1、第五章 市場觀察法和訪問法 同步習(xí)題一、單項選擇題（在每小題列出的四個選項中只有一個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后括號內(nèi)）1觀察法和訪問法都是（ ），即在搜集市場資料時，市場調(diào)查者與被調(diào)查者是直接接觸的。A.直接調(diào)查法B.間接調(diào)查法C.抽樣調(diào)查法D.文案調(diào)查法 2（ ）是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計劃地，運用自身的感覺器官或借助科學(xué)的觀察工具，直接搜集當(dāng)時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。A.市場調(diào)研法B.抽樣調(diào)查法C.文案調(diào)查法D.市場觀察法3所謂（ ）是指觀察者直接參與市場活動，即參與市場中商品買賣等，并在參與市場活動時對市場現(xiàn)象進行觀察，搜集市場資

2、料。A.文案調(diào)查法B.參與觀察法C.市場觀察法D.重點調(diào)查法4非參與觀察是指觀察者以旁觀者身份，對市場現(xiàn)象進行觀察，也稱（ ）。A.局外觀察法B.問卷調(diào)查法C.局內(nèi)觀察法D.抽樣調(diào)查法5所謂（ ），是指對觀察的內(nèi)容、程序等事先并不能嚴(yán)格規(guī)定，只要求觀察者有一個總的觀察目的和原則 ，或有個大致的觀察內(nèi)容和范圍，在觀察時根據(jù)現(xiàn)場的實際情況，進行有選擇的觀察。A.有結(jié)構(gòu)觀察法B.直接觀察法C.參與調(diào)查法D.無結(jié)構(gòu)觀察法6實施參與觀察的第一步為（ ）A.擬好觀察提綱B.進入觀察現(xiàn)場C.確定觀察內(nèi)容D. 制定調(diào)查問卷 7有結(jié)構(gòu)觀察也稱（ ），它是一種有控制的觀察。A.非參與觀察B.市場觀察C.系統(tǒng)觀察D

3、.實地觀察8堅持（ ）原則是觀察法首要的和最起碼的要求。A.深入持久性原則B.全面性原則C.時效原則D.客觀性原則9所謂（ ）即要求必須持客觀的態(tài)度對市場現(xiàn)象進行觀察，切不可按觀察者的主觀傾向或好惡，歪曲事實或編造情況。A. 客觀性原則B. 全面性原則C. 時效原則D. 深入持久性原則10所謂（ ）即要求在市場觀察中，應(yīng)力求做到全面觀察，從不同層次、不同角度對現(xiàn)象進行全面觀察，進而認(rèn)識市場現(xiàn)象的全貌，防止出現(xiàn)對市場片面或錯誤的認(rèn)識。A. 時效原則B. 全面性原則C. 深入持久性原則D. 客觀性原則11觀察法在選擇觀察對象時，要考慮與之配合的調(diào)查方式，所以（ ）必須選擇對總體具有代表性的單位。A

4、.抽樣調(diào)查B.全面調(diào)查C.典型調(diào)查D.重點調(diào)查12（ ）的記錄，是按事先統(tǒng)一設(shè)計好的觀察記錄工具進行記錄，其觀察記錄工具多見調(diào)查表或調(diào)查卡片，觀察時只需按規(guī)定項目填寫。A.有結(jié)構(gòu)觀察B.無結(jié)構(gòu)觀察C.非參與觀察D.市場調(diào)研13觀察法最突出的優(yōu)點是（ ），因此，所得到的資料一般具有較高的可靠性。A.效用性B.實用性C.可靠性D.直接性14（ ）是訪問者應(yīng)用口頭交談的方式，向被訪問者提出問題，由被調(diào)查者回答，以此了解市場實際情況，搜集有關(guān)資料，獲得市場信息的方法。A.市場調(diào)研法B.市場訪問法C.非結(jié)構(gòu)觀察法案D.文案調(diào)查法15所謂標(biāo)準(zhǔn)化訪問也稱（ ），它是按照事先設(shè)計好的、有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷進行

