1、 左右營銷機構(gòu)網(wǎng)站： 中國農(nóng)資營銷網(wǎng)： 西安左右農(nóng)資營銷管理咨詢有限公司 西安高新區(qū)高新六路26號融信大廈五層 電話：02968570636 傳真：02968570606 郵編：710075 農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)如何在困境中突圍？左右咨詢/劉省平 2008年以來，化肥原料價格一路狂飆，有很多經(jīng)銷商不敢接貨，消費者買不起貨盡管國家也出臺了相關(guān)政策進行宏觀調(diào)控，如加征農(nóng)資產(chǎn)品出口關(guān)稅、追加農(nóng)民用肥補貼及實行肥料最高限價等，但市場還一直呈現(xiàn)冷清狀態(tài)，有相當一部分農(nóng)資企業(yè)停產(chǎn)甚至全面退出市場。行業(yè)人士普遍認為：08年以后農(nóng)資行業(yè)的商機在于渠道整

2、合，于是全國掀起了一場渠道模式變革風潮。那么，面對整個農(nóng)資行業(yè)的艱難現(xiàn)狀，對于處在農(nóng)資產(chǎn)業(yè)鏈上游的農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)來說，應采取什么樣的基本應對措施來實現(xiàn)困境中的突圍呢？筆者提出以下幾點看法，希望能起到拋磚引玉的作用：一、開發(fā)適銷對路的差異化產(chǎn)品。根據(jù)市場需要，開發(fā)適銷對路的差異化的產(chǎn)品是贏得市場的制勝法寶。農(nóng)資產(chǎn)品的專業(yè)性比較強，技術(shù)更新?lián)Q代比較快，技術(shù)的進步將導致產(chǎn)品生命周期進一步縮短，這就要求企業(yè)必須加快新產(chǎn)品開發(fā)的步伐，不斷調(diào)整各個產(chǎn)品的差異化市場開發(fā)戰(zhàn)略，確保企業(yè)持續(xù)化良性化循環(huán)運行。對農(nóng)資產(chǎn)品來說，受國際市場貿(mào)易壁壘和國內(nèi)政策調(diào)整的壓力，高污染、高殘留化肥將逐步退出歷史舞臺，假冒偽劣化肥

3、也將會失去生存空間。農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)應該高度重視產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，改變傳統(tǒng)的產(chǎn)品形象，積極開發(fā)和尋找適銷對路的與眾不同、出類拔萃的農(nóng)資產(chǎn)品，做到“品類新、定位準、概念強、效果好”。這樣，才能把同行企業(yè)逼向一側(cè)。據(jù)悉，今年，在復合肥價格高位運行的背景下，低濃度肥料、生物有機肥由于價格優(yōu)勢開始在市場走俏，目前很多大型復合肥企業(yè)也開始或計劃改產(chǎn)，以適應市場的新變化。這是復合肥企業(yè)在發(fā)現(xiàn)并迎合市場的需求，主動謀求發(fā)展的一種積極表現(xiàn)，這種市場意識是非常好的。二、創(chuàng)建有核心競爭力的盈利模式未來的市場競爭不再是一招一式的銷售伎倆以及營銷上的花拳繡腿，取而代之的是盈利模式的比拼。傳統(tǒng)的營銷手段正在逐步失去原有的效力

4、和光環(huán)。比如，依靠促銷提高收入，增加產(chǎn)品數(shù)量增加收入，通過廣告轟炸提高知名度帶動銷售、炒做產(chǎn)品概念實現(xiàn)增長、實施人海戰(zhàn)術(shù)擴大銷量等等。盈利模式是研究與實現(xiàn)企業(yè)的利潤來源、生成過程和產(chǎn)出形式的系統(tǒng)方法，是企業(yè)提高銷售收入和經(jīng)營質(zhì)量的唯一出路。其實，開發(fā)出好的盈利模式也沒什么特別秘訣，關(guān)鍵是要密切關(guān)注消費者，滿足他們既有或潛在的需求，同時為這種模式找到一定的“門檻”，如技術(shù)、資金、時間、空間等，讓同行企業(yè)不容易復制和模仿。三、與經(jīng)銷商的進行多方式互動溝通。渠道網(wǎng)絡是由各級經(jīng)銷商構(gòu)成的。承載著企業(yè)信息流、資金流、物流等重要信息的流通。對于生產(chǎn)企業(yè)來說，經(jīng)銷商是其衣食父母，是企業(yè)發(fā)展道路上的親密的合作

5、伙伴，是企業(yè)與消費者對話的窗口。今年農(nóng)資產(chǎn)品價格比往年高出了好幾倍，不管哪個牌子都不太好賣，農(nóng)資市場整體比較蕭條，大部分經(jīng)銷商經(jīng)營信心、熱情嚴重受挫。其實，經(jīng)銷商也不完全是唯利是圖，他也有感情，他也需要廠家的支持和安慰，尤其是在這種行業(yè)危機發(fā)生的時候。于是，當大多數(shù)廠家面對市場困境束手無策、坐吃等死的時候，精明的生產(chǎn)企業(yè)則是采取“旺季做市場，淡季做思想”的策略，主動出擊，通過拓展、培訓、會議等一系列有效方式來主動加強與渠道經(jīng)銷商的聯(lián)絡溝通，增進經(jīng)銷商對生產(chǎn)企業(yè)的認識，提高經(jīng)銷商對產(chǎn)品的經(jīng)營信心，這樣做看起來對產(chǎn)品銷售沒有直接刺激作用，但是在一定程度上穩(wěn)固了廠商關(guān)系，為廠商之間的未來的長久穩(wěn)定的

