1、品牌延伸的含義及意義 案例解析,一、 品牌延伸的定義,菲利普科特勒：品牌延伸是指“把一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)使用到一個(gè)新類(lèi)別的產(chǎn)品上”。 凱文萊恩凱勒：一個(gè)公司利用一個(gè)已經(jīng)建立的品牌推出一個(gè)新產(chǎn)品。,所謂品牌延伸，是指借助原有的已建立的品牌地位，將原有品牌轉(zhuǎn)移使用于新進(jìn)入市場(chǎng)的其它產(chǎn)品或服務(wù)（包括同類(lèi)的和異類(lèi)的），以及運(yùn)用于新的細(xì)分市場(chǎng)之中，以達(dá)到以更少的營(yíng)銷(xiāo)成本占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目的。 其觀點(diǎn)的要點(diǎn)在于：（1）母品牌已建立了品牌地位，沒(méi)有聲譽(yù)的品牌進(jìn)行延伸是沒(méi)有意義的；（2）新的產(chǎn)品或服務(wù)包括同類(lèi)和異類(lèi)的，同類(lèi)即原有產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，而異類(lèi)即新的產(chǎn)品類(lèi)別，兩種延伸都是品牌延伸；（3）品牌延伸的目的是以

2、降低營(yíng)銷(xiāo)成本的形式來(lái)進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)和擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)份額。,二、品牌延伸原因,1.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,產(chǎn)品之間的差異縮小 2.培育新品牌的難度加大 3.產(chǎn)品生命周期縮短,三、品牌延伸的分類(lèi),根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，品牌延伸的分類(lèi)也不同： 1.根據(jù)延伸的產(chǎn)品是否屬于公司所有，可以把品牌延伸分為公司內(nèi)品牌延伸和公司外品牌延伸。 2.根據(jù)延伸產(chǎn)品與原產(chǎn)品之間的關(guān)系，可以將品牌延伸分為：產(chǎn)品線(xiàn)延伸和產(chǎn)品類(lèi)別延伸 。 3.根據(jù)延伸產(chǎn)品的品牌命名策略，可以把品牌延伸分為單一品牌延伸、主副品牌延伸和親族品牌延伸。,四、品牌延伸的作用,(一)品牌延伸有利于新產(chǎn)品迅速進(jìn)占市場(chǎng) 案例：”青島啤酒”和”燕京啤酒” (二)品牌

3、延伸有益于降低新產(chǎn)品的市場(chǎng)導(dǎo)入費(fèi)用 (三)品牌延伸能夠增強(qiáng)新鮮感,給予消費(fèi)者多元化選擇 (四)品牌延伸有利于品牌找到新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),五、品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn),(一)損害原有品牌形象 (二)淡化品牌特性 (三)容易形成此消彼長(zhǎng)的“蹺蹺板”現(xiàn)象 (四)株連效應(yīng) (五)有侼消費(fèi)心理,案例一：,海爾的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,集中發(fā)展冰箱一個(gè)品類(lèi)， 積累品牌經(jīng)驗(yàn)，塑造品牌個(gè)性,品牌延伸爆發(fā)， 有成有敗,海爾品牌延伸的成功,打造一個(gè)名牌： 海爾從1984年到1991年，在7年的時(shí)間里，只做冰箱一個(gè)產(chǎn)品。通過(guò)各種促銷(xiāo)手段和傳媒渠道來(lái)打造冰箱名牌“海爾”，從而使海爾品牌的高知名度和良好的品牌形象得以不斷提升。 借勢(shì)品牌延伸：

4、 以已經(jīng)建立的品牌優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，從1992年到1995年，海爾品牌逐步延伸到電冰柜，空調(diào)等冷家電領(lǐng)域。1997年，進(jìn)入黑色家電領(lǐng)域。1999年，海爾電腦成功上市。 現(xiàn)在海爾集團(tuán)已擁有包括白色家電（冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等）、黑色家電（電視機(jī)）、米色家電（電腦）在內(nèi)的58大門(mén)類(lèi)9200多個(gè)規(guī)格品種的家電群，幾乎覆蓋了所有家電產(chǎn)品，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立了海爾家電王國(guó)的形象。 在命名上，所有產(chǎn)品名稱(chēng)在保留“海爾”的基礎(chǔ)上，不同品類(lèi)還添加了不同的名稱(chēng)，如海爾小神童洗衣機(jī)、海爾小王子冰箱等。,借鑒之處,打造英雄品牌，借此積累品牌優(yōu)勢(shì)，為品牌延伸打好基礎(chǔ)。 延伸自相關(guān)技術(shù)和相關(guān)領(lǐng)域始，像海爾以冰箱為圓心向外逐步畫(huà)

