1、啤酒營銷實戰(zhàn)技巧之 終端鋪貨流程與技巧,內容簡介 第一節(jié) 鋪貨目的 第二節(jié) 鋪貨之前準備工作 第三節(jié) 鋪貨流程 第四節(jié) 鋪貨技巧匯總 第五節(jié) 鋪貨中常見問題及應答知識點 第六節(jié) 鋪貨中注意事項 第七節(jié) 鋪貨效果的檢查與跟蹤,第一節(jié)： 鋪貨目的 （意義） 1）提高覆蓋率，增加售賣機會，沒有鋪貨就沒有銷售。 2）為公司進一步實施產品的生動化提供機會，有助于迅速提高產品的知名度，且成本較低。 3）產生“擠貨”效應：即售點在用有限的資金購買公司產品的同時會減少對競爭產品的進貨， 可以很好的打擊競爭對手，搶占市場份額。 4）提高占有率，搶占市場份額，豐富產品組合，阻擊競品進場銷售。 5）提高分銷積極性，

2、增強銷售信心。 6）有利于可掌握經銷商的下游客戶網絡，加強對經銷商的控制。,第二節(jié)： 鋪貨之前準備工作 1、鋪貨政策：常見鋪貨政策 陳列展示獎 開戶獎勵 鋪貨達量獎勵 針對難點，免費鋪貨 賒欠鋪貨,2、如何制定鋪貨政策 初步了解終端情況，分清終端類型，明確鋪貨售點。 了解競品信息，確定本品鋪貨政策。 設置本品在各渠道的價格及利潤。 鋪貨對象的接受度。 政策是否可以順利下達到終端，防止截流。(政策不易變現）,3、鋪貨方式 1）帶車載貨，現場鋪貨： 以貨車為產品的臨時倉庫，鋪貨人員帶車載貨現場鋪貨； 跟車鋪貨有哪些優(yōu)點？（討論） 可以跟客戶一起熟悉終端拉近自己的客情 更好的了解終端動態(tài)，第一時間了

3、解競品動向 更方便的騷擾競品終端，終端要貨可以立刻下貨 2）訂單式鋪貨： 沿一條固定線路逐家鋪貨拿訂單，及時的將訂單傳遞到經銷商處，并要求經銷商嚴格按訂單及時送貨。,4、鋪貨目標 鋪貨達到的售點數 鋪貨達到的鋪貨量 鋪貨進度 ,第三節(jié)： 鋪貨流程 1、鋪貨大流程(六步驟）： 第一步：要預先了解鋪貨市場的具體情況（如終端數量、消費群體、公司要求等）以確定適合的產品。 第二步：制定詳細的鋪貨計劃（鋪貨目標、政策等）與鋪貨路線。 第三步：選擇合適的鋪貨客戶，并預先溝通鋪貨任務。 第四步：鋪貨前的準備（促銷品、宣傳品、人員分工等）。 第五步：開始實施鋪貨 。 第六步：鋪貨評估（是否達到預期目標，是否需

4、要第二輪鋪貨）。,2、進店鋪貨詳細流程 1）進店打招呼遞名片： 良好的開始是成功的一半，落落大方地和零售老板打招呼給他們一個很好的第一印象，然后遞上名片向其介紹自己的身份。簡單的幾句話先把自己推銷出去，讓客戶先接受了我們，下面的產品推銷就容易多了。 2）不談鋪貨拉客情： 深入了解情況進店打完招呼后千萬不要急急忙忙就推產品，即使是跟車鋪貨也一樣，要和司機協(xié)商好多給自己一點時間。 叫上零售店老板看看他的貨架，夸夸他產品擺放整齊，生意做得好，并代經銷商向他問好，說經銷商XX老板來的時候特意叮囑我要好好向您學習等等，一方面讓他找到尊重，另一方面告訴他經銷商和你關系很好，能迅速拉近關系得到零售老板的信任

