1、1,第一節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究 第二節(jié)：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素（*） 第三節(jié)：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論 第四節(jié)：消費(fèi)者市場(chǎng)分析（*） 第五節(jié)：組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析（*）,第四章 購(gòu)買(mǎi)者行為研究,消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問(wèn)題，即市場(chǎng)的七個(gè)“O”,市場(chǎng)由誰(shuí)構(gòu)成 (Who)？ （家庭主婦） 購(gòu)買(mǎi)何物 (What)？ （起居飲食必需品） 為何購(gòu)買(mǎi) (Why)？ （迎接佳節(jié)） 誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)(With whom)? （家中主要成員）,構(gòu)成購(gòu)買(mǎi)者的群體 (Occupants) （家中的孩子） 購(gòu)買(mǎi)的目標(biāo)產(chǎn)品 (Objects) （經(jīng)濟(jì)實(shí)惠產(chǎn)品） 購(gòu)買(mǎi)的目的 (Objectives) （慶祝老太爺生日）

2、采購(gòu)組織的角色 (Organization) （安排、聯(lián)絡(luò)、決策）,消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者研究要解答七個(gè)問(wèn)題，即市場(chǎng)的七個(gè)“O”,如何購(gòu)買(mǎi) (How)？ （電話、網(wǎng)頁(yè)） 何時(shí)購(gòu)買(mǎi) (When)？ （下班時(shí)間） 何處購(gòu)買(mǎi) (Where)？ （親臨拜訪）,4,第一節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為研究 一、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為：是指?jìng)€(gè)人、家庭為滿足需要而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)商品的行為。,購(gòu)買(mǎi)者行為復(fù)雜模式,5,二、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為模式及產(chǎn)生過(guò)程 是一個(gè) 前后連貫、循環(huán)往復(fù) 過(guò)程。 內(nèi)外刺激 消費(fèi)者需求 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 需求滿足 購(gòu)買(mǎi)行為 首先要滿足“優(yōu)勢(shì)購(gòu)買(mǎi)需求”.,支配,導(dǎo)致,引發(fā)新的,產(chǎn)生,引起,6,三、研究消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的意義 1有助

3、于更好地滿足消費(fèi)者的需求 2有助于企業(yè)積極主動(dòng)地影響和指導(dǎo)消費(fèi)者 3有助于提高企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益,7,四、消費(fèi)者的需求（*馬斯洛的需要層次理論）,自我實(shí)現(xiàn)需要,四、尊重的需要,三、友愛(ài)與社交的需要,二、安 全 需 要（生理、心理）,一、生 理 需 要（饑餓、口渴）,五、對(duì)美的需要,六、求知的需要,七、,8,1生理需要：最基本的需要（衣、食、住、行）； 2、安全需要：保護(hù)人身安全與心理安全的需要（社會(huì) 治安、自我保護(hù)措施、消除疾病、獲得長(zhǎng) 壽等）； 3、友愛(ài)與社交的需要：追求精神歸屬感，如參加社團(tuán) 4、尊重的需要：人性的本質(zhì) 5、對(duì)美的需要 ：外在與內(nèi)在 6、求知的需要 ：探索、學(xué)習(xí) 7、

4、自我實(shí)現(xiàn)的需要：實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值,有何意義？,9,五、消費(fèi)者需求的種類(lèi) 消費(fèi)者需要的類(lèi)別豐富多樣，可以從不同的角度對(duì)需要進(jìn)行分類(lèi)。 按產(chǎn)生原因分： 自然需要， 社會(huì)需要 按內(nèi)容不同分 ： 物質(zhì)需要 ， 精神需要 按層次不同分 ：生存需要 ， 享受需要 ， 發(fā)展需要 按對(duì)象不同分： 公共需要 ， 個(gè)人需要 按實(shí)現(xiàn)程度分 ： 現(xiàn)實(shí)需要 ， 潛在需要,10,有害需求-抵制性營(yíng)銷(xiāo) 過(guò)度需求-限制性營(yíng)銷(xiāo) 飽和需求-維護(hù)性營(yíng)銷(xiāo) 不規(guī)則需求-同步性營(yíng)銷(xiāo) 下降需求-恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo) 潛在需求-開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo) 無(wú)需求-刺激性營(yíng)銷(xiāo) 負(fù)需求-扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo),補(bǔ)充、8種不同的需求狀況,11,經(jīng)濟(jì)因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素 心理

