1、消費者市場和購買行為分析,主要內容,消費者市場與消費者行為影響因素,消費者購買決策過程,影響消費者購買行為的個體因素,影響消費者購買行為的環(huán)境因素,消費者市場,個人或家庭為了生活消費而購買產(chǎn)品和服務的市場,消費者購買行為模式,6W1H,Who 誰構成市場,What 購買什么,Why 為何購買,Who 誰參與購買,When 何時購買,Where 何地購買,How 如何購買,購買行為的“刺激反應”模式,消費者購買決策過程,消費者購買決策過程的參與者 發(fā)起者：第一個提議或想到購買某種產(chǎn)品的人 影響者：有形或無形地影響到最后購買決策的人 決定者：最后決定整個購買意向的人 購買者：實際執(zhí)行購買決策的人

2、使用者：實際使用或消費商品的人,消費者購買決策過程,消費者的角色 某高中生心怡的出國游學決策 心怡：媽，我暑假想去倫敦游學。 媽：嗯，你還小，一個人。 爸：嗯，去闖一闖也不錯喔。 姐：我也要！可以順便照顧妹妹??！ 經(jīng)過爸媽商討，決定讓心怡和姐去游學 心怡的媽處理機票、學校等事宜,影響者,發(fā)起者,使用者,決定者,購買者,消費者參與,消費者對某一產(chǎn)品、事物、事件或行為重要性或與自我相關性的認識 消費者參與的類型 無參與和有參與 低參與和高參與,消費者購買行為類型,購買參與程度,品牌差異程度,消費者決策過程,這個購買決策過程適用于分析復雜的購買行為,識別問題,信息搜集,備選方 案評價,選擇,購買后

3、評價,圖1：消費者購買決策過程的流程圖,消費者購買決策過程,消費者購買過程 問題確認(problem recognition) 實際情況比不上理想或預期情況 以上落差來自內在與外在刺激,問題確認,信息收集,方案評價,購買,購后行為,內在刺激：與生理、心理狀態(tài)有關（如饑、渴、難過） 例：口渴想喝水、難過想大吃一頓,外在刺激：產(chǎn)品信息、媒體廣告、他人談話等 例：同學的新電腦、電視廣告,消費者購買決策過程,消費者購買過程 問題確認(problem recognition) 實踐意義：引發(fā)對現(xiàn)狀不滿，或提出理想情況,問題確認,信息收集,方案評價,購買,購后行為,引發(fā)對現(xiàn)狀不滿 例：你的營養(yǎng)失衡，容易蒼

4、老，建議你服用。 你的電腦開機速度太慢，應該安裝。,提出理想狀況 例：廣告中開豪華汽車的氣派,信息收集行為,消費者的信息來源 經(jīng)驗來源 個人來源 公共來源 商業(yè)來源,消費者購買決策過程,消費者購買過程 信息收集(information search) 內部收集：經(jīng)驗來源憑記憶,問題確認,信息收集,方案評價,購買,購后行為,察覺到問題而想到的產(chǎn)品或品牌，稱為,例：希望給親友買一個新型手機作為禮物，想到 Motorola、Nokia、NEC,喚起集合(evoked set),信息搜集行為,內部搜集,潛在品牌和 產(chǎn)品的總體,意識域： 已知產(chǎn)品和品牌,非意識域： 未知產(chǎn)品和品牌,考慮域： 考慮的產(chǎn) 品

5、和品牌,惰性域： 被認為無差 別的產(chǎn)品 和品牌,排除域： 不能接受的 產(chǎn)品和品牌,消費者購買決策過程 8/19,消費者購買過程 信息收集(information search) 外部收集：,問題確認,信息收集,方案評價,購買,購后行為,消費者購買決策過程,公共來源扮演一個公正與評鑒的功能，因此備受信賴，尤其是當消費者在各類資訊的正確性都有所質疑的時候，公共來源可以提供有力的支持。,信息搜集行為,外部搜集 通過外部搜集獲得的信息類型 現(xiàn)有的備選品牌 據(jù)以比較品牌的評價標準 各個評價標準的重要性 據(jù)以形成信念的信息：品牌擁有的屬性；各品牌所提供的利益,大學選擇態(tài)度調查,信息搜集行為,需要什么 樣的

6、評價 標準？,存在哪些 備選 方案？,每一備選 方案在每 種評價標 準上的表 現(xiàn)水平,能據(jù)此 作出 決定嗎？,能,不能,停止 搜集 信息,繼續(xù) 搜集 信息,信息搜集行為,產(chǎn)品知識,搜尋數(shù)量,消費者購買決策過程,消費者購買過程 方案評價(evaluation of alternatives),問題確認,信息收集,方案評價,購買,購后行為,你會如何選擇？,外出旅行,備選產(chǎn)品評估,產(chǎn)品屬性 品牌信念 效用要求 評價模式,購買決策,購買意向到實際購買之間的介入因素 方案評價之后產(chǎn)生的購買意愿不一定能轉換成實際購買！ 他人態(tài)度（如：朋友的肯定或嘲笑） 意外因素（如：現(xiàn)場缺貨）,問題確認,信息收集,方案評

