1、受眾分析,2012級(jí)傳媒班吳浩唐文崔倩制作,我們首先看一下受眾的定義：,受眾就是信息傳傳播的接收者 包括報(bào)刊和書籍的讀者、廣播的聽(tīng)者和電影電視的觀眾等等。,受眾概念：,新聞傳播活動(dòng)的中心，一直是眾多學(xué)者研究和討論的焦點(diǎn)之一。早期的傳播學(xué)者從宣傳的角度出發(fā)，先后提出了“槍彈論”、“強(qiáng)效果論”等理論，其實(shí)質(zhì)就是把受眾看作是被動(dòng)的信息的接受者，很明顯，在這些理論中傳者是居于中心地位的。隨著研究的發(fā)展，傳播學(xué)者們發(fā)現(xiàn)受眾并不是單純的、被動(dòng)的接受者，也不是同質(zhì)的，不同的受眾對(duì)于同一傳播信息會(huì)產(chǎn)生不同的反應(yīng)，受眾在傳播過(guò)程中的作用開始受到重視。 受眾的特點(diǎn)真正實(shí)現(xiàn)從傳者中心論到受眾中心論的轉(zhuǎn)變是在20世紀(jì)

2、60年代。受眾中心論的研究者認(rèn)為，受眾是傳播的主動(dòng)者，媒介是被動(dòng)者。受眾并不是消極地“接受”信息，而是積極地尋求信息為自己所用。這也就是所謂的受眾本位意識(shí)論。,觀念的轉(zhuǎn)變,20世紀(jì)90年代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步建立以后，受眾中心論正式被新聞理論界提出，并引起爭(zhēng)議，然而，受眾中心論仍然被大多數(shù)學(xué)者所認(rèn)可，并與市場(chǎng)中的大眾媒介互為指導(dǎo)。 1982年，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所和首都新聞學(xué)會(huì)調(diào)查組共同發(fā)起的北京地區(qū)讀者、觀眾、聽(tīng)眾調(diào)查，是我國(guó)進(jìn)行的第一次大規(guī)模的受眾調(diào)查。這次調(diào)查規(guī)模大、統(tǒng)計(jì)規(guī)范、權(quán)威性強(qiáng)，調(diào)查結(jié)果發(fā)表后在國(guó)內(nèi)外引起很大反響，使得受眾觀念、理論得以建立并強(qiáng)化，受眾研究組織相繼問(wèn)世。 深為廣

3、大新聞媒介從業(yè)人員所接受，而與受眾相關(guān)的概念是廣告市場(chǎng)、發(fā)行量大小、收視率高低、潛在的讀者市場(chǎng)等概念。1986年，中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所成立，標(biāo)志著我國(guó)的受眾的研究有了專門的組織。20多年來(lái)，許多報(bào)刊、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)都開展了不同規(guī)模的受眾調(diào)查，1995年后，社會(huì)上的調(diào)查公司漸漸多了起來(lái)，受眾調(diào)查的深度、廣度都有所突破。根據(jù)受眾的反饋，媒體不斷尋求新的報(bào)道方式和手段，以滿足受眾多種層次的需求。隨著現(xiàn)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，媒體的競(jìng)爭(zhēng)加劇，如何將受眾市場(chǎng)這塊蛋糕做大成為大家所共同關(guān)心的話題?？梢?jiàn)受眾中心論已經(jīng)滲入大至國(guó)家小至地區(qū)的各個(gè)傳播媒介。,作為受眾，我們應(yīng)遵循以下觀念：,1、遵循新聞

4、傳播基本規(guī)律 從新聞傳播的構(gòu)成因素看。傳者和受者是新聞傳播的兩個(gè)重要因素，受眾借新聞媒介發(fā)布的新聞獲得信息，以此認(rèn)識(shí)世界、適應(yīng)世界。 從新聞傳播的流通過(guò)程來(lái)看。新聞傳播是信息的雙向流通。一次傳播過(guò)程的完成，當(dāng)以從新聞信息源經(jīng)過(guò)傳播者到達(dá)接受者的傳通為標(biāo)志；傳而不通是無(wú)效的傳播。,觀念,從新聞傳播的來(lái)源和效果來(lái)看，受眾占有極其重要地位。,觀念,首先，作為輿論主體的公眾是一種信息源。沒(méi)有公眾，新聞傳播便成了無(wú)源之水、無(wú)本之木。新聞受眾的積極參與為新聞傳播提供富的新聞素材。新聞來(lái)源于生活實(shí)踐，人民群眾是社會(huì)實(shí)踐的主體，沒(méi)有人民群眾的積極參與。新聞便成了無(wú)源之水、無(wú)本之本。,觀念,其次，受眾又是新聞信