5、。,3）講故事設懸念： 引導終端老板詢問某種產品的銷售情況，得到答案后首先肯定他的能力和銷售業(yè)績。然后給老板講一個別的終端老板的故事： XX老板，現在你們這些有能力的老板真是讓我們佩服?。∪ツ?，我們公司XX地區(qū)一個我們優(yōu)秀的零售商客戶，做我們產品一年做了多大量賺了多少錢，現在他的生意越來越好幾乎快做成我們的專賣店了，原來在他旁邊生意挺好的零售商現在幾乎經營不下去了，因為我們不但有好的產品、好的售后服務、好的銷售政策看火候，談產品每個人都想發(fā)財！（吊起老板的胃口?。?4)介紹產品： 通過上面的交流相信該老板對我們公司、產品、還有你本人都已經產生了很濃厚的興趣。這時候，開始給他介紹能讓他發(fā)財的產品

6、吧，每個產品講出一兩個亮點即可，不要賣點一股勁講了五六個最后說成了常規(guī)產品。講利益，談發(fā)展。 產品好是基礎，只有利益才能讓零售商拼了命的賣你公司的產品。利益在哪里？這就要結合市場情況在鋪貨之前仔細思考。,5)現款成交 分析該店具體情況，建議他首次進貨數量（千萬不要為了消化經銷商庫存說服終端店大量進貨）。 為什么要做現款？ 幫助經銷商加快資金回流，有利于經銷商現款從公司進貨 給予終端店一定壓力，促使其推銷我產品 6）鋪貨結束 通過以上5個步驟，一個完整的鋪貨流程便基本結束了。但是在離開之前，一定還要對老板表達感謝，并留下售后服務聯(lián)系方式。 不可產品一成交完，便態(tài)度傲慢，或匆忙離開。,第四節(jié)： 鋪

7、貨技巧匯總 1、鋪貨獎勵 1）鋪貨獎勵方式： 實物禮品獎勵 現金獎勵 達量獎勵 返利獎勵 隨箱搭贈獎勵 2）如何更有效宣傳鋪貨政策： 對鋪貨獎勵政策必須非常熟悉 詳細了解競品促銷政策，找出本品與之比較后的優(yōu)勢點 加強回訪次數，不斷宣傳 在有條件的情況下，攜帶小禮品拉近關系 增加分銷商鋪貨銷量壓力，促使其加大對終端的宣傳力度和執(zhí)行力度,2、利用激將與吹捧相結合來促進老板接受鋪貨 09年11月份公司對合肥市進行了雪花精制置換雪花品格的鋪貨，當時進入大埔頭一家形象較好的非現飲終端進行鋪貨，由于天氣原因加上精制價格比品格高，老板開始并不愿進貨。 第二次，我們又來到這家店， “老板啊，都是長期的合作伙伴

8、了，要配合我們工作嘛！也為您的店面增加產品種類啊（恰好這時有新?lián)Q包裝的產品），看看這包裝多漂亮！你不進貨的話，客人要買，可就得到別人家去買了！抓緊時間啊！” 老板的表情有所變化，抓住機會緊接著遞過去一些筆和開瓶器說：“李大哥，你這么漂亮的店面，你又這么會做生意，人又和氣，一直很支持我們工作。再加上我們雪花這么優(yōu)秀的產品，您的生意那肯定越做越大，越做越興隆啊！” 老板這時笑了！ “雪花是大品牌，這消費者都認可，再加上您這么會做生意，我就不相信您現在賣不了這些酒？”這時老板笑著說：“好，服了你了，雪花精制下一組吧！” 案例點評：根據老板特點，選擇適當的溝通方法。,3、知難而上，多次拜訪，百折不撓