5、訪問，整個訪問過程是在高度控制下進行的。 A.有結(jié)構(gòu)訪問B.無結(jié)構(gòu)訪問C.系統(tǒng)訪問D.電視訪問16所謂（ ）是事先不制定統(tǒng)一的訪問問卷，只根據(jù)訪問目的列出粗線條的訪問提綱，由訪問者和被訪問者根據(jù)提綱自由交談。 A.有結(jié)構(gòu)訪問B.標(biāo)準(zhǔn)化訪問C.問卷訪問D.非標(biāo)準(zhǔn)化訪問17（ ）指每次訪問多個被調(diào)查者，通常也稱為座談會或調(diào)查會。 A.標(biāo)準(zhǔn)化訪問B.系統(tǒng)訪問C.集體訪問D.個別訪問18（ ）是根據(jù)市場調(diào)查的目的和市場現(xiàn)象的特點，把所要調(diào)查的市場現(xiàn)象內(nèi)容具體項目，用問題形式表示出來。 A.調(diào)研性問題B.采訪問題C.功能性問題D.實質(zhì)性問題19（ ）是指訪問者主動尋找與被訪問者的共同之處，由此產(chǎn)生共同語

6、言，借以接近對方。A. 求同接近B.開門見山C.迂回接近D.自然接近20由于市場調(diào)查的目的是認(rèn)識市場現(xiàn)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律，所以要對市場現(xiàn)象進行深入持久的觀察，即堅持（ ）。A. 客觀性原則B. 全面性原則C. 時效原則D. 深入持久性原則 二、多項選擇題（在每小題列出的四個選項中有多個選項是符合題目要求的，請將正確選項前的字母填在題后括號內(nèi)。多選、少選或錯選都無分）1根據(jù)觀察者是否參加到被觀察的市場活動中，觀察法可以分為（ ） A.參與觀察B.無結(jié)構(gòu)觀察C.無序觀察D.非參與觀察2觀察法的記錄常采用的方式為（ ） A.筆記記錄B.同步記錄C.觀察后追記D.圖像記錄3觀察法的優(yōu)點有（ ） A.

7、時效性強B.適用性強C.觀察的直接性及可靠性D.簡便靈活4訪問調(diào)查法按訪問者與被訪問者的交流方式不同劃分，分為（ ） A.問卷訪問B.個案調(diào)查C.直接訪問D.間接訪問5根據(jù)訪問對象的特點不同，訪問法可分為（ ） A.一般性訪問B.參與訪問C.特殊訪問D.個案訪問6在訪問過程中，接近被訪問者的常用方法有（ ） A.友好接近B.求同接近C.自然接近D.正面接近7非標(biāo)準(zhǔn)化訪問經(jīng)常與（ ）等方式結(jié)合使用，發(fā)揮其深入細致研究問題的特點。A. 重點調(diào)查B.典型調(diào)查C.個案調(diào)查D.全面調(diào)查8訪問者提問的類型，按問題的性質(zhì)不同可分為（ ） A實質(zhì)性問題 B.功能性問題C.效用性問題D.接觸性問題9在訪問過程中

8、，功能性問題主要有（ ）A. 訪問開始后的探視性問題B. 訪問開始時的接觸性問題C. 提問觀念方面的問題D.訪問過程中為銜接不同的實質(zhì)性問題提問過渡性問題10訪問調(diào)查法的優(yōu)點主要有（ ）A. 可以深入了解各種市場現(xiàn)象，同時能保證調(diào)查資料的可靠性比較高B. 訪問調(diào)查可以當(dāng)面詢問所有問題C. 可以發(fā)揮調(diào)查雙方的積極性和主動性D.訪問過程可以由訪問者較好的控制11觀察法在選擇觀察對象時，需要注意（ ）A. 考慮觀察時間的選擇B. 考慮與之配合的調(diào)查方式的要求C. 考慮觀察的時間、地點的選擇D.考慮觀察方法本身的特點12被觀察者受到干擾而不能保持原有的自然狀態(tài)，一般會有（ ）等表現(xiàn)。A.由于時間限制產(chǎn)

