1、第八章 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道 及直銷策略,任務(wù)一 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述 知識點： 1、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的概念 2、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型 技能點： 掌握網(wǎng)上直銷及網(wǎng)絡(luò)間接分銷的策略,分銷渠道的各個環(huán)節(jié)可以促成買賣雙方的交易，降低信息查詢的時間，節(jié)約資金和交易成本，在滿足市場需要的同時，實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。 當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化與同源化趨勢越來越明顯的時候，渠道變得越來越重要,8.1 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道概述,一、 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的概念,傳統(tǒng)營銷渠道是指與為提供產(chǎn)品或服務(wù)以供使用或消費(fèi)這一過程有關(guān)的一整套相互依存的機(jī)構(gòu),它涉及到信息溝通、資金轉(zhuǎn)移和實物轉(zhuǎn)移等。網(wǎng)上銷售渠道就是借助互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。與傳統(tǒng)分銷渠

2、道有以下不同： 1、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的中間環(huán)節(jié)比傳統(tǒng)分銷渠道少 2、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道比傳統(tǒng)分銷渠道費(fèi)用低 3、網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的作用比傳統(tǒng)分銷渠道更為積 極、便捷,一個完善的網(wǎng)上銷售渠道應(yīng)有三大功能： 1. 訂貨系統(tǒng) 它是為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息，同時方便廠家獲取消 費(fèi)者的需求信息，以求達(dá)到供求平衡。 2. 結(jié)算系統(tǒng) 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品后，可以有多種方式方便地進(jìn)行 付款，因此 廠家（商家）應(yīng)有多種結(jié)算方式。 如：信用卡、支票、電話、傳真、郵件、數(shù)字現(xiàn)金、 第三方交易等,3. 配送系統(tǒng) 對于無形產(chǎn)品，可以直接通過網(wǎng)上進(jìn)行配送。 對于有形產(chǎn)品的配送，要涉及到運(yùn)輸和倉儲問題。 目前我國的送貨方式主要有： 1）提供送貨

3、上門服務(wù)，貨到付款 2)利用郵政系統(tǒng)進(jìn)行郵寄,二、 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道類型 在傳統(tǒng)營銷渠道中，營銷中間商是營銷渠道中的重要組成部分，他們憑借其業(yè)務(wù)往來關(guān)系、經(jīng)驗、專業(yè)化和規(guī)模經(jīng)營，提供給公司的利潤通常高于自營商店所能獲取的利潤。但互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和商業(yè)應(yīng)用，使得傳統(tǒng)營銷中間商憑借地緣原因獲取的優(yōu)勢被互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性所取代，同時互聯(lián)網(wǎng)的高效率的信息交換，改變著過去傳統(tǒng)營銷渠道的諸多環(huán)節(jié)，將錯綜復(fù)雜關(guān)系簡化為單一關(guān)系。,圖81 傳統(tǒng)營銷渠道,圖82 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道,1. 網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道 通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)的從生產(chǎn)者到消費(fèi)者（使用者）的網(wǎng)絡(luò)直接營銷渠道。 2. 網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道 通過融入互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)后的中間商機(jī)構(gòu)提供

4、網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道。,網(wǎng)上直銷渠道相對于傳統(tǒng)營銷的競爭優(yōu)勢在于： 利用互聯(lián)網(wǎng)的交互特性，網(wǎng)上營銷渠道從過去單向信息溝通變成雙向直接信息溝通，增強(qiáng)了生產(chǎn)者與消費(fèi)者的直接連接。 網(wǎng)上營銷渠道可以提供更加便捷的相關(guān)服務(wù)。 顧客可在網(wǎng)上定貨和付款，然后就等著送貨上門，大大方便了顧客。 生產(chǎn)者可以通過網(wǎng)上營銷渠道為客戶直接提供售后服務(wù)和技術(shù)支持。,互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的新型網(wǎng)絡(luò)中間商有以下10種類型： 目錄服務(wù)商：為用戶提供網(wǎng)站分類并整理成目錄的服務(wù) 搜索引擎服務(wù)商：為用戶提供基于關(guān)鍵詞的檢索服務(wù) 虛擬商場：包含與兩個以上的商業(yè)站點鏈接的網(wǎng)站 互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容供應(yīng)商：向目標(biāo)客戶群提供所需信息的服務(wù) 網(wǎng)絡(luò)零售商：在網(wǎng)上開

