1、中西廣告表現(xiàn)形式的差異 對(duì)于中西廣告的對(duì)比，在所收集到的中外廣告作品中，中國(guó)的廣告作品中內(nèi)容都十分的直白，形勢(shì)也很簡(jiǎn)潔，讓人一看到就能夠明白其中的內(nèi)容和所要表達(dá)的意思。而西方的廣告作品卻與中國(guó)的情況相反，西方的廣告內(nèi)容卻很豐富而且形勢(shì)也各種各樣，這種情況的出現(xiàn)與中西文化上的差異是密不可分的。中國(guó)的廣告內(nèi)容直白形勢(shì)簡(jiǎn)潔明了，每個(gè)廣告所要表達(dá)的內(nèi)容信息都是用很直白的方式進(jìn)行描述和表達(dá)，廣告語在內(nèi)容上大都注重以傳統(tǒng)美德為基礎(chǔ)并與時(shí)代精神相聯(lián)系，大多以溫情、親情、故鄉(xiāng)情、愛國(guó)情為宣傳內(nèi)容，樹立起正面的廣告形象；例如：美的電磁爐的家電下鄉(xiāng)篇視頻廣告就是用一個(gè)從小在山村長(zhǎng)大的孩子小時(shí)候看到自己上山砍材母親

2、的辛苦和炒菜的時(shí)被煙熏的樣子，自己心里很難受當(dāng)他長(zhǎng)大以后就買了一個(gè)美的電磁爐給自己的媽媽并且自己親自演示電磁爐的強(qiáng)勁火力和超強(qiáng)的潔凈性能。廣告很好的將溫情、親情、故鄉(xiāng)情融合到了一起可謂是中國(guó)傳統(tǒng)文化的完美演繹。在中國(guó)的多數(shù)廣告中許多廣告使用的語言大都莊嚴(yán)凝重、生硬直接，讓人一看到就能明白是一個(gè)什么廣告所要傳達(dá)的信息是什么。例如：海信的科龍股份有限公司的廣州分公司為科龍雙高效空調(diào)做的廣告就是一個(gè)曲型的代表，它的平面廣告完全就是用空調(diào)的名字做主標(biāo)題將高效節(jié)能做為副標(biāo)題。并且把空調(diào)的圖片放到上面，為了顯示它優(yōu)秀的制冷性能把冰山做為背景，在右上角放上科龍的標(biāo)識(shí)右下角表明地址和聯(lián)系方式。 由于廣告里面沒

3、有一點(diǎn)是多余的，所以顯得整個(gè)廣告給人的感覺單調(diào)乏味也就使得長(zhǎng)期看到這些廣告的人們都產(chǎn)生了厭惡的感覺。其中能夠給人留下較多印象的就是一些語言當(dāng)中的一些雙關(guān)語的運(yùn)用，例如：海爾的無霜冰箱就用“海爾冰箱，天下無霜”既與天下無雙相聯(lián)系又與海爾冰箱獨(dú)一無二的無霜技術(shù)相呼應(yīng)。但是對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)人來說這樣的廣告是成功的因?yàn)橹袊?guó)的總體情況還是一個(gè)農(nóng)業(yè)大國(guó)，公民的普遍素質(zhì)不高，他們對(duì)于這種簡(jiǎn)單的廣告是可以接受和理解的。而且中國(guó)的傳統(tǒng)文化也是比較保守的。西方的廣告無論是在內(nèi)容還是在形勢(shì)上都是十分豐富，他們注重直接宣傳企業(yè)與產(chǎn)品。他們所用到的語言大都幽默、風(fēng)趣、活潑，且富有平易近人的風(fēng)格。例如：飛利浦高清電視機(jī)的

