1、“南山巴黎印象” 別墅推廣方案,上海寶名房地產(chǎn)咨詢有限公司,2007年6月,別墅市場環(huán)境,PART 1,蘇州別墅市場板塊劃分,蘇州別墅市場,1、太湖板塊,蘇州的度假式別墅大多集中在太湖風(fēng)景區(qū)附近，真山真水真空氣，都是尤為稀缺的自然資源。依山傍水是這類別墅不可或缺的重要因素，最能體現(xiàn)人們回歸自然的心理需求。同時蘇州房地產(chǎn)業(yè)、旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，也給度假式別墅的發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。建筑風(fēng)格有中式，也有歐式。另外該區(qū)塊別墅建造時規(guī)定不得超過三層。 該板塊側(cè)重于旅游度假型，是52生活方式下的第二居所的首選。在國家三令五申要控制風(fēng)景區(qū)的房產(chǎn)開發(fā)后更凸現(xiàn)其價值.,2、木瀆板塊,隨著木瀆政府進一步規(guī)劃了古鎮(zhèn)

2、內(nèi)四大商貿(mào)圈和四條商業(yè)軸線，以接軌木瀆“蘇州城西南商貿(mào)副中心、旅游次中心”的規(guī)劃定位，未來五年，木瀆將成為蘇州又一個區(qū)域發(fā)展的熱點。 木瀆板塊具有傳統(tǒng)的人居環(huán)境優(yōu)勢、市政規(guī)劃的良好前景，以及板塊巨大的發(fā)展?jié)摿?，正逐步成為蘇州樓市的新一輪熱點所在。,3、市區(qū)板塊,蘇州市內(nèi)園林眾多，人文氣息濃郁，是非常好的別墅建造地。特別是寒山寺、拙政園這樣的著名風(fēng)景區(qū)周邊，更是開發(fā)商爭相追逐的建造別墅的絕好地段。 目前市區(qū)板塊的別墅項目規(guī)模大都不大，產(chǎn)品走的是高檔路線，主要是以中式庭院聯(lián)排及獨立別墅為主，在宣傳中充分發(fā)揮其文化優(yōu)勢，效果明顯。,4、陽澄湖板塊,相比其它板塊陽澄湖板塊的別墅起步相對較晚，但近幾年來

3、隨著區(qū)域旅游經(jīng)濟的發(fā)展，板塊內(nèi)度假型別墅大量出現(xiàn)，帶動了區(qū)域市場的發(fā)展。 由于國家對于別墅項目的限制以及陽澄湖湖岸一公里內(nèi)不能再有商業(yè)項目的規(guī)定，使得陽澄湖區(qū)域別墅更具稀缺性。都市度假型休閑概念的風(fēng)行，也使得該區(qū)域的投資前景被廣泛認知。,5、園區(qū)板塊,供應(yīng)分析:整體充足卻存在區(qū)域間不均衡性,太湖板塊供應(yīng)較多,城區(qū)板塊供應(yīng)較為平衡,木瀆板塊較為平衡,園區(qū)板塊后市供應(yīng)將有較大幅度放量,陽澄湖板塊供應(yīng)逐步減少,銷售情況分析,借助蘇州政府的政策導(dǎo)向，和周邊自然風(fēng)景，金雞湖板塊的別墅銷售狀況一支獨秀；,環(huán)太湖板塊別墅的客戶群中有較多的投資客，退定現(xiàn)象比較常見，但總體銷售情況良好；,隨著近年整體房產(chǎn)市場回

4、暖，帶動高端別墅市場的銷售，在最近一年內(nèi)各板塊的銷售情況穩(wěn)中有升。,客源分析,（1）居住型別墅客源分析,年齡層次結(jié)構(gòu)：各區(qū)域客戶群體主力年齡集中在30-60歲之間。,（2）度假型別墅客源分析,年齡層次結(jié)構(gòu)：各區(qū)域客戶群體主力年齡集中在30-60歲之間。,客戶來源結(jié)構(gòu)：,蘇州區(qū)域度假型別墅客戶群體多數(shù)以本地及上海高端的私營業(yè)主、外商構(gòu)成。除上海會存在些投資性質(zhì)，其他群體多為長期居住。 另外陽澄湖區(qū)域度假型別墅客戶群體80%來源于臺商和少部分昆山當?shù)厮綘I業(yè)主。大多以休閑度假、自住為目的，很少作為投資出租使用。而來源于上海經(jīng)濟雄厚的投資客，置業(yè)目則作為租賃和自用休閑度假。,目前，蘇州別墅的客戶群體逐