6、合作創(chuàng)造了條件。四、通過完善的服務取得消費者的信任隨著市場經(jīng)濟體制的不斷完善，消費者心智的日漸成熟，過去那種突發(fā)性、偶然性商機已越來越少，因而農(nóng)資生產(chǎn)經(jīng)營者應該把主要精力放在具有長遠效益的商機上，走可持續(xù)化發(fā)展之路，即：在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時，還要通過優(yōu)質(zhì)化的服務等來感動、取悅、討好終端消費者。農(nóng)資產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的一個顯著特點就是它的使用效果的好壞與服務是否周到有著密切的關(guān)系。這里所講的服務包括：應用技術(shù)指導、詳細的產(chǎn)品實用注意事項解答、廣泛的售后免費服務咨詢等。因為，農(nóng)資產(chǎn)品的使用與當?shù)氐耐寥馈夂?、濕度、溫度、農(nóng)作物的生長期等都有很大的關(guān)系，只有了解和處理好這些關(guān)系，才能夠做到因地制宜，

7、也才能夠得到消費者的認同信任，真正滿足他們的需求，從而形成消費者對品牌的忠誠度。五、加強銷售團隊建設和能力提升農(nóng)資行業(yè)的從業(yè)人員，尤其是銷售人員素質(zhì)普遍比較低下。已進入營銷制勝時代的農(nóng)資行業(yè)，生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務人員在經(jīng)銷商那里再不能只是做個廠家和經(jīng)銷商的“傳話筒”和“催款機”，而是要切實執(zhí)行廠家的政策、命令及方案，全面協(xié)助經(jīng)銷商運作市場、提高銷量及提升企業(yè)品牌形象。時代變了，形勢變了，市場變了，農(nóng)資業(yè)務員還用以前的方法去做市場能行嗎？肯定不行！如今，在整個農(nóng)資營銷的產(chǎn)業(yè)鏈條中，大部分經(jīng)銷商已經(jīng)意識到了學習的重要性，不但自己接受參加廠家的免費培訓，還花錢到處參加各種專家培訓，因此他們的商業(yè)素質(zhì)和經(jīng)營

8、能力得到了大幅度的提升。作為農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)的業(yè)務人員，你不去主動學習提升，能服務好經(jīng)銷商嗎？因此，農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)一定要不斷加強自己的銷售團隊的建設，通過系統(tǒng)的培訓和嚴格的考核來不斷提升銷售人員的專業(yè)素養(yǎng)業(yè)務能力。六、合理使用和控制市場費用自去年以來，農(nóng)資產(chǎn)品價格一路狂漲，可是農(nóng)民消費者的購買能力畢竟有限，當農(nóng)資產(chǎn)品價格上漲到一定程度的時候，他們就考慮是否可以不再使用或者少用化肥，而主要采用傳統(tǒng)施農(nóng)家肥。對農(nóng)資生產(chǎn)企業(yè)而言，銷售額看似與往年同期相比有大幅度上升，但生產(chǎn)成本、市場費用也隨之增加，所以利潤實際上非但沒有增加反而在減少。為此，農(nóng)資企業(yè)要精打細算，要求成本核算，通過產(chǎn)品每個環(huán)節(jié)、要素的合理預

9、算及統(tǒng)籌管理，以各種措施使成本最低化，利潤最大化。對于絕大多數(shù)企業(yè)來說，成本空間重點不是生產(chǎn)和制造的成本，核心是銷售費用的降低。一個事實是，各個行業(yè)隨著市場競爭的加劇，企業(yè)增加最快的是銷售費用，企業(yè)管理者最頭痛的也是銷售費用的有效使用、控制與管理。這些費用之中，市場費用又是重災區(qū)，包括市場網(wǎng)絡建設管理費、商業(yè)返利、終端費用、促銷費用等，因此要堅定不移、想法設法使之合理地降下去。嚴冬過后迎暖春，黑暗過后是黎明。挺住，意味著一切！不管農(nóng)資行業(yè)現(xiàn)在面臨著怎樣的困境，只要我們能從容面對、正確應對，相信這一切都會過去！我們終將渡過難關(guān)。（原載2008年第9期銷售與市場肥料版）作者簡介：劉省平，生于1970年代末。實戰(zhàn)派資深策劃人、廣告人，中國營銷咨詢網(wǎng)、全球品牌網(wǎng)、第一營銷網(wǎng)等財經(jīng)類網(wǎng)站專欄作者，現(xiàn)為西安左右農(nóng)資營銷管理咨詢有限公司高級咨詢師、理論研究員。7年廣告策劃行業(yè)經(jīng)驗，擅長廣告創(chuàng)意、品牌整合推廣，曾成功服務于銀橋乳業(yè)、鑫泰藥業(yè)、開門子化工、盛世興農(nóng)及阜豐肥業(yè)等企業(yè)。曾在現(xiàn)代營銷