5、圓，先到其他制冷品牌，再?gòu)陌咨译娤蚝谏译娧由臁?利用副品牌策略（比如海爾小王子），用大名“海爾”秉承品牌核心資產(chǎn)，又用小名來(lái)傳達(dá)出品類(lèi)的個(gè)性與新知。,海爾一個(gè)失敗延伸的教訓(xùn),但海爾也曾試著延伸到醫(yī)藥行業(yè)， 但卻以失敗而告終。 原因： 品牌延伸不能超出技術(shù)能力范圍，海爾品牌海爾技術(shù)體現(xiàn)在家用電器上延伸，到醫(yī)藥行業(yè)已突破其技術(shù)局限。 同樣地，延伸至醫(yī)藥行業(yè)，也超出了消費(fèi)者對(duì)海爾品牌的認(rèn)知范圍，讓消費(fèi)者難以接受。,案例二：,維珍介紹,維珍（Virgin ）由著名的英國(guó)商人理查德布蘭森爵士創(chuàng)辦的品牌。品牌名“處女”（Virgin），有兩層用意：一、讓人易產(chǎn)生聯(lián)想并過(guò)目不忘；二、還意味著一種生活態(tài)度

6、：自由自在的生活方式、叛逆、開(kāi)放、崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。 相比其他品牌從不敢涉足自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域，生怕破壞自己的品牌形象，維珍的觸手簡(jiǎn)直無(wú)處不在，從唱片到航空、鐵路、電信、大賣(mài)場(chǎng)、婚紗、影院、金融服務(wù)、可樂(lè)維珍提供的產(chǎn)品和服務(wù)基本上涵蓋了人們生活的方方面面。,維珍（Virgin）的品牌延伸,品牌精髓,Synergy,維珍的品牌延伸,反傳統(tǒng)的品牌精髓決定了維珍不受拘束、幽默和敢于挑戰(zhàn)權(quán)威和追求卓越的品牌個(gè)性。而恰是這個(gè)鮮明而獨(dú)特的品牌個(gè)性和文化為其品牌延伸提供了基礎(chǔ)，是維珍多元化的力量來(lái)源。 維珍每一次的品牌延伸都是在詮釋其品牌個(gè)性與文化，并為其所宣揚(yáng)的生活方式增添了新的內(nèi)容。（syner

7、gy協(xié)同作用）,借鑒之處,一個(gè)有個(gè)性的品牌，可以在品牌個(gè)性（品牌價(jià)值觀）的層面上進(jìn)行延伸，用不同的產(chǎn)品來(lái)詮釋品牌個(gè)性的同時(shí)，又要讓延伸的品牌發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，反作用于并豐富品牌內(nèi)涵。 但這種延伸有個(gè)前提：品牌力要足夠強(qiáng)大，可以包容不同的延伸的產(chǎn)品。,案例三：,娃哈哈的品牌延伸之路,1990年憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”一句廣告詞，使“娃哈哈”兒童營(yíng)養(yǎng)液享譽(yù)大江南北。 1991年娃哈哈公司兼并了全國(guó)罐頭生產(chǎn)骨干企業(yè)之一的杭州罐頭食品廠，組建成立了杭州娃哈哈集團(tuán)公司，使娃哈哈的產(chǎn)品延伸到飲食行業(yè)。 1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的純潔形象順利進(jìn)軍純凈水行業(yè)，并很快占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)。 1998年，

8、娃哈哈又殺入碳酸飲料市場(chǎng)，并引入了在娃哈哈品牌下的隱形品牌非?？蓸?lè)（Future）。 2003年，更是推出了非常茶飲料。 到目前為止，娃哈哈已包含兒童營(yíng)養(yǎng)液、童裝、果奶、純凈水、八寶粥等多種產(chǎn)品。,娃哈哈現(xiàn)有產(chǎn)品,線(xiàn)路一： 縱深兒童市場(chǎng),娃哈哈愛(ài)迪生奶粉,娃哈哈童裝,娃哈哈兒童乳品,娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液,線(xiàn)路二： 圍繞著娃哈哈核心產(chǎn)品向飲品和食品方向延伸,英雄產(chǎn)品,借鑒之處,當(dāng)品牌還在積累資產(chǎn)的初級(jí)階段，如果要延伸到其他品類(lèi)，兼并在市場(chǎng)上已經(jīng)發(fā)展相對(duì)成熟的企業(yè)進(jìn)行貼牌，可以為品牌延伸減少風(fēng)險(xiǎn)。（娃哈哈靠兼并進(jìn)入食品領(lǐng)域） 在品牌經(jīng)驗(yàn)積累比較豐富的領(lǐng)域進(jìn)行縱向延伸，可以規(guī)避失敗的可能性。（娃哈哈充分

