1、大客戶銷售技巧與客戶關(guān)系管理,大綱,大客戶銷售認知 大客戶信息分析 建立與維護大客戶的信任 挖掘大客戶深度需求與價值呈現(xiàn) 信用管理維系大客戶關(guān)系 專題討論:大客戶銷售回款管理 實戰(zhàn)案例研討,大客戶銷售認知,客戶細分的攻守模型,大客戶銷售的資源分配,攻守模型與平衡計分卡的四類指標,大客戶采購5要素,價值： 需求： 價格 信賴： 體驗,大客戶拓展的六個關(guān)鍵步驟,客戶分析 建立信任 挖掘需求 呈現(xiàn)價值 贏取承諾 回收帳款,銷售漏斗管理,也稱銷售機會管理和商機管理 核心：對銷售機會進行分級管理，確保在每個步驟采取主動的銷售行動，推動銷售機會向下發(fā)展。,銷售機會的幾個步驟,不同采購階段的不同贏率,銷售機

2、會管理的三個指標,銷售預計 銷售進展 漏斗外銷售額,銷售預計,是衡量銷售機會是否足夠的指標。,銷售進展,是衡量銷售機會向下流動速度的指標。,漏斗外銷售額,為了使銷售漏斗管理簡單易行，避免大量的錄入工作，很多小訂單必須排除在銷售漏斗以外。 通常是以訂單的金額為界限，低于一定金額的訂單就不納入銷售漏斗管理。 由于這一指標，銷售預計和銷售進展的計算公式都要進行適當?shù)男薷摹?大客戶信息分析,大客戶分析步驟,發(fā)展向?qū)?收集客戶資料 組織結(jié)構(gòu)分析 判斷銷售機會,向?qū)г谀睦铮?客戶內(nèi)部 客戶外部 我們內(nèi)部,向?qū)У淖饔?開發(fā)新市場，必須尋找向?qū)В?向?qū)俏覀兊难劬?、耳朵?向?qū)Э梢杂绊懫髽I(yè)對產(chǎn)品的立項； 向?qū)?/p>

3、可以把項目的進展情況隨時告知我們； 幫助我們找對人、說對話、辦對事。,如何讓向?qū)г敢鈳湍?絕大多數(shù)人愿意幫助謙虛、執(zhí)著、善良的弱小者；不喜歡自大、浮躁、小人。 把自己贏的標準變成向?qū)иA的標準； 挑選向?qū)В暨x企業(yè)中最渴望成功的人。,我們要將產(chǎn)品和向?qū)?lián)系起來，要讓向?qū)Ц杏X到：銷售員的成功，就是自己的成功；客戶企業(yè)獲得了產(chǎn)品，就是自己的成功。想辦法把自己贏的標準變成向?qū)иA的標準，你必然會成為常勝將軍。,決定成交的四類人,大客戶銷售中的“雷區(qū)”,四種類型的買者中，有一個或以上的買者身份不明，缺乏必要的信息； 沒有主動尋找或沒有找到合適的向?qū)В?雖然明確了四種買主的身份，但有一個以上的核心買者沒有

4、主動拜訪過； 核心買者的身份發(fā)生了變化而沒有及時發(fā)現(xiàn)和跟進； 核心購買圈中出現(xiàn)了新的面孔，沒有及時反應過來； 缺乏警惕心理，不清楚是否存在競爭對手； 缺乏快速判斷能力，不注意產(chǎn)業(yè)政策、行業(yè)政策、地方政策的變化。,收集資料,需求是未來的事情，將會不斷變化； 資料是已經(jīng)發(fā)生的結(jié)果，肯定固定不變。,客戶資料,組織結(jié)構(gòu)分析,職能：比如使用者信控部與財務部 級別：操作層、管理層和決策層 角色：決策者、使用者、技術(shù)把關(guān)者、向?qū)?從三個緯度進行分析：,了解客戶的個性,人際風格的四類典型特征,28,28,思考:如何應對?,銷售機會把握的難點,識別客戶采購階段； 推進采購階段。,大客戶銷售的結(jié)果,結(jié)果：,買方?jīng)]

