉斯 - 齊聚北京紫禁城午門內，為中外觀眾帶來“音樂盛宴

3、”。,第一節(jié) 大型公共關系活動概述,由北京奧組委、陜西省政府主辦，西安市政府承辦的2006盛典西安大型文化活動，在西安唐大明宮含元殿遺址前舉行,盛典西安,第一節(jié) 大型公共關系活動概述,聯(lián)想TOP計劃與2008奧運,“兩大計劃十大戰(zhàn)略” 聯(lián)想科技奧運戰(zhàn)略 以卓越的產品、技術和服務支持北京奧運 聯(lián)想人文奧運戰(zhàn)略 將在全球傳播奧運精神、傳播中國文化,第一節(jié) 大型公共關系活動概述,蒙牛的營銷,伊拉克戰(zhàn)爭 非典 神五 超女,第一節(jié) 大型公共關系活動概述,2003年3月，伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后，蒙牛第一個在央視大量投放字幕廣告，取得了良好的效果。 蒙牛早在2002年上半年就開始與中國航天基金會接觸，成為“航天員

4、專用牛奶”。 “神五”于2003年10月16日早上7點落地之后，蒙牛快速做出反應，而且是幾千人的大規(guī)模“兵團作戰(zhàn)”：飛船一落地，國內門戶網站上就出現了蒙牛的廣告；9點左右，蒙牛在央視投放的廣告開始播放；中午12點以前，所有的電視廣告、路牌廣告在北京、上海、廣州等城市完成“對接”，全國30多個城市的候車亭被蒙牛的廣告占據；與此同時，印有中國航天員專用牛奶標識的蒙牛牛奶出現在全國各地的賣場中；“蒙牛牛奶，強壯中國人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號傳遍大街小巷。消費者面對這樣有組織、有“預謀”的集團性營銷攻擊完全沒有了抵抗力。據統(tǒng)計，從2004年1月起，蒙牛液態(tài)奶的銷售連續(xù)30個月居全國奶類銷

5、量之冠。 打造了2005年“快樂中國蒙牛酸酸乳超級女聲”。當時，蒙牛陷入了純鮮奶發(fā)展的困局，幾大巨頭拼殺已經演變成了價格戰(zhàn)，純鮮奶幾乎沒有利潤可言，蒙牛不得不另辟蹊徑提出乳飲料發(fā)展計劃。蒙牛希望通過推廣使得其酸酸乳成為人們餐桌之外的時尚飲品。另一方面，湖南衛(wèi)視2004年“超級女聲”先前已經播出，取得了比較好的社會反響，最主要的是，其所主張的時尚精神和蒙牛一直試圖著力打造的時尚乳飲料形象不謀而合。于是，蒙牛又一次借力，選擇2005年“超級女聲”作為合作伙伴，以此為平臺推廣蒙牛酸酸乳。為此，蒙牛除了投入1400萬元作為冠名費外，又投入了8000萬元的費用進行其他形式的推廣。蒙牛通過此次事件營銷，其

6、銷售額從7億元飆升到2005年的30億元，創(chuàng)造了一個銷售奇跡。 2006年，蒙牛提出“一天一斤奶，強壯中國人”口號，發(fā)起送牛奶運動，進行公益營銷。通過“蒙牛城市之間”進行“非奧運營銷”、體育營銷蒙牛豐富多彩而又卓有成效的營銷活動為蒙牛的飛速發(fā)展提供了強大的驅動力。,阿爾里斯在其新作公關第一，廣告第二中公開提出了又一次轟動的理論：“廣告的衰落和公關的崛起”。 大型活動的策劃與實施程序都比小型活動更加復雜，所以更加難以駕馭和把握。但由于它小型活動不可替代的造勢和轟動效應，能夠有效地吸引社會的注意力，而越來越為社會組織所青睞。但大型活動與小型活動的區(qū)別不在于人數的多少，而在于其傳播的社會效應和公眾的

