1、生產(chǎn)成本分析,一、生產(chǎn)成本的性質(zhì) 1、經(jīng)理面臨的問題：在生產(chǎn)受到瓶頸制約時(shí) （1）是否增減邊際產(chǎn)量 （2）是否通過增加勞動(dòng)力提高產(chǎn)量 （3）是否通過建立新廠擴(kuò)大整體生產(chǎn)規(guī)模 2、在有限資源的制約下，經(jīng)理決定生產(chǎn)規(guī)模組織搭配生產(chǎn)要素 3、經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)心企業(yè)的競爭環(huán)境企業(yè)和市場的關(guān)系的本質(zhì)，特別是產(chǎn)量、價(jià)格和生產(chǎn)成本的關(guān)系,二、生產(chǎn)函數(shù),1、企業(yè)通過把投入轉(zhuǎn)化成產(chǎn)出，實(shí)現(xiàn)價(jià)值的增值 2、在既定的產(chǎn)出下，經(jīng)理對(duì)實(shí)現(xiàn)成本最小化感興趣 3、理論假設(shè)：企業(yè)不浪費(fèi)資源，即在既定的產(chǎn)出下，實(shí)現(xiàn)成本最低化 4、生產(chǎn)函數(shù)：是一種數(shù)學(xué)表達(dá)方程式，表明在充分使用全部投入與總投入與總產(chǎn)出的比例關(guān)系。 5、公式：Q=F（I

2、1，I2，I3In） 表示產(chǎn)品的數(shù)量Q是由一系列投入（I1到In）所決定的，產(chǎn)品與投入之間有函數(shù)（F）關(guān)系 6、投入或I1到In的生產(chǎn)要素分成3部分： 勞動(dòng)力、土地和資本,三、可變成本與固定成本,1、固定成本：形成之后不隨產(chǎn)量發(fā)生變化 2、可變成本：隨產(chǎn)量變化而變化的成本 3、平均固定成本AFC=總固定成本/總產(chǎn)量 4、平均可變成本AVC=總可變成本/總產(chǎn)量 5、平均總成本ATC= AFC +AVC,三、可變成本與固定成本,6、應(yīng)掌握的重點(diǎn) （1）平均固定成本：固定成本可分?jǐn)偟疆a(chǎn)品價(jià)格中，產(chǎn)量增加，平均固定成本逐漸減少 （2）平均可變成本：開始生產(chǎn)時(shí)呈下降趨勢產(chǎn)量達(dá)一定水平后呈上升趨勢 （3）

3、平均總成本：也稱單位成本或平均成本開始生產(chǎn)時(shí)呈下降趨勢，達(dá)一定產(chǎn)量時(shí)呈上升的趨勢 7、調(diào)節(jié)生產(chǎn)要素需要的時(shí)間越長，企業(yè)變更投入品的范圍就越大,四、長短期生產(chǎn)的決定,1、短期：至少有一種生產(chǎn)要素的投入是固定不變的。在本質(zhì)上，短期就是企業(yè)決定生產(chǎn)技術(shù)有限構(gòu)成的經(jīng)營期限 2、長期：全部生產(chǎn)要素都是可變的。是企業(yè)的計(jì)劃期限，而不是經(jīng)營期限 例：大型制造廠 核電廠 服務(wù)行業(yè),五、生產(chǎn)收益遞減率,1、最佳技術(shù)產(chǎn)量：平均成本最低時(shí)的產(chǎn)量 2、邊際成本：增加產(chǎn)量造成總成本的增量，或單位產(chǎn)量的增量需要單位成本成本的增量，或生產(chǎn)成本的增量 3、邊際成本取決于可變成本的變化 4、邊際成本與平均總成本關(guān)系：MC低于A

4、TV，ATV就呈下降趨勢,五、生產(chǎn)收益遞減率,扁平邊際曲線：平均可變成本直到生產(chǎn)能力滿負(fù)荷后才會(huì)提高,六、利潤最大化與生產(chǎn)規(guī)模的決定,1、邊際成本等于邊際收益是進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)的基本原則 2、邊際成本小于邊際收益，企業(yè)能擴(kuò)大再生產(chǎn)的規(guī)模，從而實(shí)現(xiàn)利潤最大化 3、邊際銷售收益MR是單位銷售帶來的收益 4、在產(chǎn)量等于q*時(shí)，邊際成本等于邊際效益，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了利潤的最大化,六、利潤最大化與生產(chǎn)規(guī)模的決定,5、生產(chǎn)決定的方法 （1）比較總成本與總收益 （2）比較價(jià)格（平均收益）與平均總成本 6、單價(jià)超過P1，價(jià)格就超過ATC，獲超額利潤 7、利潤等于機(jī)會(huì)成本，是正常利潤 8、價(jià)格低于P2，關(guān)閉企業(yè) 9、邊