9、生的對被觀察者的干擾B.觀察法使得被觀察者無法保持自然狀態(tài)C.出于本能而不是被觀察者有意做出的D.被觀察者有意識做出的非自然狀態(tài)的假象 三、簡答題1有結(jié)構(gòu)觀察法的具體實施步驟是什么？2試比較參與觀察與非參與觀察兩種觀察方法的不同。3市場觀察法的特點是什么？4觀察法的局限性主要有那些？5簡述市場訪問調(diào)查法的特點。6試比較標(biāo)準(zhǔn)化訪問和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問兩種方法的異同。7怎樣理解實質(zhì)性問題以及其具體分類有那些？8怎樣利用引導(dǎo)和追尋方法更好的控制訪問過程？9試述訪問法的優(yōu)缺點。10簡要回答市場訪問調(diào)查過程中的控制問題。11簡述集體訪問的內(nèi)容要點。12應(yīng)用觀察法搜集市場資料時需要特別注意那些問題？13應(yīng)用觀察

10、法必須遵循的基本原則有那些？14觀察誤差產(chǎn)生的人為因素有那些？ 四、論述題1試論述觀察誤差產(chǎn)生的原因以及減少觀察誤差的辦法。2怎樣做好市場訪問調(diào)查？參考答案 一、單項選擇題 1.A2.D 3.B4.A5.D6.B7.C 8.D9.A10.B11.C 12.A13.D 14.B 15.A16.D 17.C18.D 19.A 20.D二、多項選擇題1.AD 2.BC3.BCD 4.CD5.AC6.ABCD 7.ABC 8.AB9.ABD 10.ACD11.BD 12.CD三、簡答題1 答：有結(jié)構(gòu)觀察也稱系統(tǒng)觀察，它是一種有控制的觀察，其實施一般有以下幾個步驟：（1）選擇觀察對象，確定觀察內(nèi)容。這是

11、各種調(diào)查方法應(yīng)該首先解決的問題。有結(jié)構(gòu)觀察在選定觀察對象和確定觀察內(nèi)容時，要根據(jù)自身的特點，揚長避短。根據(jù)選定的觀察對象所確定的觀察內(nèi)容，必須有較高的確定性，這樣才能事先對它做出詳盡的計劃。（2）將觀察內(nèi)容設(shè)計具體項目，并制成觀察工具；此步驟是有結(jié)構(gòu)觀察的重點。在結(jié)構(gòu)觀察必須將觀察內(nèi)容具體化，將其設(shè)計成具體觀察項目，使觀察項目發(fā)到較高的標(biāo)準(zhǔn)化。同時還必須將觀察內(nèi)容制成觀察工具，即制成觀察表或觀察卡片等。（3）對觀察現(xiàn)象進行觀察，并應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)化記錄工具做好記錄。其記錄結(jié)果即對市場現(xiàn)象進行觀察的最終資料。 2 答： 首先，二者在概念上是不同的。所謂參與觀察是指觀察者直接參與市場活動，即參與市場中商品

12、買賣等，并在參與市場活動時對市場現(xiàn)象進行觀察，搜集市場資料這種觀察也稱為局內(nèi)觀察。參與觀察按觀察者參與市場活動的深度，又可分為完全參與和不完全參與觀察。非參與觀察是指觀察者以旁觀者身份，對市場現(xiàn)象進行觀察，也稱局外觀察。觀察者不參與任何市場活動，被觀察的市場活動參與者也將其視為外人。其次，二者的優(yōu)缺點各不相同。參與觀察對市場現(xiàn)象的觀察較深入、細致，不但可以觀察到市場現(xiàn)象的具體表現(xiàn)，還可以了解市場交易雙方之間較深層次的活動。但是參與一般所花費的時間較長，觀察者必須實際參與市場活動。非參與觀察則能做到比較客觀、現(xiàn)實地搜集資料，不會對市場現(xiàn)象產(chǎn)生某些主觀傾向。但是非參與觀察難于對市場現(xiàn)象做出深入地觀