5、設(shè)的零售店，向消費(fèi)者直銷商品 虛擬評估機(jī)構(gòu)：對網(wǎng)上商家進(jìn)行評估的第三方機(jī)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計機(jī)構(gòu)：為用戶提供互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)的機(jī)構(gòu) 網(wǎng)絡(luò)金融機(jī)構(gòu)：為網(wǎng)絡(luò)交易提供金融服務(wù)的金融機(jī)構(gòu) 虛擬集市：為想要進(jìn)行物品交易的人提供虛擬交易場所 智能代理：利用專門設(shè)計的軟件，為消費(fèi)者提供所需信息搜集過濾的服務(wù),8.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的交易過程,一、網(wǎng)絡(luò)直銷 網(wǎng)絡(luò)直銷 是指生產(chǎn)廠家借助聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)通信和數(shù)字交互式媒體且不通過其他中間商，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點和直銷的優(yōu)勢巧妙地結(jié)合起來進(jìn)行商品銷售，直接實現(xiàn)營銷目標(biāo)的一系列市場行為。,開展網(wǎng)絡(luò)直銷有三種主要方式： 直銷企業(yè)建立網(wǎng)站 直接網(wǎng)絡(luò)派送 電子直郵營銷,網(wǎng)絡(luò)直銷沒有營銷中間商

6、，商品直接從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移給消費(fèi)者或使用者。 網(wǎng)上直銷有訂貨，支付和配送三個功能，它一般適用于大型商品及生產(chǎn)資料的交易。,海爾的電子商務(wù),海爾的發(fā)展 海爾電子商務(wù)的商業(yè)模式 海爾電子商務(wù)的技術(shù)模式,海爾是海，堪稱“海爾之父”的張瑞敏的思維無邊界，其一手打造的海爾的管理模式是大生產(chǎn)、大銷售、大服務(wù)、大文化之間的大融合與大集成，構(gòu)成了打破一切邊界、組織、理論等條條框框局限的“大管理”。張瑞敏的眼光總是具有戰(zhàn)略性、超前性，總是走在別人的前面。,首先是質(zhì)量超前，在我國第一次家電消費(fèi)的狂潮中，別的廠家大上快上生產(chǎn)線時，張瑞敏已經(jīng)預(yù)料到質(zhì)量在未來競爭中的分量，寧可放棄相當(dāng)一部分利益也要保證質(zhì)量，所以他的“大鐵

7、錘”砸出了中國的質(zhì)量名牌；其次是服務(wù)超前，當(dāng)不少家電企業(yè)幡然醒悟狠抓質(zhì)量的時候，海爾早已參悟服務(wù)商機(jī)，祭出“國際星級服務(wù)一條龍的大旗”，以高效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)最大限度地開發(fā)了用戶資源；,當(dāng)人們還在談?wù)撈髽I(yè)該多元化還是專業(yè)化時，海爾已經(jīng)走出了國門；在企業(yè)感受到全球化的威脅的時候，海爾已然在發(fā)達(dá)國家站穩(wěn)了腳跟 在同行們還在探究互聯(lián)網(wǎng)是怎么回事時，張瑞敏又已經(jīng)提出“要么觸網(wǎng)，要么死亡”，也就是那時起，海爾開始重新打造基于互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的以客戶為起點的業(yè)務(wù)流程 當(dāng)別人痛感產(chǎn)業(yè)生存空間的狹小，苦苦摸索“新的增長點到底在哪里”的時候，海爾已揚(yáng)起金融資本的風(fēng)帆，真正地開始搭建一個跨國公司的框架。,海爾的企業(yè)模式是

8、創(chuàng)新與繼承的綜合體，其日清日高的人單合一的企業(yè)流程改造、吃“休克魚”的低成本擴(kuò)張等等，都是站在巨人的肩膀上，又結(jié)合自身企業(yè)的實際而產(chǎn)生的獨具特色的管理模式，成為中國企業(yè)群起效仿的對象,吃“休克魚”的低成本擴(kuò)張,從上個世紀(jì) 90 年代初開始的近 10 年間，海爾先后兼并了 18 個企業(yè)，并且都扭虧為盈。 在這些兼并中，海爾兼并的對象都不是什么優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，但海爾看中的不是兼并對象現(xiàn)有的資產(chǎn)，而是潛在的市場、潛在的活力、潛在的效益，如同在資本市場上買期權(quán)而不是買股票。海爾 18 件兼并案中有 14 個被兼并企業(yè)的虧損總額達(dá)到 5.5 億元，而最終盤活的資產(chǎn)為 14.2 億元，成功地實現(xiàn)了低成本擴(kuò)張的目