5、際收益遞減率不適用于企業(yè)的長期生產(chǎn)決策,七、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與非規(guī)模經(jīng)濟(jì),擴(kuò)大再生產(chǎn)會(huì)出現(xiàn)規(guī)模效益的3種情況 （1）規(guī)模收益不變 （2）規(guī)模收益遞增 （3）規(guī)模收益遞減 1、內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)：只有達(dá)到很高產(chǎn)量時(shí)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)長期成本的最低化 產(chǎn)生內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的主要因素：9個(gè) 勞動(dòng)力、投資、采購、研究開發(fā)新產(chǎn)品、資金、資產(chǎn)分散、促銷、運(yùn)輸與分銷、副產(chǎn)品,七、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與非規(guī)模經(jīng)濟(jì),2、外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)：受產(chǎn)業(yè)水平和經(jīng)濟(jì)增長的制約。有3種外部規(guī)模經(jīng)濟(jì) （1）勞動(dòng)力 （2）供應(yīng)商 （3）社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施 3、內(nèi)部非規(guī)模經(jīng)濟(jì)：原因有3條 （1）管理人員 （2）勞動(dòng)力 （3）其他投入 4、外部非規(guī)模經(jīng)濟(jì)：產(chǎn)業(yè)過分集中,經(jīng)濟(jì)快

6、速增長,七、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與非規(guī)模經(jīng)濟(jì),5、長期生產(chǎn)成本 （1）三種生產(chǎn)規(guī)模 A規(guī)模收益不變的生產(chǎn) B規(guī)模收益遞減的生產(chǎn) C規(guī)模收益遞增的生產(chǎn) （2）生產(chǎn)技術(shù)最佳效益規(guī)模MES：即在長期成本最低的條件下生產(chǎn)，代表了企業(yè)生產(chǎn)的最佳經(jīng)濟(jì)構(gòu)成 （3）長期平均成本曲線是個(gè)U型曲線，其底部是最佳技術(shù)產(chǎn)量,七、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與非規(guī)模經(jīng)濟(jì),（4）M型企業(yè)結(jié)構(gòu)：某些部門在日常經(jīng)營中享有高度的獨(dú)立性，即可減少官僚作風(fēng)，又可加快決策的速度，解決管理失控的問題,七、規(guī)模經(jīng)濟(jì)與非規(guī)模經(jīng)濟(jì),（5）控制非規(guī)模經(jīng)濟(jì)的其他方法 A轉(zhuǎn)移經(jīng)營地點(diǎn)：在原材料便宜和附加投入規(guī)模較小的地方經(jīng)營 B從某些服務(wù)行業(yè)中退出并減少投資 C重組企業(yè)管理結(jié)構(gòu)

7、 D引進(jìn)新的或改進(jìn)的技術(shù)以增加生產(chǎn)力,八、經(jīng)驗(yàn)曲線,1、提高商品和勞務(wù)的生產(chǎn)銷售額，長期單位成本也可能下降 2、結(jié)論：獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵是通過發(fā)展生產(chǎn)力降低成本，這意味著占有較大的市場份額,八、經(jīng)驗(yàn)曲線,3、“良性循環(huán)”可降低成本，增強(qiáng)競爭能力，擴(kuò)大市場份額 4、失去競爭優(yōu)勢，市場份額就會(huì)降低，從而減少了產(chǎn)品的市場需求最后被卷入“惡性循環(huán)”,九、最佳生產(chǎn)規(guī)模與X型低效率的生產(chǎn)規(guī)模,1、成本差額：在單位成本高于技術(shù)上的許可程度時(shí)產(chǎn)生 2、成本差額的原因 （1）企業(yè)不能在最佳生產(chǎn)規(guī)模上進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營 （2）企業(yè)浪費(fèi)資源，理論假設(shè)是企業(yè)充分利用資源沒有浪費(fèi)和低效管理,九、最佳生產(chǎn)規(guī)模與X型低效率的生產(chǎn)