5、因素,第二節(jié) 影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素,12,一、經(jīng)濟(jì)因素 經(jīng)濟(jì)因素是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)首先要考慮的問(wèn)題 消費(fèi)者總是根據(jù)其收入水平、以最合理的方式來(lái)考慮其支出 “最大邊際效用”原則，特點(diǎn)?,13,二、文化因素 文化因素:對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有強(qiáng)烈、深遠(yuǎn)、 廣泛的影響。 整體文化觀念 ：具體包括消費(fèi)價(jià)值觀、消費(fèi)審美 觀、消費(fèi)時(shí)尚與潮流以及消費(fèi)的 風(fēng)俗、習(xí)慣等。(詳見(jiàn)第三章),14,三、社會(huì)因素 相關(guān)群體 社會(huì)階層 家庭 社會(huì)身份與地位,15,三-1相關(guān)群體 相關(guān)群體：就是對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見(jiàn)和偏好有重大影 響的群體。分為三類(lèi)： 一是對(duì)個(gè)人影響最大的群體，即首要群體，如家庭、 親朋、同學(xué)、同事等 二是次要

6、群體，如個(gè)人參加的各種社會(huì)團(tuán)體等； 三是崇拜性群體，如社會(huì)名流、影視明星、體育明星,16,對(duì)消費(fèi)者行為的影響* （三個(gè)方面） 一：影響消費(fèi)者的價(jià)值觀念、生活習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)態(tài)度； 二：能導(dǎo)致人們產(chǎn)生模仿、從眾的行為 三：最終導(dǎo)致“一致化”。 “外露”商品上,17,三-2社會(huì)階層 社會(huì)階層是指具有相似社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位、價(jià)值觀念和生活方式的人們所組成的群體。 同一社會(huì)階層的人往往具有類(lèi)似的價(jià)值觀和消費(fèi)習(xí)慣。 三-3、社會(huì)身份與地位 在不同場(chǎng)合擔(dān)任不同角色，具有不同的社會(huì)身份與地位，因而有不同的需要、購(gòu)買(mǎi)不同商品。,18,三-4家庭 家庭：社會(huì)的細(xì)胞，是最重要的相關(guān)群體,對(duì)人的 影響最大。 家庭又是一個(gè)消費(fèi)和

7、購(gòu)買(mǎi)決策單位。,19,四、個(gè)人因素 1年齡及生命周期階段：?jiǎn)紊?、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢期、鰥寡期、 2性別 3職業(yè) 4、收入 5、生活方式 6、經(jīng)濟(jì)情況 7、個(gè)性 8、自我形象： 是指消費(fèi)者自已希望自己成為一個(gè)什么樣的人（或希望別人把他看成是一個(gè)什么樣的人）,20,五、心理因素 動(dòng)機(jī) 感知 態(tài)度 學(xué)習(xí),21,五-1. 動(dòng)機(jī)(第三節(jié)詳講.略) 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是為了使個(gè)人欲望達(dá)到滿足的一種內(nèi)在心理動(dòng)力。 需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)(具體關(guān)系見(jiàn)下節(jié))，動(dòng)機(jī)支配行為,刺激,需求,緊張感購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),行為方向購(gòu)買(mǎi)目標(biāo),購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),需要滿足,新的需要,22,五-2感知 感知是人對(duì)某種刺激物的理解。 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商

8、品時(shí)會(huì)產(chǎn)生價(jià)格感覺(jué)、質(zhì)量感覺(jué)、風(fēng)險(xiǎn)感覺(jué)等（營(yíng)銷(xiāo)人員要努力去影響） 價(jià)格： 質(zhì)量： 風(fēng)險(xiǎn)：,23,五- 3、學(xué)習(xí) 經(jīng)過(guò)體驗(yàn)后決定買(mǎi)或不買(mǎi)某一商品的行為（源于后天經(jīng)驗(yàn)）。 學(xué)習(xí)過(guò)程是由驅(qū)使力、刺激物、誘因、反應(yīng)和強(qiáng)化（正、負(fù)）五個(gè)因素相互作用的結(jié)果。(井繩),驅(qū)使力,刺激物,誘因,反應(yīng),正負(fù)強(qiáng)化,人的學(xué)習(xí) 過(guò)程,24,五- 4態(tài)度 態(tài)度：消費(fèi)者對(duì)某一商品所持的信念，表現(xiàn)為愿意買(mǎi)還 是不愿意買(mǎi)，是喜歡還是不喜歡。 (源于后天經(jīng)驗(yàn)) 態(tài)度影響購(gòu)買(mǎi)行為。 肯定態(tài)度，就會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。相反，阻礙銷(xiāo)售。,幾種典型的消費(fèi)心理,1、求實(shí)心理 2、求安全心理 3、求便利心理 4、喜新心理 5、求美心理 6、求異心

