1、攜程網(wǎng)營銷策略分析,攜程網(wǎng)簡介,攜程旅行網(wǎng)品牌創(chuàng)立于1999年，總部設(shè)在中國上海，目前已在北京、廣州、深圳、成都、杭州、廈門、青島、南京、武漢、沈陽、三亞11個城市設(shè)立分公司，在南通設(shè)立呼叫中心，員工近9000人。作為中國領(lǐng)先的在線旅行服務(wù)公司，攜程旅行網(wǎng)成功整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè)，向超過3400萬會員提供集酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅管理、特約商 戶及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，被譽為互聯(lián)網(wǎng)和傳 統(tǒng)旅游無縫結(jié)合的典范。,攜程的目標：利用高效的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和先進電子資訊手段，為商務(wù)散客與休閑客人提供快捷靈活、優(yōu)質(zhì)優(yōu)惠、體貼周到又充滿個性化的旅行服務(wù)，從而建成公認的中國最優(yōu)秀、最成功

2、的旅行服務(wù)公司。,歷史發(fā)展,1999年10月 接受IDG第一輪投資1999年10月 攜程旅行網(wǎng)開通2000年11月 并購北京現(xiàn)代運通訂房中心2001年03月 成為中國領(lǐng)先的賓館分銷商2002年03月 酒店預(yù)訂量創(chuàng)國內(nèi)酒店分銷業(yè)榜首2002年03月 并購北京海岸航空服務(wù)有限公司2002年05月 啟動全國中央機票預(yù)訂系統(tǒng)2002年10月 當月交易額首次突破1億元人民幣2003年10月 機票預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)35個城市2003年12月9日 在美國NASDAQ成功上市，當日漲幅88.6%。開創(chuàng)3 年來NASDAQ開盤當日漲幅最新記錄2004年02月 與上海翠明國際旅行社達成合作進軍度假市場2004年09

3、月 與招商銀行聯(lián)合推出國內(nèi)首張雙幣種旅行信用卡2004年10月 推出全新360度假超市，首推休閑度假旅游概念2004年11月 建成國內(nèi)首個國際機票在線預(yù)訂平臺2004年11月 宣布分紅成為美國納市首家分紅的中國網(wǎng)絡(luò)股2004年12月 斥資2000萬美元建造現(xiàn)代化在線旅行技術(shù)服務(wù)中心2005年01月 斥資100萬人民幣設(shè)立自然災(zāi)害旅游體驗保障金2005年09月 注冊會員數(shù)突破1000萬人,2006年03月 進軍商旅管理市場2006年06月 在全國14所大學設(shè)立攜程陽光助學金2006年12月 度假出發(fā)地拓展至11個城市2007年03月 推出在線商旅管理系統(tǒng)2007年05月 推出國內(nèi)首張商旅精英信用

4、卡中行攜程卡2007年06月 攜程網(wǎng)絡(luò)技術(shù)大樓正式落成并投入使用2007年06月 舉辦服務(wù)2.0研討會2007年09月 攜程大學成立2007年11月 單月機票銷售突破100萬張2008年01月 攜程旅行網(wǎng)牽手旅游衛(wèi)視，聯(lián)手打造攜程環(huán)球DIY2008年03月 攜程旅行網(wǎng)英文網(wǎng)站全新上線2008年05月 攜程度假體驗中心登陸各大機場2008年07月 溫家寶總理來上海攜程總部視察2008年07月 商旅通智能報告發(fā)布2008年08月攜程入選2008胡潤中國品牌榜50強2009年08月攜程入選財富全球增長最快100強，位列第38名。2009年08月攜程當選“中國最受尊敬企業(yè)”，位列第四名。2009年09

5、月 攜程在權(quán)威旅游媒體TravelWeeklyChina旅訊舉辦的“2009中國旅游業(yè)界獎”中，成功當選“最佳差旅管理公司”，并蟬聯(lián)“最佳在線旅行社”大獎。,所獲榮譽,2009年1月 獲“上海名牌”稱號 2008年12月 CEO范敏榮膺2008安永中國企業(yè)家獎 2008年12月 獲2008中國最佳呼叫中心“金耳嘜大獎” 2008年11月 入選數(shù)字商業(yè)時代“2008年中國科技百強”企業(yè) 2008年11月 獲民營百強企業(yè)稱號 2008年08月 攜程入選2008胡潤中國品牌榜50強 2007年12月 獲TravelWeeklyChina旅訊最佳在線旅行社 2007年12月 獲福布斯亞太最佳中小上市企