8、規(guī)模,3、生產(chǎn)經(jīng)營狀況 （1）長期在A點(diǎn)從事生產(chǎn)，達(dá)到最佳規(guī)模的產(chǎn)量，單位成本最低 （2）在B點(diǎn)生產(chǎn)，通過提高產(chǎn)量降低成本 （3）在C點(diǎn)生產(chǎn)，是最佳生產(chǎn)規(guī)模，但單位成本高，X型低效率 （4）在D點(diǎn)生產(chǎn)，瀕臨倒閉 4、X型低效率的生產(chǎn)規(guī)模是資源浪費(fèi)的象征，是常見的企業(yè)病 5、X型低效率的解決方法：如果管理人員面臨被解雇的威脅以及產(chǎn)品在市場銷售上受到競爭者的挑戰(zhàn)，就可限制X型低效率,十、企業(yè)的供給曲線,1、推導(dǎo)企業(yè)的供給曲線 （1）供應(yīng)曲線：表示企業(yè)根據(jù)相應(yīng)的價(jià)格愿意提供的產(chǎn)量。價(jià)格越高，企業(yè)愿意提供的產(chǎn)量就越高 （2）原因： 第一，高價(jià)格就是高利潤 第二，隨供給量的增加，邊際成本也隨著提高 （3

9、）在完全競爭的情況下才能推導(dǎo)供給曲線,十、企業(yè)的供給曲線,2、供給條件 供給量受其他因素的影響，稱生產(chǎn)條件 （1）生產(chǎn)成本的變化 （2）其他商品的價(jià)格 （3）預(yù)期利潤的變化 （4）氣候 3、生產(chǎn)條件的變化造成供給曲線的位移,十一、供給彈性,1、供給彈性Es=供給量變化的百分比/價(jià)格變化的百分比 2、供給彈性的數(shù)值是正數(shù)。大于1，供給對(duì)于價(jià)格的變化就敏感，小于1，供給相對(duì)缺乏彈性，等于1，供給和價(jià)格按同一比例變化，等于0，供給沒有彈性,十二、結(jié)語,成本是分析企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ),第4章 競爭環(huán)境,一、競爭環(huán)境的本質(zhì) 1、完全競爭：高度競爭的市場 2、壟斷：單一供應(yīng)商的市場 3、壟斷競爭：多供應(yīng)商和差異

10、產(chǎn)品并存 4、寡頭：一些大供應(yīng)商和品牌產(chǎn)品并存,二、競爭戰(zhàn)略,1、企業(yè)：通常由許多不同的生產(chǎn)單位構(gòu)成，滿足市場對(duì)不同商品的需求 2、對(duì)消費(fèi)者來說，競爭是一場不僅局限在一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)的戰(zhàn)斗 3、替代產(chǎn)品是企業(yè)競爭的關(guān)鍵 4、價(jià)格的交叉彈性：表示一種產(chǎn)品的需求相對(duì)與另一種產(chǎn)品價(jià)格變化的敏感程度 5、如果產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說是可以替代的，就會(huì)出現(xiàn)高的和正值的價(jià)格交叉彈性,（一）競爭戰(zhàn)略關(guān)注管理人員如何在確定的競爭環(huán)境中進(jìn)行生產(chǎn)經(jīng)營,1、步驟（1）確定面臨的競爭 （2）確定為在市場競爭中取得優(yōu)勢而采用的戰(zhàn)略（市場定位）要確定消費(fèi)者需求的本質(zhì) 2、市場調(diào)研顯示：消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格同樣重要甚至更重要 3

11、、企業(yè)的觀點(diǎn)（1）短期目標(biāo)是利潤最大化可以通過變更價(jià)格與產(chǎn)量實(shí)現(xiàn)短期盈利目的 （2）只有在短期內(nèi)獲得市場份額，才能在占領(lǐng)市場后獲取高額利潤,（二）四種市場模型的競爭環(huán)境,1、企業(yè)的競爭程度取決于其所處的競爭環(huán)境 2、競爭環(huán)境有完全壟斷、寡頭、壟斷競爭和完全競爭 3、在制定競爭戰(zhàn)略的初期，必須確定企業(yè)在市場競爭中所處的位置 4、注意：市場模型受理論假設(shè)的制約,三、完全競爭市場,1、完全競爭市場：是一個(gè)極端高度競爭的市場，市場上存在著大量的替代商品 2、條件（1）同質(zhì)商品 （2）沒有企業(yè)享受價(jià)格優(yōu)勢 （3）數(shù)目眾多的商品供應(yīng)商 （4）自由進(jìn)出產(chǎn)業(yè) （5）不考慮影響競爭的運(yùn)輸條件和銷售成本 （6）供