9、標(biāo)。 人們習(xí)慣上將企業(yè)間的兼并比做“魚吃魚”，或者是大魚吃小魚，或者是小魚吃大魚。 而海爾吃的是什么魚呢？海爾人認(rèn)為：他們吃的不是小魚，也不是慢魚，更不是鯊魚，而是“休克魚”。什么叫“休克魚”？海爾的解釋是：魚的肌體沒有腐爛，比喻企業(yè)硬件很好；而魚處于休克狀態(tài)，比喻企業(yè)的思想、觀念有問題，導(dǎo)致企業(yè)停滯不前。這種企業(yè)一旦注入新的管理思想，有一套行之有效的管理辦法，很快就能夠被激活起來。,從國際上看，企業(yè)間的兼并重組可以分成三個階段。 先是“大魚吃小魚”，兼并重組的主要形式是大企業(yè)兼并小企業(yè)；再是“快魚吃慢魚”，兼并重組的趨勢是資本向技術(shù)靠攏，新技術(shù)企業(yè)兼并傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)；然后是“鯊魚吃鯊魚”，這時的“

10、吃”，已經(jīng)沒有一方擊敗另一方的意義，而是我們常說的所謂“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。 而吃“休克魚”的理論，為海爾選擇兼并對象提供了現(xiàn)實依據(jù)。國情決定了中國企業(yè)搞兼并重組不可能照搬國外模式。由于體制的原因，小魚不覺其小，慢魚不覺其慢，各有所倚，自得其樂，缺乏兼并重組積極性、主動性。所以活魚不會讓你吃，吃死魚你會鬧肚子，因此只有吃休克魚。,“兵無常勢，水無常形”,海爾的模式也并不是一成不變的，因為“市場唯一的不變就是變”。張瑞敏一切以市場和用戶需求為導(dǎo)向，以自身企業(yè)發(fā)展的實際為根本，他說：“管理有模式，無定式，這是管理的藝術(shù)性和科學(xué)性。”金剛經(jīng)曰：“佛說般若波羅密，即非般若波羅密，是名般若波羅密?！彼?，海爾之

11、模式，即非模式，是名模式。,戰(zhàn)略規(guī)劃模式,作為一個企業(yè)，你不是要找出唯一的靈丹妙藥，而是要尋找一種適合你的方法，使你做到在業(yè)界與眾不同?！案偁帒?zhàn)略之父”邁克爾.波特,“打破雞蛋才能做蛋卷?！绷鞒淘僭炖碚摰膭?chuàng)立者哈默博士這樣形象地闡釋流程再造，并將其定義為“重新開始”。這一全新的思想震動了管理學(xué)界，哈默博士的流程再造思想在海爾集團(tuán)得到了驗證，歐、美、日企業(yè)界和學(xué)術(shù)界對此提出肯定。,海爾電子商務(wù)的功能結(jié)構(gòu),海爾電子商務(wù)的商業(yè)模式,（1）戰(zhàn)略目標(biāo) 1）速度創(chuàng)造用戶資源 2）創(chuàng)新創(chuàng)造用戶價值 3）SBU創(chuàng)造用戶忠誠度 （2）目標(biāo)客戶群 海爾電子商務(wù)面對的不僅僅是中國的客戶，還有全世界的客戶，主要是文化

12、知識水平較高的具備網(wǎng)上購物客觀條件的工薪階層以及大眾網(wǎng)絡(luò)用戶，包括大學(xué)生，高級知識分子等等。,（3）價值來源 1）品牌價值 2）成本價值 3）服務(wù)價值 4）技術(shù)價值 （4）價值鏈 實施和完善后的海爾物流管理系統(tǒng)，可以用“一流三網(wǎng)”來概括。這充分體現(xiàn)了現(xiàn)代物流的特征：“一流”是指以訂單信息流為中心；“三網(wǎng)”分別是全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)。,海爾電子商務(wù)的技術(shù)模式,海爾集團(tuán)基于IBM解決方案建立的新的電子商務(wù)系統(tǒng)，實現(xiàn)具有客戶關(guān)系管理、身份認(rèn)證、定制訂單管理、個性化服務(wù)、標(biāo)準(zhǔn)訂單管理、網(wǎng)上支付等功能，并實現(xiàn)與商流系統(tǒng)、資金流系統(tǒng)以及物流系統(tǒng)信息的全面整合。,任務(wù)二 網(wǎng)絡(luò)