5、有同意任何一種具體的行動方案，因此生意并沒有實際進展的跡象； 客戶在生意即將結(jié)束時使用這些肯定的言語，但目的都是用一種很禮貌的方式趕走一個他們并不想再見到的銷售商； 一場生意是否結(jié)束了，應該用客戶的行動而不是言語作判斷。,結(jié)果：,客戶同意參加一個產(chǎn)品演示會； 有讓你見更高一級決策者的余地； 同意試運行或檢測你的產(chǎn)品； 部分接受原本根本不接受的預算； 同意與你共同推進項目的進展。,進展是指發(fā)生在會談中或者之后的一件事情，可以使這個項目繼續(xù)朝著最終的結(jié)果發(fā)展。典型的進展可以包含以下幾種情況：,案例分析,案例一 該案例中誰是關(guān)鍵人物？如何設定“1+2+1”模式？ 你的切入點是什么？ 請設計你的行動路

6、線圖 案例二 請思考:吳軍是否有機會? 案例三 小李這一次的表現(xiàn)是否還不錯？ 小李是否可以通過主管局長這一關(guān)？,大客戶銷售格言,把簡單的動作練到極致就是絕招。 別以為湖面平靜，鱷魚就已經(jīng)走開。 要警惕自以為說清楚了，可對方?jīng)]看到，也沒聽到。 一個銷售人員要給別人一碗水，自己就得準備一桶水。 不要總是忙著給自己做解釋。,建立與維護大客戶的信任,大客戶銷售關(guān)系管理的定義,企業(yè)為提高核心競爭力，達到競爭制勝、快速成長的目的，開展的判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持大客戶需要的全部商業(yè)活動。,客戶關(guān)系管理的價值,1/5，1/10 ： 50%，15% ： 5%，25% 60%,客戶忠誠是關(guān)系營銷的中心目標。,

7、信任來自于心中的權(quán)威和關(guān)系的密切,孔子說：“君子有三畏畏天命，畏大人，畏圣人之言?！?而在當今的社會中，人們最相信的商業(yè)信息來源有兩個： 權(quán)威、專家。因為敬畏而產(chǎn)生信任。 朋友或關(guān)系密切的人。因為密切而產(chǎn)生信任。,使自己變成專家，取得客戶信任,是自己變成專家，或引用專家的工作結(jié)果、建議、觀點； 借用對方信賴的人的引見、推薦意見和觀點； 利用自己目前所擁有的優(yōu)勢條件，如工作單位、地位、身份等； 自力更生，承諾并兌現(xiàn)承諾； 使自己的穿著打扮、言行舉止更象專家。,Specify（了解 ） Evaluate（評估如何滿足需求） Remedy（提出可行的 ） Verify（反饋與跟蹤）,40,“客戶關(guān)懷

8、”公式= SERV,持續(xù)購買的意愿、態(tài)度、行為 向他人推薦 拒絕轉(zhuǎn)向競爭對手,你認為什么樣的客戶是忠誠客戶？,推進與大客戶關(guān)系的發(fā)展,第一步，認識：認識并取得好感； 第二步，約會：激發(fā)客戶興趣，產(chǎn)生互動； 第三步，信賴：獲得客戶的支持和承諾； 第四步，同盟：取得客戶協(xié)助和配合。,最銳利的銷售武器：贊美,見到、聽到別人得意的事要贊美； 贊美在當下，因為贊美也有“保質(zhì)期”； 及時指出別人的變化，“愛在心頭口要開”； 與自己對比，自嘲源于自信； 適當表現(xiàn)你的不完美；,真誠贊美彰顯你的修養(yǎng),贊美源于陽光心態(tài) 己所欲，施于人 送人玫瑰，手留余香,對大客戶的贊美,和他一起重溫他的那些輝煌時刻； 永遠記得他