12、應(yīng)商和消費(fèi)者對(duì)市場盈利、價(jià)格、產(chǎn)品特性擁有充分的信息,三、完全競爭市場,3、股票市場是完全具備條件的完全競爭市場 4、沒有干預(yù)的商品市場如果不是完全競爭市場，也是高度競爭市場 5、競爭使市場價(jià)格下跌到最低水平 6、在完全競爭市場中，企業(yè)銷售同質(zhì)商品，競爭只能集中在價(jià)格上 7、廠家的需求曲線是一條與橫軸平行的直線或具有充分的價(jià)格彈性,三、完全競爭市場,如巴西咖啡：總供給與總需求決定咖啡的市場價(jià)格P1 因價(jià)格與平均收益是常量，邊際收益也只能是常量，因而等于平均收益和價(jià)格 超過正常部分的利潤稱為超額利潤或凈利潤 廠商通過供應(yīng)q1產(chǎn)量使邊際收益等于邊際成本，在這個(gè)產(chǎn)量上，單位產(chǎn)量的凈利潤等于平均收益曲

13、線和平均總成本曲線之間的距離,三、完全競爭市場,凈利潤的存在吸引新廠商進(jìn)入市場，總供給增加，價(jià)格就會(huì)下降，當(dāng)超額利潤消失后，不會(huì)有新的廠商進(jìn)入，市場進(jìn)入了穩(wěn)定時(shí)期 供應(yīng)量增加，供應(yīng)曲線向右移動(dòng) 平均收益等于長期平均總成本時(shí)凈利潤消失，一些廠商退出,三、完全競爭市場,8、完全競爭市場中，供應(yīng)商自由進(jìn)出市場是非常重要的條件 9、完全競爭市場的特性 （1）存在凈利潤或損失，廠商就會(huì)通過自由進(jìn)出市場的方法達(dá)到短期均衡 （2）調(diào)整完畢后，廠商僅可獲得正常利潤，從而達(dá)到長期均衡 10、在完全競爭市場中，不但廠商享有正常利潤，消費(fèi)者也能購買低價(jià)產(chǎn)品 11、廠商在最佳生產(chǎn)規(guī)模上從事長期生產(chǎn)經(jīng)營，長期成本下降到

14、最低點(diǎn)時(shí)，產(chǎn)量達(dá)到最佳水平,四、壟斷市場,1、定義：在某個(gè)特殊的市場中僅存在一個(gè)單獨(dú)的供應(yīng)商 2、通常國有產(chǎn)業(yè)被稱為壟斷產(chǎn)業(yè) 3、壟斷廠商的需求曲線和邊際收益曲線是向下傾斜的，產(chǎn)品供應(yīng)量是q1點(diǎn)，陰影面積是廠商的總利潤 4、存在進(jìn)入限制，壟斷廠商能夠保持其市場份額,四、壟斷市場,5、壟斷市場的進(jìn)入限制 （1）專利和版權(quán) （2）政府的規(guī)定、許可證、國有化制度 （3）進(jìn)口的關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘 （4）自然壟斷的存在 （5）享有低成本生產(chǎn)的優(yōu)勢 （6）控制必要的生產(chǎn)要素 （7）壟斷廠商需要很大的資本投資 （8 ）控制銷售渠道,四、壟斷市場,6、壟斷廠商限制競爭對(duì)手的辦法 （1）制定掠奪性的價(jià)格，進(jìn)行

15、價(jià)格戰(zhàn)威脅及其他方法來制約潛在競爭對(duì)手 （2）通過生產(chǎn)過量的產(chǎn)品，向潛在競爭對(duì)手暗示 （3）創(chuàng)造名牌效應(yīng)，包括大規(guī)模的廣告宣傳 （4）高額產(chǎn)品研究開發(fā)費(fèi)用,四、壟斷市場,7、壟斷市場的特征 （1）高價(jià)格、高利潤、低產(chǎn)量，壟斷廠商制定的價(jià)格高于邊際成本，根據(jù)較高的價(jià)格PM供應(yīng)產(chǎn)量qM，獲取陰影部分的高額利潤 （2）消費(fèi)者利益的損失，承擔(dān)efb面積代表的凈損失 （3）較高的成本，缺乏競爭可能造成浪費(fèi)或X型低效率生產(chǎn)，即高產(chǎn)量高成本,四、壟斷市場,8、衡量市場競爭程度的方法 （1）利潤率：用盈利水平作為指標(biāo)衡量商場的壟斷程度 勒納指數(shù)=（價(jià)格-邊際成本）/價(jià)格 （2）集中度：反映特定廠商供應(yīng)市場的程

