1、春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè) v2.0,上海展示廣告業(yè)務(wù)部,目錄,現(xiàn)象,真相,價(jià)值,誰(shuí)該做,怎么做,解析篇,行動(dòng)篇,春節(jié)營(yíng)銷(xiāo),解析篇,+1020 %,-30%,線下 零售 總額,淘寶 GMV,淡季?,現(xiàn)象,除夕,正月初七,真相,現(xiàn)象一： 節(jié)前及春節(jié)期間淘寶交易量下降，是淡季,現(xiàn)象二： 節(jié)前及春節(jié)期間線下消費(fèi)品零售總額增幅明顯，是旺季,疑問(wèn)： 消費(fèi)者旺盛消費(fèi)需求 VS 淘寶春節(jié)“淡季”,原因： 物流、客服等服務(wù)在節(jié)前及春節(jié)期間的缺失,真相： 服務(wù)淡季導(dǎo)致的消費(fèi)淡季,現(xiàn)象 真相,真相,不是我不想買(mǎi),是我買(mǎi)不到,空間,+4050 %,春節(jié)后的一個(gè)月的銷(xiāo)量的增漲幅度在全年中僅次于雙十一、雙十二，請(qǐng)問(wèn)問(wèn)自己： 在春節(jié)期

2、間，我是否累積了足夠的向上勢(shì)能，跟隨甚至超越大盤(pán)？ 在春節(jié)期間，我是否能夠減少銷(xiāo)量下滑的幅度，好減輕節(jié)后恢復(fù)的難度？,銷(xiāo)量增幅 排行榜,價(jià)值,價(jià)值：機(jī)會(huì)點(diǎn),價(jià)值,價(jià)值：資源,流量 銷(xiāo)量,除夕,正月初七,GMV: 49億 PV：52億,2012年春節(jié)期間，淘寶交易額仍有近50億， 是2011年雙十一交易額的1.4倍 蘊(yùn)藏著節(jié)后近50%的GMV增長(zhǎng)率,價(jià)值,價(jià)值：資源,廣告 成本,除夕,正月初七,春節(jié)期間鉆展競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)不太激烈，CPM在后期依然有回落 平均ROI則一直穩(wěn)步提升,更少競(jìng)爭(zhēng)者 更少投入 更多展現(xiàn)比例 更高回報(bào),行動(dòng)篇,誰(shuí)該行動(dòng)?,長(zhǎng)期被行業(yè)類(lèi)目龍頭壓制的 第二集團(tuán)軍,準(zhǔn)備搶奪細(xì)分市場(chǎng)的

3、新品牌/子品牌,機(jī)會(huì)來(lái)了,以及。,誰(shuí)該行動(dòng)?,不想被彎道超車(chē) 想繼續(xù)牢牢把持行業(yè)龍頭的 大賣(mài)家大品牌們,該怎樣行動(dòng),怎么做：,怎樣行動(dòng),怎么做：,偉大的意義： 把握春節(jié)期間的消費(fèi)力 成為春節(jié)期間階段類(lèi)目第一 維持店鋪人氣,HOW,怎么做：,春節(jié)期間的應(yīng)景主題促銷(xiāo) 年貨概念 （開(kāi)倉(cāng)放價(jià)、聯(lián)合促銷(xiāo)） 春節(jié)7天樂(lè)概念 (互相關(guān)聯(lián)的主題，多重送禮) 春節(jié)不打烊概念(全年無(wú)休，滿足購(gòu)物需求） 情人節(jié)主題概念 （正月初五，提前預(yù)熱） 以主題活動(dòng)吸引關(guān)注 不求高銷(xiāo)量，但求穩(wěn)定訪問(wèn)與成交 促銷(xiāo)機(jī)制結(jié)合店鋪收藏以沉淀商業(yè)流量 促銷(xiāo)機(jī)制結(jié)合店鋪紅包,為節(jié)后銷(xiāo)量作鋪墊,HOW,怎么做：,消費(fèi)者高關(guān)注度類(lèi)目 服裝 化

