1、市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃,彰顯個性產(chǎn)品品牌策劃,產(chǎn)品策劃指對產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營所進行的一系列活動。 主要包括： 個別產(chǎn)品策劃（彩鈴、彩信） 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃 品牌的產(chǎn)品組合策劃（套餐）,產(chǎn)品與品牌,一切都是產(chǎn)品，產(chǎn)品就是一切 產(chǎn)品只是產(chǎn)品，品牌才是品牌（產(chǎn)品是物質(zhì)的，品牌是精神的） 品牌的一半是文化，做品牌一定要講故事,產(chǎn)品和品牌的之間的關(guān)系,產(chǎn)品：企業(yè)生產(chǎn)出來的，可以被模仿的，易迅速落伍的，是看得見摸得著的實物或服務(wù)，是事實，是物理的化學(xué)的。 品牌：消費者購買的，是獨一無二的，是能夠持久的，是消費者感受一個產(chǎn)品的總和，是感受，是精神的文化的。 每個品牌中都一定有個產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為

2、品牌,7.1 個別產(chǎn)品策劃,產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品策劃,產(chǎn)品整體概念指滿足購買者某種需要的物品及隨同產(chǎn)品出售時所提供的各種服務(wù),產(chǎn)品整體概念包含核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品,信息傳遞電話電話的安裝維護等,從整體概念的角度進行產(chǎn)品策劃,“老外”專用“斜口杯” 老人手機 小天鵝洗衣機 福特“金牛星” 空間大、高檔、舒適，更安全 以牛一樣實實在在的服務(wù)精神,“腦輕松” 產(chǎn)品策劃 做出開發(fā)決定-“發(fā)現(xiàn)核心消費者”， 選擇功能性健腦產(chǎn)品 確定上海為首攻市場-“市場定位” 明確經(jīng)銷方式 廣告投入-“提煉賣點” 指定合理價位政策,產(chǎn)品組合策略策劃,產(chǎn)品組合：生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品品種的組合方式 擴大產(chǎn)品組合

3、（男性剃須美容） 縮短產(chǎn)品組合（尿布專營、專賣店） 延長產(chǎn)品線（向上、向下、雙向、更新）,產(chǎn)品市場生命周期與策劃思路,產(chǎn)品介紹期,產(chǎn)品成長期,產(chǎn)品衰退期,產(chǎn)品成熟期,先聲奪人 以廉取勝 密集滲透 愿者上鉤,改進市場 改進產(chǎn)品 改進營銷組合,改進產(chǎn)品 開辟新市場 密集分銷 建立品牌形象,立即放棄 逐步放棄 自然淘汰,快,好,產(chǎn)品包裝組合： 類似包裝策略 配套包裝策略 組合包裝策略,再使用包裝策略 附贈品包裝策略 改變包裝策略 綠色包裝策略,牛奶包裝比較,草原地域特色的空曠感 紅黃結(jié)合的視覺記憶點 贊助中國航天“神五”,左右顏色的對比，直線條的對切 人沒有飲用胃口 想突出高品質(zhì)，思路完全沒有出來,

4、三元以作低溫牛奶為主，主要以紅白色為主，主訴求“人民大會堂宴會牛奶”,金典與特侖蘇,特侖蘇儼然有大將風(fēng)度的獨自矗立在人們面前 金典顯然只能是伊利下的一個子品牌而，不能獨立成器 黃金和翠綠的組合讓伊利金典有機奶不倫不類,第二節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃,研究新產(chǎn)品開發(fā)的趨勢,何為新產(chǎn)品？,全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改良新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品,高性能化、多功能化、微型化、方便化、節(jié)能化、多樣化、知識化、人性化,開發(fā)新產(chǎn)品的流程,產(chǎn)品新構(gòu)思 篩選構(gòu)思方案 建立產(chǎn)品概念 新產(chǎn)品設(shè)計試制 擬定營銷規(guī)劃 商業(yè)分析 市場試銷 正式上市,新產(chǎn)品上市-推廣策略,銷售促進 渠道建設(shè) 銷售管理 口碑營銷 整合傳播,定位準(zhǔn)確 產(chǎn)

