1、第五章 在產(chǎn)品生命周期中定位和差異化市場(chǎng)供應(yīng)品,PowerPoint by Milton M. Pressley University of New Orleans,不要去考察產(chǎn)品的生命周期，而應(yīng)該考察市場(chǎng)的生命周期,科特勒論營(yíng)銷,本章目標(biāo),本章我們將闡述下列問(wèn)題： 一個(gè)公司怎樣在市場(chǎng)上選擇和傳播一個(gè)有效的定位 ？ 公司可利用的主要差異化屬性有哪些？ 制定什么戰(zhàn)略來(lái)適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？ 在市場(chǎng)演變的各個(gè)階段應(yīng)用什么營(yíng)銷戰(zhàn)略與之適應(yīng)？,第一節(jié) 開發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略,定位(Positioning) 就是對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì), 從而使其能在目標(biāo)市場(chǎng)中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng). 價(jià)值建議(

2、Value Propositions) 定位的最后結(jié)果是成功地建立一個(gè)以顧客為重點(diǎn)的價(jià)值建議，它簡(jiǎn)單明了地闡述了為什么目標(biāo)市場(chǎng)會(huì)購(gòu)買這種產(chǎn)品。 沃爾沃客貨兩用車： 最安全，耐用的家用貨車,里斯和特勞特的定位 針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng), 即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢? 加強(qiáng)自己現(xiàn)在的地位 (Strengthen own current position) 抓住一個(gè)未被占領(lǐng)的位置 (Grab an unoccupied position) 反競(jìng)爭(zhēng)者定位 (De-position) 寶馬針對(duì)奔馳的反競(jìng)爭(zhēng)者定位是” 頂級(jí)的坐車體驗(yàn)與頂級(jí)的駕車體驗(yàn)” 產(chǎn)品階梯 (Product lad

3、ders) 在廣告充斥的社會(huì)里, 人們心目中常常形成一種產(chǎn)品階梯, 名列第一的公司知名度最高. 重新定位 (Re-position) 位列第二的品牌應(yīng)該創(chuàng)造一個(gè)新的類型. 保時(shí)捷賽車是小型運(yùn)動(dòng)車的第一名.,開發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略,特里斯和威爾西馬的定位觀點(diǎn) 價(jià)值準(zhǔn)則 產(chǎn)品領(lǐng)先性 運(yùn)作良好 顧客親密度,特里西和威爾西馬建議企業(yè)要成功必須遵從四個(gè)規(guī)則 在三個(gè)價(jià)值準(zhǔn)則中的某一方面成為最好的。 在其他兩個(gè)準(zhǔn)則中獲得足夠好的業(yè)績(jī)水平。 不斷提高在某一特定準(zhǔn)則中的領(lǐng)先地位，以免落后于競(jìng)爭(zhēng)者。 .在另兩個(gè)準(zhǔn)則上做得更充分些，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者在持續(xù)提高顧客的期望。,開發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略,定位：推出多少促銷創(chuàng)意？ 唯一的銷

4、售定位（unique selling proposition USP ） 一家公司應(yīng)該為每一種品牌制定唯一的銷售定位. 每一種品牌應(yīng)該 在其選擇的利益方面成為”第一名”. 如果一家公司堅(jiān)持不懈地反復(fù)強(qiáng)調(diào)某一定位, 并且令人信服地進(jìn)行傳播, 它就可能出名, 并取得優(yōu)勢(shì). 最好的質(zhì)量， 最佳的表現(xiàn)，最好的設(shè)計(jì)，最創(chuàng)新的，最著名的，技術(shù)最好的 同濟(jì), 協(xié)和， 新世界-價(jià)高 雙重利益定位和三重利益定位,開發(fā)和傳播定位戰(zhàn)略,表11.2: 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)選擇方法,上面是孟山都公司在它的一個(gè)化學(xué)制品市場(chǎng)上得到的結(jié)果。公司馬上聘用了一批額外技術(shù)服務(wù)人士，當(dāng)這批人受訓(xùn)完畢開始工作時(shí)，孟山都公司便對(duì)外宣稱自己是“技術(shù)服