13、察。 3 答： 市場觀察法是觀察者根據(jù)研究目的，有組織有計劃地，運用自身的感覺器官或借助科學(xué)的觀察工具，直接搜集當(dāng)時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象有關(guān)資料的方法。市場觀察法既不同于日常生活中地觀察，也不同于對自然現(xiàn)象地觀察，它的特點是非常明顯地：（1） 觀察法是觀察者根據(jù)研究市場問題的某種需要，有目的、有計劃地搜集市場資料，是為科學(xué)研究市場服務(wù)地（2） 觀察法是科學(xué)地觀察，它必須是系統(tǒng)的、全面的?？茖W(xué)的觀察必須通過對觀察過程的周密計劃，通過對觀察者的嚴(yán)格要求，避免或盡可能減少觀察誤差，以保證調(diào)查資料的可靠性。（3） 科學(xué)的觀察在利用觀察者感覺器官的同時，還可以運用科學(xué)的觀察工具進行觀察。

14、（4） 科學(xué)觀察的結(jié)果必須是客觀的，它所觀察的是當(dāng)時正在發(fā)生的、處于自然狀態(tài)下的市場現(xiàn)象。這是相對于在實驗條件下的觀察來說的。它所強調(diào)的是所觀察到的市場現(xiàn)象不能有人為的假象，其觀察結(jié)果才能客觀反映實際情況。 4答：觀察法的局限性主要表現(xiàn)在幾個方面：（1） 觀察活動必須在市場現(xiàn)象發(fā)生的現(xiàn)場，這使得觀察活動帶有一些局限性，需要較多的人力、物力。對于一些帶有較大偶然性的市場現(xiàn)象，往往不容易把握其發(fā)生的時間、地點，或在現(xiàn)象發(fā)生時不能及時到達現(xiàn)場。（1）觀察法明顯受到時空限制。從時間上它只能觀察當(dāng)時的情況，從空間上它只能觀察某些點的情況。（2）有些現(xiàn)象不能用觀察法。有些市場現(xiàn)象只適合用口頭或書面形式搜集

15、資料。此外，觀察法還常常由于觀察活動使被觀察者受到一定程度的干擾，而不能處于自然狀態(tài)；同時，這種方法不易對現(xiàn)象進行重復(fù)觀察。 5 答：市場訪問調(diào)查法是訪問者應(yīng)用口頭交談的方式，向被訪問者提出問題，由被調(diào)查者回答，以此了解市場實際情況，搜集有關(guān)資料，獲得市場信息的方法。其特點主要表現(xiàn)為以下兩點：（1）市場訪問法的實施過程使調(diào)查者與被調(diào)查者相互作用、相互影響的過程。訪問者在訪問過程中不是單方面進行，不僅是訪問者提出詢問作用于被訪問者，而且必須有被訪問者通過回答詢問作用于訪問者，這樣才能達到訪問的目的。（2）訪問者的人際交往能力在訪談過程中有重要的作用。由于被訪問者是有思想感情、心理活動的社會成員，

16、而不是簡單的無思想的事物，所以訪談過程中人與人的關(guān)系，尤其是訪問者與被訪問者的關(guān)系十分重要。 6 答：首先，二者在概念上是不同的。所謂標(biāo)準(zhǔn)化訪問也稱有結(jié)構(gòu)訪問，它是按照事先設(shè)計好的、有一定結(jié)構(gòu)的訪問問卷進行訪問，整個訪問過程是在高度控制下進行的。所謂非標(biāo)準(zhǔn)化訪問也稱無結(jié)構(gòu)訪問。它是事先不制定統(tǒng)一的訪問問卷，只根據(jù)訪問目的列出粗線條的訪問提綱，由訪問者和被訪問者根據(jù)提綱自由交談。 其次，二者各自的優(yōu)缺點不同。標(biāo)準(zhǔn)化訪問的突出優(yōu)點是便于資料的整理、匯總和分析，有利于用統(tǒng)計分析方法研究現(xiàn)象總體的表現(xiàn)；其局限性則表現(xiàn)為缺少靈活性，不利于充分發(fā)揮調(diào)查雙方的主觀能動性，在整個調(diào)查過程中不能更改內(nèi)容。而非標(biāo)