9、的經(jīng)典語錄； 用心收集，及時記錄；（便攜本、靈感箱） 關(guān)心他的親人，就是關(guān)心他自己； 記住特別的日子，顯出特別的你；（有哪些特別的日子？） 投其所好贊美法,A象限的慣用語及別人對他的評價,慣用語 “一樣樣拆開來” “批判式分析” “要點” “知道底線在哪里”,別人對他的評價 “工于心計” “冷若冰霜” “不懂得關(guān)心別人” “數(shù)字機器”,B象限的慣用語及別人對他的評價,慣用語 依照慣例 養(yǎng)成習慣 法律和秩序 安全第一 自率精神 順序 我們一直都是這么做的,別人對他的評價 不會為自己著想 做事情一板一眼 大腦里只有單行道 挑剔 墨守成規(guī) 沒有想象力 一根筋,C象限的慣用語及別人對他的評價,慣用語

10、人力資源 人的價值 互動 參與 個人成長 團隊合作 團隊發(fā)展 家庭,別人對他的評價 容易被人牽著鼻子走 心腸很軟 多愁善感 不停說話 敏感易怒 好騙 很有些呆氣,D象限的慣用語及別人對他的評價,慣用語 打倒 尖端 創(chuàng)新 玩點子,別人對他的評價 做事不專注 愛做夢 老是心不在焉 鹵莽急噪 不切實際 沒有紀律 愛折騰,投其所好練習：四象限溝通環(huán)走模型,溝通環(huán)走模型,A,B,D,C,引用事實嗎？ 經(jīng)過量化嗎？ 有沒有清楚的分析脈絡嗎？ 切中要點嗎？合邏輯嗎？,是不是著眼在大局或是概念上面呢？ 是不是以圖形為主，還有色彩呢？ 是不是用到比喻呢？ 是不是瞻望到未來呢？,是不是舉出細節(jié)呢？ 是不是有先后順

11、序呢？ 是不是簡單利落呢？ 是不是有清楚明了的格式呢？,是不是引用到與聽眾引起共鳴的經(jīng)驗呢？ 是不是用例子去說明要點呢？ 是不是有所助益，對使用者有利？ 是不是注意到情緒方面的事呢？,挖掘大客戶深度需求與價值呈現(xiàn),思考一下,你怎樣與客戶建立信任？ 你怎樣判斷客戶需求？ 你怎樣給客戶購買你的產(chǎn)品的理由？ 你怎樣讓客戶離不開你？,檢視自己的問題,問題是否容易被客戶理解？ 在客戶回答前，你是否引導他進行了思考？ 問題是否給對方講述自己驕傲經(jīng)歷的機會？ 問題是否與客戶的目標直接相關(guān)？,3步策略,第一步，進行事實的、別人無可駁斥的闡述； 第二步，做一些個人的評價，以此反映你的經(jīng)驗豐富，建立可信度。 第三

12、步，問一個開放式問題。,Situation 現(xiàn)狀 Problem identification 發(fā)現(xiàn)問題 Implication問題造成的影響/后果 Needs-off 需求確認,55,挖掘客戶需求之寶典: SPIN,FAB的妙用 Features 特征 Advantages 優(yōu)點 Benefits 收益,56,FAB的妙用,力量型陳述(Power Statement),力量型陳述從客戶的角度出發(fā)，到底給他們帶來什么收益； 描述一幅生動、帶有韻律的圖片； 比如： 不要賣保健品，要賣健康、快樂。 不要賣陽光板，要賣時尚的外觀和充溢的陽光。 不要賣化肥，要賣？,力量型陳述的目的,是建立你在客戶心目