5、品上市 事件營銷 公關(guān)新聞 創(chuàng)新廣告,第三節(jié) 品牌策略策劃,品牌原意：燒灼、烙印 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。 牌子：品牌，商標(biāo)、名牌等 名牌：知名品牌 自主品牌：自主研發(fā)的品牌,第三節(jié) 品牌策略策劃,品牌的特征 專有性 價值性 發(fā)展不確定性 表象性 直接載體：文字、圖案、符號 間接載體：產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、知名度、美譽度、市場占有率等,品牌的元素,故事、形象、聯(lián)想、體驗、產(chǎn)品、服務(wù) 品牌的價值定位 功能上的好處-品牌提供哪些具體的功能上的好處？ 情感上的好處-品牌創(chuàng)造了哪些感情上的好處？

6、價格-這些好處價值多少錢？,品牌聯(lián)想的種類,品牌-名稱與標(biāo)志,產(chǎn)品屬性,國家地域性,競爭者,產(chǎn)品級數(shù),生活形態(tài)、個性,名人代言人,使用者、顧客,使用、應(yīng)用,相關(guān)價格,顧客利益點,抽象物,品牌命名策劃,品牌命名與產(chǎn)品相關(guān) IBM MOTO “999胃泰” “高露潔”牙膏,小藍鯨美食廣場,蝙蝠電扇,耐克女鞋,品牌命名策劃,命名原則： 受法律保護 適應(yīng)市場環(huán)境 易讀易記 暗示產(chǎn)品屬性 啟發(fā)聯(lián)想,品牌命名策劃,腦輕松,品牌命名策劃,常用方法 人名： 地名 動植物 數(shù)字 以其它詞匯命名 “什么寶”、產(chǎn)品成分、美好聯(lián)想、功能、象征 自創(chuàng)命名：海爾、IBM、3M,品牌商標(biāo)策劃,標(biāo)志設(shè)計,設(shè)計要求 強化品牌定

7、位，加深印象 設(shè)計思路 簡潔、凝練、獨特、新穎 基本形式 名稱標(biāo)志、符號標(biāo)志、圖案標(biāo)志 主要商標(biāo)策略 注冊：搶先申請、按時續(xù)展、防御注冊 使用：同一商標(biāo)、單一商標(biāo)、創(chuàng)新商標(biāo),品牌策略策劃： 品牌化策劃：多個品牌、統(tǒng)一品牌、兩者并用 品牌所有權(quán)策劃：生產(chǎn)商、銷售商、租用第三者 產(chǎn)品線擴展策劃：同種品牌下引入新產(chǎn)品 品牌延伸策劃：橫向延伸、縱向延伸 多品牌策劃：中國移動：全球通、神州行、動感地帶 品牌再定位： 品牌忠誠度,品牌忠誠度為企業(yè)保留喘息時間,品牌忠誠度的衡量： 重復(fù)購買次數(shù) 挑選時間 價格敏感程度 對待競爭產(chǎn)品的態(tài)度,洞察消費需求、長期質(zhì)量保證、滿意的服務(wù)、良好的企業(yè)形象,總結(jié),產(chǎn)品策劃步驟？ 產(chǎn)品組合策劃 產(chǎn)品周期策劃 產(chǎn)品包裝策劃？ 開發(fā)新產(chǎn)品的流程 新產(chǎn)品上市策略 品牌的特征 品牌命名、商標(biāo)策劃？ 品牌策略策劃？,找核心消費者-賣點提煉,美麗、溫馨、高雅的一朵幸福之花 擁有它是女人的幸福,塑身跳舞機,找核心消費者-賣點提煉-愛派樂Tab A8,是手機，也是平板電腦 是游戲機，也是GPS導(dǎo)航,香麗榭家具,找核心消費者-賣點提煉,找核心消費者-賣點提煉-音箱,找核心消費者-賣點提煉,ICU服務(wù)理念,產(chǎn)品賣點提煉常用的五個基本方法！,從產(chǎn)品的外觀上提煉 新穎、漂亮、簡潔舒適 從產(chǎn)品的功能上提煉 “低碳”、“環(huán)?！?、