5、步回歸本地高端人群。一方面，以外向型經(jīng)濟發(fā)展的蘇州，眾多的外商、臺商等高端人群無形之中加大了別墅的客戶群體，上海、浙江的經(jīng)濟雄厚的人群，以聰明的理財之道，更是看好蘇州別墅市場的投資前景，也逐步的加盟于蘇州的客戶群體之中。另一方面，本地的經(jīng)濟發(fā)展，促使本地誕生了具備實力的購買人群，并且正處于逐步壯大之中。,園區(qū)市場分析,PART 2,城市解讀蘇州向東,市級CBD在園區(qū)，未來新城在湖東,金雞湖中央商務(wù)區(qū)確立為市級CBD,獨墅湖高等教育園區(qū)產(chǎn)學(xué)研板塊列為“十一五”五大板塊之一,產(chǎn)業(yè)發(fā)展改變購房結(jié)構(gòu),“十一五”規(guī)劃蘇州市第三產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值翻一番,第三產(chǎn)業(yè)將產(chǎn)生高素質(zhì)的購房人群,隨著經(jīng)濟發(fā)展和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化，新

6、蘇州人越來越多,園區(qū)不再是園區(qū)人的園區(qū),重點競爭區(qū)域,園區(qū)板塊,金雞湖,獨墅湖,金雞湖東區(qū) 均價：公寓 56006500元/ 聯(lián)排 11000元/ ,獨墅湖東岸 均價：公寓49005400元/ 聯(lián)排 900011000元/ ,雙湖地區(qū) 均價：公寓 57007000元/ 聯(lián)排13000元 / ,金雞湖北區(qū) 均價：11000元/,獨墅湖西岸 均價：聯(lián)排12000元/ ,青劍湖區(qū) 均價：獨立17000-20000元/,玫瑰灣 開發(fā)商：中金地產(chǎn) 建筑面積：8.9萬 聯(lián)排：11000元/ 雙拼：12000元/,高爾夫花園 開發(fā)商：陸洋聯(lián)合 建筑面積：29萬 公寓：60007000元/ 疊加：8500-9

7、000元/,伊頓 小鎮(zhèn) 開 發(fā) 商：建屋發(fā)展 建筑面積：11萬 公寓：63007000元/ 別墅：11000元/,中海 御湖西岸 開發(fā)商：中海發(fā)展 建筑面積：33萬 聯(lián)排：13000-14000元/,水墨江南 開發(fā)商：建屋發(fā)展 建筑面積：19萬 聯(lián)排：12000元/,中海 星湖國際 開 發(fā) 商：中海發(fā)展 建筑面積：14萬 公寓：64006900元/ 別墅：10000元/,星島仁恒 開發(fā)商：仁恒房產(chǎn) 建筑面積：17萬 聯(lián)排：12000元/,上郡 開發(fā)商：君地之置業(yè) 建筑面積：14.5萬 獨立：17000-20000元/,競爭樓盤主力戶型面積分析,競爭樓盤總價分析,本案的房型面積不占優(yōu)勢,本案的總