17、準(zhǔn)化訪問對雙方都不存在嚴(yán)格的約束，有利于發(fā)揮雙方的積極性和主動性。同時它對于深入了解某些市場問題，對市場現(xiàn)象做細致的分析是很有利的。其不足是對調(diào)查結(jié)果的整理、分析工作量大。 再次，二者的適用范圍不同。標(biāo)準(zhǔn)化訪問常用于研究不宜直接觀察的市場現(xiàn)象，非標(biāo)準(zhǔn)化訪問則適合研究細致入微的問題而不宜用于全面調(diào)查中。 最后，二者之間也存在密切聯(lián)系，二者是訪問調(diào)查法按訪問內(nèi)容是否進行統(tǒng)一設(shè)計而做出的分類。二者在必要時應(yīng)該結(jié)合應(yīng)用，使調(diào)查結(jié)果既有廣度又有深度，全面調(diào)查研究市場現(xiàn)象的本質(zhì)和規(guī)律性。 7答：實質(zhì)性問題，是根據(jù)市場調(diào)查的目的和市場現(xiàn)象的特點，把所要調(diào)查的市場現(xiàn)象內(nèi)容具體項目，用問題形式表示出來。如果采取

18、標(biāo)準(zhǔn)化訪問，就是將問題設(shè)計在統(tǒng)一的訪問調(diào)查問卷中；若采用非標(biāo)準(zhǔn)化訪問，則是按調(diào)查提綱提出問題。實質(zhì)性問題的提出目的，是為了搜集市場現(xiàn)象實際表現(xiàn)的資料，要求被訪問者準(zhǔn)確地理解和回答，訪問者必須做好認(rèn)真記錄。實質(zhì)性問題又很多，大體可分為四種：（1）提問事實方面的問題。（2）提問行為方面的問題（3）提問觀念方面的問題（4）提出態(tài)度、愿望方面的問題。 8答：在調(diào)查訪問中，提問使基礎(chǔ)和核心，是控制訪問過程的主要手段，是每個訪問者對每個被訪問者都采用的。同時。在必要的情況下應(yīng)用引導(dǎo)和追尋方法，也是控制訪問過程不可缺少的手段。引導(dǎo)在訪問中起到延伸和補充提問的作用。引導(dǎo)并不是對被訪問者提出新的問題，而是幫助被

19、訪問者正確理解和回答提問。當(dāng)出現(xiàn)答非所問、有意回避、離題太遠等一系列問題時，就要適當(dāng)引導(dǎo)。詢問在訪問中的作用是促進被訪問者真實、具體、準(zhǔn)確、完整地回答問題。詢問也不是對被訪問者提出新的問題，而是對提問的深入化，對引導(dǎo)的準(zhǔn)確、具體、完整化。在追詢中，訪問者一定要掌握適當(dāng)?shù)臅r機和程度，切不可傷害對方的感情以致引起反感。詢問可以采用下正面追詢，側(cè)面追詢，系統(tǒng)追詢，補充追詢，重復(fù)追詢，反面追詢等?？傊吩兊哪康氖鞘贡辉L問者的回答到達真實、具體、準(zhǔn)確、完整。 9 答：訪問法不僅能廣泛、深入地了解各種市場現(xiàn)象，還能保證調(diào)查資料地可靠性比較高。由于訪問者是面對面地與被訪問者交談，它可以發(fā)揮調(diào)查雙方地積極性和

