1、市場調(diào)研與分析,課程設計,市場調(diào)研的定義,指應用各種科學的調(diào)查方式、方法，收集、整理、分析市場資料，對市場狀況進行反映或描述，以認識市場發(fā)展變化規(guī)律的過程。包括定量研究、定性研究、零售研究、媒介和廣告研究、商業(yè)和工業(yè)研究、對少數(shù)民族和特殊群體的研究、民意調(diào)查以及桌面研究等。,市場調(diào)研程序,1. 確定市場調(diào)研的必要性 2. 定義問題 3. 確立調(diào)研目標 4. 確定調(diào)研設計方案 5. 確定信息的類型和來源 6. 確定收集資料 7. 問卷設計 8. 確定抽樣方案及樣本容量 9. 收集資料 10. 資料分析 11. 撰寫市場調(diào)研報告,市場調(diào)研的方法,文案調(diào)研、實地調(diào)研、特殊調(diào)研 1、文案調(diào)研主要是二手

2、資料的收集、整理和分析。 2、實地調(diào)研可分為詢問法、觀察法和實驗法三種。 3、特殊調(diào)研固定樣本、零售店銷量、消費者調(diào)查組等持續(xù)性實地調(diào)查；投影法、推測試驗法、語義區(qū)別法等購買動機調(diào)查；CATI計算機調(diào)查等形式。,常用的市場調(diào)研方法,電話訪問： 企業(yè)內(nèi)部的銷售代表或?qū)I(yè)的第三方調(diào)研公司的人員通過電話對客戶進行有條理的訪問。電話訪問的優(yōu)點是通過人性化、與客戶直接訪談，參與度較高。缺點是由于拒絕率的上升而降低效率；如果委托第三方專業(yè)公司可能涉及較高的費用；更重要的是消費者越來越討厭接到影響其生活、工作的電話使得電話訪問越來越困難。,常用的市場調(diào)研方法,在線訪問 ： 利用網(wǎng)上在線的調(diào)查收集客戶的信息。

3、在線訪問的優(yōu)點包括由于便利而有比傳統(tǒng)郵寄調(diào)查更高的反饋率；成本優(yōu)勢；借助軟件便于快速分析數(shù)據(jù)。缺點是如果客戶自己發(fā)起的在線訪問有可能產(chǎn)生扭曲的結(jié)果；可能產(chǎn)生不準確的回復（如自動回復）從而忽略客戶顧慮中細微差別；除非絕大部分客戶使用網(wǎng)上渠道提供反饋意見，否則收集的信息不完整。,常用的市場調(diào)研方法,郵寄/傳真調(diào)查表 ： 通過直郵或傳真向抽樣的客戶進行調(diào)研。這種調(diào)研的優(yōu)點包括由于被訪問者有足夠的時間回答問題而收集到精確的、高質(zhì)量的問卷；可提供便于量化的結(jié)果；由于大批量郵寄而成本較低。缺點是調(diào)研的完整性取決于被訪者的意愿；由于回收率一般較低或遲緩而統(tǒng)計效果不佳。,常用的市場調(diào)研方法,集中小組調(diào)查 ：

4、經(jīng)過仔細選擇邀請一定數(shù)量（6 15個）客戶，在一個專業(yè)的調(diào)研主持人的幫助下了解與客戶的滿意度、價值相關的內(nèi)容。這種調(diào)研的優(yōu)點是根據(jù)提供的討論指南和時間表對客戶的偏好和顧慮有全面深入的了解；便于與客戶建立良好的關系。缺點是由于調(diào)研主持人的偏見而可能曲解結(jié)果；小組座談會的參與人數(shù)有限制；擴大抽樣人數(shù)成本較高。,怎樣撰寫市場調(diào)研報告？,一、市場調(diào)研報告的基本要求 1、實事求是 2、符合經(jīng)濟規(guī)律及有關政策規(guī)定 3、觀點與數(shù)據(jù)要結(jié)合運用 二、撰寫市場調(diào)研報告的步驟 構思選材撰寫初稿定稿,撰寫市場調(diào)研報告的步驟,1、構思 通過收集到的資料，認識客觀事物。 確立主題思想。 確立觀點，列出論點、論據(jù)。 2、選

5、材 圍繞主題研究選取數(shù)據(jù)資料。調(diào)研報告的撰寫必須要對數(shù)據(jù)資料進行分析。介紹情況要有數(shù)據(jù)做依據(jù)；反映問題要有數(shù)據(jù)的定量分析；提建議、措施要用數(shù)據(jù)來論證其可行性和效益。,撰寫市場調(diào)研報告的步驟,3、撰寫初稿 根據(jù)提綱，1人或數(shù)人合作完成。 寫作格式、文字數(shù)量、圖表和數(shù)據(jù)要協(xié)調(diào)和控制。 審稿：內(nèi)容和主題是否連貫，順序安排是否恰當。,撰寫市場調(diào)研報告的步驟,4、調(diào)研報告的類型 綜合性報告 專題報告 研究性報告 技術報告,書面調(diào)研報告的結(jié)構和內(nèi)容,三、書面調(diào)研報告的結(jié)構和內(nèi)容 （一）開始部分 主頁、授權書、目錄、摘要 （二）正文部分 引言、論述、結(jié)尾 （三）附件 調(diào)查計劃書、調(diào)查提綱、調(diào)查問卷、座談會記