8、價不占優(yōu)勢,與區(qū)域內(nèi)競爭樓盤相比,市場現(xiàn)狀,供應(yīng)量過大,房價漲幅略快,湖東地區(qū)的配套建設(shè)開始跟不上節(jié)奏,市場總結(jié),市場處于需求釋放期,價格不是決策的最敏感因素,產(chǎn)品亮點和環(huán)境特色是主要競爭要素,湖景的充分利用是園區(qū)別墅的開發(fā)特點,產(chǎn)品分析,PART 3,享受項目綜合社區(qū)完善配套 項目品質(zhì)具有較高市場認可度，別墅產(chǎn)品更是對項目檔次有較大提升 園區(qū)優(yōu)越位置，區(qū)域同類產(chǎn)品相對稀缺 擁有專屬會所及社區(qū)會所之雙會所的尊榮享受 河岸景觀第一排，私享超大水岸景觀 擁有私家車庫及車位 戶戶有市場較受歡迎的地下活動室 優(yōu)雅立面形象，高檔石材貼面經(jīng)久耐看,巴黎印象別墅產(chǎn)品優(yōu)勢,與社區(qū)整體統(tǒng)一規(guī)劃，相對不夠獨立，沒

9、有較強私密感尊貴感 全為聯(lián)排別墅，體量較少，不易跳出原有項目形象，樹立鮮明特色 別墅居住講究建筑與景觀的融合，園林景觀間的自然融合，講究層次豐富移步異景的完美體驗，在此方面本案不具備優(yōu)勢,如何使市場接受這樣一個別墅項目？,巴黎印象別墅產(chǎn)品劣勢,產(chǎn)品提升原則,產(chǎn)品優(yōu)化,與前期產(chǎn)品形成形象區(qū)隔，樹立獨立產(chǎn)品形象，提升品牌形象 避免常規(guī)聯(lián)排別墅經(jīng)濟別墅產(chǎn)品概念，跳出市場同質(zhì)化競爭 樹立鮮明市場形象，塑造區(qū)域優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，達到快速去化效果,產(chǎn)品提升手段,與前期產(chǎn)品形成自然區(qū)隔利用圍墻包裝綠化等手段，把別墅組團與前期產(chǎn)品形成自然隔斷，使得后期別墅產(chǎn)品形成相對獨立的社區(qū)組團形象 增加雙重庭院設(shè)計，訴求庭院別墅

10、概念，樹立獨特產(chǎn)品特點，提升項目市場形象 注重產(chǎn)品細節(jié)處理及小品的營造，增加產(chǎn)品附加值，從細節(jié)處營造精致品味,一種區(qū)別傳統(tǒng)聯(lián)排別墅的產(chǎn)品形態(tài) 一種散發(fā)精致藝術(shù)品位的產(chǎn)品內(nèi)涵 一種超越公寓生活的別墅生活方式 一種享受著法國愜意情懷的別墅生活 一種在城市化的環(huán)境卻隔離大眾化的自在品位生活意境,最終推向市場是這樣一個別墅項目：,市場定位,PART 4,蘇州別墅市場現(xiàn)狀,讓對比停留在配套資源和價格的層面上，將很難跳出區(qū)域同質(zhì)化競爭為此，需要在另一個尺度上，建立標準,新標準 除了配套資源與價格之外，以產(chǎn)品形態(tài)和工藝為核心的 樓盤綜合素質(zhì)，是評判好別墅的另一個標準。,在產(chǎn)品形態(tài)和工藝層面，做到標新立異，可

11、以令對手難以超越,在沒有外部條件支撐的情況下，我們從項目產(chǎn)品資源出發(fā)，尋找一個恰當?shù)氖袌龆ㄎ稽c：,獨立別墅高端形象深入人心，但價格過高，非常人所及。,聯(lián)排/疊加別墅性價比高，但樓盤形象度相對較低，沒有尊貴感，不易支撐較高銷售價格。,在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的市場，找到自己鮮明的產(chǎn)品市場定位，營造特有的氣質(zhì)內(nèi)涵，才能具有較強的市場沖擊力。 建筑與人一樣，氣質(zhì)無法模仿！ 稀缺性價比尊貴工藝傳承,項目市場定位,完美結(jié)合，尋找屬于自己的契機,法式院落藝墅,融合獨立別墅與聯(lián)排別墅的優(yōu)勢，精心打造的庭院產(chǎn)品，使得客戶的身份優(yōu)越感與歸屬感同在，正是本項目最關(guān)鍵的附加值所在。這也是區(qū)域內(nèi)多數(shù)別墅產(chǎn)品所不具備的資源。,