13、分銷渠道策劃 知識點： 1、網(wǎng)絡(luò)營銷分銷渠道的選擇 2、網(wǎng)上分銷渠道建設(shè)策劃 技能點： 熟練掌握網(wǎng)上分銷渠道建設(shè)策劃中需要注意的事項,8.3 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道策劃,一、網(wǎng)絡(luò)營銷分銷渠道的選擇 1、雙道法企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的最佳選擇 所謂雙道法是指企業(yè)同時使用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和間接分銷渠道，已達(dá)到銷售量最大的目的。,在西方眾多企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動中,雙道法是最常見的方法。在買方市場的情況下,通過兩條渠道推銷產(chǎn)品比通過單一渠道更容易實現(xiàn)“市場滲透”。在我國網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)為分銷渠道提供了新的發(fā)展空間,但不是所有分銷渠道都能被網(wǎng)絡(luò)所取代。 例如,在網(wǎng)上簽署訂單后,如果產(chǎn)品不可數(shù)字化,企業(yè)仍然需要借助中商機(jī)構(gòu)來完成送貨

14、、安裝、服務(wù)等活動,分銷商又多了一項在該地區(qū)內(nèi)的網(wǎng)上訂單的送貨任務(wù)。 再如,由于存在著許多不上網(wǎng)的消費(fèi)者,所以企業(yè)仍然需要傳統(tǒng)的分銷渠道進(jìn)行分銷活動。,2、影響分銷渠道選擇的因素 影響分銷渠道選擇的因素有產(chǎn)品因素、顧客因素、企業(yè)因素、競爭因素、政策和法律因素等。,1. 產(chǎn)品因素 （1）產(chǎn)品單價高低。單價低宜長而寬。 （2）產(chǎn)品時尚程度。 （3）產(chǎn)品體積和重量。主要影響運(yùn)費(fèi)。大而重的產(chǎn)品宜短而窄。 （4）產(chǎn)品的易損性。 （5）產(chǎn)品的技術(shù)復(fù)雜性和服務(wù)性。 （6）產(chǎn)品與消費(fèi)者生活相關(guān)的程度。相關(guān)則宜選擇長而寬。 （7）產(chǎn)品壽命周期階段。導(dǎo)入期，中間商不愿經(jīng)銷或不能提供相應(yīng)服務(wù)，宜短而窄。,2.顧客因

15、素 （1） 顧客需求量和單次購買量。都大，用短而寬；大小則長而寬；小大則短而窄。 （2）顧客分布范圍和密度。范圍廣而且密度大，則長而寬；范圍集中而密度大，則短而寬。 （3）顧客購買習(xí)慣。便利品宜長而寬；選購品宜短而窄。,3.企業(yè)因素 （1）企業(yè)規(guī)模。規(guī)模大則選擇余地大。 （2）企業(yè)的市場營銷能力。強(qiáng)則可用直接渠道。 （3）企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況。產(chǎn)品組合廣度和深度大，用短而寬的分銷渠道，直接售給零售商。零售商喜歡多品種、小批量。 （4）企業(yè)要求控制分銷渠道的程度。,4. 競爭因素 實力不如對手，可避開對手使用的分銷渠道；對手控制了傳統(tǒng)的分銷渠道，可采用新的渠道。如雅芳化妝品。,5. 政策和法律因素

16、 要考慮國家政策和法律因素。國家專賣品，渠道窄。法律禁止傳銷。,二、 選擇渠道成員 選擇渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)有： 1、經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。主要分析不同的渠道成員所產(chǎn)生的不同銷售額和成本水平。 2、控制性標(biāo)準(zhǔn)。生產(chǎn)企業(yè)對中商商加以控制的程度。 3、適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)。指生產(chǎn)企業(yè)所具有的隨著市場環(huán)境變化而調(diào)整銷售渠道方案的靈活性。,三、 激勵渠道成員 生產(chǎn)者處理與中間商的關(guān)系有三種基本做法： 1、合作。即設(shè)法得到中間商的合作，生產(chǎn)者要能采取“胡蘿卜加大棒”的方法。 2、合伙。即與中間商建立長期合伙關(guān)系。 3、分銷規(guī)劃。建立一套有計劃的、實行專業(yè)化管理的垂直分銷渠道系統(tǒng)，把生產(chǎn)者和分銷商兩者的需要結(jié)合起來。,四、網(wǎng)上分銷