13、中聲譽的陳述； 是你和競爭對手涇渭分明的陳述； 是給你的客戶購買理由的陳述； 是擊潰抵抗的陳述。,次序技術(shù)的視頻研討,信用管理維系大客戶關(guān)系,下一個利潤增長點,2009年經(jīng)濟危機 寒冬下的出路,信用的定義,商業(yè)信用-通過承諾在將來某一確定時間內(nèi)付款而獲取資金、商品、服務的能力。 未來付款 信心,營銷戰(zhàn)略,“市場上同類產(chǎn)品的同質(zhì)化嚴重，價格戰(zhàn)越打越兇，利潤象刀片一樣薄，根本不賺錢，為了增加銷售，我必須賒銷貨物給經(jīng)銷商?！?“我們的戰(zhàn)略重點是擴大銷售額、占領市場，客戶風險管理當然重要，但是在精力有限的情況下，我們選擇銷售，而不是風險管理。” “公司對我的績效考核不僅考慮銷售額，還要考慮回款銷售額，

14、這本來就是矛盾的，催款又會影響和客戶的關(guān)系，我真的覺得壓力很大。” ,經(jīng)常會聽到這樣的聲音：,營銷戰(zhàn)略,企業(yè)管理者經(jīng)常會面對這樣的選擇：,賒銷? 不賒銷?,賒銷的十大好處,減少庫存，增加銷售 對于季節(jié)性產(chǎn)品，防止過季后產(chǎn)品滯銷的風險 告訴客戶，我信任你，我尊重你 提高企業(yè)的競爭力，輕松面對價格戰(zhàn) 迅速占領空白市場，提高市場占有率 告訴客戶，我很有實力 不需要很多銷售人員，節(jié)省費用 可以使產(chǎn)品賣個好價錢 能夠刺激市場的購買力 增加客戶的忠誠度,在大客戶銷售中忽視風險控制的原因與誤區(qū),急于促成銷售； 大客戶永遠是正確的； 風險控制會影響與大客戶的客情關(guān)系； 會妨礙銷售的增長。,67,壞帳需要額外銷

15、售額彌補,.,為彌補以下 損失,必需增加的額外銷售額,$500,$25,000,$16,666,$12,500,$10,000,$8,333,600,30,000,19,999,15,000,12,000,9,999,700,35,000,23,333,17,500,14,000,11,667,750,37,500,25,000,18,750,15,000,12,500,800,40,000,26,667,20,000,16,000,13,333,900,45,000,30,000,22,500,18,000,15,000,1,000,50,000,33,333,25,000,20,000,1

16、6,667,1,500,75,000,50,000,37,500,30,000,25,000,2,500,125,000,83,333,62,500,50,000,41,667,3%,5%,2%,4%,6%,68,貨款拖延對利潤的吞噬,銷售凈利潤,借款成本,專題討論:大客戶銷售回款管理,場景一,今天是圣誕節(jié)。 負責設備銷售的銷售員張毅懷揣著25萬元的支票高興的往公司去?；厝グ沿浛罱坏截攧詹?，自己就可以跟朋友們過節(jié)去了，這可是自己參加工作后的第一個圣誕節(jié)啊。 這個新開發(fā)的客戶購買了張毅50萬的貨，而公司毛利率有10%，客戶先前已經(jīng)付了15萬，加上這次的，總共有40萬了，張毅決定好好慶祝一番。,請

17、問，你有過張毅類似的經(jīng)歷嗎？ 張毅確實為公司賺了錢了嗎？,誤區(qū)一：賒銷等于銷售,把產(chǎn)品賒銷出去，得到的只是一張證明債權(quán)的憑證，交易還沒有結(jié)束； 賒銷是具有融資性質(zhì)的交易行為，有風險、有成本。,賒銷不等于銷售，“完全銷售”才是真正的銷售。,場景二,這已經(jīng)是張毅在公司過的第三個圣誕節(jié)了。 回想起這三年的艱苦銷售工作，心里有很多感慨。 剛給A客戶的王經(jīng)理發(fā)了節(jié)日祝福短信，而自己的心里其實挺復雜的。王經(jīng)理是個很熱情的人，在自己和A公司建立關(guān)系的過程中幫了很多忙，但自己在回收貨款上還要不斷地麻煩他。 A公司的付款批準流程很復雜，做為自己的一個大客戶，張毅始終擔心自己的催款行為會影響雙方今后的合作。,張毅