7、價,購買,購后行為,購買決策,購買決策內容 產(chǎn)品種類決策 產(chǎn)品屬性決策 產(chǎn)品品牌決策 時間決策 經(jīng)銷商決策 數(shù)量決策 付款方式?jīng)Q策,購后過程,購后使用和處理 購后評價 購后行為,產(chǎn)品處置,消費者購買決策過程,消費者購買過程 購后行為(postpurchase behavior) 產(chǎn)生滿意度(satisfaction),問題確認,信息收集,方案評價,購買,購后行為,實際表現(xiàn)預期表現(xiàn),實際表現(xiàn)預期表現(xiàn),滿意,不滿意,影響消費者購買行為的個體因素,消費者的感覺與知覺 消費者個性 消費者的學習 消費者的態(tài)度 經(jīng)濟因素、生理因素與生活方式,消費者的感覺與知覺,感覺 人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物

8、個別屬性的反映 知覺 人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各個部分和屬性的整體反映,消費者的感覺與知覺,知覺的性質及其在市場營銷中的應用 知覺的整體性 知覺的選擇性 選擇性注意 選擇性扭曲 選擇性保留,消費者的感覺與知覺,知覺的整體性,消費者的感覺與知覺,知覺的選擇性,消費者的感覺與知覺,知覺(perception) 選擇、組織、解釋訊息的過程,選擇性曲解(selective distortion)：扭曲了原意,某女性球鞋廣告詞：你可以開始跑了！ 原意：做一位獨立自主，為理想奮斗的女性。,甲：這種鞋最適合跑不動的女生。 乙：好象在暗示穿這種鞋可以擺脫壓力。,消費者個性,什么是個性？,消費者個性,

9、個性 人的整個心理面貌，是個人心理活動穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和 個性的構成 個性傾向性 個性心理特征,消費者個性,個性傾向性 人所具有的意識傾向，決定著人對現(xiàn)實的態(tài)度以及對人是活動對象的趨向和選擇 主要包括：需要、動機、興趣、價值觀和世界觀 個性心理特征 一個人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點的組合 主要包括：能力、氣質、性格,個性和消費者行為,獨自購物,與他人一起購物,較少改變,較多改變,低順應傾向,高順應傾向,個性特征,社會情境,計劃購買的改變次數(shù),圖：個性與環(huán)境的相互作用,消費者個性,動機 產(chǎn)生某種行為的原因 動機產(chǎn)生的條件： 內在條件 外在條件,自我實現(xiàn),尊重需要,社會需要,

10、安全需要,生理需要,業(yè)余愛好、旅游、教育,汽車、家具、信用卡,服裝、裝飾品、酒吧,保險、投資、報警器,食品、藥品、 日常用品,馬斯洛的需求層次理論,馬斯洛的需求層次理論,生理需要：Quaker Oats“吃燕麥食品對你的心臟是有益的?！?安全需要：Sleep Safe“我們設計了一種旅行鬧鐘，但它可能會在半夜把你吵醒因為突發(fā)的起火會向你的房間釋放煙霧。你看，我們的鬧鐘還是一個煙火報警器” 社會需要：J.C.Penny “只要是十幾歲的孩子們聚集的地方，你就能聽到它他是極合身和時髦的代名詞” 尊重需要：凱迪拉克汽車“長時間的付出終于有了收獲。眾人的贊譽、財富的豐收，難道現(xiàn)在不是該擁有一輛凱迪拉克

11、的時候了嗎？” 自我實現(xiàn)需要：美國陸軍“成為你所能成為的一切”,消費者學習,驅使力,刺激物,誘因,反應,增強或減弱,學習的模式,消費者的態(tài)度,態(tài)度 人對某因素（人、事、物）的全面而穩(wěn)定的評價 態(tài)度的三種成分 品牌信念：認知成分 評估品牌：情緒或情感成分 購買意向：行為成分,消費者態(tài)度,態(tài)度的生效層次,消費者態(tài)度,態(tài)度成分的相互關系 態(tài)度成分的一致性與營銷策略 態(tài)度成分的差異性與營銷策略,改變態(tài)度的策略,改變認知成分 改變信念 改變屬性的權重 增加新屬性 改變理想點,改變態(tài)度的策略,改變情感成分 經(jīng)典性的條件反射 激發(fā)對廣告本身的情感 增加消費者對品牌的接觸 改變行為成分,經(jīng)濟因素,可支配收入

12、儲蓄 資產(chǎn)和償債能力,生理因素,年齡 性別 健康狀況和嗜好,生活方式,一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式 生活方式：某人如何生活？如何花錢？如何分配時間？ 生活方式和個性是緊密相連的,生活方式的測量,AIO 活動（Activities）：人們如何花費時間和金錢 興趣（Interests）：人們認為生活中最重要的事情 觀點（Opinions）：人們如何看待他們自己和他們周圍的世界 我經(jīng)常聽流行音樂（活動） 我對最新的時尚趨勢很感興趣（興趣） 一個女人應該呆在家里（觀點）,影響消費者行為的環(huán)境因素,文化因素 相關群體 情境,文化因素,文化 亞文化 民族亞文化 宗教亞文化 地理亞文化 年齡亞文化 性別亞文化 社會階層,相關群體,也稱為參考群體或參照群體 一個人在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參照標準的某個人或某些人的集合,影響相關群體作用的因素,產(chǎn)品需要程度,消費可見程度,相關群體對消費者行為的影響,信息性影響 功利性影響 價值表現(xiàn)的影響,情境,獨立于單個消費者和單個刺激客體之外，在特定場景和特定時點影響消費者購買行為的微觀因素的總和 消費者情境是由消費行為發(fā)生時周圍的臨時環(huán)境因素組成。,情境,消費者情境的類型 物理環(huán)境 社會環(huán)境