1、目錄： PART1：分析 1.1 項目現(xiàn)狀 1.2 城市屬性與產(chǎn)品價值提煉 1.3 項目與直接競品分析 1.4 65-140二線城市購房人群普遍共性研究 1.5 項目價值排序（分析結(jié)論）,PART2：策略 2.1 傳播目標(biāo) 2.2 策略推導(dǎo) 2.3 傳播策略 2.4 總體計劃,PART3：創(chuàng)意 3.1 方案 A 3.2 方案 B 3.3 方案 C,PART2：執(zhí)行 4.1 第一階段操作要點(diǎn) 4.2 第二階段操作要點(diǎn) 4.3 第三階段操作要點(diǎn),PART1：分析,第一、時間緊、在保證項目開盤節(jié)點(diǎn)情況下，我們需要新形象引起市場關(guān)注。 第二、在產(chǎn)品變化不大的情況下，由于價格的上漲，我們需要傳播溢價。

2、第三、在面對市場大量競爭的情況下，我們需要擺脫紅海，進(jìn)入藍(lán)海策略。 第四、由于本項目一期銷售情況火爆、在傳播的傳承上只能升級，避免推翻。 第五、我們需要在項目的傳播中依然不斷強(qiáng)化城建品牌的作用。,1.1：項目現(xiàn)狀,1.2：城市屬性與產(chǎn)品價值提煉,城市屬性：市政未來戰(zhàn)略規(guī)劃的重點(diǎn)長安區(qū)核心地帶 社區(qū)緊臨城市快速路和平東路，4路、56路公交車直達(dá)社區(qū)，出行方便。 項目周邊的教育設(shè)施也非常齊全：22中、39中、25中、中華孔德小學(xué)、建明小學(xué)等分布在社區(qū)四周，河北師大、河北醫(yī)大、華美學(xué)院、財貿(mào)學(xué)校、熱電廠學(xué)院、華藥學(xué)校等高校也坐落在社區(qū)周邊。 各金融營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)：農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、工商銀行等 大型的購物

3、商場有北國商城購物廣場，從小區(qū)步行僅需10余分鐘 周邊醫(yī)療設(shè)施也非常齊全，省中醫(yī)院、市三醫(yī)院、鐵三醫(yī)院、省兒童醫(yī)院等。 各色餐館、飯店，菜系俱全，有海東盛國東北新菜館、古家一鍋鮮、肯德基、上海風(fēng)情苑、白老太太飯店、澳洲肥牛、好利來，昭君大酒店、富華大酒店、寶石賓館、富豪大酒店、民航大酒店等,產(chǎn)品價值（立面）： 北歐新古典主義三段式經(jīng)典建筑 從建筑的產(chǎn)品訴求上力求項目的價值感，因此，我們盡量不闡述北歐的簡約風(fēng)格（實際上也不是），而闡述北歐風(fēng)格+新古典主義。,產(chǎn)品價值（戶型）： 2-3居（65-139）功能主義醇美空間 所有戶型整體比較實用，可浪費(fèi)面積較低，舒適實用。大戶型基本可以做到戶型方正、南

4、北通透、明廳明廚明衛(wèi)。,產(chǎn)品價值（園林）： 30000城市花園+小區(qū)北面30米綠化帶 產(chǎn)品訴求中，我們的園林有可能是產(chǎn)品的最大價值買點(diǎn)，他與城市的CBD屬性，共同締造了一種生活方式，那就是“身處城市、享受自然”。,1.3：項目與直接競品分析,項目地段難分伯仲，在開發(fā)商品牌和園林方面我方具有較明顯優(yōu)勢，在建筑立面中我方具有微弱優(yōu)勢、在戶型、價格和工期方面我方具有一定劣勢。,對方的優(yōu)勢主要在地段上，但是價格相對也較高，產(chǎn)品方面我方各方均具優(yōu)勢。,我方在品牌、產(chǎn)品各方面勝出對手，但是社區(qū)規(guī)模和價格處于劣勢，因此對方是我方重要的潛在客戶分流者。,1.4 關(guān)于人群（65-140二線城市購房人群普遍共性研

5、究） A人群職業(yè)特征 沒有真正意義上的白領(lǐng)層和中產(chǎn)層，在這些城市，所謂的被冠以如此名頭的人，通常指行政事業(yè)單位人員、小型企業(yè)主、大型企業(yè)管理層及部分個體經(jīng)營者。一般的二線城市對于附近的郊縣富有人群都有著較強(qiáng)的吸附性。 B典型的購房需求特性 面子需求：我必須要住在那里！必須要與我的身份符合，否則影響正常的社交環(huán)境。 升級需求：無法忍受的居住空間和居住環(huán)境都是巨大的誘因。 社區(qū)需求：我喜歡我的朋友和家人都在一起，共同的享受生活的品質(zhì)。 半徑需求：我還不是一個可以完全離開城市的人，從某種程度上我必須近距來接觸城市。,C影響購買行為的因素分析,目前房地產(chǎn)市場影響客戶購買的主要因素依然是4P：產(chǎn)品（pr

6、oduct）、價格（price）、銷售地點(diǎn)（place）、促銷及廣告（promotion）。除此以外，其它因素還包括文化、社會、個人、心理四項，這部分將在本節(jié)重點(diǎn)探討,文化因素,被重新拾起的儒家文化主流思想和極奢主義的物質(zhì)消費(fèi)觀需求。 在中國改革開放20年后，成長在計劃經(jīng)濟(jì)中、沐浴在商品經(jīng)濟(jì)下的70-80后，已經(jīng)成為了這個時代真正的中堅力量。 他們的成長伴隨著中西方文化的交匯和沖突、物質(zhì)主義、儒家文化都在每個身上具有著很深的烙印。 他們一方面束縛于儒家文化、另一方面又希望孩子能繼續(xù)傳承，一方面有極度的燃燒著內(nèi)心的縱欲主義，從歷史來看，這是糾結(jié)的一群，也注定是特殊的一群。,社會因素,拿得起放不下