9、理 7、慕名心理 8、模仿和從眾心理 9、選價(jià)心理 10、偏好心理,26,一、動(dòng)機(jī)的概念 二、動(dòng)機(jī)和需要的關(guān)系 三、動(dòng)機(jī)與購(gòu)買(mǎi)行為的關(guān)系 四、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn) 五、消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)類(lèi)型,第三節(jié) 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)理論,27,一、動(dòng)機(jī)的概念（同前述） 動(dòng)機(jī)是指引起和維持個(gè)體行為并使之朝一定目 標(biāo)和方向前進(jìn)的內(nèi)在心理動(dòng)力。,28,二、動(dòng)機(jī)和需要的關(guān)系 動(dòng)機(jī)的產(chǎn)生基礎(chǔ)：需要。 （*） 需要不一定引發(fā)動(dòng)機(jī)，除非滿足： 一：需要要達(dá)到一定強(qiáng)度 二：具有滿足需要的目標(biāo)和誘因。,29,三、動(dòng)機(jī)與行為的關(guān)系(略) 一般情況下，人的購(gòu)買(mǎi)行為都是由其主導(dǎo)動(dòng)機(jī)決定的。,30,四、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的特點(diǎn)（*） 1內(nèi)隱性 2模糊

10、性 3沖突性 4轉(zhuǎn)移性,31,五、動(dòng)機(jī)理論 1、內(nèi)驅(qū)力動(dòng)機(jī) 行為=習(xí)慣強(qiáng)度內(nèi)驅(qū)力精神動(dòng)力誘因 2、認(rèn)知理論 動(dòng)機(jī)強(qiáng)度=期望值效價(jià) 3、雙因素理論 激勵(lì)因素與保健因素 4、需要層次理論,32,一、參與角色 二、購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 三、購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 四、購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn) 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)研究重點(diǎn),第四節(jié) 消費(fèi)者市場(chǎng)分析,33,一、參與購(gòu)買(mǎi)決策的角色 人們?cè)谫?gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中可能扮演不同的角色： 1發(fā)起者 2影響者 3決策者 4購(gòu)買(mǎi)者 5使用者,34,二、購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程(*) 一般包括五個(gè)階段： 確認(rèn)需要收集信息評(píng)估備選商品 做出購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后反應(yīng),35,二-1、確認(rèn)需要 內(nèi)在刺激和外在刺激 應(yīng)及時(shí)了解消費(fèi)者產(chǎn)生需要的原因、類(lèi)型和強(qiáng)度，制

11、定適當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)策略,促使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強(qiáng)烈需求,誘發(fā)其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。,36,二-2收集信息 消費(fèi)者信息來(lái)源主要有四種： 1、別人提供(家庭、朋友、鄰居、熟人) 2、商業(yè)機(jī)構(gòu)提供(廣告、推銷(xiāo)員、經(jīng)銷(xiāo)商、展覽展銷(xiāo)會(huì)) 3、公共來(lái)源(大眾傳播媒體、消費(fèi)者評(píng)審組織) 4、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)(處理、檢查和使用產(chǎn)品) 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)對(duì)消費(fèi)者使用的信息來(lái)源認(rèn)真加以分析，并評(píng)價(jià)其各自的重要程度。,37,二-3評(píng)價(jià)方案 根據(jù)掌握信息，進(jìn)行分析、評(píng)價(jià)商品，作出選擇。 判斷建立在自覺(jué)和理性基礎(chǔ)上。,38,二-4購(gòu)買(mǎi)決策 需要購(gòu)買(mǎi)。 在購(gòu)買(mǎi)意向和決定購(gòu)買(mǎi)之間，別人的態(tài)度、意外情況、 可察覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的大小都會(huì)對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生影響

12、。 企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)設(shè)法盡量減少意外的發(fā)生，說(shuō)服消費(fèi) 者采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。 決定購(gòu)買(mǎi)：地點(diǎn)、時(shí)間、數(shù)量、支付方式等。,39,二-5購(gòu)后評(píng)價(jià)（是否滿意） 實(shí)際性能與（以前對(duì)產(chǎn)品的）期望值相比較 相 符，則滿意； 達(dá)不到，則不滿意 期望形成：消費(fèi)者往往是根據(jù)自己從賣(mài)主、朋友以及其 他來(lái)源所獲得的信息來(lái)形成 企業(yè)宣傳產(chǎn)品時(shí)應(yīng)做到實(shí)事求是并適當(dāng)留有余地。 還注意吸納消費(fèi)者意見(jiàn)，強(qiáng)化售后服務(wù)，減少不滿意。,41,三、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)對(duì)象 所購(gòu)商品分為三類(lèi)（與購(gòu)買(mǎi)行為類(lèi)型相似）： 1、便利品： 多為消耗快、需頻繁購(gòu)買(mǎi)、價(jià)格低廉的商品。 企業(yè)要保證產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道要寬，貨源供應(yīng)要充足，以保證消費(fèi)者能隨時(shí)隨地方便地買(mǎi)