17、渠道建設(shè)策劃 （一）根據(jù)網(wǎng)上銷售對象不同建立不同的網(wǎng)上分銷渠道 一般來說銷售主要有兩種方式： 第一種 是B to B ，即企業(yè)對企業(yè)模式，這種模式每次交易量很大，交易次數(shù)少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇。 第二種 是B to C ，即企業(yè)對消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小，交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的問題。,（二）設(shè)計訂貨系統(tǒng)，加強(qiáng)訂貨信息管理 1、設(shè)計訂貨系統(tǒng) 設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費(fèi)者填寫太多信息，而應(yīng)該采用現(xiàn)在流行的“購物車”方式模擬超市，在

18、購物結(jié)束后一次性進(jìn)行結(jié)算。,2、訂貨信息的管理 訂單數(shù)據(jù)信息管理 訂單附加信息的收集 網(wǎng)上站點自動接受客戶訂單 訂貨信息管理中的客戶機(jī)密維護(hù),（三）選擇安全高效的結(jié)算方式 在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮目前實際發(fā)展?fàn)顩r，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性。,1、 網(wǎng)上支付 網(wǎng)上商店的交易是在網(wǎng)上完成的，交易時交貨和付款在空間和時間上是分割的，消費(fèi)者購買時一般必須先付款后送貨，付款時可以用網(wǎng)上支付系統(tǒng)完成網(wǎng)上支付。,網(wǎng)上支付包括以下四個主要部分： （1）電子錢包 電子錢包負(fù)責(zé)客戶端數(shù)據(jù)處理。 （2）電子通道 這里主要指從客戶端電子錢包到收款銀行網(wǎng)關(guān)之 間的交易部分。 （3）

19、電子銀行 這里的電子銀行不是完整意義上的電子銀行，而 是在網(wǎng)上交易過程中完成銀行業(yè)務(wù)的銀行網(wǎng)關(guān)。 （4）認(rèn)證機(jī)構(gòu) 負(fù)責(zé)對網(wǎng)上商家、客戶、收款銀行和發(fā)卡銀行進(jìn)行身份的證明，以保證交易的合法性。,2. 網(wǎng)上支付方式 網(wǎng)上支付是指電子交易的當(dāng)事人，包括消費(fèi)者、廠商和金融機(jī)構(gòu)，使用安全電子支付手段通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行的貨幣支付或資金流轉(zhuǎn)。 網(wǎng)上支付的方式主要有三類： 第一類 電子貨幣類 如 電子錢包、電子現(xiàn)金等 第二類 電子信用卡類 包括 智能卡、借記卡、電話卡等 第三類 電子支票類 如 電子支票、電子匯款、電子劃款等,3. 網(wǎng)上支付的安全控制 傳統(tǒng)購物交易是匿名進(jìn)行的，而在網(wǎng)上商店進(jìn)行網(wǎng)上購物時，消費(fèi)者對產(chǎn)

20、品的了解只能通過網(wǎng)上介紹，交易時消費(fèi)者需要將個人重要信息通過網(wǎng)上傳送。 由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性，網(wǎng)上信息存在被非法截取和利用的可能，有一定的安全隱患。 在購買時消費(fèi)者將個人身份信息傳送給商家，可能被商家掌握消費(fèi)者的個人隱私。 因此網(wǎng)上商店的安全是一個長期必須注意的問題。,（四）選擇配送系統(tǒng)與實施庫存、訂單跟蹤策略 關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購買商品到家后，才真正感到踏實，因此建設(shè)快速的有效配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。,開展網(wǎng)絡(luò)分銷的企業(yè)，可以有兩種途徑管理和控制物流： （1）利用自己的力量建設(shè)自己的物流系統(tǒng)。 （2）第三方物流：通過選擇合作伙伴，利用專業(yè)的 物流公司為網(wǎng)上直銷提供物流服