20、主動性。訪問者訪問過程可以通過各種手段加以控制，這就使訪問調(diào)查資料地可靠性大大提高，對于市場地分析研究很有利。由于訪問調(diào)查法自的特點，也使其存在著不可避免地局限性。訪談過程很難完全排除主觀因素的影響，調(diào)查雙方具有的社會經(jīng)驗、社會地位、價值觀念、思維方式等，都會或多或少影響到調(diào)查結(jié)果，使調(diào)查結(jié)果難于做到完全客觀。在訪問調(diào)查中，對于一些比較敏感的問題，是不宜當(dāng)面詢問的，這也是訪問調(diào)查差存在的局限。此外，訪問調(diào)查法對人力、物力、財力、時間的花費都比較大；對訪問人員也有技巧訓(xùn)練要求。 10 答：訪問調(diào)查的過程是訪問者提問，被訪問者回答的過程。提問是否成功是能否得到順利回答的關(guān)鍵。同時，訪問者所要得到的

21、是被訪問者對問題正確的、準(zhǔn)確的具體的回答。訪問過，雖然訪問者于被訪問者雙方主要是通過交談進行信息交流，但決不可忽視非語言因素的影響。具體講應(yīng)注意以下幾個方面：（1）采用提問控制訪問過程。通過提問各種不同的問題，用各種不同方式提問，是訪問者控制訪問過程最基本、最重要的手段。對于問題的種類，必須以提問實質(zhì)性問題為主線，適當(dāng)?shù)夭迦胍恍┕δ苄詥栴}。采用什么方式提問要注意各方面的因素。一要注意提問問題的性質(zhì)和特點。二要注意被訪問對象的特點。三要注意訪問者與被訪問者的關(guān)系。四要注意再訪問過程的不同時機，采取不同方式提問。同時提問態(tài)度也是以提問控制訪問過程不可忽視的一方面。（2）采用引導(dǎo)和追詢方法控制訪問過

22、程。引導(dǎo)在訪問中起到延伸和補充提問的作用。追詢在訪問中的作用是促進被訪問者真實、具體、準(zhǔn)確、完整地回答問題。 （3）注意非語言因素對訪問過程的影響。對訪問過程的控制，注意語言的技巧是非常重要的，它充分體現(xiàn)了訪問調(diào)查法的特點。但是訪問者的表情、動作等非語言因素也是重要的交流媒介，訪問者必須通過正確應(yīng)用這些非語言因素來控制訪問過程。訪問者既應(yīng)以一定的表情來控制調(diào)查過程，又應(yīng)避免一些不該有的表情。訪問者受正確思想支配做出的動作，會促使被訪問者順利回答問題；受錯誤思想支配做出的動作，會給被訪問者造成不良影響。 11 答：集體訪問是指每次訪問多個被調(diào)查者，通常也稱座談會或調(diào)查會。集體訪問是比個別訪問難度

23、更大的一種訪問方式，其要點大致為如下：（1）集體訪談的被訪問者人數(shù)一般在510為宜。對被訪問者的選擇性較強，根據(jù)研究目的，必須選擇那些具有代表性的，了解市場情況的，敢于發(fā)表見解的當(dāng)事人、知情人或主管人參加會議。（2）明確訪問主題，準(zhǔn)備訪問提綱和具體內(nèi)容。（3）訪問調(diào)查會的形式又兩大類。一類是各抒己見式調(diào)查會，被訪問者根據(jù)訪問目的和內(nèi)容，各自充分發(fā)表自己的意見，提供市場信息；另一類是討論式調(diào)查會，被訪問者不但可以發(fā)表自己的意見，還可以評論其他被調(diào)查者的意見，互相討論、補充。（4）訪問者在調(diào)查會中只起主持人和把握會議主題和進程的作用，對被訪問者提供的市場信息進行記錄。一般情況下，訪問者不對訪問內(nèi)容