6、業(yè) 2007年11月 獲中國管理學院獎十佳管理創(chuàng)新企業(yè) 2007年11月 獲2007年財富中文版卓越雇主 2007年10月 獲中國最佳呼叫中心 2007年08月 獲2006 年最具影響力中國海外上市公司 2007年04月 獲“2007年度最佳發(fā)展策略企業(yè)獎” 2007年01月 入選2007福布斯中文版中國潛力100榜,2006年12月 獲2006年中國客戶關(guān)懷標桿企業(yè)（旅游類） 2006年11月 獲中國上市公司成長100強及中國最大旅行服務(wù)公司稱號 2006年09月 榮獲“全國用戶滿意最佳旅行單位”稱號 2006年03月 獲艾瑞年度“最佳發(fā)展策略企業(yè)”和“最佳用戶體驗” 兩項大獎 2006年0

7、3月 獲“2005年中國旅游服務(wù)領(lǐng)航者”獎杯 2005年11月 獲“2005年中國客戶關(guān)懷八十強”稱號 2005年08月 被評估為“2005年中國500最具價值品牌”，品牌價值人民幣12億元 2004年10月 入圍“2004年中國商業(yè)網(wǎng)站100強”、“2004年最優(yōu)服務(wù)5佳網(wǎng)站” 2003年11月 被推選為2003年度“中國企業(yè)信息化500強”，并獲“最具發(fā)展?jié)摿ζ髽I(yè)”單項獎 2003年06月 攜程網(wǎng)上旅游服務(wù)系列被列為上海市電子商務(wù)重點應(yīng)用項目及上海市重點推廣項目。 2003年04月 獲“2002年度中國旅游知名品牌”稱號 2000年06月 在“2000年度百家優(yōu)秀網(wǎng)站”評選，獲得“編輯推薦

8、獎”，是唯一一家入選的旅游網(wǎng)站。,攜程網(wǎng)的成功秘訣,攜程將企業(yè)的技術(shù)含量視為企業(yè)生命力的源泉。攜程在提升企業(yè)技術(shù)方面不遺余力，攜程自行開發(fā)了客戶管理系統(tǒng)、呼叫排隊系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、電子地圖查詢系統(tǒng)等軟件?！霸跀y程，用IT技術(shù)替代人去提供服務(wù)?！睌y程創(chuàng)始人梁建章解釋，現(xiàn)在用電腦流程分得非常細，每個工序都由電腦來顯示，這個做完了，下一個就知道上哪兒做，不會重復(fù)，也不會遺漏。強大的技術(shù)力量支撐起了高效率。 攜程網(wǎng)不斷開發(fā)新產(chǎn)品，是其生存和發(fā)展的關(guān)鍵， 是企業(yè)取得競爭勝利的一個重要條件。,攜程網(wǎng)的主要業(yè)務(wù)是通過網(wǎng)絡(luò)銷售酒店預(yù)訂服務(wù)、機票預(yù)訂服務(wù)和度假旅游服務(wù)，其客戶大多是中國新興的中產(chǎn)階級。 。在其

9、它旅游服務(wù)公司專注于大城市的星級酒店時，攜程網(wǎng)則將注意力轉(zhuǎn)向了中檔酒店領(lǐng)域，并因此大獲成功。 分析人士表示，同國外競爭對手相比，攜程網(wǎng)的主要優(yōu)勢在于更熟悉地區(qū)市場、法律和政策。凱斯勒表示：“攜程網(wǎng)比任何一家國外公司都了解中國消費者。攜程網(wǎng)了解中國消費者的需求，并更加關(guān)注地區(qū)市場?！碑斎?，攜程網(wǎng)并非忽視了大城市。今年6月，攜程網(wǎng)宣布將在北京開設(shè)一家線下旅游代理機構(gòu)，同傳統(tǒng)旅行社競爭。 準確的市場定位首先來自于對目標市場的需要的準確認識，并針對市場需要及競爭對手的產(chǎn)品，開發(fā)出更加符合顧客需要的產(chǎn)品與服務(wù)。,準確的市場定位,市場營銷組合,指企業(yè)按照市場營銷戰(zhàn)略的要求，為在目標市場上實現(xiàn)市場營銷目標，

10、所使用的一整套營銷工具。4Ps即產(chǎn)品（product）、價格（price）、促銷（promotion）、地點（place）。4Cs即顧客（customer）、成本（cost）、便利（convenient）、和溝通（communication）四個方面。 就攜程網(wǎng)營銷的實際過程來說，4Ps仍然是其基本的市場營銷工具，但由于4Cs的觀念更加適應(yīng)市場環(huán)境，攜程網(wǎng)在具體的市場營銷策略中用4Cs的市場營銷觀念來補充和擴張4Ps市場營銷的不足。 下面具體論述攜程網(wǎng)營銷組合中的各個變量。,產(chǎn)品（product）,攜程網(wǎng)作為中國領(lǐng)先的綜合性旅行服務(wù)公司，向超過一千余萬注冊會員提供包括酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、度假預(yù)