9、業(yè)務工作“纏”功和“磨”功 人海戰(zhàn)術，不厭其煩的向終端老板進行說服，直至達成目的 車輪戰(zhàn)術 滁州“金地大酒店”，屬A類形象店。該店是青島的專銷店，為了能讓該店銷售雪花，我們真的是快跑斷了腿，剛開始找到該店的王總，真的是愛理不理，態(tài)度非常的堅決，找了N個理由來拒絕雪花進場。 看到這種情形，當時自己真的是很生氣，真想踢他兩腳，這樣的老板真的是很無情。為了出這個氣，暗暗下決心，金地必須拿下。就這樣，每當這個王總中午快下班的時侯，就故意來和他談雪花合作事項，整整堅持了半個月，中途也利用客戶的關系找了很多的人，這個王總最終實在被我們又煩透了、又感動了，他終于說了一句人話，如果真的不賣雪花的話，我的精神真

10、就崩潰了。就這樣，在青島還在合作期內，我們的合作現已洽談好了，當然也給了相應的政策，現該酒店已同意撤除青島，專銷雪花，協(xié)議在當月底簽定下來。,4、善于制造聲勢，來提高鋪貨效果 制造暢銷假象 對終端發(fā)布斷貨信息 鄉(xiāng)鎮(zhèn)路演、市區(qū)小區(qū)集中推廣 集中鋪貨 案例1：年初在某鄉(xiāng)鎮(zhèn)第一次鋪貨，經過與經銷商溝通，要求其派出兩輛小面包、一輛JAC廂貨，同時該區(qū)域分銷帶小面包一部，由廠家業(yè)務人員跟隨，聲勢浩大，逐街清掃，同時每到一家張貼宣傳畫、贈送小禮品等，該鄉(xiāng)鎮(zhèn)各店感覺廠方直接監(jiān)督，政策力度肯定最大，同時還有很多路人駐足觀看，氣氛比較熱鬧，在當地分銷商的帶領下，鋪貨效果比較明顯，同時品牌也得到了宣傳。 案例點評

11、：利用和整合經銷與分銷的現有資源，大張旗鼓，不但能達到良好的鋪貨效果，同時品牌影響力也得到提升，可謂一箭雙雕！,案例2： 安慶市楊橋鎮(zhèn)今年進行歡暢365的塑箱雪花鋪貨，為了配合鋪貨效果，我們首先選擇進行掃街式宣傳，帶好橫幅和宣傳畫，在幾個重要路口進行重點張貼，在石塘咀這個地方發(fā)現路邊廢棄的廠房墻壁可用，最終決定將整個墻面全部貼上宣傳畫，在幾個路口都選擇如此方法，效果很好，在張貼過程中有很多路過的村民駐足觀望。很快當地的終端老板也紛紛打聽，有的還主動要求先下一些賣賣看。 案例點評：宣傳畫張貼時，可以選擇重點路口，強調整齊劃一，多張并排，擴大影響，提高關注度，才能達到良好效果。 另外，在一般終端鋪

12、貨時，在合適位置大量的張貼宣傳畫，可以很好的營造產品銷售氛圍，有利于鋪貨。,案例3：,在淡季的二月份，我開發(fā)了20多個零售點，利用公司提供的展示活動，合理利用資源在刀刃上，將本地區(qū)的盲點又掃了一遍，但有個紅燈籠商店，是這個地段最難肯的一家，她始終認為雪花不好賣，都快拜訪一個多月了，每次都慘敗而歸。一天晨會，領導告訴我，加強一下周邊的幾家店，氛圍好了，她看賣的好了，她也會受不了的。 于是我就試著按照領導的叮囑做了一下，加大了周邊幾家店的庫存量。山水漲價、山水受污染，每天的宣傳也為我們提供了機會。同時宣傳旁邊的幾家店雪花賣的不錯，回瓶也高，幾天下來，我的工作效果出來了。 一日我又拜訪紅燈籠商店的老