24、發(fā)表意見，也不對被訪問者意見加以評論，以免對被訪問者發(fā)生傾向性影響。此外，集體訪談一般不請權(quán)威人士參與，也是避免其意見對其他被訪問者發(fā)生影響。 12 答：應(yīng)用觀察法搜集市場資料時，不但必須按市場調(diào)查一般程序，事先設(shè)計好觀察方案，選擇好觀察者并對其進行必要培訓(xùn)，而且要特別注意做好下面一些重要工作：（1） 選擇觀察對象。觀察法不論與典型調(diào)查、抽樣調(diào)查、還是重點調(diào)查方式想配合，都會面臨如何選擇觀察對象的問題。觀察法在選擇觀察對象時，一方面要考慮與之配合的調(diào)查方式的要求，另一方面還必須考慮觀察法本身的特點，選擇那些符合調(diào)查目的，便于觀察的單位作為觀察對象。選擇觀察對象特別要注意所處環(huán)境對市場現(xiàn)象的影響

25、，分析現(xiàn)象之間的相互聯(lián)系，從而選擇出適當(dāng)?shù)挠^察對象。（2） 確定觀察的時間、地點。觀察法必須在市場現(xiàn)象發(fā)生的當(dāng)時當(dāng)?shù)貙ζ溥M行觀察，這就決定了確定觀察的時間、地點在觀察法的應(yīng)用中特別重要，它關(guān)系到所制定的觀察項目是否被觀察到。確定最佳的觀察時間、地點，其目的是為了真實、準(zhǔn)確、具體、及時地對市場現(xiàn)象進行觀察，搜集有關(guān)資料。（3） 正確靈活地安排觀察順序。對市場現(xiàn)象地觀察順序一般有三種安排方法。第一種是主次順序觀察法。第二種是方位順序觀察法。第三種是分解綜合順序觀察法。在實際觀察中，可根據(jù)市場現(xiàn)象的特點，靈活安排觀察的順序。（4） 盡可能減少觀察活動對被觀察者的干擾。對于被觀察者的有意和無意的做出的

26、干擾應(yīng)盡量減少，避免和減少對觀察對象的影響。（5） 做好觀察記錄。觀察法在觀察者對市場現(xiàn)象進行觀察的同時或之后，必須做好觀察記錄，即把所觀察到的市場現(xiàn)象表現(xiàn)，在一定的物質(zhì)載體上表現(xiàn)出來。 13答：應(yīng)用觀察法，必須遵循以下幾條基本原則：（1）客觀性原則。堅持觀察的客觀性是觀察法首要的和最起碼的要求。在觀察中觀察者必須堅持客觀的態(tài)度對市場現(xiàn)象進行觀察，切不可按觀察者的主觀傾向或好惡，歪曲事實或編造情況。否則，不但失去了實地觀察的意義，還會造成調(diào)查資料的虛假性并造成不良后果。（2）全面性原則。觀察者要從不同層次、不同角度對現(xiàn)象進行全面觀察，才能認(rèn)識市場現(xiàn)象的全貌，防止出現(xiàn)對市場片面或錯誤的認(rèn)識。（3

27、）深入持久原則。由于市場調(diào)查的目的是認(rèn)識市場現(xiàn)象的本質(zhì)及其發(fā)展規(guī)律，所以深入持久性原則是必不可少的，市場現(xiàn)象的本質(zhì)和規(guī)律性必須在深入持久的觀察中才能被發(fā)現(xiàn)。 14答：觀察誤差產(chǎn)生的原因是多方面的，其中人為的原因既有觀察者自身的原因，又有被觀察者的人為原因。首先從觀察者的角度來分析。不同的立場、觀點、方法，不同的意見和傾向，就會造成對同一市場現(xiàn)象觀察的不同結(jié)論。觀察者事業(yè)心不強、工作態(tài)度不認(rèn)真，必然造成觀察不深入不細致，產(chǎn)生觀察誤差。同時觀察者的興趣、情緒也會影響到觀察結(jié)果，若觀察者的情緒好，對觀察對象表現(xiàn)出較大的興趣，其觀察結(jié)果就比較準(zhǔn)確：反之則產(chǎn)生觀察誤差。其次，從被觀察者的角度來分析。被調(diào)