4、視頻廣告就是一開始由一個(gè)男士對(duì)女士的拋媚眼和女士對(duì)他的回應(yīng)讓他感覺自己有希望與這個(gè)女士進(jìn)行搭訕，自己于是也很激動(dòng)的走上去就當(dāng)他走去的時(shí)候同伴也驚訝最后隨著男子的撞到電視機(jī)終于知道了答案。同時(shí)在表現(xiàn)的形式上西方的廣告多趨向于不拘一格的自由體，經(jīng)常采用比喻、夸張、擬人等各種手法來表達(dá)自己產(chǎn)品的優(yōu)異性能。例如：西門子的空調(diào)廣告就是采用夸張的手法將空調(diào)本該吹出的冷風(fēng)替換成了冰柱讓人感覺到它強(qiáng)勁的制冷效果，做的非常簡(jiǎn)潔讓人感覺幽默又很風(fēng)趣，使人記憶深刻又不會(huì)枯燥乏味。國(guó)外廣告中不會(huì)忌諱，甚至可以說經(jīng)?？梢钥吹綇V告里使用一些被人們認(rèn)為是不符合社會(huì)情理的元素。這與西方開放的思想也是分不開的。西方廣告中常常會(huì)

5、出現(xiàn)一些性暗示和一些讓人感覺不適的廣告內(nèi)容，例如:英國(guó)的一則有關(guān)于男性內(nèi)褲的廣告，就是用一對(duì)夫妻在床上，丈夫脫得只剩下內(nèi)褲并且扭動(dòng)著屁股向自己的妻子展示剛買的外形與老鼠一樣的內(nèi)褲。并不斷抖動(dòng)著自己的生殖器官因?yàn)閮?nèi)褲上老鼠的頭是突出來把生殖器官包住的所以給人感覺是一個(gè)在不斷抖動(dòng)的可愛的小老鼠形象，表現(xiàn)的非常幽默而且也很形象只是有一點(diǎn)讓人感覺不太好意思。 盡管人們對(duì)于這些廣告的表現(xiàn)形式褒貶不一，可就在人們議論這些有爭(zhēng)議的廣告時(shí)這則廣告就可以宣布成功了。這樣的廣告對(duì)于產(chǎn)品的宣傳和整體的營(yíng)銷活動(dòng)都是有益的。而且在國(guó)外這樣一個(gè)思想較為開放的背景下這樣的廣告也是很多的。正是有了這樣一個(gè)開放的文化氛圍一些出

6、奇的廣告創(chuàng)意才會(huì)蘊(yùn)育而生并得到很好的發(fā)展。在顏色的使用上，西方廣告色調(diào)比較明快和多樣，但國(guó)內(nèi)廣告大部分都太重視顏色，色彩使用也比較單一。同時(shí)，在一些廣告的制作手法上對(duì)于高科技的運(yùn)用和新的表現(xiàn)方式上的差異也是中西廣告的一個(gè)區(qū)別。例如：對(duì)于一些視頻廣告中特效的表現(xiàn)3D技術(shù)的運(yùn)用和新媒體的運(yùn)用與開發(fā)等等。這些由于科技的進(jìn)步而產(chǎn)生的客觀差距也是十分明顯的。這些特征與中西方文化的差異也是分不開的。西方的廣告文化是一種外向型的文化，具有很強(qiáng)的擴(kuò)張性和滲透性，更加注重個(gè)人主觀能動(dòng)性。中國(guó)的廣告文化是一種內(nèi)斂型文化，重國(guó)、重家、重情，強(qiáng)調(diào)以大局為重個(gè)人應(yīng)該服務(wù)于整體。中國(guó)的廣告文化注重深厚的人情味和體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的東方價(jià)值觀，“重群體、輕個(gè)體”。西方側(cè)重于個(gè)體和個(gè)性的發(fā)揮，其廣告文化強(qiáng)調(diào)自由的氛圍和冒險(xiǎn)超越的境界。西方文化自文藝復(fù)興以來，強(qiáng)調(diào)人性、個(gè)性的文化特征，影響到西方廣告，使塑造個(gè)性、張揚(yáng)自我、追求個(gè)人自由、凸現(xiàn)個(gè)人價(jià)值為目標(biāo)的廣告文化生命力更強(qiáng)。總之，中國(guó)的廣告不是不如西方的廣告而且中國(guó)人也不是缺乏創(chuàng)意和想法。在中國(guó)眾多的廣告節(jié)上