16、度 （3）市場份額：大廠商影響市場價(jià)格 （4）荷爾芬德指數(shù)HI：考慮廠商的規(guī)模分布 荷爾芬德指數(shù)HI=Si2 HI取決于廠商數(shù)及相關(guān)市場份額，接近1表示代表著壟斷程度的上升,五、壟斷競爭市場,1、壟斷競爭：指許多競爭對(duì)手在市場中供應(yīng)類似產(chǎn)品，不是替代產(chǎn)品，是通過差異產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢的市場 2、成本與收益曲線：利潤等于平均收益減去單位平均總成本P1-C1總凈利潤額用陰影部分表示,五、壟斷競爭市場,3、凈利潤吸引新的廠商進(jìn)入市場 4、壟斷市場的特征 （1）競爭會(huì)降低價(jià)格和利潤 （2）生產(chǎn)在低于最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模的情況下進(jìn)行 （3）壟斷競爭與品牌差異產(chǎn)品有很大聯(lián)系,六、寡頭市場,1、寡頭：市場是由少數(shù)供應(yīng)

17、商構(gòu)成的，廠商進(jìn)出市場受到限制 2、雙頭寡頭：市場上僅有兩家供應(yīng)商 3、寡頭企業(yè)不是市場價(jià)格的接受者，而是市場價(jià)格的制定者 4、寡頭競爭的本質(zhì)：在確定價(jià)格與產(chǎn)量時(shí)，會(huì)考慮競爭對(duì)手的反饋 5、寡頭企業(yè)的共同點(diǎn)：寡頭市場存在著不穩(wěn)定性,六、寡頭市場,6、競爭對(duì)手反饋的重要性 （1）需求曲線的性質(zhì)取決于競爭對(duì)手對(duì)價(jià)格變化的反饋 （2）降價(jià)會(huì)增加市場規(guī)模，但是不會(huì)搶來競爭對(duì)手的客戶 （3）企業(yè)漲價(jià)，同時(shí)也希望競爭對(duì)手漲價(jià)，從而維持價(jià)格相對(duì)不變 7、競爭對(duì)手的反應(yīng) （1）樂觀的情況 （2）悲觀的情況,六、寡頭市場,8、利用概率分布計(jì)算樂觀與悲觀兩種情況，也可以計(jì)算競爭對(duì)手對(duì)于新廣告、新投資和新產(chǎn)品開發(fā)的

18、反饋，但主觀性很強(qiáng) 9、用對(duì)策論研究寡頭市場，即對(duì)弈戰(zhàn) 如A和B廠商的收益矩陣圖,六、寡頭市場,10、廠商不僅要判斷競爭對(duì)手在推銷方面的行動(dòng)和反應(yīng)，還要考慮競爭對(duì)手的全部經(jīng)營行為 11、由于不了解對(duì)手如何反饋，廠商既不愿意改變價(jià)格，也不愿意首先變動(dòng)非價(jià)格因素 12、競爭對(duì)手對(duì)價(jià)格變化所做的反饋取決于許多因素：市場份額、盈利程度、成長速度和貿(mào)易周期等,六、寡頭市場,13、阻止進(jìn)入或限制進(jìn)入寡頭市場的措施 （1）價(jià)格降到平均成本以下，放棄短期利潤 （2）增加投資，擴(kuò)大供給量，減少對(duì)手利潤 （3）使用非價(jià)格競爭手段，如加大宣傳力度 14、領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格：一個(gè)供應(yīng)商作為價(jià)格領(lǐng)袖主動(dòng)地改變價(jià)格，增強(qiáng)了整個(gè)市場的穩(wěn)定性 （1）大廠商制定領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格 （2）廠商互相勾結(jié)，形成領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格 （3）領(lǐng)先性領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格,七、競爭優(yōu)勢,1、研究競爭的方法，是建立在市場結(jié)構(gòu)生產(chǎn)行為經(jīng)營業(yè)績的原理上。因?yàn)槭袌鼋Y(jié)構(gòu)決定管理人員的行為行為反過來又影響企業(yè)的價(jià)格和利潤,七、競爭優(yōu)勢,2、制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，市場模型可提供的經(jīng)驗(yàn) （1）高度競爭時(shí)，企業(yè)存亡依賴于把成本降到與對(duì)手大致相同的水平。研究盤活存量、提高產(chǎn)量、投資增量、節(jié)約成本 （2）競爭使