11、訂、商旅管理、特惠商戶以及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)。 攜程網(wǎng)在創(chuàng)立初期（引入期），主要以向消費者提供低折扣機票和低價房費盈利。以快速滲透策略推出新產(chǎn)品，短時間擴大市場占有率。 攜程網(wǎng)在成長期，改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，提高競爭力，吸引更多消費者；兼并旅行社，尋找新的市場細分，在2000年9月率先并購了現(xiàn)代運通，進入一個傳統(tǒng)行業(yè)，這在當時的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也是一石激起了千層浪。在很多網(wǎng)站紛紛苦覓“賺錢”的出路時，攜程成為了互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的一個代表。為消費者提供數(shù)百條度假產(chǎn)品線路，包括“三亞”、“云南”、“港澳”、“泰國”、“歐洲”“名山”、“都市”、“自駕游”等20余個度假專賣店，每個“專賣店”

12、內(nèi)擁有不同產(chǎn)品組合線路多條?？腿丝蛇x擇由北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都、南京、青島、廈門、武漢、沈陽十一地出發(fā)。,價格（price）,攜程旅行網(wǎng)的VIP會員還可在全國主要商旅城市的近三千家特惠商戶享受低至七折的消費優(yōu)惠。采用價格折扣策略，在服務(wù)交易過程中，通過對市場現(xiàn)有價格的調(diào)整，鼓勵消費者大量購買自己的產(chǎn)品。攜程網(wǎng)主要采用季節(jié)折扣和數(shù)量折扣。同時采用招來價格策略，以特殊價格吸引消費者。從整體上提高攜程網(wǎng)的銷收收入和盈利，例如攜程網(wǎng)通過提供打折機票和打折房費來獲取相當大的利潤。,促銷（promotion）,廣告促銷 攜程旅行網(wǎng)除了在自身網(wǎng)站上提供豐富的旅游資訊外，還委托出版了旅游叢書攜程走

13、中國，并委托發(fā)行旅游月刊雜志攜程自由行。攜程旅行網(wǎng) 使用Microsoft平臺進行開發(fā)，擁有優(yōu)秀的.Net開發(fā)團隊。 聯(lián)合促銷 攜程網(wǎng)與多家旅行社、酒店、航空公司聯(lián)合促銷 ，形成優(yōu)勢互補。攜程旅行網(wǎng)擁有國內(nèi)外近五萬家會員酒店可供預(yù)訂，是中國領(lǐng)先的酒店預(yù)訂服務(wù)中心，每月酒店預(yù)訂量達到約一百五十萬間夜。在機票預(yù)訂方面，攜程旅行網(wǎng)是中國領(lǐng)先的機票預(yù)訂服務(wù)平臺，覆蓋國內(nèi)外所有航線，并在四十三個大中城市提供免費送機票服務(wù)，每月出票量約一百五十萬張。,成本（cost）,攜程網(wǎng)創(chuàng)建于1999年，啟動資金只有25萬美元， 主要以網(wǎng)絡(luò)為渠道，為消費者提供有關(guān)旅游的各種信息。，攜程網(wǎng)的模式與眾不同，70%的收入來

14、自線下的電話訂房和訂票。1999年攜程網(wǎng)收購了現(xiàn)代運通，開始從純粹的線上業(yè)務(wù)走到線下。梁稱，當時看中的就是現(xiàn)代運通與眾多酒店間的長期業(yè)務(wù)關(guān)系，而且現(xiàn)代運通也擁有一套呼叫中心系統(tǒng)。隨后，攜程網(wǎng)撤掉了現(xiàn)代運通的呼叫中心，于2000年末，在上海成立了一個新的電話呼叫中心，現(xiàn)在這個呼叫中心已經(jīng)擁有600多人，幾乎占了攜程員工總數(shù)的一半。正是這個呼叫中心，完成了攜程網(wǎng)70%的線下收入。,便利(convenient),攜程網(wǎng)以網(wǎng)絡(luò)營銷為手段，通過對市場的循環(huán)營銷傳播達到滿足消費者需求和商家需要的目的。 攜程旅行網(wǎng)成功整合了高科技產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)旅行業(yè)，向超過3400萬會員提供集酒店預(yù)訂、機票預(yù)訂、度假預(yù)訂、商旅