6、錄、錄音帶、統(tǒng)計表等,書面調(diào)研報告的結(jié)構和內(nèi)容,（一）開始部分主頁 滋補品消費者購買動機 調(diào)查報告 受托單位： 營銷咨詢公司 地址： 電話 ： 傳真： 電子信箱： 客戶單位： 保健食品集團 年月,書面調(diào)研報告的結(jié)構和內(nèi)容,（一）開始部分標題 標題的寫法：單標題和雙標題 標題的形式： 1、直敘式：如 市的環(huán)境污染調(diào)查報告、大學生就業(yè)狀況調(diào)查報告等，反映調(diào)查對象和主要內(nèi)容。 2、表明觀點式：如質(zhì)量比品牌更重要、唐裝趨向于時尚、保暖內(nèi)衣悄然升溫等，直接闡述調(diào)查報告的觀點、看法和對調(diào)查信息的評價。 3、提問式：如價格戰(zhàn)能提高企業(yè)效益嗎？、當前大學生就業(yè)路在何方？等，以設問、反問等突出問題的焦點和尖銳性

7、。,書面調(diào)研報告的結(jié)構和內(nèi)容,（一）開始部分授權書 授權書是調(diào)研前客戶寫給被委托調(diào)研機構的說明信。 在授權書中委托人明確調(diào)研計劃、調(diào)研范圍和合同條款等。 在調(diào)研報告中出示授權書的復印件。,書面調(diào)研報告的結(jié)構和內(nèi)容,（一）開始部分目錄 目錄 .摘要 1 一、調(diào)查結(jié)果摘要 二、結(jié)論與建議摘要 .引言 2 . 調(diào)查技術與樣本描述 4 .調(diào)查分析 5 一、對滋補問題的看法 二、服用滋補品的品種及其起因、效果 三、選購滋補品時關心的因素 四、滋補品的信息來源 五、購買滋補品光顧的商店及其月銷售額 .結(jié)論、建議與局限 12 .附錄 14 一、調(diào)查計劃書 二、調(diào)查提綱 三、調(diào)查問卷（座談記錄） 四、錄音帶

8、五、統(tǒng)計表,書面調(diào)研報告的結(jié)構和內(nèi)容,（一）開始部分摘要 簡要說明調(diào)查目的 簡要介紹調(diào)查對象、調(diào)查內(nèi)容 簡要介紹調(diào)查方法 簡要說明調(diào)查執(zhí)行結(jié)果（調(diào)查結(jié)果、結(jié)論和建議摘要）,書面調(diào)研報告的結(jié)構和內(nèi)容,摘要范例： 由于 原因，本項目準備采用 調(diào)研方式，運用軟件統(tǒng)計方法，對 調(diào)查內(nèi)容進行分析，最后得出 結(jié)論，并提出 建議。,書面調(diào)研報告的結(jié)構和內(nèi)容,（二）正文部分引言 1、開門見山，揭示主題。如： 隨著改革開放的深入和生活水平的日益提高，住宅逐漸成為居民消費的主要對象。為全面了解市住宅消費的市場需求情況，推動居民住宅儲蓄和城鎮(zhèn)住房抵押貸款業(yè)務的進一步開展（交代目的），受單位委托， 單位于年月，對該市

9、居民住宅消費需求進行了抽樣調(diào)查。（揭示主題）,書面調(diào)研報告的結(jié)構和內(nèi)容,2、結(jié)論先行，逐步論證。如： 通過對牌收款機在北京市各商業(yè)部門的擁有、使用情況的調(diào)查，我們認為該款收銀機在北京具有市場競爭能力（結(jié)論先行），其主要原因從以下幾方面闡述（逐步論證）。,書面調(diào)研報告的結(jié)構和內(nèi)容,3、交代情況，逐層分析。如： 電信公司與風險管理公司于2010年4-5月，在北京、上海、廣州進行了一次大規(guī)模抽樣調(diào)查（交代情況）。這次調(diào)查中，除涉及特定專業(yè)外，還圍繞網(wǎng)絡化大趨勢涉及了許多問題，包括網(wǎng)路使用情況、認識意見、需求等展開闡述。（逐層分析）,書面調(diào)研報告的結(jié)構和內(nèi)容,4、提出問題，引入正題。如： 隨著臺灣康師傅方便面的上市，各種合資、國產(chǎn)的方便面紛紛面市，面對種類繁多的方便面，作為顧客是如何選擇的？廠家該如何在市場競爭中立于不敗之地？（提出問題）帶著這些問題，我們對北京市部分消費者和銷售單位進行了調(diào)查（引入正題）。,書面調(diào)研報告的結(jié)構和內(nèi)容,（二）正文部分論述 1、基本情況部分 對調(diào)查數(shù)據(jù)資料和背景資料做簡要介紹； 提出問題； 先肯定事物的一面，由此引申出分析部分。 2、分析部分 原因分析、利弊分析、預測分析,書面調(diào)研報告的結(jié)構和內(nèi)容,（二