4、妝品 家裝等 被大品牌壓制的第二集團(tuán)軍 平日被龍頭壓制的第二集團(tuán)領(lǐng)頭羊 平日促銷(xiāo)信息被大品牌淹沒(méi)的中小賣(mài)家進(jìn) 行清倉(cāng)大促,HOW,怎么做：,展示廣告 春節(jié)前至少提前一周硬廣做活動(dòng)預(yù)熱告知 春節(jié)期間硬廣作為主要引流入口 廣告選位可以考慮以往競(jìng)價(jià)激烈，高CPM 出價(jià)，高流量的的熱門(mén)位置 針對(duì)假日期間的階段熱點(diǎn)（如情人節(jié)）提前預(yù)熱，并及時(shí)更新素材 產(chǎn)品平臺(tái)/類(lèi)目 借力節(jié)日期間產(chǎn)品平臺(tái)/類(lèi)目的專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng),HOW,怎么做：,創(chuàng)意設(shè)計(jì) 體現(xiàn)節(jié)慶氣氛, 突出新年元素(年貨、紅包、壓歲錢(qián)) 消費(fèi)者溝通 春節(jié)前至少提前一周進(jìn)行提示預(yù)熱 店鋪顯著位置告知節(jié)日期間物流、運(yùn)營(yíng)相關(guān)安排 預(yù)見(jiàn)消費(fèi)者可能的疑問(wèn)，在店鋪公告中

5、統(tǒng)一解答 客服響應(yīng) 客服提前排班，保證節(jié)日期間不暗燈 物流協(xié)調(diào) 提前確認(rèn)節(jié)日期間可以配合的物流，合理安排發(fā)貨,HOW,舉個(gè)例子,HOW,舉個(gè)例子,1月4日首頁(yè)焦點(diǎn)圖曝光數(shù)：7365453點(diǎn)擊數(shù)：53298點(diǎn)擊率：0.72%,1月30日首頁(yè)焦點(diǎn)圖 曝光數(shù)： 7614667 點(diǎn)擊數(shù)：38481點(diǎn)擊率：0.51%,2月18日首頁(yè)焦點(diǎn)圖 曝光數(shù)：4427416點(diǎn)擊數(shù)：56041 點(diǎn)擊率：1.27%,HOW,怎么做：,偉大的意義： 保持春節(jié)期間店鋪的人氣 為節(jié)后的爆發(fā)蓄水 較小的代價(jià)“壟斷”優(yōu)質(zhì) 資源,HOW,怎么做：,賣(mài)貨受到快遞制約，就將全部精力放 在活動(dòng)預(yù)熱和人氣積累上 簽到概念 (連續(xù)簽到/挖寶

6、, 累積紅包/折扣或抽獎(jiǎng)) 開(kāi)門(mén)紅概念 (春節(jié)收藏, 開(kāi)工領(lǐng)紅包/節(jié)日下單, 開(kāi) 工收禮) 預(yù)售概念 (春節(jié)期間接受預(yù)訂，預(yù)付定金，節(jié)后 結(jié)算尾款，安排發(fā)貨) 將春節(jié)7天納入整體活動(dòng)規(guī)劃 節(jié)日期間累積人氣 節(jié)后引爆銷(xiāo)售,HOW,怎么做：,高關(guān)注度類(lèi)目/后續(xù)節(jié)日關(guān)聯(lián)類(lèi)目 服裝、服飾 化妝品 家裝 食品 (巧克力等) 計(jì)劃進(jìn)行休整/無(wú)庫(kù)存壓力的品牌 計(jì)劃休養(yǎng)調(diào)整的大品牌 春節(jié)后有項(xiàng)目跟進(jìn)的大品牌,HOW,怎么做：,展示廣告 春節(jié)期間硬廣展示品牌，占領(lǐng)消費(fèi)者眼球 春節(jié)期間硬廣告知活動(dòng)信息，為節(jié)后活動(dòng) 鋪墊，累積人氣 通投為主，春節(jié)期間，細(xì)水長(zhǎng)流 投放多種廣告位，廣泛曝光 SNS平臺(tái) (掌柜說(shuō)，幫派，