5、息實(shí)現(xiàn)的歸宿。沒(méi)有受眾，傳播就無(wú)法進(jìn)行，就失去了對(duì)象和目的。 最后，新聞受眾的信息反饋是新聞傳播活動(dòng)走向深入的唯一途徑。新聞傳播的目的是要新聞受眾接受新聞傳播的內(nèi)容，并產(chǎn)生預(yù)期的效果。,2、新聞媒介的產(chǎn)業(yè)化屬性,在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制之下，新聞事業(yè)作為政治宣傳部門歷來(lái)重傳輕經(jīng)營(yíng)管理。社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)體制建立后，新聞媒介開始面向市場(chǎng)，自主經(jīng)營(yíng)，參與競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的外在壓力促使新聞媒介走向產(chǎn)業(yè)化，新聞媒介產(chǎn)生了追求利益的內(nèi)在沖動(dòng)。受眾是媒介潛在的消費(fèi)群體，它成為新聞媒介研究調(diào)查的重要對(duì)象，原因不言而喻。,3、受眾新聞理論觀念演變,20世紀(jì)90年代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制逐步建立以后，受眾中心論正式被新聞理論界提出

6、，并引起爭(zhēng)議。 1982年，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所和首都新聞學(xué)會(huì)調(diào)查組共同發(fā)起的北京地區(qū)讀者、 受眾、觀眾、聽(tīng)眾調(diào)查，是我國(guó)進(jìn)行的第一次大規(guī)模的受眾調(diào)查。這次調(diào)查規(guī)模大、統(tǒng)計(jì)規(guī)范、權(quán)威性強(qiáng)，調(diào)查結(jié)果發(fā)表后在國(guó)內(nèi)外引起很大反響，使得受眾觀念、理論得以建立并強(qiáng)化。 1986年，中國(guó)人民大學(xué)輿論研究所成立，標(biāo)志著我國(guó)的受眾的研究有了專門的組織。 1995年后，社會(huì)上的調(diào)查公司漸漸多了起來(lái)，受眾調(diào)查的深度、廣度都有所突破。,受眾特點(diǎn),1）規(guī)模的巨大性，在人數(shù)上超過(guò)大部分社會(huì)群體; 2）分散性，廣泛分布于社會(huì)各個(gè)階層； 3）異質(zhì)性，即具有不同的社會(huì)屬性。 受眾既是大眾傳播媒介影響的對(duì)象，對(duì)傳播過(guò)程起著

7、重要的制約作用。受眾的需求，受眾對(duì)媒介信息內(nèi)容的選擇性接觸活動(dòng)等，都對(duì)大眾傳播的效果發(fā)揮著重要的影響。,受眾類型,1）按照接觸的媒介類別:報(bào)紙讀者、廣播聽(tīng)眾、電視觀眾、網(wǎng)民,2）按照人口統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，受眾群體內(nèi)部可以按照性別、年齡、職業(yè)、地域、教育水平等再劃分為不同的群體。如男性受眾和女性受眾。,3）按照接觸媒介的頻率:穩(wěn)定受眾和不穩(wěn)定受眾,4）按照受眾不同信息的需求:一般受眾（廣受眾）和特殊受眾（窄受眾）,5）男性受眾和女性受眾,6）按照新聞媒介明確的傳播對(duì)象:核心受眾和邊緣受眾,受眾地位:,1）受眾是解讀者； 2）受眾是參與者； 3）受眾是主導(dǎo)者； 4）受眾是信息需求的活躍主體； 5）受眾是文化市場(chǎng)的真正主人。,受眾心理特征:,1、認(rèn)知心理 2、好奇心理 3、從眾心理 4、表現(xiàn)心理 5、移情心理 6、攻擊心理,受眾內(nèi)容:,在市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)和廣告業(yè)里，目標(biāo)受眾又稱目標(biāo)顧客、目標(biāo)群體和目標(biāo)客群是一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)所作為目標(biāo)的人口群體。目標(biāo)受眾可以是某一個(gè)人口群體，如年齡組、性別、婚姻狀況、等等。常見(jiàn)受眾有青少年、女性、單身、等等。目標(biāo)受眾也可以包括幾個(gè)不同的人口群體，比如所有20到30歲的男性。營(yíng)銷過(guò)程也可以計(jì)劃如何對(duì)待其他非目標(biāo)群體。決定一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的適當(dāng)受眾是市場(chǎng)調(diào)查中很重要的一部分。不