13、到。,42,2、選購(gòu)品 單價(jià)較高，使用時(shí)間較長(zhǎng)，品牌差異較大，消費(fèi)者介入程度較高。 企業(yè)需備齊花色品種，讓消費(fèi)者有充分選擇余地， 3、特殊品 單價(jià)昂貴，能滿足消費(fèi)者某方面特殊偏好的，消費(fèi)者往往購(gòu)買(mǎi)時(shí)，不計(jì)代價(jià)。 企業(yè)更應(yīng)注重質(zhì)量,品牌,形象,服務(wù),43,四、消費(fèi)者市場(chǎng)的基本特征（*） 1、消費(fèi)品專(zhuān)用性不強(qiáng)，大都能找到替代品。 2、市場(chǎng)廣泛，購(gòu)買(mǎi)人數(shù)多而散，購(gòu)買(mǎi)頻率高，但每次 購(gòu)買(mǎi)量較少。 3、購(gòu)買(mǎi)者大都缺乏專(zhuān)門(mén)商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)，易受人員推銷(xiāo)、廣告、購(gòu)物環(huán)境、營(yíng)業(yè)員態(tài)度等影響。 4、消費(fèi)品市場(chǎng)需求差異性大，不同的人有不同的需求。 5、供求關(guān)系復(fù)雜多變，購(gòu)買(mǎi)力流動(dòng)性大。,44,組織市場(chǎng)是指以組織

14、為單位而采購(gòu)的市場(chǎng)。 分為三個(gè)子市場(chǎng)： 1、生產(chǎn)者（產(chǎn)業(yè)）市場(chǎng) 2、中間商市場(chǎng) 3、政府機(jī)構(gòu)市場(chǎng) 非盈利性市場(chǎng),第五節(jié) 組織市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)行為分析,盈利性市場(chǎng),45,一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)（生產(chǎn)者市場(chǎng)） 1生產(chǎn)者市場(chǎng)的需求特點(diǎn)（*？） 1、購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少，規(guī)模大，且購(gòu)買(mǎi)地區(qū)集中 2、供需雙方關(guān)系密切。 3、引申（派生）需求且缺乏彈性。 4、需求受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和消費(fèi)者市場(chǎng)需求的影響較大。 5、專(zhuān)家型購(gòu)買(mǎi)（理智，不易受廣告推銷(xiāo)影響）。 6、購(gòu)買(mǎi)決策的影響者較多。,46,2產(chǎn)業(yè)用戶購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的參與者 (1)使用者 (2)影響者 (3)采購(gòu)者 (4)決策者 (5)控制者(控制信息流向)企業(yè)內(nèi)外能控制與采購(gòu)有關(guān)信息流入企業(yè)的人

15、員。如接線員 （發(fā)起者）,47,3.產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程的長(zhǎng)短取決于產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)階段的復(fù)雜程度 直接重購(gòu)最簡(jiǎn)單，只需經(jīng)過(guò)兩個(gè)階段 修正重購(gòu)的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程階段多一些， 新購(gòu)最為復(fù)雜， 需經(jīng)過(guò)八個(gè)階段（如下）。 認(rèn)識(shí)需要確定需要說(shuō)明需要尋找合適的供應(yīng)商征求供應(yīng)信息選擇供應(yīng)商選擇訂貨程序評(píng)估履約情況,48,二、中間商市場(chǎng) 1中間商市場(chǎng)的構(gòu)成 中間商市場(chǎng)亦稱(chēng)轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)，它是由所有以贏利為目的從事轉(zhuǎn)賣(mài)或租賃業(yè)務(wù)的個(gè)體和組織構(gòu)成。 包括批發(fā)商和零售商兩部分 其實(shí)質(zhì)是顧客的采購(gòu)代理。,49,2中間商購(gòu)買(mǎi)形態(tài)分析 從中間商在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中的位置和權(quán)利大小的不同來(lái)分，中間商分為以下三種類(lèi)型： (1)獨(dú)家代理商，指僅購(gòu)買(mǎi)和出售一種品牌產(chǎn)品的 中間商，如品牌專(zhuān)賣(mài)店。 (2)專(zhuān)業(yè)中間商，指購(gòu)買(mǎi)和出售超過(guò)一種品牌產(chǎn)品， 卻都屬于同一產(chǎn)品類(lèi)型的中間商， (3)混合中間商，指同時(shí)購(gòu)買(mǎi)和出售不相關(guān)的多種