5、務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者”,增加有深度的差異化,差異化 定位的任務(wù)是向目標(biāo)市場(chǎng)傳播公司或品牌的核心觀念。定位簡(jiǎn)化了人們對(duì)實(shí)體的看法。 差異化超越定位，并使得實(shí)體更富有個(gè)性特征。 差異化增加一系列有意義，有價(jià)值的差異，從而將公司的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開來(lái) 宜家,增加有深度的差異化,差異化標(biāo)準(zhǔn)： 重要性 獨(dú)特性 優(yōu)越性 專利性 可承受性 盈利性,增加有深度的差異化,超過(guò)顧客期望的三個(gè)步驟： 確定顧客價(jià)值模型 建立顧客價(jià)值等級(jí)層次 基本 期望 欲望 出乎意料 對(duì)顧客價(jià)值包進(jìn)行決策,差異化工具,產(chǎn)品差異化 形式（ Form ） 特色（ Features ） 率先推出有價(jià)值的新特色是一個(gè)最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。 一個(gè)公司怎

6、樣識(shí)別和選擇適當(dāng)?shù)男绿厣兀?調(diào)研，對(duì)每一個(gè)潛在的特色，公司應(yīng)該估算顧客價(jià)值和公司成本,表11.4: 計(jì)算顧客的有效價(jià)值,差異化工具,性能質(zhì)量（ Performance Quality ） 質(zhì)量一致性（ Conformance Quality ） 耐用性（ Durability ） 可靠性（Reliability） 可維修性（ Reparability ） 風(fēng)格（ Style ） 設(shè)計(jì)：綜合性要素（Design: The Integrating Force 服務(wù)差異化 訂貨方便,差異化工具,交付 快速反應(yīng)系統(tǒng) 安裝 客戶培訓(xùn) 客戶咨詢 維修保養(yǎng),差異化工具,服務(wù)多樣化 人員差異化 稱職 （ C

7、ompetence ） 謙恭（Courtesy） 誠(chéng)實(shí)（ Credibility ） 可靠（ Reliability ） 負(fù)責(zé)（ Responsiveness ） 溝通（Communication）,差異化工具,渠道差異化 形象差異化 個(gè)性 形象 （力波啤酒） 一個(gè)有效的形象需具備以下三點(diǎn)： 第一，建立一個(gè)產(chǎn)品的特點(diǎn)和價(jià)值 第二，通過(guò)一種與眾不同的途徑來(lái)傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)分。 第三，產(chǎn)生感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺(jué)。,差異化工具,公司必須利用每一種傳播手段使形象發(fā)揮作用。 例如，“佐丹奴就是服務(wù)”這個(gè)特定信息，必須通過(guò)一些標(biāo)志，色彩和口號(hào)，氣氛，事件和員工行為來(lái)表達(dá)。 標(biāo)志、

8、色彩、口號(hào)和特質(zhì) 如規(guī)模最大，歷史最久 物理空間 邀請(qǐng)顧客參觀 事件和公益活動(dòng) 應(yīng)用多種“形象-建立”技術(shù) 斯沃琪手表：在法蘭克福最高的銀行懸掛一條500英尺的條幅。 限售，拍賣，創(chuàng)新,哪種差異化工具對(duì)公司的創(chuàng)立最有用？為什么？,問(wèn)題討論,產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略,圖 11.3：銷售與利潤(rùn)生命周期,1、引入期(Introduction) （1）剛投入市場(chǎng)，顧客對(duì)產(chǎn)品不太了解，只有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷售量很低。 （2）由于產(chǎn)品技術(shù)不夠穩(wěn)定，不能批量生產(chǎn)，制造成本高。 （3）為了擴(kuò)大銷路，廣告和其他促銷費(fèi)用較高。 （4）銷售網(wǎng)絡(luò)還沒(méi)有全面建立起來(lái)，銷售渠道不暢，銷售增長(zhǎng)緩慢。 （5）由于銷售

