1、魯潤阿膠糕市場推廣策略,山東區(qū),高紅娟 20070502020,目錄,市場概況,產(chǎn)品分析,競爭分析,定位,廣告策略,活動策劃,市場推廣,市 場 把 握,消費者分析,市場概況,有資料顯示，山東省產(chǎn)阿膠平均價格比非山東產(chǎn)阿膠高20%。 東阿阿膠價格比山東省平均價格高20%。,行業(yè)巨頭,行業(yè)新趨勢：跨界,傳統(tǒng)中醫(yī)藥類企業(yè)包括云南白藥、同仁堂、東阿阿膠、九芝堂。 今天，云南白藥的市場價值同仁堂+東阿阿膠+九芝堂。 傳統(tǒng)的云南白藥：白藥粉、止血 白藥+牙膏：20多元一瓶 2008年，云南白藥牙膏銷售額超過5億元，居牙膏品牌的第5位。 白藥+創(chuàng)可貼：占據(jù)中國創(chuàng)可貼市場50%市場 與邦迪分庭抗禮 白藥牙膏和

2、白藥創(chuàng)可貼國際市場開拓方興未艾。,他山之石,跨界,行業(yè)內(nèi)案例,阿膠原粉+咖啡 漂亮魔咖 東阿阿膠 阿膠原粉+牛奶 阿膠相伴 東阿阿膠 阿膠強骨口服液 華世丹藥業(yè),消費趨勢,熬著吃的阿膠,沖著吃的阿膠 喝著吃的阿膠,即食阿膠,阿膠中融入健康、綠色生活元素。 阿膠中融入各種補品的高營養(yǎng)、高價值元素。 阿膠中融入零食等快速消費品的美味、可口、酥軟、方便攜帶、老少皆宜等元素。,跨界重談,競爭者分析,桃花姬阿膠糕：東阿阿膠旗下一款產(chǎn)品。 廣告語：吃出來的美麗。 定位：年輕的、中年的有美容養(yǎng)顏訴求的女性消費者。,福牌即食阿膠糕 ： 訴求點：提高免疫力、保健美容、減緩疲勞、增強免疫力 。 目標(biāo)消費者：公務(wù)員

3、、白領(lǐng)。 早餐煲粥，加入即食阿膠，可具有良好保健作用，提高免疫力。,品牌優(yōu)勢 單一而精準(zhǔn)的訴求 率先占位,不聚焦；訴求分散化；沒有有效的傳播口號概括其價值,產(chǎn)品分析,阿膠的價值 即食、無腥味 、口感香濃,產(chǎn)品優(yōu)勢,多美膠系列：自用裝、禮品裝 魯潤系列：自用裝、精品裝、禮盒裝,產(chǎn)品組合,核心功能：補血養(yǎng)氣 美容養(yǎng)顏 延伸功能： 減緩疲勞 提高免疫力 良好睡眠 舒緩壓力,產(chǎn)品功能,產(chǎn)品評價,與桃花姬、福牌相比：沒有品牌優(yōu)勢，沒有產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢，沒有先發(fā)優(yōu)勢。,定位,阿膠升級 不再只是補血 阿膠，貢獻的不僅僅是補血。,魯潤即食阿膠糕致力于為高生活壓力、高工作壓力下處于亞健康狀態(tài)的城市白領(lǐng)提供健康問題解

4、決方案。 魯潤即食阿膠糕價值訴求：緩解壓力；解決失眠問題、保持良好睡眠狀態(tài)；提高免疫力；抗疲勞、保持充沛精力。,給出定位：遠離亞健康 雪藏錯位點：補血養(yǎng)氣 美容養(yǎng)顏,消費者分析,他們是城市中的白領(lǐng)，年齡在20歲以上，從事著體面的工作，月收入在2000元以上。 他們追求生活的多樣化和高質(zhì)量。 他們具有強烈的務(wù)實精神。對事物的價值有著自己獨特的判斷。 他們關(guān)注自身的健康，然而因為工作和生活壓力太大、時間緊張的緣故，他們沒有時間進行系統(tǒng)的、正規(guī)的鍛煉、運動、體質(zhì)保養(yǎng)。 他們普遍具有緊張感和焦慮感。 大都市生活節(jié)奏緊張，生活的壓力，工作的壓力，殘酷的職場競爭，令他們時常處于亞健康狀態(tài)。,廣告策略,戶外

5、廣告,平面廣告,電視廣告腳本,鏡頭一 用不同的鏡頭展示上海的城市風(fēng)景 畫面字幕 上海擁有88個第一,鏡頭二 畫面切至一個個個性的上海人 畫面字幕 生為上海人是幸運的 而跟隨上上海的步伐是令人驕傲的,鏡頭三 鏡頭轉(zhuǎn)向剛才的人們 中年人不堪生活的壓力 青年人不注意自己的身體 畫面字幕 生活的快節(jié)奏讓我們跟不上上海的步伐,鏡頭四 切至魯潤即食阿膠膏 畫面字幕 魯潤即食阿膠膏 采用上等材料制作，助您遠離亞健康,鏡頭五 畫面字幕 魯潤阿膠緊隨上海步伐，成就上海驕傲。,短信、提示通過手機網(wǎng)絡(luò)到達網(wǎng)站參與：產(chǎn)品知識問答/植入產(chǎn)品的游戲通關(guān)/抽獎手機告知對方獲得的財務(wù)上的獎勵/購買優(yōu)惠到指定地點消費。 建一個

6、產(chǎn)品官網(wǎng)或完善信息不全面的企業(yè)網(wǎng)站。投放到移動夢網(wǎng)。,媒體策略,平面廣告：新民晚報新聞晨報軟文投放 廣播：上海人民廣告電臺 贊助電視臺健康類節(jié)目 其他：樓宇廣告、地鐵廣告、公交候車亭廣告、車體廣告、出租車后座觸屏廣告。,公交車候車亭、地鐵廣告導(dǎo)入互動、參與元素。通過手機互動，開展無線營銷。,活動策劃,時間：2010年6月1日至8月1日 地點：山東省 活動簡介：推介最健康最具有魅力的媽媽，通過網(wǎng)絡(luò)選出最具人氣媽媽10位，參加上海電視臺生活時尚頻道的最hot媽媽終極秀,活動主題：“HOT媽媽” 評選大賽,地鐵、公交站臺平面廣告 主流都市報、女性雜志平面廣告 網(wǎng)絡(luò)平臺、活動主頁、活動直播微博 上海電視臺生活時尚頻道,媒體推廣,時間：2010年9月5日至9月10日 地點：上海魯潤各終端網(wǎng)點 活動簡介：凡教師購買、直系親屬為教師、購買目的為贈予老師，在活動期間凡購買魯潤阿膠產(chǎn)品達100元人民幣的，可以得到教師節(jié)特別版康乃馨一束。,活動主題：“大愛無