13、板，先遞上一個板子說：“大姐，給我們帶著賣點吧，又不讓你多拿，先拿個五包賣著，賣好了，再拿貨，賣不好，我們拉走！”老板猶豫了下，但還是說：“那好吧，先進點”！,5、找準目標關鍵人員，提高鋪貨成功率 誰是店內關鍵人物？ 盡量利用客戶本地客情關系了解售點內誰是關鍵人物 在有條件的終端售點內通過吧臺名片、店招等情況了解 在沒有以上條件的情況下盡量以試探性的語言了解情況，但要注意基本禮貌 注意關注拉攏與我們啤酒業(yè)務有現場工作關系的人員（如領班、服務員、吧臺、理貨員等） 案例：一天，業(yè)務員小張與經銷商業(yè)務員小秦一起到終端網點鋪 貨，來到一家新開業(yè)網點，兩人提前商量好如何相互配合后便進店了。 看到一位男老

14、板在店里看報紙，女老板在看電視，他們便圍住男老板 開始介紹產品政策，政策比較優(yōu)惠，再加上他們倆的一唱一和，男老板 很動心，便對女老板說“老婆，你看這政策還不錯，咱們下點吧” 他老 婆回答：“你自己看著辦唄，我也沒細聽，不過迎駕最近也要做活動 了，現在天還冷呢”。,于是男老板開始猶豫了，小張和小秦一看眼看就要成功鋪貨了，哪里肯甘心，于是繼續(xù)圍住男老板又開始說服起來?？勺罱K也沒能在這家店成功把酒鋪下 案例點評：顯然，在女老板說完話后，是否應當兵分兩路，一路詳細向女老板再介紹下政策，徹底打消她的顧慮，也許最終就能鋪貨成功了。,6、合理運用溝通技巧 “登門檻原理”運用 與經銷商業(yè)務人員的有效配合 案例

15、1： 在與一終端店洽談合作事宜，該店老板對于給他的勇闖天涯（白瓶）X元/件折扣不滿意，遲疑不簽，通過對老板的談話了解到其還未和競品簽訂協(xié)議。 于是試探性的問道：“老板，你是不是對我們雪花不滿意啊，還是準備與XX品牌合作啊？” 老板說：“也不是，誰的政策好就跟誰合作，不過，我還是偏向雪花的”。 我心里想到這位老板還在考慮擔心我們還有費用才猶豫不決。 實際上自己預留的還有2元/件的折扣，于是答道：“老板！真不行了，這個真沒辦法，我們今年就這么多費用”。 老板隨口一句：“這個暫時不簽了，錢太少了”，從眼神可以看出老板想簽但擔心折扣吃虧。,這時我面露很為難的樣子說：“真的沒辦法了，不能就這樣泡湯了吧，

16、這樣吧，我回去和領導請示下，如果可以我就在兩天內答復你，如果不通知你就說明不行了，你給我兩天時間好吧？”老板說“好的!” 過兩天再次上門拜訪，從遠處招呼說“XX老板，太好了，領導批了，我們簽了吧”，最終順利簽下。 案例點評：給予政策談判時，開始要給自己留有一定余地。即使自己有權利拍板，也最好不要一口答應，而要人為增加事情的難度系數，先降低老板的心理期望值，同時以此來襯托自己的努力爭取。讓客戶感覺自己獲得了額外的利益，進而最終爽快的簽下協(xié)議。 （注：此種案例只有在你充分有把握了解，客戶是因政策原因且想加大折扣時，并且不能超出公司限定政策時才可使用。同時也適合新人員初次拿訂單時的談判使用。）,7、

17、運用既成事實，擴張性鋪貨 案例： 胖子飯店屬于生意較好的D類店，山水在里面投了展示柜，并嚴格要求 不能賣其它品牌的酒，于是便號召經銷商派幾個朋友在里面吃飯點雪花，老板說沒有，就叫老板去買，但附近小店太遠，老板生意又忙便不愿意去買。 就在這時，我們的雪花送貨車及時“出現”了，老板說：我只賣山水，他們喝多少你們就卸多少。于是卸了5箱，并留了聯(lián)系電話，但最終只喝了3箱。 第二天，又有“客人”點雪花，等喝完了上次剩的2箱，不得不再打電話要酒。這次送貨人員便乘熱打鐵，和老板詳細的介紹了雪花的政策，并告訴老板“如果再有客人到你這來吃飯，想喝雪花啤酒，老是這樣一點一點的送也很麻煩，而你如果沒有那些客人要點的