12、新貴庭院 花園聯(lián)排,鮮明的產(chǎn)品特色，迎合市場多方面的需要，才能形成持續(xù)競爭力。南山巴黎印象別墅持續(xù)競爭力體現(xiàn)在：,從產(chǎn)品角度，庭院的增加及整體院落格局，極大地提升產(chǎn)品附加值。同時兼具獨立別墅與聯(lián)排別墅的均好性，這是區(qū)域內(nèi)多數(shù)競爭產(chǎn)品所不具備的。,從客戶角度，“法式”庭院”讓人聯(lián)想到“高貴”、“品位”、“氣質(zhì)”、“藝術(shù)”、“工藝”等，這與本項目所針對目標客群精神需求相吻合。,從市場角度，“庭院別墅”這一新產(chǎn)品概念屬區(qū)域市場稀缺品，直接奠定產(chǎn)品的稀有市場形象，與產(chǎn)品高價格相匹配，同時避開了市場競爭。,定位思考,項目品牌及核心競爭力提升,客戶定位,PART 5,從項目定位導(dǎo)出消費群定位,在產(chǎn)品同質(zhì)化

13、嚴重的市場，找到自己鮮明的產(chǎn)品市場定位，營造特有的氣質(zhì)內(nèi)涵，才能具有較強的市場沖擊力。 建筑與人一樣，氣質(zhì)無法模仿！ 稀缺性價比尊貴工藝傳承,法式院落藝墅,最有可能接受這種產(chǎn)品的人是：,客戶描摹,隱藏于社會大眾中的金字塔的頂尖階層 他們是典型的中堅階層，屬于企業(yè)或社會的高層領(lǐng)導(dǎo)，事業(yè)早有成就，但消費潛能并未被充分激發(fā)。 擁有足夠的財富，懂得衡量財富的價值 擁有足夠的財富積累，但并非盲目地隨心所欲支配物質(zhì)欲望已不能體現(xiàn)他們的財富價值對待一切始終追求極致，甚至寧缺毋濫。 更有思想見地，相信自己的判斷，追求自己的精神家園 對于人生追求，有自己的見解，目標明確在居住地的選擇上，也堅信自己的判斷，不隨波

14、逐流，并且欣賞自己的眼光在精神境界上，始終代表一種征服的力量。,客戶定位,屬于這群人的氣質(zhì)：,對于事業(yè)追求征服的魄力 對于生活追求私人的領(lǐng)域 對于人生追求精神的滿足 對于財富追求價值的品鑒 對于置業(yè)追求獨到的享受,他們是 陽光新貴,目標客戶的年齡階段：3555歲，受過良好教育的成功人士 目標客戶的職業(yè)分布：私營業(yè)主、外商高管、政府高管及高教區(qū)教授等 目標客戶的區(qū)域來源：以園區(qū)工作、生活人士為主，輔以部分市區(qū)及外地購買客戶等 目標客戶的置業(yè)目的：客戶以自住需求為主，用來提升生活品質(zhì)，改善居住環(huán)境，同時由于看好園區(qū)及蘇州別墅的發(fā)展前景，投資、自住兩相宜。這類客戶多為二次以上置業(yè),客戶需求配對,價值

15、認同感 身份的象征升值的潛力產(chǎn)品的品質(zhì)生活的品位,園區(qū)成功人士聚居的社區(qū)蘇州首席法式庭院別墅 因為稀缺，值得擁有 南山集團的鼎力之作洗盡鉛華，品位傳承,目標客戶的需要,南山巴黎能給予的,營銷策略,PART 6,總體思路,項目形象提升，支撐產(chǎn)品高總價 增強目標客群信心，快速去化產(chǎn)品 樹立區(qū)域市場標桿，鞏固項目及發(fā)展商品牌,推盤策略,方案一,第一批32套房源，第二批36套房源,方案一,兩批次推盤，兩次推盤產(chǎn)品的均好性基本相同,每批次推出產(chǎn)品檔次較全，拉開價格區(qū)間，試探市場,滿足多層次需求，引起關(guān)注，以低價入市引爆市場，快速去化,1+12,方案二,第一批21套房源，第二批24套房源，第三批23套房源