28、查者由于對市場調(diào)查的認(rèn)識水平有限，往往會對觀察采取一些對策，人為地制造出某些假象，在許多情況下是涉及經(jīng)濟利益的?？傊藶榈?、有意識地制造假象，在相當(dāng)一段時間內(nèi)還是一種不能完全避免地社會問題，它對利用觀察法對市場現(xiàn)象進行調(diào)查會產(chǎn)生相當(dāng)影響，造成觀察誤差。觀察誤差產(chǎn)生的人為因素有那些？ 五、論述題1答：從科學(xué)意義上的調(diào)查研究角度來看，任何一種調(diào)查方法都不可能完全無誤差，觀察法也不例外。觀察法的調(diào)查誤差是無法計算的，但卻是可以盡量避免或減少的。觀察誤差產(chǎn)生的原因很多，從調(diào)查主體和調(diào)查客體來劃分，可分為兩大類，即觀察者原因和被觀察者原因。從觀察者的原因來看，主要有這樣幾個方面：（1）態(tài)度觀點原因。不

29、同的立場、觀點、方法，不同的意見和傾向，就會造成對同一市場現(xiàn)象觀察的不同結(jié)論。觀察者的工作態(tài)度也會影響到觀察結(jié)果，事業(yè)心不強、工作態(tài)度不認(rèn)真，必然造成觀察不深入不細致，產(chǎn)生觀察誤差。（2）知識和經(jīng)驗原因。觀察者的知識是否全面、經(jīng)驗是否豐富，都影響到觀察結(jié)果的準(zhǔn)確性。（3）心理和生理原因。觀察者的情緒好，對觀察對象表現(xiàn)出較大興趣，其觀察結(jié)果就比較準(zhǔn)確；反之則往往出現(xiàn)誤差。另外，感覺器官是否正常，是否具有正常的感受能力也是非常重要的。從被觀察者的原因來看，也可歸納為幾種主要原因：（1）被觀察現(xiàn)象的發(fā)展還不成熟還不能表現(xiàn)出市場現(xiàn)象的本質(zhì)。在不適當(dāng)?shù)臅r間、地點、條件下進行觀察，往往容易產(chǎn)生誤差。（2）

30、由于觀察活動對被觀察者的干擾，被觀察者產(chǎn)生心理和行為反應(yīng)。這種反應(yīng)一般是非有意的，但會給觀察造成一定誤差。（3）有意識制造的假象。被觀察者由于對市場調(diào)查的認(rèn)識水平有限，往往會對觀察采取一些對策，人為地制造出某些假象，造成觀察誤差。在調(diào)查研究實踐中，所謂保證資料地真實。準(zhǔn)確就是盡量減少調(diào)查誤差，提高調(diào)查地準(zhǔn)確性，減少觀察誤差地各種方法是具體可行地。（1）選擇和嚴(yán)格要求觀察人員。觀察員必須是各種感覺器官正常地人。同時還必須進行思想教育，提高實事求是觀察現(xiàn)象地自覺性；提高責(zé)任心和認(rèn)真態(tài)度；提高其對觀察問題地興趣。這樣，觀察結(jié)果地準(zhǔn)確性才有了基礎(chǔ)。（2）培養(yǎng)和訓(xùn)練觀察員。必須對觀察員地知識和技能進行培養(yǎng)。觀察員地知識越充實，經(jīng)驗越豐富，觀察誤差發(fā)生地可能性就越小。（3）控制觀察活動地干擾，對市場現(xiàn)象進行對比觀察。被觀察者被干擾而不能保持原有地自然狀態(tài)，一般會有兩類表現(xiàn)，一類是出于本能而不是有意做出地；另一類是被觀察者有意做出的非自然狀態(tài)地假象。對于前者，可以通過觀察者對觀察活動地控制盡量減少；對于后者，則可以需要觀察者能夠去偽存真，不被表面現(xiàn)象說所迷惑，避免假象對觀察結(jié)果地影響。同時可以對市場現(xiàn)象采取對比觀察，通過對觀察結(jié)果的對比，可以達到消除人為假象對觀察結(jié)果的影響；避免現(xiàn)象發(fā)展不成熟而影響觀察結(jié)果。