18、酒，他們可能以后就不到你這來吃了。不如多備點貨吧?！奔由弦驗橐呀浻辛饲皟商斓匿亯|，最終雪花順利的實現了進店銷售。 案例點評：沒有條件要創(chuàng)造條件，另外如果老板要3箱，至少要下5箱，每個店能多下2箱，所有的店加起來也是一個很龐大的數字。,第五節(jié)：鋪貨中常見問題及應對知識點 1、老板：你們政策不如競品力度大 利用客戶與終端店的客情； 利用本品的品牌優(yōu)勢； 執(zhí)行有獎展示，做到終端店面無競品展示，減少競品與消費者的見面機會，旺季搶占終端冷凍設施，消弱競品競爭能力； 利用客戶資源（如強勢白酒、紅酒、飲料）搭贈鋪貨。 2、瓶箱押金價格高,終端店的老板不愿意接受怎么辦? 提高分銷商服務及時性、細致性，保證終端

19、空瓶箱的及時回收，促使終端的瓶箱及時周轉； 執(zhí)行渠道促銷增加終端銷售積極性，引導慣性銷售，轉移終端對瓶箱押金的關注度。 客戶承擔一定的瓶箱風險，重點終端采取部分賒欠部分付押金的方式增加終端庫存量，公司依據客戶對終端的瓶箱賒欠量給予客戶部分瓶箱擔保；,3、老板：現在不是賣啤酒的季節(jié)，不愿接受鋪貨（天氣較冷時） 答：老板你是老做啤酒的應該知道各個廠家在淡季力度最高的，劃算啊！ 4、老板：不愿現款鋪貨 答：1）有促銷時： 我們做促銷時公司是不允許欠款的，請老板不要為難我們啊！ 2）正常情況下：老板你是知道的，好賣的產品不欠款，不好賣的才鋪貨，劃不來啊！ 5、老板要求政策靈活使用 答：我們必須要按照公

20、司的統(tǒng)一政策執(zhí)行啊，如果不是這樣，可能會出現價格混亂，那樣最終肯定也會損害您的利益啊。,6、老板：態(tài)度猶豫，不置可否 答：活動快結束了，過了這村就沒這店了！（老板有些猶豫說明銷售機會還是很大的，如果不是因為政策等原因，主要靠磨、粘、纏，不進貨我就不走了，一定要趁熱打鐵，切不可錯失良機） 7、有歷史遺留問題沒解決 答：先仔細聽老板訴說前期的哪些問題，以及誰負責的，在初步了解后，可以解決的可以答復，解決不了的要和老板說清楚，但一定要注意語言。 8、老板：貨還有，不愿多下貨。 答：旺季快到了送貨不及時，貨要多備一點，以免造成你的斷貨，給你帶來經濟損失！ 9、老板：對我品不認可。 答：先要了解客戶對我

21、們產品哪一方面所造成的不認可，再予以分析解釋。老板不認可時，不要再強行推銷，可談論其它方面，慢慢的了解老板不認可的原因何在，再對癥下藥。,10、老板：產品利潤低，不接受。 答：老板，我們雪花是大品牌，一個產品是要做長久的，你自己算一算：你是愿意做一個賺2元/件的品牌只賣1年的，還是做一個賺1元/件的品牌賣10年甚至更久的產品呢？（品牌影響力，可有利于帶動銷售） 從資金周轉效率方面解釋。 或者，現在家家?guī)缀醵加醒┗óa品，您店里如果沒有，可能也會影響到您生意的??！ 11、老板：你們強行產品置換，不顧及終端感受。 答：老板您看賣這個更高檔的酒，您的利潤增加了，同時酒店的檔次也上去了，您還不樂意啊。 而且，其實很多