9、挖掘兒童市場(chǎng)） 積累品牌資產(chǎn)，在品牌延伸時(shí)充分發(fā)揮品牌資產(chǎn)的輻射力，步步為營(yíng)地?cái)U(kuò)充產(chǎn)品線(xiàn)。,案例四：,阿瑪尼簡(jiǎn)介,阿瑪尼是歐洲最頂尖也是全球最時(shí)尚的男裝品牌之一，公司旗下有Giorgio Armani Le Collezioni，Emporio Armani，Armani Junior等多條針對(duì)各種層面的服裝品牌線(xiàn)。 此外，阿瑪尼品牌經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也趨于多元化，由服裝擴(kuò)展到香水、皮包、珠寶首飾、眼鏡等多個(gè)領(lǐng)域，甚至還躋身主流酒吧和酒店業(yè)等，是美國(guó)銷(xiāo)量最大的歐洲時(shí)裝品牌。,阿瑪尼的兩大類(lèi)延伸,服裝領(lǐng)域內(nèi)延伸： 在阿瑪尼品牌系列中，從二三十萬(wàn)人民幣一套的高級(jí)訂制時(shí)裝Armani Prive系列，到一套

10、西裝三萬(wàn)人民幣左右的Giorgio Armani，再到數(shù)百元的阿瑪尼低價(jià)品牌系列，產(chǎn)品定位由高到低排列了十幾個(gè)定位不同的副品牌。 延伸至其他品類(lèi)： 阿瑪尼在進(jìn)行品牌延伸從各種服飾及配套產(chǎn)品一直延伸到各種生活用品，直至進(jìn)入食品、汽車(chē)、酒店業(yè)。阿瑪尼現(xiàn)在已經(jīng)從一個(gè)單純的時(shí)裝品牌成功地轉(zhuǎn)型為一個(gè)完整的時(shí)尚奢侈生活方式品牌。,阿瑪尼品牌延伸金字塔,借鑒之處,在品牌核心價(jià)值的輻射下進(jìn)行延伸，靠著所積累的品牌勢(shì)能向下進(jìn)行延伸。（阿瑪尼從奢侈時(shí)裝延伸至生活方式品牌） 延伸的品牌要與現(xiàn)有品牌保持著某種聯(lián)系，從命名或者特有的設(shè)計(jì)精髓上。（所有阿瑪尼的延伸產(chǎn)品都保留有阿瑪尼的名稱(chēng)以及體驗(yàn)阿瑪尼的設(shè)計(jì)理念） 品牌可

11、以憑借著現(xiàn)有的優(yōu)勢(shì)先試著在同一品類(lèi)中進(jìn)行縱向延伸，等時(shí)機(jī)成熟，也可以延伸至其他品類(lèi)。,案例五：,多芬產(chǎn)品系列,廣告,潔面系列,洗發(fā)系列,沐浴系列,香塊系列,多芬的品牌延伸之道,堅(jiān)守一個(gè)“訴求點(diǎn)”滋潤(rùn)： 1957年，多芬香塊采用中性潔膚成分并含有“滋潤(rùn)乳液 ”，徹底改變了人們對(duì)香皂的認(rèn)識(shí)。 1995年，多芬沿襲了香塊蘊(yùn)含“滋潤(rùn)乳液”以及滋潤(rùn)的產(chǎn)品特性，投放乳霜沐浴乳，成功跨入新的產(chǎn)品品類(lèi)。 2000年，針對(duì)市場(chǎng)上護(hù)發(fā)產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)的保濕滋潤(rùn)的功能缺陷，多芬依靠著固有優(yōu)勢(shì)延伸至護(hù)發(fā)品類(lèi)。,借鑒之處,充分利用與應(yīng)用品牌的核心技術(shù)，并在關(guān)聯(lián)度比較高的品類(lèi)中進(jìn)行延伸。,總結(jié),無(wú)可否認(rèn)，成功的品牌延伸能使品牌放大、增勢(shì)，進(jìn)而使品牌資產(chǎn)得到充分利用，并在利用中增值，但品牌延伸畢竟有許多陷阱，存在很多潛在的風(fēng)險(xiǎn)。 所以，要打造英雄品牌，積累品牌資產(chǎn)，為進(jìn)行成功地品牌延伸做基礎(chǔ)。 品牌延伸要以品牌的核心資產(chǎn)（價(jià)值層面或技術(shù)層面）為出發(fā)點(diǎn)。 在品牌延伸時(shí)，最