15、管理、特約商戶及旅游資訊在內(nèi)的全方位旅行服務(wù)，被譽為互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)旅游無縫結(jié)合的典范。 攜程旅行網(wǎng)擁有國內(nèi)外近五萬家會員酒店可供預(yù)訂，是中國領(lǐng)先的酒店預(yù)訂服務(wù)中心，每月酒店預(yù)訂量達到約一百五十萬間夜。 在機票預(yù)訂方面，攜程旅行網(wǎng)是中國領(lǐng)先的機票預(yù)訂服務(wù)平臺，覆蓋國內(nèi)外所有航線，并在四十三個大中城市提供免費送機票服務(wù)，每月出票量約一百五十萬張。攜程旅行網(wǎng)的度假超市提供數(shù)千條度假線路，覆蓋海內(nèi)外眾多目的地，并且提供從北京、上海、廣州、深圳、杭州、成都六地出發(fā)，是中國領(lǐng)先的度假旅行服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，每月數(shù)萬余人次提供度假服務(wù)。,顧客（customer）,攜程的理念是：以顧客為中心，以團隊間緊密無縫的合作機制，

16、以一絲不茍的敬業(yè)精神、真實誠信的合作理念，來創(chuàng)造一套多贏的伙伴式的合作體系，從而共同創(chuàng)造最大的價值。每一個客戶的接觸就是一個產(chǎn)品，都必須有一整套指標來進行衡量、控制，只要有一項不合格就認為這個服務(wù)出了次品。一般服務(wù)企業(yè)用客戶滿意度來衡量，我們不是簡單地 只考核一項滿意率，而是用多項指標來檢驗合格率。在攜程，對一線服務(wù)人員有34項定性定量項目要在每周管理例會上評估。每個接進來的電話都有分類的標準處理流程供參考，訂單回復(fù)速度都有專人監(jiān)控，訂單完成時間由專人統(tǒng)計并改進，所有員工的電話錄音都歸檔并抽查。,核心優(yōu)勢,規(guī)模管理 服務(wù)規(guī)?；唾Y源規(guī)模化是攜程旅行網(wǎng)的核心優(yōu)勢之一。攜程擁有亞洲旅行業(yè)首屈一指的

17、呼叫中心，其坐席數(shù)已近4000個。攜程同全球134個國家和地區(qū)的28000余家酒店建立了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，其機票預(yù)訂網(wǎng)絡(luò)已覆蓋國際國內(nèi)絕大多數(shù)航線，送票網(wǎng)絡(luò)覆蓋國內(nèi)52個主要城市。規(guī)?；倪\營不僅可以為會員提供更多優(yōu)質(zhì)的旅行選擇，還保障了服務(wù)的標準化，進而確保服務(wù)質(zhì)量，并降低運營成本。 技術(shù)領(lǐng)先 攜程一直將技術(shù)視為企業(yè)的活力源泉，在提升研發(fā)能力方面不遺余力。攜程建立了一整套現(xiàn)代化服務(wù)系統(tǒng)，包括：客戶管理系統(tǒng)、房量管理系統(tǒng)、呼叫排隊系統(tǒng)、訂單處理系統(tǒng)、E-Booking機票預(yù)訂系統(tǒng)、服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控系統(tǒng)等。依靠這些先進的服務(wù)和管理系統(tǒng)，攜程為會員提供更加便捷和高效的服務(wù)。 體系規(guī)范 先進的管理和控

18、制體系是攜程的又一核心優(yōu)勢。攜程將服務(wù)過程分割成多個環(huán)節(jié)，以細化的指標控制不同環(huán)節(jié)，并建立起一套測評體系。同時，攜程還將制造業(yè)的質(zhì)量管理方法六西格瑪體系成功運用于旅行業(yè)。目前，攜程各項服務(wù)指標均已接近國際領(lǐng)先水平，服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度也隨之大幅提升。,企業(yè)文化,經(jīng)營理念：秉持“以客戶為中心”的原則，以團隊間緊密無縫的合作機制，以一絲不茍的敬業(yè)精神、真實誠信的合作理念，創(chuàng)造多贏伙伴式合作體系，從而共同創(chuàng)造最大價值。 Customer -客戶（以客戶為中心） Teamwork -團隊（緊密無縫的合作機制） Respect -敬業(yè)（一絲不茍的敬業(yè)精神） Integrity -誠信（真實誠信的合作理念） Partner -伙伴（伙伴式的多贏合作體系） 服務(wù)理念 Convenient -便捷（不讓客戶做重復(fù)的事） Thorough -周全（為客戶做一切可能 做到的事） Reliable -可靠（不讓客戶擔一點心） Intimate -親切（讓客戶聽到我們的 微笑） Professional -專業(yè)（讓客戶感覺 我們個個是專家） Sincere -真誠（全心