9、量少，各種成本高，企業(yè)通常處于虧損或微利狀態(tài)。 （6）競(jìng)爭(zhēng)者少。,產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略,引入期可供選擇的市場(chǎng)策略,2、成長(zhǎng)期(Growth) （1）銷售額迅速增長(zhǎng)，大量新顧客開始購(gòu)買，市場(chǎng)逐 步擴(kuò)大，形成較大的市場(chǎng)需求。 （2）產(chǎn)品基本定型，企業(yè)具備批量生產(chǎn)的條件。 （3）生產(chǎn)成本降低。 （4）由于顧客對(duì)產(chǎn)品熟悉，廣告費(fèi)用可相對(duì)降低，促銷費(fèi)用與銷售額的比率不斷下降。 （5）企業(yè)利潤(rùn)開始上升。 （6）競(jìng)爭(zhēng)者增加。,成長(zhǎng)階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略： 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)品的特色以及完善設(shè)計(jì) 增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 進(jìn)入新的分銷渠道 從產(chǎn)品知名度宣傳轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好宣傳方面 在適當(dāng)時(shí)

10、候降低價(jià)格，以吸引另一層次對(duì)價(jià)格敏感的購(gòu)買者,成熟階段 這個(gè)階段的持續(xù)期一般長(zhǎng)于前兩個(gè)階段，并給營(yíng)銷管理層帶來(lái)最難對(duì)付的挑戰(zhàn)。 在發(fā)達(dá)國(guó)家，大多數(shù)產(chǎn)品都處于生命周期的成熟階段。,成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 市場(chǎng)改進(jìn) 為它的品牌擴(kuò)大市場(chǎng)： 開發(fā)新用戶 進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) 爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客 增加當(dāng)前品牌使用者的使用率： 使顧客更頻繁地使用 增加每個(gè)產(chǎn)品的使用量 開發(fā)產(chǎn)品新的用途,產(chǎn)品改進(jìn) 質(zhì)量改進(jìn)：增加產(chǎn)品的功能特性（更大，更強(qiáng)，更好） 特點(diǎn)改進(jìn)：多功能性，安全性，便利性 式樣改進(jìn)：增加產(chǎn)品的美學(xué)訴求。 營(yíng)銷組合改進(jìn) 價(jià)格 分銷 廣告 銷售促進(jìn) 人員推銷 服務(wù),產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略,4、衰退期(Decli

11、ne) （1）顧客的消費(fèi)需求發(fā)生改變，轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。 （2）新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，逐漸替代老產(chǎn)品。 （3）產(chǎn)品銷售量迅速下降，甚至出現(xiàn)積壓。 （4）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品價(jià)格不斷下降。 （5）企業(yè)獲利很少，部分企業(yè)被迫退出市場(chǎng)。,衰退階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略 增加公司的投資（使自己處于能支配或得到一個(gè)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位）。 在為解決行業(yè)的不確定因素前，公司保持原有的投資水平。 公司有選擇的降低投資態(tài)勢(shì)，拋棄無(wú)希望的顧客群體，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的補(bǔ)缺領(lǐng)域的投資。 從公司的投資中收割（或榨?。?，以便快速回收現(xiàn)金。 盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn)，迅速放棄該業(yè)務(wù)。,產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略,產(chǎn)品生命周期概念：評(píng)論 市場(chǎng)演進(jìn) 出現(xiàn)階段：在市場(chǎng)具體化以前，先存在一個(gè)潛在市 場(chǎng)。 對(duì)于潛在的市場(chǎng)，企業(yè)需要了解顧客對(duì)產(chǎn) 品不同屬性及偏好水平。 擴(kuò)散偏好市場(chǎng)：使用者偏好均勻擴(kuò)散。,產(chǎn)品生命周期營(yíng)銷戰(zhàn)略,擴(kuò)散偏好市場(chǎng)的選擇： 單一補(bǔ)缺戰(zhàn)略 多重補(bǔ)缺戰(zhàn)略 大眾市場(chǎng)戰(zhàn)略 成長(zhǎng)階段 成長(zhǎng)階段的選擇 單一補(bǔ)缺戰(zhàn)略 大眾市場(chǎng)戰(zhàn)略 多重補(bǔ)缺戰(zhàn)略 成熟階段：市場(chǎng)分裂和再結(jié)合 競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)市場(chǎng)分裂 創(chuàng)新帶來(lái)市場(chǎng)再結(jié)合,圖11.8：市場(chǎng)分裂和再結(jié)合階段,衰退階段 現(xiàn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)需求開始下降。 案例：紙巾市場(chǎng) 布制