18、的這種心情你是否有過？ 應該如何調(diào)整這種心態(tài)？,誤區(qū)二：收回逾期賬款，必然會破壞客情關(guān)系。,收款等于創(chuàng)造了二次銷售。沒有收款，就沒有二次銷售的機會。 收款完成銷售。 收款不僅帶給自己成就感，還會由于職業(yè)化會帶來客戶的尊重。,不一定非破壞客情關(guān)系，才能收回逾期應收賬款,客戶所欠的貨款越多、時間越長，償還就越困難，且越容易導致轉(zhuǎn)向別的公司。相反，催款時表現(xiàn)得越敬業(yè)、專業(yè)，越能受到客戶的尊重和重視。,75,應付才付 提醒才付 威逼才付 不會付 ,收款談判：債務人的種類,76,自信型 進攻型 膽小型 收款談判是一種心理對抗！,收款談判：收款人的種類,77,對方是大公司，它又不會在意這點小錢，我急 什么

19、。 現(xiàn)金是公司經(jīng)營的血液，對方提供的是無息貸 款，能拖就拖。 我可以用他們的貨款進更加緊俏熱銷的貨。 延遲付款是降低成本的有效方法，大多數(shù)供貨 商寧愿多等一段時間拿錢，而不愿失去我這個 客戶（記?。何覀儾皇谴蠖鄶?shù)）,收款談判：債務人怎么想？,78,1、錢已經(jīng)付出了。 2、我已經(jīng)通知財務了，他們在辦。 3、我的客戶沒有付款給我。 4、我們公司正在改組或并購。 5、天災。 6、你們的經(jīng)理同意我們再過一個月付款。 7、貨物有質(zhì)量問題。 8、我們沒有收貨憑證。 9、我們沒有錢。 10、我們一定會付款。,收款談判：常見客戶的拖延借口,79,借口： “錢已經(jīng)匯出了”，或“已經(jīng)付款給你們了”。,常見客戶的拖

20、延借口,80,“謝謝你！為了避免出什么差錯和我盡快和財務核實，你能不能告訴我貨款是哪一天匯出的，匯出行是哪個，匯出金額是多少，寄到哪個帳戶，帳號是否正確？,你的反應：,常見客戶的拖延借口,81,你對這個借口的推理： 這可能是真的。如果是真的，客戶會很樂意接受你的詢問； 如果不是真的，他也會意識到你的認真和一絲不茍，就要三思是否再用同樣的理由。如果是在幾天前匯出的，那就可以肯定根本沒有匯；注意：若對方在你的要求下把匯款通知聯(lián)傳真給你，你要仔細核實收款人單位名字、帳號、金額大小寫是否正確，若錯誤可能被退票；若正確無誤，依然未收到匯款，對方可能在匯出后又撤單了，若已經(jīng)騙你的貨發(fā)出，對方涉嫌構(gòu)成經(jīng)濟詐

21、騙； 你說如果在兩天之內(nèi)還沒有收到匯款，你會再打電話來。,常見客戶的拖延借口,收款是一種心理對抗！,向狼學收款,強者心態(tài)：收款成功，80%靠心態(tài)，20%靠技能。 渴望精神。 頑強堅韌。,狼道精神：一切為了頑強地活下去，讓自己活得更有價值，更有尊嚴。,電話催賬法嘴角上揚,尊重對方； 即使不想笑，當想到別人要結(jié)清賬款時，也應該高興一下； 用整張臉來笑； 徹底改變你負面的想法； 訓練你的贊美和幽默感； 把解決問題的積極想法和對方分享。,電話催賬法故作驚訝,驚訝是發(fā)自內(nèi)心的； 如果你不驚訝，就代表對方的想法是由可能實現(xiàn)的； 驚訝后沉默。,債務人常見拖延借口應對,領導沒簽字，正在走流程； 發(fā)票沒收到或發(fā)票有問題； 財務休假，領導不在； 資料不全，需要重新審核； 財務資金周轉(zhuǎn)不太好； 貨物有質(zhì)量問題； 我的客戶還