7、的一群 從這些人的社會地位和社會經(jīng)驗來看，他們無不是社會中各個行業(yè)的佼佼者。年輕而有具有激情，對于自己未來的生活充滿了希望。而他們又十分珍惜和渴望保護(hù)自己的社會地位，內(nèi)心有著很深的焦慮，每次社會動蕩，這些人都是最敏感的，或者是為了等待的機(jī)會，或者是一種身份的焦慮。 從家庭結(jié)構(gòu)來看，這些人群基本是三口之家和未來的三口之家。他們追求的是安康和幸福，關(guān)注現(xiàn)在和未來的子女教育，孩子已經(jīng)成為了他們生活中最重要的一部分。,個人因素,善待自己 這樣的一群人，隨著財富的增加，社會地位的暫時性優(yōu)越感。他們很滿足于一種富足的狀態(tài)，他們很會放縱自己。其實在這個城市，他們是真正懂得善待自己的一群，他們不會吝嗇一些必須

8、的和必要性的消費(fèi)，他們注重生活質(zhì)量。雖然工作中，有些疲累和一些麻煩的事情，但是他們歸家后還是能很快的忘掉，享受到一種富足的快樂中。,心理因素,從容的消費(fèi)主義 這樣的人除了少數(shù)為第一次購房以外，很多人已經(jīng)是第二次，甚至是多次購房了。他們的購房行為，有投資的僥幸心理，但是更重要的是尋找一個好社區(qū)的宜居需求。 對于這些人，他們太愛手中的一切了。他們心情很豁達(dá)，并不固守陳規(guī)，但是要說服他們也要拿出足夠讓他們動心的東西。 對于這些人，主動的尋找一些信息可能也只是瀏覽網(wǎng)站和辦公室的報紙，這些閱讀有著很強(qiáng)的消遣性質(zhì)。他們對于傳播不被動也不主動。,1.4：項目價值排序（分析結(jié)論）,品牌（北京城建）：在一期巨大

9、的傳播鋪墊之下，城建品牌殺傷力難以忽視 關(guān)注度問題 地段（城市CBD）：很多人只住這個區(qū)域或者只接受這類區(qū)域（城市距離和地緣屬性）排他性 產(chǎn)品（建筑園林）：“產(chǎn)品的第一眼感覺和巨大的園林空間想象”是城市的奢侈符號理性價值 圈層（人群氣質(zhì)）：誰和我在一起，我與項目形象、觀念的契合感性歸屬,品牌 ：鳥巢的建筑者城建集團(tuán) 地段 ：城市CBD 建筑：北歐新古典主義三段式建筑 園林：30000生態(tài)景觀園林 產(chǎn)品價值：身處城市 享受自然,榮譽(yù) ：忠實的品質(zhì)保證和品牌榮耀 財富 ：城市核心生活的便利性和優(yōu)越感 真愛：經(jīng)典考究、具有面子的建筑立面 健康：30000城市花園 Lifestyle：享受城市的幸福時

10、光,賣點(diǎn)（開發(fā)商角度）,買點(diǎn)（客戶角度）,PART2：策略,2.1：傳播目標(biāo),品牌需求：北京城建品牌的河北市場地位,溢價需求：塑造項目的高端氣質(zhì)并追求溢價貢獻(xiàn),回款需求：保證完成集團(tuán)下達(dá)的銷售任務(wù),2.2：策略推導(dǎo),真愛love + 健康health + 名譽(yù)glory + 財富riches = 幸福（幸運(yùn)luck),城建品牌 + 城市CBD + 北歐建筑 + 城市花園 = Lifestyle,SLOGAN:,我在田野間尋找我在山林中尋找尋找一株鮮活的四葉草只因你說四葉草是愿望之草童年的夏天充滿了野花的香氣馥郁的花香彌漫浸染了夏天的顏色你說過只要對著四葉草許愿，便可以美夢成真可是我卻怎么也找不

11、到, 好心情原創(chuàng)文學(xué)四葉草,當(dāng)你永恒的消失在風(fēng)里剎那間我看見漫天的四葉草在飛舞只是許愿還有用嗎晶瑩的綠色之淚滑過臉龐卻在四葉草的氣息中風(fēng)干我依然在風(fēng)中像個孩子一樣哭泣年少的聲音已不再,創(chuàng)意button,2.3：傳播策略,傳播策略總圖（BIG BRIEF）,2.4 總體計劃,PART3：創(chuàng)意,方案A,方案B,方案C,PART4：執(zhí)行,134,第一階段：開盤引爆期 2010.3-2010.4,傳播目標(biāo)：,和平時光二期推出了，趕緊購買！,效果預(yù)期：,不得不關(guān)注的熱銷樓盤！,執(zhí)行詳見創(chuàng)意部分平面、包裝等,137,第二階段：持續(xù)銷售期 2010.5-2010.8,傳播目標(biāo)：,看到四葉草似乎看到了未來的幸福生活,效果預(yù)期：,將四葉草的幸福理念用公關(guān)的形式深度記憶，成為市場案例！,案例：夢想不封頂夢想成真系列活動,第一次活動即是高潮 ,夢想留存,現(xiàn)場氣氛,經(jīng)典互動,高調(diào)謝幕,夢想延續(xù),夢想成真,夢想記錄,第三階段：產(chǎn)品加推期 2010.9-2010.12,傳播目標(biāo)：,北京城建就是大格調(diào)！ 買房子就得買北京城建！,效果預(yù)期：,通過北京城