21、務(wù)。這是大多數(shù)企業(yè)的發(fā)展趨勢。,基于互聯(lián)網(wǎng)的現(xiàn)代物流系統(tǒng)具有以下特點： （1）顧客直接驅(qū)動 對于專業(yè)性公司，物流系統(tǒng)中的物流啟 動和運(yùn)轉(zhuǎn)都是圍繞服務(wù)顧客而進(jìn)行的。 （2）全面服務(wù)性 隨著產(chǎn)品的復(fù)雜和使用的專業(yè)性，需要 在物流服務(wù)內(nèi)涵上進(jìn)行擴(kuò)展。 （3）可跟蹤性 顧客控制貨物送貨進(jìn)度，需要了解貨物 最近送達(dá)地方，以及什么時候送到目的地。,8.4 比較購物代理和比較電子商務(wù),比較購物代理是網(wǎng)站中間商的一種，以萬維網(wǎng)站的形式存在于互聯(lián)網(wǎng)上，使用專門設(shè)計的比較購物代理程序(軟件)，為消費(fèi)者提供網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)購、商品價格比較、銷售商信譽(yù)評估等服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)虛擬中介組織。 一、 比較購物代理的分類及作用 比較購物代理

22、的作用就是輔助消費(fèi)者作出購買決策，按其在消費(fèi)者購買決策過程中的作用不同，比較購物代理可以分為價格比較購物代理和議價代理兩種類型。,1 . 價格比較購物代理 （1）產(chǎn)品信息的搜尋和比較 購物代理可以幫助消費(fèi)者搜尋符合要求的商品，通過引導(dǎo)消費(fèi)者設(shè)定商品屬性特征的限定條件，并根據(jù)這些限定條件進(jìn)行搜索，自動地排除掉不符合要求的商品，縮小了商品選擇品牌組的范圍，有助于消費(fèi)者迅速挑選出最符合其需要的商品。 （2）銷售商信息的搜尋和比較 購物代理還可以根據(jù)消費(fèi)者設(shè)定的條件，搜索符合要求的網(wǎng)絡(luò)銷售商，縮小了銷售商選擇組的范圍，有助于消費(fèi)者迅速找到價格最優(yōu)惠或信譽(yù)、服務(wù)質(zhì)量等最好的銷售商。相對于商品比較來說，銷

23、售商之間的比較顯得更簡單和容易一些，一般以價格比較為主，有時還會附帶簡單地比較銷售商的信譽(yù)及其所提供的服務(wù)的功能，這類購物代理就被稱為價格比較購物代理。,2 . 議價代理 所謂議價代理，是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者指定的代表與其銷售商進(jìn)行交易磋商的網(wǎng)絡(luò)中間商。 例如，互聯(lián)網(wǎng)上的拍賣網(wǎng)站使人們擺脫了地理空間的限制直接在網(wǎng)上參與拍賣，但是由于拍賣的過程一般都比較長，競標(biāo)者不得不花費(fèi)大量時間和精力了解拍賣的進(jìn)展直至拍賣結(jié)束。議價代理使競標(biāo)者的競標(biāo)過程自動化，根據(jù)用戶設(shè)定的限制條件，比如可接受的價格范圍、技術(shù)規(guī)格、期限等等，在網(wǎng)絡(luò)商店中與交易對象進(jìn)行智能化的實時議價，節(jié)省了競標(biāo)者的時間和精力，降低了交易的談判成本。

24、很多拍賣網(wǎng)站已經(jīng)推出了類似的代理服務(wù)。,3 . 比較購物代理的其他功能 購物代理會綜合所有消費(fèi)者的評價對銷售商的信譽(yù)進(jìn)行評級可起到間接的監(jiān)督作用。 購物代理可以幫助消費(fèi)者尋找和收集目標(biāo)商品的說明和評論。,二、 比較購物代理的應(yīng)用現(xiàn)狀 1. 國外著名的比較購物代理系統(tǒng) （1）Bargain Finder() 即指便宜搜尋器 便宜貨搜尋器是由安達(dá)信咨詢公司（Andersen Consulting）戰(zhàn)略技術(shù)研究中心開發(fā)的比較購物代理程序，便宜貨搜尋器網(wǎng)站是第一家提供網(wǎng)上價格比較服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)中間商，是最著名的比較購物代理之一。,（2）Kasbah(/) 網(wǎng)絡(luò)多重代理分類廣告系統(tǒng) 想要購買或出售商品的人,可以使用該系統(tǒng)創(chuàng)建一個購物代理(buying agent)或銷售代理(selling agent),分別給予不同的策略約束,然后讓其自動進(jìn)行搜尋和比較,有時還可以自動進(jìn)行交易磋商。Kasbah還包含了信譽(yù)評價機(jī)制，根據(jù)交易的完成情況以及消費(fèi)者的意見對銷售商的信譽(yù)進(jìn)行評價，在以后的交易中代理會自動根據(jù)這些評價來衡量銷售商的信譽(yù)，以決定是否與其進(jìn)行交易。,（3）Fire