7、接受與參與程度。,廣告教父 大衛(wèi)奧格威,第一節(jié) 大型公共關系活動概述,(二)大型公共關系活動的內涵 1.大型公共關系活動有鮮明的目的性 2.大型公共關系活動有計劃性 3.大型公共關系活動有廣泛的社會傳播性 4.大型公共關系活動具有高投資性,第一節(jié) 大型公共關系活動概述,第一節(jié) 大型公共關系活動概述,2. 傳播性原則,策劃原則,1. 創(chuàng)新性原則,3. 成本性原則,4. 社會責任性原則,7. 不沖突原則,6. 科學性原則,9. 借勢造勢原則,8. 周全性原則,5. 可行性原則,創(chuàng)新性原則沒有創(chuàng)新的活動也不可能吸引媒體與公眾的高度關注，只有有個性、有特色的活動才能被人們津津樂道。 傳播性原則公共關系

8、大型活動的一個目標就是新聞傳播，所以任何活動在策劃之初就應該以此為出發(fā)點，在策劃時要多問：這個活動新聞媒體會感興趣嗎？會吸引多少媒體的報道呢？媒體會從什么樣的角度進行報道呢？新聞的關鍵在于一個“新”字,不新就不能稱其為新聞。 成本性原則學會借臺唱戲、借力使力、借勢造勢。公共關系大型策劃的一個技巧是讓媒體為組織做免費的宣傳，或者至少是能省的成本盡量省。 社會責任性原則一個組織在自我宣傳的過程中也能體現出來的一種社會責任性，不能達到組織目的與社會目的的雙贏，就會使社會公眾反感。,策劃原則,可操作性原則大型活動必須是可操作的，如果策劃活動違背社會基本規(guī)范和道德準則，是為了獵奇而進行，結果會起到事與愿

9、違的效果；還有的策劃本身缺乏操作的條件或操作的價值和意義，從而使策劃方案無法執(zhí)行。 科學性原則大型活動策劃是一項知識密集、技術密集、人才密集的活動，是多學科知識、思維與方法的組合，策劃人員必須時刻關注、研究社會，從而策劃出適應社會潮流的多姿多彩的社會活動。同時在策劃中還應該借助當前最先進的傳播手段和工具的使用。 不沖突性原則學會掌握活動的時機，善于避開國內、國際重大事件，如果大型活動本身不具有與這些事件的相關性，就應該盡量地避免與其撞車。,策劃原則,周全性原則因為大型公關活動給我們的成功或失敗的機會只有一次，公關活動不是拍電影、電視，不能重來，每一次都是現場直播，一旦出現失誤無法彌補，絕不能掉

10、以輕心。 借勢造勢原則許多組織都在關注NBA、奧運會、春節(jié)聯(lián)歡會，借公益事業(yè)、借熱點事件、借體育造勢，已經為策劃界所熟悉。,策劃原則,第二節(jié)：大型公關活動的策劃技巧,五階段法,二舊化一新法,檢核表法,假想構成法,頭腦風暴法,特性列舉法,焦點法,一：策劃思維,第二節(jié)：大型公關活動的策劃技巧,一是創(chuàng)造活動的“眼” 二是應該有一個比較能夠表達我們主題的氛圍設計，重視通過場地的設計，氣氛的設計，把活動的主題氛圍帶出來,策劃技巧,第三節(jié) 大型公共關系活動程序,一、立項,四、制定大型活動 實施方案,三、確定活動主題,二、確定活動對象,第三節(jié) 大型公共關系活動程序,活動實施方案的內容,人員分工計劃表 工作進

11、度表 財務開支計劃 活動應急計劃 大型公共關系的執(zhí)行 活動的傳播計劃 活動方案培訓與預演 進行活動評估,第三節(jié) 大型公共關系活動程序,活動實施方案的內容,人員分工計劃表 工作進度表 財務開支計劃 活動應急計劃 大型公共關系的執(zhí)行 活動的傳播計劃 活動方案培訓與預演 進行活動評估,第四節(jié)借勢造勢 大型活動成功之道,一、借熱點事件造勢（邦迪、通用） 二、借社會時尚造勢 三、借公益事業(yè)造勢 四、借社會議題造勢 五、借重大危機事件造勢 六、借競爭對手的弱勢造勢 七、借獵奇心理造勢 八、借社會名人造勢,本章小結,本章重點介紹了大型公共關系活動的概念、內涵、策劃原則、策劃技巧、實施程序等，特別是對大型公共關系活動中的借勢造勢策劃技巧進行了重點的介紹，區(qū)別了大型公共關系活動與公共關系專題活動的差