16、,推盤策略,方案二,小步快跑，三批次推盤，由高性價比產(chǎn)品到高形象產(chǎn)品依次推出，逐漸拉升產(chǎn)品價格,公開推出第一批產(chǎn)品形象性價比較高的組團，再轉(zhuǎn)入線下去化第二批產(chǎn)品形象價格較低的組團，最后公開推出產(chǎn)品形象均好性最優(yōu)的組團產(chǎn)品,每批次推出的產(chǎn)品均好性基本相同，快速去化同層次客源，不易產(chǎn)生滯銷產(chǎn)品,2-1=3,跳出原有產(chǎn)品形象，塑造市場高端產(chǎn)品形象,方案二,小頻幅多批次推盤，造成市場熱銷，樹立項目市場標桿形象,增強市場購買信心，塑造市場焦點，提升開發(fā)商品牌形象,方案二推盤,建議推盤策略,10月下旬進行開盤推出第一批房源,月,8月,9月,10月,11月,12月,07年7-10月客戶積累,12月中旬第三批

17、房源集中面市,10-11月線下消化第二批房源 同步積累后期房源客戶,推盤節(jié)奏,1月,價格策略,報價策略： 1)一房一價，報價報單價區(qū)間，避免單套高總價概念 2)報價系統(tǒng)中引入附送庭院花園及陽光地下室等優(yōu)惠措施相結(jié)合的方式，降低對價格的抗性,總體價格策略： 低開高走，拉開價格區(qū)間，促進快速去化,價格策略,價格轉(zhuǎn)移策略： 1）強調(diào)私家庭院概念，贈送花園庭院 2）買房贈送地下活動室 3）注重物業(yè)管理服務(wù)的附加值 4）推盤期間進行有效促銷優(yōu)惠措施,營銷通路,傳播原則：在廣泛傳播信息達到炒做及造勢目的的同時，選擇區(qū)域性權(quán)威媒介，結(jié)合直銷與事件營銷，強強聯(lián)手，進行爆炸性與突破性虛實結(jié)合的傳播原則。,累積性

18、傳播：利用大眾傳播工具進行樓盤形象、賣點的訴求，產(chǎn)生影響作用。 促進性傳播：在售樓現(xiàn)場及社區(qū)實景，使用POP吸引看樓人群，通過接觸對樓盤形成認知、理解，促進購買決策形成。 關(guān)聯(lián)性傳播：制造活動、事件等新聞熱點、開設(shè)專欄文章，形成口碑，成為樓盤廣告訴求的第二戰(zhàn)場，提高信譽度，起到暗地助推作用。,信息傳播,滲透傳播： 第一層：建立認知。通過媒介炒作，初步建立消費者對庭院別墅的認知，同時構(gòu)筑“庭院別墅”的生活藝術(shù)形象。 第二層：引發(fā)興趣。通過公關(guān)活動，輸出傳播概念，通過消費者的參與，引發(fā)對生活方式的興趣。 第三層：持續(xù)關(guān)注。通過公關(guān)活動與媒體廣告宣傳，強化院落別墅優(yōu)勢，鞏固項目概念，引起持續(xù)關(guān)注。 第四層：購買行為。強勢的立體廣告攻勢，配合現(xiàn)場展示區(qū)落成，正式在消費者中呈現(xiàn)生活形態(tài)，引起購買行為。,信息傳播,客戶積累,積累方式： 媒體推廣吸納目標客群到訪項目現(xiàn)場 小眾營銷，大客戶推廣指定渠道 開發(fā)商代理商內(nèi)部客戶資源共享 優(yōu)惠措施活動組織產(chǎn)生口語效應(yīng),活動組織優(yōu)惠措施,購房客戶贈送VIP貴賓卡，可免費使用會所兩年 產(chǎn)品推介酒會結(jié)合慈善募捐組織，開發(fā)