7、微博等) 淘內(nèi)淘外的SNS平臺(tái)預(yù)熱活動(dòng)信息 SNS平臺(tái)論壇話題炒作,HOW,怎么做：,創(chuàng)意設(shè)計(jì) 素材設(shè)計(jì)預(yù)露出節(jié)后活動(dòng)信息 消費(fèi)者溝通 店鋪顯著位置告知節(jié)日期間及之后店鋪運(yùn)營(yíng)安排 告知消費(fèi)者限期下單包郵(價(jià)格換時(shí)間) 客服響應(yīng) 節(jié)日期間安排客服值班，隨時(shí)解決可能出現(xiàn)問(wèn)題 運(yùn)營(yíng)安排 節(jié)后運(yùn)營(yíng)提前安排，開(kāi)假統(tǒng)一安排跟進(jìn)，無(wú)縫對(duì)接,HOW,“GXG玩轉(zhuǎn)新衣年” 使用簽到工具 簽到一次即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì) 簽到3次即可獲得抽獎(jiǎng)特權(quán),舉個(gè)例子,春節(jié)期間簽到 超過(guò)30,000人, 新用戶占比近90% 新增收藏近19,000人,HOW,舉個(gè)例子,- 春節(jié)期間預(yù)熱積累活動(dòng) 皆可參照雙十一蓄水期預(yù)熱玩法,雙十一預(yù)售

8、階梯團(tuán) 消費(fèi)者組團(tuán)付訂金預(yù)購(gòu) 享受階梯團(tuán)購(gòu)價(jià) 五折產(chǎn)品自定義 針對(duì)老客戶，通過(guò)幫派召集 投票定制特價(jià)商品 品牌按需安排生產(chǎn)或調(diào)配庫(kù)存,HOW,怎么做：,偉大的意義： 保持春節(jié)期間旺盛的人氣 春節(jié)期間累積人氣幫助新 品正式發(fā)布后默認(rèn)排名的 提升,HOW,怎么做：,新品發(fā)布預(yù)告，新品牌信息露出 發(fā)布會(huì)概念(T臺(tái)秀/發(fā)布會(huì)形式以體現(xiàn)高品質(zhì)形象) 面紗概念 (可在節(jié)日期間逐日展示新品細(xì)節(jié), 并設(shè) 計(jì)競(jìng)猜/抽獎(jiǎng)引發(fā)消費(fèi)者好奇關(guān)注, 節(jié)后正式發(fā)布) 新品試用概念(節(jié)前發(fā)放,春節(jié)試用,節(jié)后試用反饋) 以春節(jié)期間低媒體成本推送新品信息 以新品形象曝光和引發(fā)關(guān)注為重點(diǎn),HOW,怎么做：,季節(jié)性/時(shí)間性強(qiáng)的類(lèi)目 服裝、服飾 鞋類(lèi) 化妝品 食品 (巧克力等) 其他節(jié)后有上新計(jì)劃的類(lèi)目 數(shù)碼、電器等,HOW,怎么做：,展示廣告 新品/新品牌形象展示 新品發(fā)布信息告知 可針對(duì)老用戶或者競(jìng)品店鋪定向投放 產(chǎn)品平臺(tái) (試用中心/新品中心等) 借力節(jié)日期間產(chǎn)品平臺(tái)專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng) 新品試用發(fā)布,收集試用反饋 SNS平臺(tái) (掌柜說(shuō)，幫派，微博等) 淘內(nèi)淘外的SNS平臺(tái)傳播新品發(fā)布信息 利用各種公關(guān)渠道炒作擴(kuò)大新品影響,HOW,怎么做：,創(chuàng)意設(shè)計(jì) 整體迎合節(jié)慶氣氛，突出展示新品特性 消費(fèi)者溝通 有計(jì)劃地露出新品信息， 告知新品發(fā)布時(shí)間表，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注 可將新品免